6

Тема 5. Управление удержанием потребителей

Таблица 5.1 – Сравнительный анализ возможностей измерения рентабельности мероприятий, направленных на привлечение и удержание клиентов

	«Удерживающий» маркетинг	«Привлекающий» маркетинг
Будущая ценность клиентов	Доступ к данным на уровне отдельных клиентов позволяет более точно оценить рентабельность инвестиций	Для повышения ценности приобретаемых клиентов требуется моделирование их поведения
Потребности клиентов	Более высокая предсказуемость и возможность сбора информации в ходе взаимодействия с клиентами, что должно способствовать правильной постановке целей для маркетинговых мероприятий и предсказания уровня сбыта	Требуется моделирование для увеличения процента превращения потенциальных клиентов в реальных
Непостоянство	Способность определения степени непостоянства клиентов на основании существующих данных критически важна для обеспечения рентабельности	Программы маркетинга направленные на привлечение новых клиентов которые оцениваются по продажам в краткосрочном периоде или по влиянию на результаты будущих маркетинговых усилии в меньшей степени зависят от непостоянства клиентов. Однако использование моделирования для нацеливания на более лояльных клиентов может положительно повлиять на рентабельность инвестиций
Длительность воздействия	Прогнозирование длительности воздействия на «сохраненных» клиентов аналогично соответствующей процедуре для вновь привлеченных клиентов. Тем не менее длительность воздействия имеет более высокое значение в случае «удерживающего» маркетинга поскольку прибыли компании от умения удерживать своих клиентов будут расти со временем	Обычно модель распределения прибыли во времени предполагает получение определенной ценности сразу после чего возврат с течением времени будет уменьшаться. Длительность времени, в течение которого клиент продолжит приобретать продукцию организации, будет зависеть от характера бизнеса

Продолжение таблицы 5.1

	«Удерживающий» маркетинг	«Привлекающий» маркетинг
Измеримость в краткосрочном периоде	«Удерживающий» маркетинг находится в крайне невыгодном положении поскольку показатели числа «сохраненных» в краткосрочном периоде клиентов представляют очень небольшую часть суммарной прибыли а эффект в долгосрочном периоде спрогнозировать трудно	«Привлекающий» маркетинг обычно генерирует больше прибыли в краткосрочном периоде. При этом определенные характеристики поведения клиента (размер первоначальной покупки в денежном выражении, время совершения повторной покупки) могут быть хорошими индикаторами будущей ценности
Надежность измерений	Прогнозы ценности «сохраненного» оборота могут быть в значительной степени неточными, поскольку существенный процент этой ценности будет приходиться на следующие годы, и он подвержен влиянию изменяющихся рыночных условий	Поскольку большая часть прибыли будет получена в ближайшем будущем, ее можно спрогнозировать более точно