Пример невзвешенной и взвешенной оценок конкурентной силы

(Шкала оценок: 1 – очень плохо; 10 – очень хорошо)

А. Пример невзвешенной оценки конкурентной силы

Ключевые факторы успеха/ оценка силы	Компания АВС	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3	Конкурент 4
Качество/характеристики товара	8	5	10	1	6
Репутация/имидж	8	7	10	1	6
Производственные возможности	2	10	4	5	1
Грамотное использование технологии (технологические навыки)	10	1	7	3	8
Сбытовая сеть	9	4	10	5	1
Маркетинг/реклама	9	4	10	5	1
Финансовое положение	5	10	7	3	1
Издержки в сравнении с конкурентами	5	10	3	1	4
Обслуживание клиентов	5	10	3	1	4
Невзвешенная общая оценка	61	58	71	25	32

Б. Пример взвешенной оценки конкурентной силы

Ключевые факторы/ оценка силы	Вес	Компания АВС	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3	Конкурент 4
Качество/характеристики товара	0,10	8/0,80	5/0,50	10/1,00	1/0,10	6/0,60
Репутация/имидж	0,10	8/0,80	7/0,70	10/1,00	1/0,10	6/0,60
Производственные возможности	0,10	2/0,20	10/1,00	4/0,40	5/0,50	1/0,10
Грамотное использование технологии (технологические навыки)	0,05	10/0,50	1/0,05	7/0,35	3/0,15	8/0,40
Сбытовая сеть	0,05	9/0,45	4/0,20	10/0,50	5/0,25	1/0,05
Маркетинг/реклама	0,05	9/0,45	4/0,20	10/0,50	5/0,25	1/0,05
Финансовое положение	0,10	5/0,5	10/1,00	7/0,70	3/0,30	1/0,10
Издержки в сравнении с конкурентами	0,35	5/1,75	10/3,50	3/1,05	1/0,35	4/1,40
Обслуживание клиентов	0,10	5/0,50	7/0,70	10/1,00	1/0,10	4/0,40
Взвешенная общая оценка	1,00	5,95	7,85	6,50	2,10	3,70

Суммирование оценок компании по всем факторам дает общую оценку. Чем выше общая оценка компании, тем прочнее ее конкурентное положение. Чем больше разрыв между общей оценкой компании и общими оценками конкурентов, тем больше конкурентное преимущество компании. Таким образом, общая оценка компании АВС – 61 балл (см. часть А табл.1) показывает, что ее конкурентное преимущество над конкурентом 4 (его общая оценка 32 балла) больше, чем над конкурентом 1 (его оценка 58 баллов).

Тем не менее, более грамотным будет использовать систему взвешенных оценок, так как различные показатели конкурентной силы неодинаково важны. При производстве потребительских товаров, например, главным показателем конкурентной силы практически всегда являются более низкие, чем у конкурентов, издержки. В отраслях с высокой дифференциацией товаров наиболее важными факторами конкурентной силы являются популярность марки, объем рекламы, репутация качества и возможности каналов распространения. В системе взвешенных оценок каждый показатель конкурентной силы имеет определенный вес в зависимости от того, насколько важным он нам представляется для формирования конкурентного успеха. Самый важный фактор может быть оценен в 0,75 (или выше), а может в 0,20, если два или три фактора являются более важными, чем остальные. Другие факторы могут быть оценены в 0,05 или 0,10. В любом случае сумма весов должна равняться 1,0.

Взвешенные оценки рассчитываются путем умножения оценки компании по данному показателю конкурентной силы (используя балльную шкалу от 1 до 10) на ее вес (например, оценка в 4 балла, умноженная на вес данного фактора 0,20, дает взвешенную оценку 0,80). И снова компания имеет по данному показателю конкурентное преимущество, размер которого количественно выражается разницей между ее оценкой и оценками конкурентов. Сумма взвешенных оценок по всем показателям конкурентной силы компании дает ее общую оценку. Сравнение общих взвешенных оценок показывает, у каких конкурентов наиболее сильное или слабое положение и насколько велико конкурентное преимущество одних компаний над другими.

В части Б таблицы 1 приведен пример оценки конкурентной силы компании АВС с использованием систем взвешенных оценок. Заметим, что места в случае использования систем невзвешенных и взвешенных оценок распределялись по-разному. В примере с использованием взвешенных оценок компания АВС переместилась со второго на третье место, а конкурент 1 переместился с третьего на первое место благодаря высоким оценкам по двум самым весомым факторам. Таким образом, взвешивая важность факторов, характеризующих силу фирмы, можно получить совсем другие результаты, чем при использовании невзвешенных оценок [9].

Приведенная система оценки конкурентной силы позволяет сделать полезные выводы о положении компании по сравнению с ее конкурентами. Оценки показывают положение компании в сравнении с конкурентами по каждому фактору, выявляя, таким образом, где она сильна и где слаба, и по отношению к кому. Кроме этого, общая оценка конкурентной силы позволяет судить о том, имеет ли компания конкурентное преимущество или конкурентное отставание по сравнению с каждым из соперников. Компания с самой высокой оценкой конкурентной силы имеет чистое конкурентное преимущество над каждым конкурентом.

Знание слабых и сильных сторон компании необходимо для выработки стратегии, способной улучшить ее положение по отношению к конкурентам в долгосрочной перспективе. В целом же компания должна стараться превратить свои сильные конкурентные стороны в конкурентные преимущества и принимать стратегические решения, способные защитить ее от конкурентных недостатков. В то же время оценка конкурентной силы показывает, какой соперник может быть наиболее уязвим при конкурентной атаке и каковы его самые слабые стороны. Когда компания обладает значительной конкурентной силой в областях, в которых конкуренты слабы, имеет смысл подумать о наступлении, чтобы использовать слабость конкурентов.