- •Содержание
- •Раздел 1. Сущность МаркетингА и его современная концепции
- •1. Cущность и основные категории маркетинга
- •1.2. Концепции развития маркетинга.
- •Обеспечение интересов общества
- •1.3. Маркетинг как наука, образ мышления и образ действия
- •Нужды, издержки, удобство и коммуникации потребителя
- •1.4. Современные концепции маркетинга.
- •Раздел 2 Система и характеристика современного маркетинга
- •2.1. Основные принципы и функции маркетинга
- •2.2. Цели ,задачи, типы маркетинга.
- •Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, целью которого является стимулирование сбыта в условиях равнодушного отношения потребителей к товару
- •2.3. Сферы использования маркетинга
- •Раздел 3 маркетинговые исследования
- •1 Этап. Определение проблем и постановка целей исследования.
- •2 Этап. Разработка плана исследования.
- •1. Факторы непосредственного воздействия:
- •3.5. Сущность, значение и признаки сегментации. Стратегии охвата рынка.
- •Раздел 4 маркетинговая ТоварНая политика
- •4.1. Товар и товарная политика при маркетинговом подходе.
- •Стратегии товарного ассортимента
- •1. Углубление ассортимента
- •2. Поддержка марок
- •3. Сокращение ассортимента
- •4. Сужение ассортимента
- •4.2. Конкурентоспособность товара и методы ее оценки
- •4.3. Жизненный цикл товара (жцт) и маркетинговые стратегии на его стадиях
- •1.Стадия внедрения:
- •1. Степень новизны для фирмы.
- •2. Характер концепции.
- •3. Интенсивность нововведений:
- •1 Этап. Формулирование (генерация) идей
- •2 Этап. Отбор идей.
- •3 Этап. Разработка замысла и его проверка (тестирование концепции товара)
- •4 Этап. Разработка маркетинговой стратегии
- •5 Этап. Экономический анализ.
- •6 Этап. Разработка товара.
- •7 Этап. Пробный маркетинг или испытания в рыночных условиях.
- •8 Этап. Коммерциализация (коммерческое производство)
- •4.5.Товарные марки и товарные знаки. Брендиг.
- •4.6.Сервис и упаковка товаров
- •Раздел 5
- •5.1.Цена в комплексе маркетинга
- •5.2. Формирование маркетинговой ценовой политики
- •1 Этап. Определение целей ценообразования.
- •2 Этап. Выявление факторов, влияющих на цену.
- •3 Этап. Разработка стратегии ценообразования.
- •1. Ценовые стратегии на рынке новых товаров:
- •3. Ценовые стратегии на традиционно выпускаемую продукцию:
- •5 Этап. Корректировка цен.
- •6 Этап. Оценка и контроль.
- •5.3. Методы установления цен.
- •Раздел 6 маркетинговая политика распределения
- •6.5.Розничная торговля и «мерчендайзинг».
- •Раздел 7
- •1 Этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.
- •Готовности, целями и видами маркетинговых коммуникаций
- •3 Этап. Разработка сообщения (обращения).
- •Стадия жизненного цикла товара
- •7 Этап. Оценка комплекса продвижения (сбор и оценка информации от каналов обратной связи)
- •7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •Информационная функция. Потребитель должен обладать достаточной информацией, которая побудила бы его совершению покупки.
- •1 Этап. Формирование целей
- •3 Этап. Выбор рекламной стратегии.
- •4 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •5 Этап. Решение о рекламном обращении.
- •6 Этап. Решения о средствах рекламы.
- •7 Этап. Оценка эффективности рекламы.
- •Раздел 8
- •8.1. Программирование маркетинговой деятельности.
- •8.2 Организация маркетинговой деятельности.
- •8.3. Контроль маркетинговой деятельности.
1 Этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.
