3.2 Калькулирование цен по сокращенным затратам как условие повышения эффективности ценовой политики в комплексе маркетинга оао «маз»

При обосновании ценовой политики в качестве ориентира для установления уровня цен может успешно использоваться метод маржинального дохода. Он подразумевает установление зависимости между ценой, количеством продаж и величиной затрат.

Первоначальным этапом при реализации данного метода является расчет точки безубыточности, т. е. того объема продаж, при котором предприятие не имеет ни прибыли, ни убытков, а обеспечивается покрытие переменных затрат. Иначе, обеспечение заданного объема продаж определяет запас финансовой устойчивости.

Ниже приведем все необходимые для этого данные и расчеты:

Выручка от реализации товарной продукции в действующих ценах без НДС за 2009 год составила 2 280 189 млн. руб.

Рентабельность продаж составляет 6,7% , отсюда сумма прибыли равна 152 773 млн. руб.

Объем продаж в натуральном выражении – 19 759 ед.

Средняя цена за единицу: 2 280 189 / 19 759 = 115,4 млн. руб.

Общая сумма затрат на производство составляет 93,3% в цене продукции, что в денежном выражении – 2 127 416 млн. руб.

Доля постоянных затрат в совокупных – 20,78% или 442 077 млн. руб. в абсолютном выражении.

Доля переменных затрат в совокупных – 79,22% или 1 685 339 млн. руб. в абсолютном выражении.

Переменные затраты на ед.: 1 685 339 / 19 759 = 85,29 млн. руб.

Маржинальный доход на выпуск: 442 077 +152 773 = 594 850 млн. руб.

Маржинальный доход или сумма покрытия на единицу: 594 850 /19 759 = 30,11 млн. руб.

На основании вышеприведенных расчетов найдем точку безубыточности: 442 077 / 30,11 = 14 682 ед.

Точку безубыточности можно рассчитать и в стоимостном выраже­нии, если умножить полученный объем на цену единицы продукции: 14 682 * 115,4 = 1 694 303 млн. руб.

Запас финансовой прочности составляет: (19 759 - 14 682) / 19 759 * 100% = 25,69 %.

Итоговые расчеты представим в табличной форме в соответствии с таблицей 3.10:

Таблица 3.10 - Расчет точки безубыточности по всему объему выпускаемой продукции ОАО «МАЗ»

№п/п	Показатель	Значение
1	Объем производства, ед.	19 759
2	Средняя цена за ед., млн. руб.	115,4
3	Выручка от реализации, млн. руб.	2 280 189
4	Общая сумма затрат на производство, млн. руб.	2 127 416
5	Постоянные затраты за рассматриваемый период, млн. руб.	442 077
6	Переменные затраты на весь объем сбыта, млн. руб.	1 685 339
7	Маржинальный доход на выпуск, млн. руб.	594 850
8	Прибыль от реализации продукции, млн. руб.	152 773
9	Доля постоянных затрат в совокупных, %	20,78
10	Доля переменных затрат в совокупных, %	79,22
11	Переменные затраты на 1 ед., млн. руб.	85,29
12	Маржинальный доход на ед., млн. руб.	30,11
13	Точка безубыточности, ед.	14 682
14	Запас финансовой прочности, %	25,69

Примечание – Источник: собственная разработка.

Для нахождения точки безубыточности также можно использовать графический метод, который дает наглядное представление о характере взаимосвязи «затраты – объем производства – прибыль» и сводится к построению комплексного графика.

В прямоугольной системе координат построим график зависимос­ти затрат и дохода от количества единиц произведенной продукции (рис. 3.1).

Прибыль

Д

2 500

Точка безубыточности

С

2 000

К

А

1 500

Убытки

В

1 000

500

5

10

15

20

Объем сбыта, тыс.ед.

Рисунок 3.1 - График взаимосвязи объема продаж, затрат и выручки по данным ОАО «МАЗ» за анализируемый период.

Примечание – Источник: [ , с. ].

По вертикали откладываются данные об издержках и доходе, по горизонтали – количество единиц продукции.

Критическая точка образуется в месте пересече­ния линии выручки 0Д и линии валовых (совокупных) издержек ВС. В точке критического объема производства К нет прибыли и нет убытка.

На рисунке отчетливо видно, что точка безубыточности (14 682 ед.) расположена ниже точки, которая характеризует объем реализации автомобилей (19 682 ед.) за анализируемый период. Это значит, что предприятие находится в зоне прибыли. График взаимосвязи между изучаемыми величинами наглядно показывает, что величина прибыли зависит не только от количества проданного, но и от суммы постоянных расходов, которые приходятся на весь объем реализации. Поэтому систематический контроль над данным видом расходов предоставляет возможность реальной экономии издержек, что является актуальным для предприятия.

