1 Технологии организации шоу-программ

1. Особенности российского шоу-бизнеса

Шоу-бизнес (showbusiness) – коммерческая деятельность в сфере развлекательных зрелищ. В узком смысле слова шоу-бизнесом называют исполнение музыкальных номеров, рассчитанных на массовую аудиторию. Однако в более широком смысле слова к шоу-бизнесу относят не только музыкальную эстраду, но и многие другие близкие к ней по функциональному назначению виды деятельности: киноиндустрию, зрелищные спортивные состязания, развлекательные телепередачи, конкурсы красоты и даже музыкальное радиовещание¹.

Главным механизмом, диктующим «правила игры» в шоу-бизнесе, является рынок. Иначе говоря, объект искусства выступает как товар, а воспринимающий его субъект – как потребитель. Восприятие искусства превращается в товарно-денежный обмен, регулятором и стимулятором которого служат реклама и PR.

В XX в. шоу-бизнес решительно потеснил более элитарные виды искусства. Создалась ситуация, когда даже "высокое" искусство вынуждено использовать опыт шоу-бизнеса: вряд ли какое-либо явление культуры, художественное событие, произведение искусства и т.д. будет замечено общественностью и получит признание, если оно не обретет форму шоу. По мнению многих деятелей от искусства, успешно встроившихся в эту систему, рыночные отношения – единственный способ «спасти» культуру.

Отрицательные издержки подобного подхода видны уже сегодня. Особенно очевидны эти процессы в классических видах искусства. Круг широко известных его деятелей составляют теперь не мастера, творящие для знатоков и ценителей, а те, кто получил одобрение в коллективном сознании, кто обозначил своё творчество как товарный бренд. Успех артиста оказывается обеспечен не столько его талантом и мастерством, сколько соответствием виртуальным культурным ценностям, к достоинствам самого искусства часто не имеющим никакого отношения.

Что касается российского шоу-бизнеса, чтобы лучше понять его специфику, стоит провести сравнение той ситуации, которая существует сейчас, и той, что имело место ранее.

В СССР организация зрелищных мероприятий, как и всех других видов производства, находилась под строгим государственным контролем. Например, Госконцерт организовывал концерты по всей стране, от больших городов до колхозов. Требования к исполнительскому мастерству были довольно велики, но оплата артистам мало зависела от степени их популярности. Серьезным шагом вперед стало принятие в 1993 г. Закона Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах»², который стал регламентировать «правила игры» в российском шоу-бизнесе. Это позволило государству отказаться от непосредственного контроля шоу-бизнеса, позволяя ему развиваться самостоятельно, опираясь на мировые тенденции, решения, продиктованные продюсерскими и звукозаписывающими компаниями, и вкусами публики. Именно аудитория сейчас является ключевым элементом коммуникации, она формирует рейтинги популярности, которые напрямую связаны со степенью востребованности конкретного исполнителя с и уровнем его доходов.

Шоу-бизнес в России 1990-х отличался многими своеобразными, не слишком приглядными особенностями. Не редким подходом был следующий: продюсер записывал фонограмму, исполненную человеком, который обладал хорошим голосом, однако, по причинам внешнего порядка не мог появиться перед зрителями. Затем продюсер находил «лицо» для этого голоса, и начинался период интенсивной «раскрутки». Далее начинались гастроли по стране. При этом доход шел, конечно же, в карман продюсеров, «звезда» же могла рассчитывать лишь на небольшой гонорар. Не слишком приглядная ситуация с этической и экономической точки зрения, что уж говорить по психологические проблемы такой «звезды», которая после сотни концертов начинала верить, что это ее собственный голос. Помимо этого острыми проблемами постсоветского шоу-бизнеса были низкий профессионализм исполнителей, абсолютное доминирование продюсера над артистом, чрезмерно высокая роль СМИ и т.д. В наше время аудитория уделяет достаточно большое внимание качеству продукции и добросовестности участников данного процесса. Благодаря повышению уровня «грамотности» публики и улучшению ее вкуса, различного рода подлоги и неэтичное поведение воспринимаются очень остро и резко негативно. А активное участие СМИ в жизни представителей российской эстрады делает фактически невозможным утаивание информации. Таким образом, требования аудитории и влияние средств массовой информации стали залогом того, что представители шоу-бизнеса стали работать на улучшение качества.

