Тема 4

На вибір покупців впливають соціально-економічні, культурні, особисті та психологічні фактори. Значною мірою вони не керуються і не контролюються з боку виробників (продавців), але повинні враховуватися ними під час прийняття рішень про виробництво і продаж товарів.

1. Перша група факторів - економічні й політичні - впливає на інші фактори (соціальні, культурні) більше, ніж безпосередньо на поведінку конкретної людини. Але разом з тим не слід ігнорувати той факт, що загальне становище з розвитком продуктивних сил і виробничих відносин у суспільстві впливає на розвиток потреб, а отже, на поведінку споживача на ринку. Більш наочно цей вплив простежується на крайніх полюсах процесу відтворення - під час кризи і підйому.

2. Професія також є фактором, який впливає на попит покупця та поведінку його на ринку. Тут має значення як спеціальність, так і рівень кваліфікації. Спеціалісти з маркетингу повинні намагатися досліджувати взаємозв'язок між професійними групами людей та їхньою зацікавленістю у придбанні конкретних товарів і послуг. Підприємство не може орієнтувати виробництво своєї продукції, розраховуючи на конкретні професійні групи. Так, розвиток виробництва персональних комп'ютерів і програмного забезпечення повинен обов'язково супроводжуватися вивченням професійного складу потенційних споживачів.

3. Освіта тісно пов'язана з професією, однак це не тотожні поняття. Маючи в принципі однакову освіту, люди можуть мати різні професії. Можна також підвищувати рівень освіти, не змінюючи професії. Встановлено, що цей фактор впливає на попит і поведінку покупців на ринку. А це означає, що зі зміною рівня освіти як окремої особи, так і певної соціальної групи слід чекати переорієнтації попиту на ринку. Ці тенденції повинні передбачати й аналізувати дослідники маркетингу, комерсанти. Лише зовсім некомпетентним людям у сфері торгівлі можуть здатися непередбаченими "бум" на книжки у 70-х, величезний попит на комп'ютери, розмножувальну техніку у 80-х роках. Це засвідчили насамперед статистичні дані про зростання кількості спеціалістів з вищою освітою в період, що передував цьому "буму".

5. Вміло треба використовувати і такий психологічний фактор, як впевненість. Переважно поведінка покупців осмислена внаслідок накопиченого досвіду, спеціального вивчення проблеми купівлі чи просто використання будь-чиєї поради. Ерудиція, знання посилюють мотивацію, яка виникає завдяки органам чуття, чи навпаки, притупляють її. Тому в комерції треба шукати шляхи підкріплення мотивації покупців, спираючись на вже набуті знання. Фірма, яка намагається завоювати ринок, може використовувати вже відомі прийоми маркетингової стратегії, додаючи до них свою специфіку. На такі підходи покупець відгукується більш охоче, ніж на абсолютно нову інформацію.

6. Довіра покупців до компанії, фірми також належить до психологічних факторів, які впливають на поведінку покупців. Виробники, звичайно, зацікавлені в тому, щоб покупець залишався вірним їхнім товарам і послугам. Підрив цієї віри є сигналом до зміни маркетингової стратегії, у тому числі до поліпшення якості товару, зміни каналів розподілу продукції тощо. Довіра з часом трансформується у певну, сталу позицію, яка, як правило, не змінюється тривалий час. "Японські магнітофони - найкращі у світі", ^ИШМ виробляє найкращі комп'ютери" - чуємо ми вже давно, хоч практично ситуація на ринку досить складна.

БІХЕВІОРИЗМ - напрям в американській психології ХХ століття, що заперечує свідомість як предмет наукового дослідження і зводить психіку до різних форм поведінки, понятого як сукупність реакцій організму на стимули зовнішнього середовища.

 Процес прийняття рішення про покупку товару

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація ба­жання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії. Чим більша інтенсивність потреби, тим сильнішим буде бажання споживача задовольнити її. На етапі збирання інформації покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов'язана із задоволенням його потреб: покупок друзів, газетних оголошень, роз­мови про товар тощо. Якщо потреба стає інтенсивнішою, людина переходить до активних пошуків інформації.