Слева от критической точки заштрихована область чистых убыт­ков, которая образуется в результате превышения величины посто­янных издержек над величиной маржинальной прибыли. Справа от нее заштрихована область чистых прибылей. Для каждого значения Q (количества единиц продукции) чистая прибыль определяется как разность между величиной маржинальной прибыли и постоянных издержек.

Проекция точки К на ось абсцисс дает критический объем произ­водства в физических единицах измерения.

Проекция точки К на ось ординат дает критический объем произ­водства в стоимостном измерении.

Предприятие формирует цены затратным методом не учитывая в должной мере показатели качества и потребительских свойств продукции, хотя она не уступает в этом смысле продукции основных конкурентов КаМАЗ, Урал, ЗИЛ. Так, в частности цены по аналогичным позициям на продукцию КаМАЗ выше на 7-15%. Этот факт одновременно с наличием достаточного уровня спроса на продукцию позволяет несколько повысить и цены на продукцию ОАО «МАЗ».

В связи с этим рассмотрим и сравним объемы сбыта продукции при начальном уровне цены и с учетом ее повышения.

На рис. 3.2 а) заштрихованный участок представляет собой сумму покрытия, в расчете в целом на выпуск равную 594 850 млн. руб., из которой 442 077 млн. руб. – постоянные затраты, а 152 773 млн. руб. – прибыль. Отсюда следует, что прибыль начнет поступать только после возмещения 442 077 млн. руб. постоянных затрат. Прибыль составляет 6,7% от выручки.

а)

19 759

Об

Цена, переменные затраты на единицу продукции (млн. руб.)

85,29

115,4

Переменные затраты

Цена

Рис. 3.2 а - Влияние цены на объем сбыта и прибыль

Примечание – Источник: [ , с. ].

Теперь рассмотрим вариант повышения цены на 3% (рис. 3.2 б).

б)

19 759

снижение объема сбыта при сохранении прежней прибыли

17 720

115,4

118,86

Цена, переменные затраты на единицу продукции (млн. руб.)

85,29

Цена

Переменные затраты

Рис. 3.2 б - Влияние цены на объем сбыта и прибыль

Примечание – Источник: [ ,с. ].

При цене 115,4 млн. руб. * 103% /100% = 118,86 млн. руб. и неизменности переменных затрат, сумма покрытия увеличилась и составит в расчете на единицу продукции 118,86 млн. руб. – 85,29 млн. руб. = 33,57 млн. руб.

В данном случае для возмещения полной суммы затрат на выпуск продукции и обеспечения условия безубыточности производства достаточно реализовать: 442 077 / 33,57 = 13 169 ед., что на 1 513 единиц в натуральном выражении или на 10,3% меньше уровня точки безубыточности при условии реализации продукции по первоначальной цене.

Полученный результат позволяет сделать вывод о том, что с увеличением цены реализации, количество единиц продукции, которые необходимо продать для компенсации постоянных и переменных затрат на их производство, уменьшается.

Одновременно, для достижения первоначальной суммы прибыли достаточно реализовать 594 850 / 33,57 = 17 720 ед., т.е. возможно сокращение объема реализации продукции на 10,32% или на 2 039 единиц.

Как видно, незначительное повышение цены может оказать позитивное воздействие на сумму покрытия на единицу продукции и позволяет сократить объем выпуска для достижения той же величины прибыли.

А если по повышенной на 3% цене предприятие сохранит объем реализации на прежнем уровне, то величина прибыли возрастет до 221 233 млн. руб. (19 759 ед. * 33,57 млн. руб. – 442 077 млн. руб.) или на 44,8 %.

При реализации метода калькулирования по сокращенным затратам возможен и обратный вариант действий – снижение цены. Поскольку в точке безубыточности доходы равны расходам, то снижение цены возможно до уровня, при котором покрываются только переменные затраты, т.е. краткосрочный нижний предел цены, равный себестоимости в части лишь переменных затрат. Это может быть оправдано на начальном этапе вывода на рынок новых моделей продукции с целью формирования необходимого уровня спроса или посредством переключения на себя хотя бы части спроса на продукцию конкурентов. В данном случае речь идет о создании ценовых преимуществ данной продукции предприятия относительно конкурирующей продукции, что приведет к увеличению объема продаж по данной позиции и как следствие позволит завоевать определенную долю рынка. Также здесь имеет место экономия на маркетинговых мероприятиях, которые понадобилось бы провести для «раскрутки» новых моделей, что неизбежно привело бы к увеличению издержек на единицу продукции.