Шоу-бизнес, как и любой другой бизнес, ориентированный на конкретных потребителей, ни от чего не зависит так сильно, как от покупательной способности в стране. Это было особенно хорошо заметно после дефолта 1998 г. Тогда количество гастролей артистов с Запада сократилось почти до нуля, а число звукозаписывающих фирм упало в 3 раза. В началеXXI в. шоу-бизнес вновь стал расти, развиваясь благодаря росту покупательной способности населения и совершенствованию российских законов в сфере защиты авторских прав. В настоящее время из-за нового экономического кризиса вновь наблюдается сокращение потребительской активности, которое не может не сказываться на шоу-бизнесе. Те люди, которые прежде ходили на все интересные им концерты, покупали альбомы, теперь значительно ограничат свой выбор. Именно поэтому в современных условиях так важно добиться формирования такого имиджа, который не сможет оставить аудиторию равнодушной, и продвигать его таким образом, чтобы этот исполнитель был востребован, несмотря на объективные показатели внешней среды.

Еще одной особенностью российского шоу-бизнеса является то, что он развивается в строгом соответствии с законами рыночной экономики. Мелкие компании либо исчезают, либо скупаются более крупными. Крупные игроки, в свою очередь, все плотнее занимают рыночные ниши, не оставляя свободного места новичкам. Таким образом, можно говорить о том, что работающий с определенными компаниями исполнитель имеет значительно больше шансов на успех, нежели тот, кто решит добиться чего-то своими силами или при поддержке менее авторитетных компаний.

Основной проблемой для российского шоу-бизнеса (как и для мирового) остаются «пираты», тиражирующие аудио- и видео-записи с нарушением авторских прав. По оценкам Международной ассоциации производителей фонограмм, в конце 1990-х – начале 2000-х в России доля пиратской продукции на аудиорынке составляла 60–75%, на рынке видеофильмов – до 85%³. Из-за большого количества пиратских копий тиражи лицензионных компакт-дисков и кассет остаются не слишком большими. В постсоветской России очень немногие записи продаются в количестве более 100 тыс. копий – такой показатель считается плохим даже в европейских странах, население которых значительно меньше, чем в нашей стране. Если на Западе главный доход музыкантам дает продажа альбомов, то у нас из-за пиратства эти доходы мизерны. Таким образом, деньги зарабатываются в основном посредством гастролей.

Итак, что же все-таки нужно для того, чтобы альбомы и гастроли вообще появились? Конечно, важная роль в этом производстве отводится автору или исполнителю, что придает этой индустрии высокую степень персонализации. Однако роль других участников этого бизнеса настолько велика, что без них культурное явление не состоится. Отношения в среде шоу-бизнеса складываются из взаимодействия нескольких элементов коммуникации, которые, фактически, в равной степени влияют на карьеру труженика сцены.

Ключевой фигурой в организации шоу-бизнеса является продюсер. Теперь попробуем разобраться, что же все-таки представляет и себя российский продюсер. Надо сказать, что понятие продюсер в нашей стране не имеет ничего общего с пониманием слова продюсер в шоу-бизнесе, которое было создано на Западе. В действительности слово produce было создано от понятия кинопроизводитель, т.е. человек, занимающийся производством фильмов. И впоследствии на Западе все проекты, связанные с музыкой, имели продюсеров, и продюсером стал называться тот человек, который был производителем музыкального материала. Российский же продюсер, как правило, опосредованно влияет на музыкальный материал, он работает именно с проектом: занимается имиджем звезды и ее раскруткой. Он создает некий товар, как говорят на Западе, продукт, который можно продавать. Именно продюсер как предприниматель ищет новые идеи и средства их воплощения. От истоков до финала создания продукта он отвечает за всю творческую и производственную деятельность: формирует бюджет предстоящего проекта, подбирает и нанимает творческий и исполнительский персонал, обеспечивает график работ в рамках установленного бюджета, разрабатывает рекламную стратегию, осуществляет прокат, дистрибьюцию и др. Естественно, что производство любого проекта невозможно без определенного конкретного разделения труда. Следовательно, под руководством продюсера создается штатный персонал. Поэтому принято различать: финансовый блок, организацинно-правовой блок, творческо-управленческий блок, PR-блок и т.д⁴. На самом деле, то, что делает российский продюсер, на Западе делается менеджментом, т.е. персональным менеджером. Сделать исполнителя известным — это огромная работа, включающая в себя полный промоушн, PR-работу, съемку клипов, раскрутку их на телевизионных каналах, участие или неучастие в крупных фестивалях, занятие той или иной позиции (или незанятие). На решение этих вопросов уходит в среднем год-полтора. Только через этот срок, как правило, начинает поступать чистая прибыль.

