- •1.1 Способы маркетинговой исследовательской активности фирмы
- •1.2 Подготовка брифа
- •1.3 Образующие факторы цены маркетингового исследования
- •1.4 Оценка неценовых характеристик компании исследователя
- •1.5 Роль и участие заказчика в реализации маркетингового исследования.
- •1.6. Значение маркетинговых исследований в процессе управления
- •1.7 Алгоритм процесса маркетингового исследования
- •2. Классификация маркетинговых исследований.
- •3Качественные исследования.
- •3.1 Фокус-группа
- •3. 3 Проективные методы и анализ протокола.
- •4 Количественные исследования
- •4.1 Личное интервью.
- •4.2 Смешанные методы в количественных исследованиях
- •4.3 Телефонные и почтовые опросы
- •4.4 Retail Audit
3Качественные исследования.
Качественные исследования выявляют мотивы потребительского поведения и механизмы восприятия идей, концепций, продуктов, услуг и т.д. Данные исследования помогают не только изучить имеющиеся концепции и идеи, но и проработать новые. Качественные исследования позволяют решать следующие задачи:
1. Задачи диагностики потребительского поведения.
Описание поведения потребителей, определение сегментации рынка с точки зрения потребителей, определение восприятия позиционируемого товара, услуги в сознании потребителя, определение потребительских мотивов и стереотипов.
2. Задачи оценки качества.
Изучение концепций новых продуктов, тестирование дизайна упаковки, тестирование рекламной продукции.
3. Задачи поиска креативных решений.
Поиск инновационных идей продукта и его предполагаемой рыночной ниши, оценка и разработка стратегии продвижения товара или услуги, поиск оптимального названия продукта.
4. Задачи аудита марки.
Определение имиджа марки, определение типичного потребителя марки, оценка сильных и слабых сторон марки её потребителями, общая оценка марки реальными и потенциальными потребителями.
Качественные исследования наиболее актуальны в области связей с общественностью и рекламы. Они позволяют разработать стратегию промоушена, оценить креативные компоненты рекламных кампаний и кампаний по связям с общественностью, а также определить и создать основную идею кампании, которая будет наиболее привлекательна для целевой аудитории. На основании качественных исследований идёт поиск и апробация наилучших слоганов, сценариев, концепций рекламных материалов. В ходе исследования представители целевой аудитории сами моделируют идеи, которые в наибольшей степени отражают их представление об идеальном товаре, услуге или акции. В основном, качественные исследования базируются на оценке реакции целевой аудитории в процессе неформального общения относительно поставленной исследователем проблемы. Качественные исследования представляют собой различные вариации дискуссии модератора с респондентом. Выделяются два основных типа ведения дискуссии: фокус-группыиглубинное интервью.
Кроме данных вышеописанных методов так же выделяют проективные методы ианализ протокола,которые отчасти имеют некоторые сходства, но, тем не менее, не могут быть рассмотрены как тождественные.
3.1 Фокус-группа
Фокус-группа– это исследование, которое представляет собой свободную беседу модератора с респондентами (до 10 человек), по специально разработанному гайду (сценарию). Участники фокус-группы тщательно отбираются по целому ряду установленных заказчиком параметров. Фокус-группу проводят в специально оборудованном помещении. Необходимое техническое оснащение включает видеокамеру, фиксирующую проведение дискуссии, микрофоны, аудио- и видеоаппаратуру для тестирования соответствующих материалов. Желательно, чтобы помещение, в котором проводится фокус-группа, было отделено от смежного помещения односторонним зеркалом, для того, чтобы заказчик проекта мог наблюдать за проведением фокус-группы.
Фокус-группа позволяет решать различные задачи, в зависимости от методов модерирования, начиная от определения значимости продукта для потребителя и заканчивая выработкой новых креативных идей. Выделим основные задачи фокус-групп: генерирование гипотез, доступных проверке; получение информации о возможных концепциях в сфере выпуска товаров; стимулирование креативных идей для новых товарных концепций; сопутствующее уточнение результатов количественного исследования; первичная подготовка информации для опросных листов.
Выбор метода фокус-группы имеет следующие преимущества:
Критические замечания относительно предмета исследования вырабатываются в процессе обсуждения;
При правильном модерировании даже самые пассивные участники вовлекаются в процесс дискуссии;
Высказываемые замечания не критикуются, таким образом, учитывается всё многообразие мнений;
Содержание дискуссии практически не программируется, кроме как на уровне структуры гайда;
Возможность наблюдения за ходом проведения фокус-группы;
Высокая скорость сбора данных:
Совокупность участников фокус-группы в обсуждении затрагивает большее число интересуемых моментов, чем каждый из её отдельных участников, диагностируемых в индивидуальном порядке.
Наряду с сильными сторонами, существует ряд недостатков метода:
Выборку нельзя расценивать как случайную, поэтому её затруднительно проецировать на всю совокупность;
Результат сильно зависит от модератора;
Ограничение по времени требует сильную стимуляцию участников.
3. 2 Глубинное интервью
Глубинное интервью – это беседа на определённую тему с одним или несколькими респондентами (от одного до трёх) в течение определённого периода времени (от полутора до двух с половиной часов). Как и в случае фокус-группы беседа строится на основании гайда и ведёт её модератор. Данный метод используется для того, чтобы получить более точную информацию, чем на фокус-группе, так как отсутствуют факторы стороннего влияния на респондента со стороны других респондентов, поскольку в процессе ведения фокус-группы непременно возникают лидеры и растёт уровень конформного поведения. Метод позволяет выявить возникающие спонтанно ассоциации, через набор практически несвязанных структурой вопросов. При помощи данного метода можно выявить скрытые за мотивировкой реальные мотивы, склонности и индивидуальные особенности по отношению к затрагивающим респондента вопросам. Кроме того, данный метод предпочтителен в случае, когда диагностируемый респондент трудно доступен. Существует несколько основных методик ведения глубинного интервью:
Вопросы со скрытым смыслом. Как правило, имеют целью обнаружение «болевых точек» респондента, связанных с особенностями индивидуального восприятия.
Символический анализ. Позволяет сравнить смысловое содержание объекта с абстрактными понятиями.
Лестница. Ступенчатый опрос, переходящий от характеристик товара или услуги до характеристик типового потребителя.
Сильные стороны метода глубинного интервью сводятся к следующему:
Позволяет получить развёрнутые полные ответы на большое количество несвязанных между собой вопросов;
Способность создать доверительную атмосферу между респондентом и модератором
Имеет несравнимо более свободную структуру даже по сравнению с фокус-группой, нет жесткого разграничения блоков.