Под целевой аудиторией понимается сегмент потребительского рынка, принимающий решение о покупке товаров предприятия. Он может состоять из одного конкретного потребителя или групп потребителей. Главным признаком выделения целевой аудитории из общего сегмента рынка является сосредоточение в его компетенции принятия решения о покупке. Добиться желаемой реакции на сообщение можно только при условии детального изучения целевой аудитории, которое направлено на установление ответной реакции аудитории.
Выделяют три типа реакции аудитории:
Реакция на познание – возникает, когда покупатель вовлечен в процесс принятия решения, но не видит явного различия между возможными вариантами (при покупке технически сложных товаров). В этом случае целесообразно вначале передать покупателю основные сведения о товаре, затем стимулировать интерес к нему, сформировать потребность, а затем использовать различные стимулы к совершению покупки.
Реакция на неудовлетворенность возникает после покупки товара по чьей-либо рекомендации. В результате использования данного товара, отношение к нему меняется, и покупатель начинает искать сообщения, подкрепляющие его выбор. Этот тип реакции наблюдается тогда, когда разница между различными товарами почти неразличима, а покупатель убежден в правильности своего выбора. Для специалиста по маркетингу главной задачей является убедить совершить покупку, а затем использовать средства массовой информации для уменьшения неудовлетворенности покупателя.
Реакция при незначительном сомнении проявляется тогда, когда потребитель переходит от познавательной стадии к периоду эксплуатации товара и его отношение к товару меняется. Такая реакция характерна при покупке товаров, модели которых имеют минимальные различия, а покупатель сомневается в правильности своего выбора. В этом случае задача специалиста по маркетингу - расширить информацию о товаре и поддержать благоприятное отношение к нему после покупки.
Процесс изменения покупательской готовности проходит в своем развитии следующие стадии: познавательная, эмоциональная и поведенческая. Все стадии покупательской готовности отражает иерархическая модель эффектов. Рассмотрим сущность этой модели.
Прежде всего, на І стадии необходимо установить осведомленность целевой аудитории о товарах или о предприятии. Аудитория может быть либо полностью неосведомленной, либо знать только название. Если аудитория полностью или в значительной степени оказывается неосведомленной, задача маркетолога – создать необходимую осведомленность на уровне узнавания товара или предприятия.
Следующий уровень – знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о названии товара или предприятия, но не иметь данных о товаре. В этом случае задача маркетолога заключается в сообщении информации о потребительских характеристиках товара.
На ІІ стадии необходимо вначале (первый уровень) выявить отношение целевой аудитории к товару или предприятию. Для решения этой проблемы составляется шкала оценки по следующим пунктам: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, очень позитивное отношение. После этого проводится опрос целевой аудитории и на основе анализа результатов намечаются мероприятия по улучшению отношения к товару или предприятию в положительную сторону.
Второй уровень данной стадии – предпочтение заключается в том, что целевая аудитория не только благожелательно относится к товару или предприятию, но и выделяет его среди конкурентов или фирменных марок.
Третий уровень – убеждение. Обладает ли целевая аудитория убежденностью в необходимости приобретения товара. На этом уровне покупательской готовности задача маркетолога состоит в том, чтобы убедить целевую аудиторию в правильности ее действия – приобретении товара.
ІІІ стадия – это высшая степень покупательской готовности – покупка – означает, что покупатель, внутренне готовый к совершению покупки, в последний момент может отказаться от нее по разным причинам (перенос срока покупки на более поздний, желание получить дополнительную информацию). Маркетолог, занимающийся вопросами продвижения товаров, должен подвести таких покупателей к покупке, используя различные приемы: предложение товаров по более низкой цене, предложение вознаграждения за покупку, предоставление возможности возврата товара в течение определенного срока и т.д.
Представители целевой аудитории, как правило, проходят через все уровни этих стадий, и главная задача маркетолога по вопросам продвижения товаров – выявление уровня, на котором находится основная масса аудитории и разработка системы продвижения товара, которая подведет их к следующему уровню (таблица 7.2).
Таблица 7.2 - Система связей между степенью покупательской