Говоря о финансировании проектов, необходимо ввести еще два важных понятия или элемента: меценат и спонсор. Как правило, меценатство применимо к уже раскрученным проектам. Меценатство – это благотворительность в сфере искусства. Меценаты – преимущественно частные лица, жертвующие свои средства безвозмездно, не требуя их возврата⁵, удовлетворяясь, как правило, моральной компенсацией, как то: абонементом на все концерты «звезды», фотографиями в журналах, участием этой "звезды" во всех днях рождения и банкетах семьи мецената и т.д. Второй вариант — это спонсоры. По содержанию процесс спонсорингапредставляет собой подбор или организацию события, ведение или контроль процесса, гарантированное осуществление проекта и учет интересов спонсора. Спонсорство – это целевые субсидии для достижения взаимных целей, то есть взаимовыгодное сотрудничество, реализация совместных проектов⁶. Такой вариант финансирования, что естественно, более распространен.

Следующим звеном коммуникации являются средства массовой информации. Они играют очень важную роль в раскрутке будущей «звезды», и принимают непосредственное участие в ее жизни на протяжении всей карьеры (если таковая все же сложится). Если обратиться к началу 90-х, то можно сказать, что именно в то время развился институт взяточничества и протекционизма. Проплаченные эфиры превратились в традицию, и получение прав на ротацию попало в прямую зависимость от наличия связей на радио и телевидении. Но людям приходилось принимать то, что им предлагали, потому что налицо было отсутствие выбора. Кроме того, что предлагалось на радио и ТВ, слушать было нечего. Именно поэтому продюсеры могли быть уверены в успехе, что исключало всякий риск и конкурентность⁷. Однако к концу девяностых ситуация изменилась коренным образом. Стали появляться независимые СМИ, которые стали отбирать материал, для ротации исходя из соображений качества и перспективности, а не связей и кошельков (например, радио «Максимум»). Эта станция набрала популярность за счет объективного подхода к качеству музыки и, соответственно, обрела приятный слуху плей-лист, а вскоре сделала вполне удачную попытку проверить свое влияние - организовала стадионный фестиваль «Максидром» (с тех пор он проходит ежегодно), который мало того, что стал аншлаговым, еще и достоверно тестировал всех претендующих на успех музыкантов. Кстати, вышеупомянутый фестиваль дохода принимающим в нем участие музыкантам не приносит. Играют на нем ради престижа. Приглашение на «Максидром» означает, что исполнитель в этом году – «звезда». Окончательно ситуация переломилась с появлением специализированных музыкальных каналов (MTV, а потом Муз-ТВ), которые поставили точку на методах и реалиях советской раскрутки и стали внедрять западные PR-методики в российский музыкальный бизнес. Создатель и идеолог телеканала MTV, Борис Зосимов получил заранее привлекательный бренд, аудитория которого была заведомо внушительна. А условия западных владельцев торговой марки MTV были очень жестокими. Оказалось, что эфирное время на МТV нисколько не стоит, что в чарт⁸может попасть любая группа, которая принесла клип. Так было с «Запрещенными барабанщиками» и их «убитым негром». Неполиткорректная песня стала мегахитом только потому, что программный отдел MTV решил рискнуть и поставил никому не известную группу в ротацию. Через пару недель песню распевали даже далекие от молодежного музыкального телевидения таксисты. Таким образом, главным правилом шоу-бизнеса стало умение оказаться в нужное время в нужном месте с подходящим продуктом (а лучше в нескольких местах сразу), после чего ждать реакции публики и действовать дальше.

Что касается прессы (имеется в виду желтая пресса, ведь именно она освещает деятельность «звезд»), то реальность такова, что для нее гораздо выгоднее скандалы, неприятные для исполнителя сплетни и другая негативно окрашенная информация. Создание хорошей репутации в прессе – чрезвычайно трудоемкий и, как правило, дорогостоящий процесс. Способы и особенности взаимодействия с прессой и другими СМИ выбираются исходя из специфики самого исполнителя, направления его творчества и его имиджа, поэтому говорить о них более конкретно не представляется возможным. Важно то, что СМИ имеют огромное, если не решающее, влияние на умы обывателя. Она формирует вкусы и предпочтения обывателей, создает общественное мнение фактически с нуля. Так что, несомненно, эти взаимоотношения требуют тонкого подхода, который, как правило, специально вырабатывается продюсером исполнителя, его специалистом по PR, имиджмейкером и пресс-аташе.

