Модуль 2. Операційний маркетинговий аудит лекция 5. Аудит організації маркетингу на підприємстві

1. Роль служби маркетингу – вплив на стратегічну та операційну діяльність підприємства. Еволюція маркетингових структур

Організаційні маркетингові структури:

1. Відділ збуту

2. Відділ збуту з маркетинговими функціями

3. Спеціалізований відділ маркетингу

4. Сучасний (інтегрований) відділ маркетингу

Неінтегрована маркетингова структура – це сукупність підрозділів, не скоординованих на споживачів

Інтегрирована маркетингова структура підприємства – здійснюють свою діяльність комплексно і керуються із одного координаційного (маркетингового) центру. Відділ маркетингу відповідає за координацію зусиль усіх підрозділів на задоволення потреб споживачів, забезпечуючи збалансовані дії щодо розподілу, реклами, стимулюванню збуту, розробки товару і планування асортименту.

Повна інтеграція маркетингу – координація зусиль всіх відділів, усього персоналу, що направлена на задоволення потреб споживачів.

Відділ маркетингу задає координати усіх дій інших підрозділів, наприклад, на яку ціну має вийти підприємство. Тобто спочатку вивчення ринку, визначення платоспроможного попиту, переваг споживачів, прийнятного рівня цін. А вже на основі цього – пошук постачальників матеріалів (відділ закупівель), розробка нових товарів (НДКР). Це і є повна інтеграція маркетингу на підприємстві.

Маркетингові організаційні структури

Функціональна структура маркетингу

Передбачає розподіл обов’язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс).

Коли кількість товарів, сегментів споживачів збільшується, виникає загроза, що деяким товарам, сегментам і ринкам не буде приділено достатньої уваги. Тоді функціональну структуру реформують в товарну, регіональну або сегментну.

Товарна (продуктова) структура служби маркетингу

Регіональна структура служби маркетингу

Сегментна структура служби маркетингу

Матрична структура служби маркетингу

Крім базових типів організаційних структур використовується також поєднання цих структур:

• Функціонально-товарна структура;

• Функціонально-регіональна структура;

• Товарно-регіональна структура.

Структура має вигляд матриці, звідки і назва структури – матрична. Кожен елемент матриці має подвійно підпорядкованість.

Матрична структура може бути ефективною при широкій номенклатурі продуктів і великій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок.

2. Аналіз цілей, задач, функцій маркетингу

1. Наскільки чітко визначена місія компанії?

2. Наскільки чітко визначені цілі фірми, маркетингові цілі?

3. Наскільки відповідають маркетингові цілі можливостям, ресурсам і реальному конкурентному становищу компанії?

4. Які складові маркетингової стратегії?

5. Наскільки маркетингова стратегія відповідає поставленим цілям?

6. Чи достатній маркетинговий бюджет для проведення маркетингових заходів?

7. Як розподіляється бюджет маркетингу по територіях, сегментах, продуктах?

8. Наскільки ефективна маркетингова політика і цінова стратегія відносно просування товарів?

9. Наскільки ефективними є стратегічні рішення відносно розподілу товару?