Минимальный предел снижения цены реализации совпадает с величиной себестоимости единицы изделия, которая рассчитывается по следующей формуле:

С = + b, (3.7)

где С – себестоимость (затраты на единицу продукции);

a – сумма постоянных расходов;

b – сумма переменных затрат на единицу продукции; x – объем производства продукции.

Рассчитаем минимальный уровень цены на примере выпускаемой предприятием модели грузового автомобиля МАЗ 531605-222.

За период, сроком один месяц, количество производимых единиц автомобилей данной модели равно 6.

Постоянные расходы в расчете на ежемесячный выпуск по данной модели составляет 158, 74 млн. руб.

Сумма переменных затрат на единицу – 83,96 млн. руб.

Тогда, минимальный предел снижения цены реализации продукции равен: 83,96 млн. руб. + 158, 74 млн. руб. / 6 ед. = 110,42 млн. руб.

Такое снижение оправдано в краткосрочном периоде, иначе в долгосрочной перспективе это может привести к убыточности производства продукции.

Эта же тактика актуальна и при выходе на новые рынки сбыта.

Далее рассмотрим метод нахождения оптимальной цены на основе сравнения сумм покрытия с целью выбора той комбинации цены и объема, которая приносит максимальную прибыль от реализации товара. Для примера воспользуемся данными о затратах на производство автомобилей данной модели за месяц и выберем ту комбинацию «цена – объем продаж», которая обеспечит получение наибольшей величины маржинального дохода и прибыли при альтернативных ценах (таблица 3.11).

Таблица 3.11 - Расчет суммы покрытия и выбор цены для модели МАЗ 531605-222

Предполагаемые цены, млн. руб.	115	130	140
Переменные затраты на одну единицу, млн. руб.	83,96	83,96	83,96
Сумма покрытия на одну единицу, млн. руб.	31,04	46,04	56,04
Объем продаж, ед.	6	5	3
Сумма покрытия на объем продаж, млн. руб.	186,24	230,2	168,12
Постоянные расходы за месяц, млн. руб.	154,75	154,75	154,75
Прибыль, млн. руб.	31,49	75,45	13,37
Ранжирование (номер места)	2	1	3

Примечание – Источник: собственная разработка.

Данные таблицы показывают, что цена 140 млн. руб. обеспечивает получение более высокой суммы покрытия на единицу продукции, 56,04 млн. руб., максимальная сумма покрытия на весь объем продаж достигается при цене 130 млн. руб. Следовательно, оптимальной ценой автомобиля МАЗ 531605-222, является цена за единицу, равная 130 млн. руб., что соответствует объему реализации 5 автомобилей в месяц. Такое сочетание цены и объема обеспечит получение максимальной прибыли в размере 75,45 млн. руб. за месяц.

Ассортимент выпускаемой продукции предприятия формируют отдельные ассортиментные позиции, имеющие как высокий показатель рентабельности, так и вовсе нерентабельные. В этой связи, следует отметить, что метод маржинального дохода позволяет анализировать структуру производства и продаж предприятия и добиваться наибольшей эффективности, приняв в качестве критерия минимум значения точки безубыточности и величину дополнительного дохода, получаемого от производства каждой последующей произведенной единицы продукции. На практике рассчитываются реальные удельные затраты на единицу продукции, т.е. применяется показатель маржинального дохода на единицу готовой продукции, чем выше последний, тем выгоднее производство.

Таким образом, если какая-либо товарная позиция приносит маржинальный доход, он тем самым в определенной степени обеспечивает покрытие постоянных расходов предприятия, снижая риск, связанный с убыточностью производства.

На основании вышесказанного, величина суммы покрытия, рассчитанная по каждой товарной позиции, может выступать инструментом формирования оптимальной производственной структуры выпускаемой продукции. С изменением структуры производства и продаж общая сумма покрытия и точка безубыточности изменяются.

Произведем расчет определения уровня доходности по разным видам продукции, т.е. покажем влияние структуры выпускаемой продукции на величину общей суммы покрытия на следующем упрощенном примере. В качестве базы расчета возьмем данные о затратах на производство и объемах сбыта по выпускаемым на предприятии моделям автомобилей – лесовозу МАЗ 543 403 – 242 Р1 и бортовому автомобилю МАЗ 531 605 – 222, а результаты представим в таблице 3.12.

