2. Управление взаимоотношениями с клиентами (crm).
Управление взаимоотношениями с клиентами
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это процесс управления всеми элементами взаимоотношений, которые существуют между фирмой и ее реальными или потенциальными клиентами. В последние годы многие компании разработали программное обеспечение для поддержки этого процесса. Наиболее распространенной (но весьма примитивной) программой является Microsoft Outlook, входящая в стандартный набор большинства версий операционной системы Windows. К числу более продвинутых программных продуктов для CRM относятся ACT! и GoldMine (которыми пользуются многие розничные фирмы), известные как продукты для управления контактами (contact management — СМ). Существует и другой тип программного обеспечения для CRM — автоматизация сбытовых мощностей (sales force automation — CFA), наиболее распространенными приложениями такого типа являются SalesLogix, Salesforce.com и myNetSale. Широкое применение среди специалистов по анализу потребителей в крупных организациях нашли всеобъемлющие решения для CRM, такие как Siebel, Onxy и Epiphany (многие из этих фирм предлагают ознакомиться с демонстрационными версиями продукта на своих интернет-сайтах, в том числе www.epiphany.com). Среди прочих продуктов существует также множество встраиваемых продуктов от поставщиков наиболее распространенных систем управления компаниями, таких как SAP, Oracle и Microsoft Business Solutions (Great Plains).
Несмотря на то, что CRM может принимать различные формы, в его применении существуют основные шаги:
Охарактеризуйте всех клиентов и сущность ваших с ними контактов.
Определите, какие типы клиентов наиболее прибыльны:
по объемам сбыта;
по вкладу в прибыль.
Охарактеризуйте и поймите поведение наиболее прибыльных клиентов:
как стимулировать поведение, свойственное наиболее прибыльным клиентам;
как стимулировать такое поведение среди других сегментов потребительской базы;
как обеспечить дополнительную продажу других продуктов клиентам.
Установите контакты с наиболее прибыльными клиентами.
Управляйте деятельностью фирмы, и стратегической, и тактической, таким образом, чтобы она доставляла удовольствие наиболее прибыльным клиентам.
Процессы привлечения и удержания потребителей не являются независимыми. Исторически сложилось, что изучение поведения потребителей и стратегия маркетинга фокусируются в большей мере на процессе привлечения потребителей, а это ведет к ошибкам в определении прибыльности стратегии маркетинга.
Сегодня при моделировании взаимодействия с клиентами наибольшее внимание уделяется удержанию, это связано с пониманием того, насколько невыгодно не принимать в расчет связь между привлечением и удержанием потребителей.
Одним из полезных свойств CRM является возможность вычисления пожизненной ценности клиента (customer lifetime value — CLV), определяемой как ценность клиента для компании на протяжении всего периода взаимодействия этого клиента с компанией? CLV — важный показатель для формирования долгосрочных стратегий привлечения, формирования/роста и удержания "нужных" клиентов в рамках программ управления взаимоотношениями с потребителями. Наиболее прибыльные стратегии маркетинга обращают основное внимание на ценность клиента безотносительно того, являются ли эти клиенты индивидуальными потребителями или корпоративными.
Должна ли компания "увольнять" своих неприбыльных клиентов? Некоторые компании, понимающие CLV, именно так и поступают, когда осознают, что определенные потребители стоят им денег и времени.
Фирмам следует защищать свою репутацию как компаниям, предоставляющим услуги наивысшего качества всем клиентам, а для устранения неприбыльных клиентов могут использоваться более утонченные способы.
Согласно данным исследований, 20% потребителей не приносят прибыли, соответственно, используя CLV, фирма может избавиться от них и выделять больше времени и ресурсов на обслуживание 80% или большего количества потребителей, которые приносят ей деньги.
В рознице лояльность и доверие потребителей в наибольшей степени связаны с действиями работников, которые непосредственно контактируют с потребителями, особенно если их деятельность имеет "негативный" характер.