Для менеджера з маркетингу надзвичайно важли­вим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний по­купець. Такими джерелами можуть бути засоби масової інформації, рекомендації з боку продавців, друзів, сусідів, знайомих тощо. Третьому етапу передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбіль­ше відповідає конкретним потребам покупця. На етапі прийняття рішення про купівлю товару можуть коригувати не передбачувані заздалегідь фактори ситуаційного впливу, які розглянуто раніше. Вивчення процесу прийняття рішень про покупку не завершується аналізом етапу придбання товару. Останнім етапом є подальше реагування покупця па покупку. Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений спо­живач прагнутиме і надалі купувати саме цей товар. Окрім того, задоволений спожи­вач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. Розуміння потреб покупця і процесу прийняття ним рішень про покупку товару є запорукою успіху подальшої маркетингової діяльності підприємства.

Методы прогнозирования потенциального спроса

Потенциальный спрос – это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами его измерения являются:

– численность потенциальных потребителей;

– потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;

– размер потенциальных продаж в стоимостном выражении.

Основные подходы к измерению потенциального спроса:

– метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей, исходя из общего количества людей;

– метод построения заключается в определении всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.

Измерение потенциального спроса необходимо для проведения сравнения потенциальных возможностей с реальным спросом.

Прогнозирование спроса осуществляется различными методами. На практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны при-меняемых методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального на-значения. Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании. Методы экстраполяции Наиболее простые методы, основанные на статистическом анализе временных рядов, позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей перспективе, исходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени. Методы экспертных оценок Методы строятся на получении объективных оценок как результата субъективных мнений экспертов и специалистов. Предполагается знание определенных процедур («Дель-фийский метод», «мозговой штурм», «адвокат дьяволами др.). Нормативные методы Чаще используются при прогнозировании спроса на товары производственного на-значения. Размеры покупок определяются требованиями технологических, строительных и тому подобных норм и нормативов. Имеется опыт прогнозирования спроса на потребительские товары, исходя, например, из физиологических норм (пределов) потребления продуктов питания, учитывая их углевод-ный, жировой и белковый составы. Методы экономико-математического моделирования Наиболее сложные методы, требующие специальной подготовки. Основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие. Специальные методы прогнозирования учитывают особенности спроса на различ-ные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием. Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования Определение первоначального спроса осуществляется путем тестирования рынка с целью определения покупок для первоначального накопления парка (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования. Для расчетов используется также логистическая функция, имеющая предел насыще-ния, по данным фактической продажи товаров за определенный период. Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициентов износа накопленного пар-ка, исчисленных с учетом срока службы предметов, а также их морального старения. Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования.

Суть и задания товарной политики предприятия

Товарная политика – это совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме того, сюда входит и разработка рекламных компаний как основного двигателя продаж. Главная цель маркетинга гласит: «Если у производителя нет хорошего и качественного товара, у него нет ничего!» Ведь, если товар не удовлетворяет потребительский спрос, фирма теряет конкурентоспособность.

Цели товарной политики.

1. Обеспечение правильности принимаемых решений, касающихся выбора ассортимента продукции. Ассортимент – разновидности товаров, имеющих одинаковое назначение. При этом они могут отличаться формой и даже ценой. Чем шире предлагаемый покупателю ассортимент продукции, тем больше его выбор и вероятность того, что покупка будет совершена.

2. Поддержание конкурентоспособности товаров посредством их качества, ценовой политики и активной рекламной кампании.

3. Максимальное соответствие выпуска потребительскому спросу и желаниям покупателей. Это позволит поддержать макроэкономическое равновесие спроса и предложения на рынке товаров и услуг.

4. Расширение доли рынка, нахождение для произведенных товаров перспективных сегментов и секторов и рынка.

5. Разработка товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществление стратегического планирования.

Для того чтобы товарная политика имела успех, она должна соответствовать определенным условиям.

1. Организация должна четко представлять себе дальнейшее развитие производства и сбыта, каковы должны быть стратегические цели и какова миссия.

2. Для выживания в долгосрочной перспективе фирма должна иметь корпоративную стратегию действий.

3. Для эффективности развития и успешного продвижения товара на рынке фирма должна быть хорошо ознакомлена с тем сегментом рынка, на котором работает, с его требованиями и перспективами.

4. Осуществляя какую-либо деятельность, организация должна иметь четкое представление о своих возможностях, ресурсах, имеющихся в ее распоряжении. Таким образом, необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне. Это значит, что все решения должны приниматься не только с учетом текущих краткосрочных интересов, но и с точки зрения их эффективности при достижении конечных целей.