7.2. Аудит мікросередовища

Ринок як такий:

• Які тенденції продажу в натуральному та грошовому виразі (з розбивкою за продуктами, сегментами, каналами збуту, регіонами?

• Яка місткість ринку в натуральному та грошовому вираженні?

• Яке середнє споживання на душу населення, сім’ю, клієнта?

• Наскільки велика концентрація ринку за об’ємами продажу?

• Який рівень насиченості ринку?

• Який ступінь забезпеченості сім’ї або фірми товарами?

• Який середній строк служби товару?

• Чи має продаж сезонну структуру?

• Які товари-замінники виконують ту саму функцію?

• Які головні нововведення в цьому секторі?

Споживачі:

• Хто є покупцем, споживачем товару (соціально-демографічний профіль)? Хто приймає рішення про покупку? Хто впливає на прийняття рішення про купівлю?

• Який процес прийняття рішення про купівлю?

• Які основні варіанти використання товару покупцями?

• Яка частота та періодичність купівель?

• Чи визначені та виміряні нами основні сегменти?

• Чи не прогледіли ми потенційних ринкових сегментів, зорієнтувавшись на задоволення потреб більших за розмірами сегментів?

• Чи слід орієнтуватися на інші сегменти; чи є ринкова ніша, в яку варто проникнути?

• До яких факторів маркетингу (ціна, реклама, сервіс, імідж) відносяться позитивно споживачі?

Конкуренти:

• Хто основні конкуренти, як вони позиційовані, в чому їх переваги?

• Які їх ринкові частки; яка відносна частка ринку наша?

• Чи є у конкурентів переваги за витратами?

• Яка стратегія, тактика поведінки головного конкурента?

• Наскільки сильним є імідж марки конкурента?

• Які елементи диференціації товару конкурента?

• Наскільки значні його фінансові результати?

• Наскільки він здатен до опору в разі фронтальної атаки?

• Чи є слабкі місця у головного конкурента? Які ці вразливі точки?

• До яких заходів нам слід вдатися в разі фронтальної атаки?

• Які події можуть суттєво вплинути на співвідношення сил між нами та нашими конкурентами?

• До яких заходів нам слід вдатися в цьому разі?

• Якою мірою конкуренти здатні ліквідувати нашу конкурентну перевагу?

• Наскільки легко проникнути на ринок новим конкурентам, наскільки значні бар’єри входу на ринок?

• Які товари замінники можуть з’явитися в майбутньому?

Посередники:

• Яка частка ринку кожного каналу збуту?

• Які тенденції змін в кожному каналі?

• Наскільки значна концентрація в системі збуту?

• Чи є збут інтенсивним; селективним; ексклюзивним?

• Яку частку реклами беруть на себе посередники?

• Які зміни спостерігаються відносно асортименту?

• Які сегменти споживачів обслуговує цей канал?

• Які збутові витрати в кожному каналі?

• Які торгові націнки в кожному каналі?

• Які типові торгові пільги та знижки?

• Наскільки важливим є кредит, який надається постачальником?

• На яку підтримку з боку фірми розраховують оптові та роздрібні торговці? Яка перспектива для фірми и торгових фірм відкриває прямий маркетинг?

Постачальники:

• Чи забезпечуються безперебійність поставок?

• Чи є ми імпортерами сировинних матеріалів чи компонентів? Якщо да, то яка економічна стабільність в країнах-імпортерах?

• Які кроки слід здійснити в разі різкого припинення поставок?

Контрольні питання до лекції 2:

1. Розкрийте сутність внутрішнього середовища підприємства.

2. Розкрийте сутність макро середовища підприємства і структуру маркетингового аудиту.

3. Розкрийте сутність мікро середовища підприємства і структуру маркетингового аудиту.

4. Ситуаційна задача.