Таблица 3.12 - Совмещенный анализ безубыточности

Показатели	МАЗ 543 403 – 242 Р1		МАЗ 531 605 – 222		Всего
		%		%		%
Объем сбыта,ед.	5		6
Цена реализации	84,28		120,91		104,26
Выручка	421,4	100	725,46	100	1 146,86	100
Переменные затраты	334,6	79,4	503,76	69.4	838,36	73,1
Постоянные затраты	77,35		158,76		236,11
Маржинальный доход	86,8	20,6	221,7	30,6	308,5	26,9
Маржинальный доход на единицу	17,36		36,95
Прибыль	9,45		62,94		72,39

Примечание – Источник: собственная разработка.

Рассчитаем точку безубыточности по анализируемой совокупности продукции: 236,11 / 0,269 = 877,73 млн. руб., что в натуральном выражении составляет 877,73 млн. руб / 104,26 млн. руб. = 8 ед.

Внесем изменения в структуру выпускаемой продукции следующим образом: поскольку рентабельность по модели МАЗ 543 403 – 242 Р1 ниже, чем по модели МАЗ 531 605 – 222, то сократим объем их производства до 3 единиц, увеличив производство другой модели до 7 единиц.

С изменением структуры производства и продаж общая сумма маржинального дохода и точка безубыточности изменяются. Произведем расчет точки безубыточности при изменении структуры производства и продаж.

Таблица 3.13 - Расчет изменения величины точки безубыточности в результате изменения структуры производства

Показатели	МАЗ 543 403 – 242 Р1		МАЗ 531 605 – 222		Всего
		%		%		%
Объем сбыта,ед.	3		7
Цена реализации	84,28		120,91		104,26
Выручка	252,84	100	846,37	100	1 146,86	100
Переменные затраты	200,8	79,4	587,72	69.4	838,36	73,1
Постоянные затраты	46,41		185,22		236,11
Маржинальный доход	52,04	20,6	258,65	30,6	308,5	26,9
Маржинальный доход на единицу	17,36		36,95
Прибыль	5,63		73,43		79,06

Примечание – Источник: собственная разработка.

Теперь рассчитаем отпускную цену на продукцию МАЗ на основе переменных затрат. Для примера рассмотрим модель бортового автомобиля МАЗ 531 605 – 222, отпускная цена по которой рассчитывалась выше с учетом нормативного метода распределения косвенных затрат пропорционально основной заработной плате по утвержденным процентам накладных расходов.

Согласно имеющимся данным о величине затрат на производство данной модели автомобиля имеем:

- переменные затраты составляют 83 955 331 руб.;

- маржинальный доход, рассчитанный как разница между отпускной ценой по данной единице продукции без косвенных налогов из выручки и переменными затратами на ее производство обеспечивает покрытие части косвенных затрат, приходящихся на данное изделие и установленную величину прибыли представляет собой сумму в 37 428 866 руб.

Исходя из этого, найдем норму маржинального дохода как отношение его величины к сумме переменных затрат на данное изделие: 37 428 866 руб. / 83 955 331 руб. = 44,58%.

В нашем случае цена рассчитывается по следующей формуле:

Ц = З_пер * (100+ НМД) /100, (3.8)

где Ц – отпускная цена, руб.;

З_пер – переменные затраты на производство данного изделия, руб.;

НМД – норма маржинального дохода, %.

Цена без косвенных налогов из выручки, рассчитанная на основе переменных затрат будет равна:

83 955 331 руб. * (100+44,58) / 100 = 121 382 618 руб.

Одним из важных регионов сбыта производимой продукции для ОАО «МАЗ» является рынок Украины. В настоящее время доля экспортируемой продукции на данный рынок составляет около 8,8% от всего объема экспортируемой предприятием продукции и составляет порядка 970 единиц.

На основании аналитических материалов емкость рынка грузовой техники Украины оценивается в размере 14 000 единиц. Доля продукции ОАО «МАЗ» составляет 6,9%. Хотя на основании исследований данного региона сбыта, проводимых службой маркетинга предприятия, потенциальная доля предприятия на этом рынке достигает 8%. В количественном выражении потенциальный объем сбыта продукции в данном регионе составляет около 1 140 единиц грузовой автотехники против 970 единиц реализуемых в настоящее время. Этот факт говорит о том, что предприятие имеет возможность увеличить свою долю присутствия в регионе.

По имеющимся данным на предприятии в отношении реализуемой в настоящее время на рынке Украины продукции известно следующее:

сумма переменных затрат на производство заданного объема продукции составляет 74 171 787,2 млн. руб.

сумма постоянных затрат равна 18 962 461,1 млн. руб.

Рентабельность продукции, реализуемой предприятием на данном рынке, установлена на уровне 9%.

Целевая величина прибыли установлена в размере 8 500 000 млн. руб.

С учетом этого, объем выручки составляет 74 171 787,2 + 18 962 461,1 + 8 500 000 = 101 516 330,68 млн. руб.

