- •1.1 Способы маркетинговой исследовательской активности фирмы
- •1.2 Подготовка брифа
- •1.3 Образующие факторы цены маркетингового исследования
- •1.4 Оценка неценовых характеристик компании исследователя
- •1.5 Роль и участие заказчика в реализации маркетингового исследования.
- •1.6. Значение маркетинговых исследований в процессе управления
- •1.7 Алгоритм процесса маркетингового исследования
- •2. Классификация маркетинговых исследований.
- •3Качественные исследования.
- •3.1 Фокус-группа
- •3. 3 Проективные методы и анализ протокола.
- •4 Количественные исследования
- •4.1 Личное интервью.
- •4.2 Смешанные методы в количественных исследованиях
- •4.3 Телефонные и почтовые опросы
- •4.4 Retail Audit
1.3 Образующие факторы цены маркетингового исследования
Прежде чем выносить окончательное решение о выборе исследовательской фирмы, следует изучить основные аспекты, влияющие на стоимость проводимого исследования. Если рассматривать маркетинговые исследования в общих чертах, можно выделить несколько основных предполагаемых статей расхода.
1. Организационные расходы – затраты, связанные с проведением исследования и набором необходимого штата персонала, задействованного в данном процессе.
2. Разработка опросников.
3. Пробное тестирование для оценки разработанного макета опросника.
4. Инструктаж интервьюеров, проводящих исследование.
5. Тираж печатных материалов.
6. Отбор респондентов и их стимулирование за участие в исследовании.
7. Ввод и обработка данных, с последующей интерпретацией и анализом.
8. Подготовка итоговых материалов для заказчика.
9. Общая координация проекта.
10. Покупка необходимых данных, например, демографических баз данных у Госкомстата.
Как правило, заказчика информируют о полной предполагаемой стоимости проводимого исследования, поскольку стоимость каждого отдельно аспекта напрямую зависит от сложности и масштабности исследования.
1.4 Оценка неценовых характеристик компании исследователя
В качестве основополагающих критериев оценки исследовательской фирмы можно назвать статус компании, квалификацию персонала, техническую оснащённость и механизмы контроля качества.
Кроме сравнения ценовой политики, несомненно, следует учесть такие характеристики компании как деловая репутация и статус.
Деловая репутация компании позволяет косвенно оценить компетентность организации и ее опыт работы на рынке.
Квалификация сотрудников компании определяется их образованием, стажем работы и рекомендациями предыдущих клиентов. Подготовленность сотрудников во многом определяет качество проводимого исследования.
К техническим средствам исследовательских компаний относятся различного рода специализированное оборудование для проведения фокус-групп, телефонных опросов, оборудование для тестирования рекламных материалов и программное обеспечение, облегчающее интерпретацию данных и многое другое.
Контроль качества при проведении исследования осуществляется на всех стадиях, методы напрямую зависят от специфики проводимого исследования.
К методам контроля относят: проверку заполнения опросных листов, выборочный телефонный контроль, маршрутный контроль по точкам и.т.д. Оценка точности заполненных анкет проверяется при помощи контрольных вопросов, на основании небольшой выборки из общего массива респондентов. В ходе взаимодействия заказчика и консультирующей компании заказчик может получать информацию о продвижении исследования на основании избранных консультантом и оговоренных с заказчиком форм контроля.
1.5 Роль и участие заказчика в реализации маркетингового исследования.
Как правило, вмешательство заказчика в исполнение сложных качественных исследований исключается, поскольку прямое воздействие усложняет исследовательский процесс.
Влияние заказчика на содержание таких аспектов количественных исследований, как: выбор методики, определение выборки, содержание опросных листов возможно только в случае наличия компетентных внутренних консультантов в области маркетинговых исследований.
По результатам проведённого исследования заказчик получает отчёт, как правило, сопровождающийся презентацией, в котором содержится структурированные результаты, выводы и возможные рекомендации. Наличие рекомендаций в отчёте допустимо, только если исследовательская компания провела полноценный комплекс исследований и обладает должной компетентностью для того, чтобы делать некие прогнозы. В своей структуре отчёт содержит описание исследования с целями и задачами, обобщённые полученные результаты, детально описанные результаты, методологический раздел и приложения со сводными таблицами, диаграммами и графиками.