Вопросы для самоконтроля
Назовите основные причины диверсификации.
По каким направлениям необходимо оценивать каждый диверсифицированный портфель?
Каким критериям должна отвечать диверсификация?
В каких формах может протекать диверсификация?
В каких сферах деятельности предприятий различных отраслей может проявиться стратегическое соответствие?
Тема 8. Стратегии внешнего развития предприятия
8.1.Наступательные стратегии и их роль в сохранении конкурентного преимущества
Стратегия наступления (атакующая созидательная стратегия) предполагает формирование активной, агрессивной позиции фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. В практике принято считать, что на каждом товарном рынке или на рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования норму и массу прибыли. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого фирмой.
Однако, если доля фирмы на рынке опускается ниже оптимального уровня, возникает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.
Фирма может выбрать атакующую стратегию, если:
ее доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибыли;
фирма собирается выпускать новый товар на рынок;
фирма расширяет производство, которое окупится лишь при значительном увеличении объемов продаж;
фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю. Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной, наступательной стратегии очень сложно на рынках с высокой степенью мобилизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации;
немаловажен для формирования успешной наступательной стратегии учет фактора времени на ее разработку и реализацию. Определение такого периода зависит от состояния отрасли и характера конкуренции в ней. Процесс создания и утраты конкурентного преимущества представлен на рис.3 [4].
Рис.3. Создание и утрата конкурентного преимущества.
Период конкурентного преимущества может быть коротким, как, например, в сфере услуг, где потребность в оборудовании и системах распределения при осуществлении наступательных действий минимальна. В капиталоемких отраслях со сложными технологическими процессами данный период зачастую продолжительный, так как в этом случае фирмам может понадобиться несколько лет на освоение новой технологии, ввод новых мощностей и завоевание товаром признания покупателей.
Поэтому одна из основных проблем фирмы – сокращение периода внедрения нового товара на рынок.
Необходимо принимать во внимание и тот факт, что многие товары-новинки терпят неудачу, а именно: товары широкого потребления – 40%; товары промышленного назначения – 20%; разного вида услуги – 18%.
Тем не менее, в Германии, Японии, США 80-95% роста объемов продаж приходится на долю новых изделий.
В идеальном случае наступательные действия быстро создают конкурентные преимущества; больше времени требуется на создание такого преимущества, тем более вероятно, что соперники разгадают намерения фирмы, оценят потенциальные возможности ее стратегии и примут ответные меры. Величина конкурентного преимущества может быть значительной (например, в фармацевтической промышленности, где обладание пакетом на новое ценное лекарство или косметическое средство обеспечивает существенное преимущество) и незначительной (в швейной и обувной промышленности, где модные фасоны одежды и обуви могут быть быстро и легко скопированы).
За успешным наступлением следует период «пожинания плодов», когда фирма успешно использует все выгоды конкурентного преимущества. Продолжительность этого периода зависит от того, сколько времени понадобится сопернику, чтобы перейти в контрнаступление с целью отвоевать утраченные позиции и сократить конкурентный разрыв. Продолжительный период «пожинания плодов» позволяет фирме в течение длительного периода времени получать прибыль выше, чем в среднем по отрасли, и возместить инвестиции, вложенные в создание конкурентного преимущества. Лучшие стратегические наступательные действия создают существенные конкурентные преимущества и обеспечивают продолжительные периоды «пожинания плодов».
Период разрушения конкурентного преимущества начинается, как только соперники начинают предпринимать серьезное контрнаступление. Любое конкурентное преимущество, которым фирма обладает в настоящее время, в итоге будет ликвидировано действиями компетентного противника, обладающего достаточными ресурсами. Таким образом, для сохранения достигнутого преимущества, по мнению исследователей, фирма должна предпринять второе стратегическое наступление, фундамент которого необходимо заложить в период «пожинания плодов» с тем, чтобы быть готовой броситься в атаку, когда конкуренты усилят борьбу за завоевание лидерства. Для успешного поддержания конкурентного преимущества компания должна быть «на голову выше» своих соперников, значительно опережать их, предпринимая одно стратегическое наступление за другим для укрепления своей рыночной позиции и сохраняя свою репутацию у потребителей. В мировой практике выделяют следующие типы наступательной стратегии:
действия, направленные на противостояние сильным сторонам конкурентов;
действия, направленные на использование слабостей конкурентов;
одновременное наступление на нескольких фронтах;
захват незанятых пространств;
упреждающие удары;
партизанская война [4].
8.2 Стратегия предприятия на международных рынках
Конкуренция на международных рынках выдвигает более жесткие требования к разработке стратегий, чем на национальных рынках.
Основными причинами выхода предприятий на мировой рынок являются:
желание освоить новые рынки;
получить доступ к месторождениям природных ресурсов других стран;
необходимость достижения более низких издержек.
Стратегия выхода на мировой рынок должна четко соответствовать сложившейся ситуации. Особое внимание следует уделить тому, насколько вкусы предпочтения потребителей, сбытовые каналы, перспективы роста, движущие силы и давления конкурентов на мировом рынке отличаются от условий национального. Кроме того, к основным отличиям рынка одной страны от другой следует добавить четыре характерные особенности международных операций: разный уровень производственных издержек, колебание валютных курсов, особенности торговой политики национальных правительств, характер международной конкуренции.