Тогда сумма маржинального дохода равна 101 516 330,68 - 74 171 787,20 = 27 344 543,48 млн. руб.

Норму маржинального дохода найдем как отношение величины маржинального дохода к сумме переменных затрат:

27 344 543,48 / 74 171 787,20 = 36,87%.

В целях стимулирования продаж для субъектов товаропроводящей сети ОАО «МАЗ» в Украине предоставляются скидки, средний уровень которых составляет 7,6% от цен реализации прямым потребителям.

Поскольку субъектам товаропроводящей сети скидка предоставляется с целью возмещения затрат по организации сбыта и обеспечения собственного развития, то конечным потребителям продукция предприятия реализуется без предоставления скидки по полной цене. По этой причине выручка без предоставления скидок сбытовым посредникам составила бы:

101 516 330,68 / (100 – 7,6)*100 = 123 199 430,44 млн. руб.

При реализации продукции на рынке Украины к отпускной цене прибавляются косвенные налоги, а именно НДС в размере 20%.

Выручка с НДС = 123 199 430,44 * (100+20) / 100 = =147 839 316,52 млн. руб.

На основании исходных данных рассчитаем среднюю цену реализации единицы продукции для конечного потребителя на данном рынке продаж. Она составляет 152 411,667 млн. руб. (147 839 316,52 млн. руб./ 970 ед.)

Поскольку разные модели имеют различный уровень рентабельности, средняя цена по всей реализуемой на этом рынке грузовой автотехники в целом не является информативной и не позволяет провести объективное сравнение с продуктами-аналогами основных конкурентов, то произведем расчет средних цен в разрезе основных ее групп.

Структуру реализуемой предприятием на данный рынок грузовой автотехники следующие ее виды:

бортовые автомобили – 132 ед. (13,60%);

седельные тягачи – 423 ед. (43,65%);

самосвалы – 219 ед. (22,55%);

лесовозная автотехника – 30 ед. (3,12%);

шасси – 166 ед. (17,07%).

Необходимо отметить, что средняя рентабельность реализованной продукции по группам соответственно составляет: 5,82%;12,6%;11,78%; 8,71%;15,64%.

Проанализируем группу бортовых автомобилей.

Сумма переменных затрат – 9 022 211,47 млн. руб.;

Сумма постоянных затрат – 1 650 696,29 млн. руб.

Полная сумма себестоимость 9 022 211,47+1 650 696,29 = =10 672 907,76 млн. руб.

Рентабельность реализованной продукции по группе в среднем - 5,82%.

Прибыль - 10 672 907,76 млн. руб. * 5,82% /100% = 621 163,23 млн. руб.

Маржинальный доход: 1 650 696,29 млн. руб. + 621 163,23 млн. руб. = =2 271 859,52 млн. руб.

Норма маржинального дохода: 2 271 859,52 млн. руб./ 9 022 211,47 = 25,18%.

Сумма выручки на основе расчета цен по переменным затратам: 9 022 211,47* (100+25,18)/100 = 11 294 004,32 млн. руб.

Сумма выручки с учетом скидки 7,6% субъектам товаропроводящей сети 11 294 004,32 млн. руб. / (100 - 7,6)*100 = 13 706 315,92 млн. руб.

Сумма выручки с НДС 13 706 315,92 млн. руб. * (100+20) / 100 = =16 447 579,1 млн. руб.

Отсюда средняя отпускная цена по группе 16 447 579,1 млн. руб. / 132 ед. = 124 602,87 млн. руб.

На основании проведенных исследований рынка установлено, что средняя цена на аналогичные модели бортовых автомобилей основных участников рынка КамАЗ и КрАЗ несколько выше и составляет порядка 131 000 млн. руб.

Поскольку наряду с получением заданной величины прибыли важной целью является расширение доли присутствия ОАО «МАЗ» на данном рынке продаж, то установленный уровень цены полностью способствует осуществлению данной стратегии и не требует каких-либо изменений.

Перейдем к анализу цен по седельным тягачам.

Сумма переменных затрат – 33 926 403 млн. руб.;

Сумма постоянных затрат – 7 643 601 млн. руб.

Полная сумма себестоимость 33 926 403 млн. руб. + 7 643 601 млн. руб. = 41 570 004 млн. руб.

Рентабельность реализованной продукции по группе в среднем - 12,6%.

Прибыль - 41 570 004 млн. руб. * 12,6% /100% = 5 237 820,55 млн. руб.

Маржинальный доход: 7 643 601 млн. руб. + 5 237 820,55 млн. руб. = =12 881 421,55 млн. руб.

Норма маржинального дохода: 12 881 421,55 млн. руб./ 33 926 403 = =37,97%.

