- •1.1 Способы маркетинговой исследовательской активности фирмы
- •1.2 Подготовка брифа
- •1.3 Образующие факторы цены маркетингового исследования
- •1.4 Оценка неценовых характеристик компании исследователя
- •1.5 Роль и участие заказчика в реализации маркетингового исследования.
- •1.6. Значение маркетинговых исследований в процессе управления
- •1.7 Алгоритм процесса маркетингового исследования
- •2. Классификация маркетинговых исследований.
- •3Качественные исследования.
- •3.1 Фокус-группа
- •3. 3 Проективные методы и анализ протокола.
- •4 Количественные исследования
- •4.1 Личное интервью.
- •4.2 Смешанные методы в количественных исследованиях
- •4.3 Телефонные и почтовые опросы
- •4.4 Retail Audit
4.2 Смешанные методы в количественных исследованиях
Смешанные или mixметодики позволяют сочетать элементы качественного и количественного подходов исследования.
Они дают возможность получить достоверный результат с минимумом финансовых и временных затрат. Существуют три основных вида смешанных методов.
В ходе Hall-test исследований большая выборка испытуемых в специализированно оборудованном помещении в течение продолжительного времени исследует предложенные образцы, сравнивая и оценивая их свойства. По результату индивидуального тестирования респонденты заполняют специальную анкету.
Home-testимеет сходный алгоритм с методом Hall-test однако проводится на дому у респондента.
Метод Mystery Shopping позволяет оценить уровень обслуживания организации (например, работу консультантов отдела продаж или качество предоставления юридических услуг) путем использования специалистов исполняющих роль подставного покупателя. В ходе покупки специалист оценивает адекватность поведения лица предоставляющего услугу по целому ряду специфических критериев оговоренных перед началом исследования с заказчиком
Hall-test и Home-test основываются на сравнительном анализе качеств некоторых образцов.
Примером подобного исследования служит сравнение вариантов упаковок, сравнения модифицированного товара со стандартными образцами и.т.д.
Hall-test и Home-testнаиболее эффективны если необходимо:
тестировать запахи или вкусы;
тестировать концепцию рекламных материалов и продуктов;
тестировать потребительские свойства продукта;
тестировать благозвучность названий и специфику их восприятия;
тестировать оптимальное соотношение потребительских свойств и цены товара.
Данные методы имеют широчайшее применение, поскольку позволяют решать широкий спектр задач в силу своей наглядности, однако проведение таких исследований требует больших финансовых затрат и является трудоемким процессом для организаторов.
4.3 Телефонные и почтовые опросы
Телефонный опрос является одним из наиболее быстрых и наиболее дешёвых способов получения обширных массивов статистических данных, подлежащих сравнительно недолгой обработке. Обязательным условием возможности использования телефонных опросов является должный уровень телефонизации исследуемого города или региона. В настоящий момент в России подобные исследования возможны только в крупнейших городах. Неполная телефонизация не позволит исследовать все возможные потребительские сегменты, т.е. есть шанс, что определённая группа потребителей выпадет из процесса исследования, что несомненно приведёт к появлению ошибки. Для проведения исследования необходимо использование специализированных технических комплексов, которые случайным методом определяют выборку и намечают совокупность подлежащих исследованию телефонных номеров. Используемый комплекс исключает бумажную волокиту, поскольку номера телефонов и тексты вопросов автоматически высвечиваются на экране интервьюера. Комплекс самостоятельно устанавливает квоты выборки и производит контроль над ними. Кроме того, возможен контроль над качеством работы любого оператора. Таким образом, достоинства телефонного опроса могут быть сведены к следующим пунктам. 1) Быстрые результаты по низкой цене;
2) Относительная легкость процесса проверки качества работы интервьюеров.
Недостатками метода можно назвать.
Краткость интервью (не более 15 минут);
Узкий круг вопросов;
Упрощенная формулировка вопросов;
Высокий процент отказов и ограниченность доступа к некоторым источникам информации.
Метод почтового опроса заключается в том, что формуляр с опросником посылается респонденту почтой или напечатан в прессе (в журнале или газете). Особую сложность при проведении данного исследования вызывает тщательное формирование исследуемой выборки.
К достоинствам метода относят:
1) низкую стоимость проведения;
2) небольшой штат организаторов;
3) Широкий географический охват.
Недостатки метода обусловлены:
1) Узкой специализацией опроса (исследование позволяет оценить только узкую группу с высокой степенью заинтересованности в получении определенных результатов инициированных результатами исследования).
2) Малым процентом возвращаемых респондентами заполненных анкет и отсутствием возможности контроля качества заполнения.