Различия в уровне производственных издержек в разных странах
Различный уровень оплаты труда, производительности труда, инфляции, налоговых ставок, затрат на электроэнергию, различия в государственном регулировании – все это порождает различия в величине производственных издержек в разных странах. В некоторых странах уровень производственных издержек достаточно низок, что достигается за счет дешевой рабочей силы, законодательства, способствующего развитию производства и уникальных природных ресурсов. В подобной ситуации в этих странах размещается много иностранных предприятий, а большая часть произведенной продукции вывозится за рубеж. Компании, имеющие свои филиалы в странах с низким уровнем производственных издержек или сотрудничающие с производителями таких стран, обычно имеют конкурентные преимущества над теми, кто такой возможностью не обладает. Конкурентная выгода от размещения производств с низкими издержками производства особенно очевидна в государствах с дешевой рабочей силой, таких, как Мексика, Тайвань, Южная Корея, Бразилия и другие, ставшие промышленными «драконами» в производстве трудоемких товаров.
Колебания обменных курсов
Колебания обменных курсов усложняют для отдельных стран использование преимуществ низкого уровня производственных издержек. Обменные курсы могут изменяться на 20-40% ежегодно. Эти колебания могут в корне уничтожить преимущество низких издержек или превратить страну с высокими издержками в страну, где станет выгодно размещать производство. Устойчивые позиции доллара США делают более выгодными для американских компаний размещение своих филиалов за границей, а девальвирующий доллар может ликвидировать большинство преимуществ, которые дает размещение их производств за рубежом, и даже подтолкнуть иностранные компании к размещению заводов в США [9].
Торговая политика национальных правительств разных стран
Национальные правительства принимают разного рода меры для регулирования международной торговли и деятельности иностранных фирм на рынке своих стран. Правительства разных стран могут вводить импортные тарифы и квоты, устанавливать местные требования к товарам, произведенным иностранными компаниями этих разных стран, регулировать цены на импортные товары. Кроме того, иностранные фирмы могут столкнуться с огромным количеством правил, касающихся технических стандартов, сертификации товаров, предварительного одобрения требующих значительных капитальных затрат проектов, регулирующих вывоз капитала из страны, определяющих минимальное (в отдельных случаях максимальное) участие граждан страны в правах собственности на иностранные компании, расположенные на ее территории.
Некоторые правительства предоставляют льготные кредиты и субсидии национальным компаниям, поддерживая их в конкурентной борьбе с иностранными производителями. Другие же правительства, заинтересованные в строительстве новых предприятий, в создании новых рабочих мест, предлагают субсидии иностранным компаниям, обеспечивают им более легкий выход на рынок, предоставляют техническую помощь.
Характер международной конкуренции
Формы международной конкуренции в разных отраслях существенно различаются. На одном конце спектра форм конкуренции находится форма, которую можно назвать многонациональной, так как в этом случае конкуренция в каждой стране по сути дела протекает независимо от конкуренции в других странах. Например, банковские услуги предоставляются и во Франции, и в Бразилии, и в Японии, но условия конкуренции в банковской сфере в этих странах различны. Более того, репутация, круг клиентов и конкурентная позиция банка в одной стране не влияют (или почти не влияют) на успех его действий в других странах. В отраслях, где преобладает многонациональная конкуренция, действие эффективной стратегии фирмы и достигнутых с ее помощью конкурентных преимуществ на одном рынке ограничивается пределами именно этого рынка и не распространяется на другие страны, где выступает данная фирма. При многонациональной конкуренции нельзя говорить о международном рынке, речь идет только о наборе самостоятельных национальных рынков. В число отраслей, где конкуренция имеет такую форму, входят многие типы розничной торговли, производство пива, продуктов питания (кофе, хлебные изделия, замороженные продукты, консервы), страхование жизни, производство простых металлоизделий, пошив одежды.
Существует шесть стратегических возможностей деятельности фирмы на мировом рынке. Она может:
передавать иностранным фирмам право на использование ее собственных технологий или на производство и распространение ее продукции (в этом случае доходы от международной деятельности равны размеру получаемых по соглашению роялти);
укреплять национальное производство (в одной стране) и вывозить товары на зарубежные рынки, используя как собственные сбытовые каналы, так и контролируемые иностранными компаниями каналы;
следовать многонациональной стратегии, для чего разработать особую стратегию для каждой страны, где фирма осуществляет свою деятельность, чтобы она отвечала вкусам потребителей и конкурентным условиям этих стран. Стратегические шаги в одной стране не зависят от действий фирмы в другой стране; согласование между собой стратегий компании на разных рынках имеет второстепенное значение по сравнению с необходимостью приспособить стратегию к условиям конкретной страны;
следовать глобальной стратегии низких издержек, когда фирма стремится обеспечить низкозатратное производство на большинстве или на всех стратегически важных рынках мира. Компания направляет свои усилия на то, чтобы уровень издержек был более низок, чем у конкурентов в рамках мирового рынка;
следовать глобальной стратегии дифференциации, при которой фирма дифференцирует свой товар по одним и тем же характеристикам в разных странах для создания постоянного имиджа фирмы в мировом масштабе и для завоевания прочных конкурентных позиций. Стратегические шаги фирмы координируются во всех странах для достижения однотипной дифференциации в мировом масштабе;
следовать глобальной стратегии фокусирования, когда целью стратегии фирмы является обслуживание идентичных ниш на каждом стратегически важном национальном рынке. Стратегические действия компании скоординированы в рамках мирового рынка для достижения постоянного конкурентного преимущества на целевых нишах на основе низких издержек или дифференциации [9].