Сумма выручки на основе расчета цен по переменным затратам: 33 926 403× (100+37,97) / 100 = 46 808 258,22 млн. руб.

Сумма выручки с учетом скидки 7,6% субъектам товаропроводящей сети 46 808 258,22 млн. руб. / (100 - 7,6)*100 = 56 806 138,62 млн. руб.

Сумма выручки с НДС 56 806 138,62 млн. руб. * (100+20) / 100 = =68 167 366,34 млн. руб.

Отсюда средняя отпускная цена по группе 68 167 366,34 млн. руб. / 423 ед. = 161 152,17 млн. руб.

Средняя цена на товары-аналоги основных конкурентов на уровне до 153 млн. руб. Поэтому для реализации намеченных целей по расширению занимаемой предприятием доли рынка Украины предприятию необходимо придерживаться ценовой стратегии следования за лидером, что означает некоторое снижение отпускной цены по данной группе до цены конкурентов.

Необходимое снижение цены рассчитаем следующим образом:

(161 152,17 тыс. руб. – 153 000 тыс. руб.) / 153 000 тыс. руб.*100 = =5,23%.

Для компенсации потерь за счет снижения цены и обеспечения необходимой суммы прибыли необходимо увеличить объем продаж. Рассчитаем необходимое увеличение продаж по следующей формуле:

ΔТ = - ΔЦ / НМД + ΔЦ, (3.9)

где ΔТ – необходимый минимальный прирост продаж для предотвращения снижения прибыли при изменении цены, %;

НМД – норма маржинального дохода,%;

ΔЦ – изменение цен, %.

ΔТ = - (-5,23%) / (37,97% + (-5,23%)) *100 = 15,97%.

Как видно из расчета, необходимое увеличение объема продаж составляет 15,97% или около 67 единиц. В результате снижения цены объем реализации по данной группе должен быть увеличен до 490 ед. Однако для реализации необходимого объема продаж нужен соответствующий уровень спроса, т.е. он должен быть эластичным.

Коэффициент эластичности спроса найдем по следующей формуле:

Е = / , (3.10)

где Q₀ – первоначальное количество продаж, ед;

Q₁ - количество продаж после изменения цены, ед.;

P₀ – первоначальная цена, тыс. руб.;

P₁ – цена с учетом ее изменения, тыс. руб.

Е = ((490 – 423)/(490+423))/ ((153 000 - 161 152,17)/(153 000+161 152,17)) = 2,83%

Полученный результат говорит о том, что снижение цены продукции на 1% вызвает увеличение спроса на 2,83%.

Относительно затрат на производство автосамосвалов имеем следующие данные:

Сумма переменных затрат – 17 963 951,42 млн. руб.;

Сумма постоянных затрат – 6 119 155,31 млн. руб.

Полная сумма себестоимость 17 963 951,42 млн. руб. + 6 119 155,31 млн. руб. = 24 083 106,73 млн. руб.

Рентабельность реализованной продукции по группе в среднем – 11,78 %.

Прибыль - 24 083 106,73 млн. руб. *11,78 % /100% = 2 836 989,97 млн. руб.

Маржинальный доход: 6 119 155,31 млн. руб. + 2 836 989,97 млн. руб. = 8 956 145,28 млн. руб.

Норма маржинального дохода: 8 956 145,28 млн. руб. / 17 963 951,42 = 49,86%.

Сумма выручки на основе расчета цен по переменным затратам: 17 963 951,42 (100+49,86) / 100 = 26 920 777,60 млн. руб.

Сумма выручки с учетом скидки 7,6% субъектам товаропроводящей сети 26 920 777,60 млн. руб. / (100 - 7,6)*100 = 32 670 846,60 млн. руб.

Сумма выручки с НДС 32 670 846,60 млн. руб. * (100+20) / 100 = 39 205 015,92 млн. руб.

Отсюда средняя отпускная цена по группе 39 205 015,92 млн. руб. / 219 ед. = 179 018,34 тыс. руб.

Средняя цена на товары-аналоги основных конкурентов около 165 млн. руб. Поэтому для реализации намеченных целей по расширению занимаемой предприятием доли рынка Украины предприятию необходимо придерживаться ценовой стратегии следования за лидером, что означает некоторое снижение отпускной цены по данной группе до цены конкурентов.

Возможное снижение цены до среднего уровня по рынку рассчитаем следующим образом:

(179 018,34 тыс. руб. – 165 000 тыс. руб.) / 165 000 тыс. руб.*100 = 8,5%.

Для компенсации потерь за счет снижения цены и обеспечения необходимой суммы прибыли необходимо увеличить объем продаж.