И, наконец, ключевым элементом коммуникации является аудитория. Это, несомненно, самый главный элемент шоу-бизнеса, так при отсутствии аудитории не имеет смысла наличие исполнителя, продюсера и других фигур. Однако о специфике и характеристиках аудитории речь пойдет в следующей главе.

Основная задача имиджа исполнителя – это трансляция нужной информации всем участникам процесса коммуникации. По сути своей, имидж можно рассматривать, как один из элементов диалога между исполнителем и спонсорами, исполнителем и СМИ, исполнителем и аудиторией и т.д. Исходя из поставленных целей, к каждому из элементов коммуникации должен быть найден свой подход.

Основной целью любого исполнителя является приобретение популярности у аудитории. Способы воздействия на аудиторию сугубо ограничены, по сути, их всего два: непосредственно музыкальный продукт и сам образ исполнителя, его имидж. Установив, какими потребностями обладает аудитория и какие требования она выдвигает к исполнителю, работающему «на нее», мы можем формировать определенный имидж «звезды». Однако доносить подобную информацию до аудитории только напрямую, путем концертов и выступлений, невозможно. Каналом данной основной коммуникации являются средства массовой информации. Исходя из того, что написано выше, можно говорить о том, что СМИ – это не просто канал, а канал, обладающий собственным «голосом», видением и интерпретацией информации. Он, несомненно, оказывает решающее влияние на формирование имиджа исполнителя в глазах публики, на оценку, которую тот получит. Именно поэтому средства массовой информации являются такой же целевой аудиторией, как и общественность, непосредственно на которую нацелено творчество «звезды». К СМИ необходим свой, особый подход, подразумевающий профессиональный разговор, который не имеет ничего лишнего, в котором все системно и подчинено единой цели. Непрофессиональный же разговор в данном случае может иметь много случайных продолжений, которые могут повлечь за собой негативные последствия. Продюсер и остальной менеджмент исполнителя в данном случае является тем источником, который анализирует эти две основные целевые аудитории и решает, каким именно образом будет протекать коммуникация.

Подводя итоги всему, что сказано выше, надо отметить, что в случае российского шоу-бизнеса надо учитывать следующие особенности:

• Продюсер – это главная фигура, участвующая в формировании исполнителя и его дальнейшем продвижении. Однако роль продюсера четко не определена: он может быть и менеджером, и концертным директором, и человеком, который решает все вопросы, и пиарщиком, и имиджмейкером. Именно поэтому, при создании имиджа будущей звезды и разработке стратегии ее продвижения независимым специалистом, следует тщательно согласовывать действия и видение этого специалиста и самого продюсера.

• На Западе доход артиста в основном составляет продажа альбомов. В нашей же стране доходы от альбомов довольно малы, особенно та их часть, которая достаётся непосредственно артисту. Во многом это связано с возможностью свободного доступа к музыкальным записям в Интернете, где любой пользователь совершенно бесплатно может скачать любую понравившуюся композицию. На данный момент, в связи с высокой степенью интернетизации населения, эта проблема стоит даже острее, чем пиратство. Несмотря на то, что над этой ситуацией ломают голову юристы и законодатели, все попытки каким-то образом повлиять на проблему остаются безрезультатны. Поэтому при создании имиджа исполнителя и разработке стратегии его продвижения необходимо уделять очень большое внимание именно той его части, которая связана с гастролями и концертами.

• Следующим важным моментом является то, что на Западе давно отработана система отношений в шоу-бизнесе: каждый специалист является узким специалистом и профессионалом в своём деле. У нас же зачастую люди берутся за все сразу, и о каком-то делегировании полномочий речь идет далеко не всегда.

• Еще одной специфичной чертой коммуникаций в российском шоу-бизнесе является то, что в России нет никаких законодательных норм, законов, правил, юридической защищенности: ни между коллективом и продюсерскими центрами и рекорд-компанией, ни между продюсером и музыкантами. Таким образом, для звезды выиграть процесс против продюсерской компании практически невозможно. Подтверждения этому встречаются на каждом шагу, особенно часто речь идет о тяжбах за имя (бренд) звезды, которые, как правило, решаются не в пользу исполнителей.

• В результате недостаточного уровня технического оснащения теряется дополнительный способ связи исполнителя и аудитории. На Западе распространена практика трансляции концертов в Интернете в режиме реального времени. В России же эта практика пока не нашла своего применения.

Таким образом, российский шоу-бизнес характеризуется рядом специфических особенностей, которые нужно учитывать при работе в шоу-бизнесе в целом.