Необходимое увеличение продаж составит:

ΔТ = −(−8,5) / 49,86 + (−8,5) *100 = 20,55%.

Как видно из расчета, необходимое увеличение объема продаж составляет 20,55% или 45 единиц в натуральном выражении. В результате снижения цены и с целью получения установленного размера прибыли объем реализации по данной группе должен быть увеличен до 264 ед. Однако для реализации необходимого объема продаж нужен соответствующий уровень спроса.

Коэффициент эластичности спроса найдем по следующей формуле:

Е = ((264 −219)/ (264+219))/((165 000 – 179 018,34)/(165 000+179 018,34)) = 2,29%.

Полученный результат говорит о том, что снижение цены продукции на 1% вызывает увеличение спроса на 2,83%.

Затраты на производство лесовозов составляют:

Сумма переменных затрат – 2 613 872 млн. руб.;

Сумма постоянных затрат – 909 543,05 млн. руб.

Полная сумма себестоимость 2 613 872 млн. руб. + 909 543,05 млн. руб. = 3 523 415,05 млн. руб.

Рентабельность реализованной продукции по группе в среднем – 8,71 %.

Прибыль – 3 523 415,05 млн. руб. *11,78 % /100% = 306 889,45 млн. руб.

Маржинальный доход: 909 543,05 млн. руб. + 306 889,45 млн. руб. = 1 216 432,5 млн. руб.

Норма маржинального дохода: 1 216 432,5 млн. руб. / 2 613 872 = 46,54%.

Сумма выручки на основе расчета цен по переменным затратам: 2 613 872 (100+46,54) / 100 = 3 830 304,5 млн. руб.

Сумма выручки с учетом скидки 7,6% субъектам товаропроводящей сети 3 830 304,5 млн. руб. / (100 - 7,6)*100 = 4 648 427,79 млн. руб.

Сумма выручки с НДС 4 648 427,79 млн. руб. * (100+20) / 100 = 5 578 113,35 млн. руб.

Отсюда средняя отпускная цена по группе 5 578 113,35 млн. руб. /30 ед. = 185 937,11 тыс. руб.

Средняя цена на аналогичные модели лесовозной техники конкурентов не превышает в среднем 170 млн. руб. Это означает, что предприятие имеет возможности снижения цены до такого же уровня.

Возможное снижение цены до среднего уровня по рынку рассчитаем следующим образом:

(185 937,11 тыс. руб. – 170 000 тыс. руб.) /170 000 тыс. руб.*100 = 9,37%.

Для компенсации потерь за счет снижения цены и обеспечения необходимой суммы прибыли необходимо увеличить объем продаж.

Необходимое увеличение продаж составит:

ΔТ = −(−6,25) / 46,54 + (−6,25) *100 = 25,21%.

Как видно из расчета, необходимое увеличение объема продаж составляет 25,21 % или 7 единиц в натуральном выражении. В результате снижения цены и с целью получения установленного размера прибыли объем реализации по данной группе должен быть увеличен до 37 ед. Однако для реализации необходимого объема продаж нужен соответствующий уровень спроса.

Коэффициент эластичности спроса найдем по следующей формуле:

Е = ((264 −219)/ (264+219))/((165 000 – 179 018,34)/(165 000+179 018,34)) = 2,29%.

Величина коэффициента показывает, что предъявляемый спрос на продукции эластичен, а именно, при условии снижения цены на 1% увеличение спроса составляет 2,29%.

Анализ отпускной цены по группе автотехники «Автошасси» включает следующие расчеты:

Сумма переменных затрат – 10 848 906,52 млн. руб.;

Сумма постоянных затрат – 2 639 464,69 млн. руб.

Полная сумма себестоимость 2 639 464,69 млн. руб. + 10 848 906,52 млн. руб. = 13 488 371,21 млн. руб.

Рентабельность реализованной продукции по группе в среднем – 15,64%.

Прибыль – 13 488 371,21 млн. руб. * 15,64% /100% = =2 109 581,26 млн. руб.

Маржинальный доход: 2 639 464,69 млн. руб. + 2 109 581,26 млн. руб. = 4 749 045,95 млн. руб.

Норма маржинального дохода: 4 749 045,95 млн. руб. / 10 848 906,52 = 43,77%.

Сумма выручки на основе расчета цен по переменным затратам: 13 488 371,21 (100+43,77) / 100 = 15 597 952,47 млн. руб.

Сумма выручки с учетом скидки 7,6% субъектам товаропроводящей сети 15 597 952,47 млн. руб. / (100 - 7,6)*100 = 18 929 553,96 млн. руб.

Сумма выручки с НДС 18 929 553,96 млн. руб. * (100+20) / 100 = 22 715 464,76 млн. руб.

Отсюда средняя отпускная цена для конечных потребителей 22 715 464,76 млн. руб. / 166 ед. = 136 840,15 тыс. руб.

Средняя цена на аналогичные модели автошасси конкурентов на данном рынке продаж не превышает в среднем 125 млн. руб. Это означает, что предприятие имеет возможности снижения цены до такого же уровня.

Возможное снижение цены до среднего уровня по рынку рассчитаем следующим образом:

(136 840,15 тыс. руб. –125 000 тыс. руб.) /125 000 тыс. руб.*100 = 9,5%.

Для компенсации потерь за счет снижения цены и обеспечения необходимой суммы прибыли необходимо увеличить объем продаж.

Необходимое увеличение продаж составит:

ΔТ = −(−9,5) / 43,77 + (−9,5) *100 = 27,72%.

Как видно из расчета, необходимое увеличение объема продаж составляет 27,72% или 46 единиц в натуральном выражении. В результате снижения цены и с целью получения установленного размера прибыли объем реализации по данной группе должен быть увеличен до 212 ед. Однако для реализации необходимого объема продаж нужен соответствующий уровень спроса.

Коэффициент эластичности спроса найдем по следующей формуле:

Е = ((212 −166)/ (212+166))/((125 000 –136 840,15)/(125 000+136 840,15)) = 2,69%.

Величина коэффициента показывает, что предъявляемый спрос на продукции эластичен, а именно, при условии снижения цены на 1% увеличение спроса составляет 2,69%.

В результате реализации ценовой стратегии установления цены на уровне средней по рынку предприятие в совокупности по группам автотехники имеет возможность увеличения количества продаж на 165 единиц при условии получения того же размера прибыли. Общий объем продаж составит 1 135 единиц автотехники, а занимаемая доля на рассматриваемом рынке увеличится с 6,9% до 7,95%.

Применение метода калькулирования цен по сокращенным затратам посредством установления зависимости затрат, прибыли и объема продаж позволяет сделать важные для предприятия выводы:

1. Предприятие может получить прибыль (выручка за минусом постоянных и переменных издержек) лишь при условии реализации продукции большего объема, чем в точке безубыточности, что при действующем уровне цены составляет 19 795 единиц.

2. Точка безубыточности, находящаяся на пересечении кривой валовых издер­жек и кривой выручки от реализации, называется крити­ческой точкой, при переходе через которую наступает окупаемость всех издержек и предприятие начинает получать прибыль.

3. Точка пересечения кривой постоянных издержек и кривой маржинального дохода показывает тот объем производства, после прохождения которого наступает окупаемость постоянных затрат.

4. С увеличением постоянных расходов минимальный объем про­изводства, соответствующий точке безубыточности, повышается.

5. Сохранение безубыточного объема производства при росте пе­ременных расходов возможно при прочих равных условиях за счет увеличения минимального объема производства.

6. В условиях освоения новых рынков сбыта или их неосвоенных сегментов в краткосрочном периоде целесообразно снижать цену до нижнего ее предела, когда себестоимость продукции возмещается в части лишь переменных затрат на ее выпуск.

7. Следует постоянно осуществлять мониторинг портфеля выпускаемой продукции с целью формирования его оптимальной структуры посредством преобладания в нем в большем количестве высокорентабельной продукции.

Принятие окончательного решения об изменении цены должно проходить при непосредственном участии главных специалистов предприятия, располагающих информацией о наличии и использовании производственных мощностей. Кроме того, цену и объемы продаж необходимо сопоставить с условиями рынка, для чего привлекаются специалисты отдела маркетинга.

Использование методики маржинального анализа для обоснования ценовых решений показал его практическую значимость и эффективность по сравнению с традиционными управленческими методами. Реализация маржинального подхода на предприятии требует тесного сотрудничества специалистов отдела продаж или маркетологов, которые представляют информацию о поведении спроса в ответ на изменение цен, и специалистов аналитического отдела, владеющих информацией о затратах на производство и реализацию продукции. В результате такой совместной работы можно оценить вероятную выручку, затраты и ожидаемый финансовый результат деятельности, показывающий эффективность или неэффективность принятия ценового решения.

Таким образом, при маржинальном подходе руководство предприятия имеет возможность получать следующую информацию:

• возмещаются ли постоянные затраты;

• о величине маржинальной прибыли от каждого вида продукции.

Анализ маржинальной прибыли лежит в основе управленческих решений, связанных с пересмотром цен, изменением ассортимента, установлении размера премий, а так же при проведении маркетинговых операций.