1,2 Эволюция маркетинга

1,2-1 Определение маркетинга

Цель маркетинга - это оптимизация взаимосвязи между компаниями и покупателями и максимизация их взаимной удовлетворенности.

"Словарь терминов маркетинга"1, опубликованный Американской Маркетинговой Ассоциацией3, определяет маркетинг как "Процесс планирования и осуществления

замысла, оценки, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обмена, который удовлетворяет целям индивидуумов и организаций". Определение, данное в "Основах и практике маркетинга"3, таково: "Процесс управления, отвечающий за то, чтобы выгодно определить, предугадать и удовлетворить запросы потребителя".

Понятие маркетинга включает в себя четыре основных элемента: нужды потребителя, удовлетворение этих нужд, связь между компанией и потребителем, оптимизация доходов. Важно различать оптимизацию и максимизацию. Процесс максимизации направлен на получение самых высоких из возможных прибылей. Оптимизация предполагает получение наилучшей прибыли с учетом организационных или окружающих элементов, таких, как гарантия благосостояния работников, формирование солидного имиджа корпорации, удовлетворение интересов потребителя или внедрение компании в соответствующее сообщество.

1.2.2. Зарождение и развитие маркетинга

Маркетинг - это наука, возникшая в индустриализованном мире как результат развития торговли параллельно с возросшим материальным благосостоянием населения.

В XIX веке предложение явно создавало спрос. В то время доходы среднего потребителя были невелики, и производители могли без труда удовлетворять основные нужды населения. Система распределения товаров состояла из мелких производителей - с одной стороны и из мелких лавочников - с другой. Оптовики и различные посредники служили связью между этими двумя крайностями. Это определенно был рынок продавцов, в противоположность рынку покупателя.

Изменения, внесенные в эти условия индустриализацией, были драматичны. В начале XX века производственные расходы снизились благодаря внедрению конвейеров. В результате возросло количество производителей и готовых товаров. В некоторых отраслях возникли группы фирм. Конкуренция усилилась и на местном, и на международном уровнях. В то же время изменилось обыкновение считать стоимость производства продукта определяющим фактором его цены. Вскоре производители поняли, что потребители с возросшими покупательскими способностями хотят приобретать товары, которые не только удовлетворяют их нужды, но и совпадают с их вкусами и желаниями. Поэтому теперь потребители уже вовсе не обязательно с готовностью купят именно самый дешевый продукт.

Первыми о проблемах, связанных с рынком и спросом, задумались экономисты. Поначалу маркетинг очень многое позаимствовал у экономики. Бартельс в "Истории маркетинговой мысли"4 указывает, что первый курс по маркетингу читался в Мичиганском университете в 1902 г., за ним вскоре последовал Университет штата Огайо. Эти курсы в основном рассматривали различные средства распределения продукта на территории Соединенных Штатов. Первые исследования ориентировались на простое описание рыночной деятельности.

Около 1910 г. термин "маркетинг" начал обозначать нечто большее, чем распространение или торговля. В то время для изучения реальности торговли и производства использовали три подхода. Первый подход с позиций организаций, который описывал учреждения и производимые ими операции, фокусируя внимание на различных агентах, таких, как оптовики, розничные торговцы и брокеры. Второй, товарный подход изучал маркетинг того или иного продукта - например, детальный анализ того, как выпускается в продажу и продается машина. Третий подход, функциональный, рассматривал каждую функцию маркетинга, например, кредит, сбыт или рекламу.

Первые исследования и руководства по маркетингу были опубликованы только в 20-е годы XX века. Тогда же появились и другие публикации о розничной торговле, сбыте и рекламных технологиях. Тем временем число дистрибьюторов продолжало расти. Эта экспансия привела к первым внутренним конфликтам. По сути, каждый дистрибьютор хотел получить контроль над распределением. Производители использовали рекламу, желая выработать в своих покупателях приверженность к определенной фабричной марке: чтобы товары именно этой марки они спрашивали у розничных торговцев или оптовиков. Со своей стороны, розничная сеть создавала свои собственные торговые марки и сбивала общенациональные цены. Эта тактика значительно ослабила власть производителей., кое-какие практические приемы маркетинга, популярные до сих пор, родились гораздо раньше самого слова «маркетинг».

Распространению супермаркетов и торговых центров способствовали различные факторы, включая послевоенный бум рождаемости, рост заработной платы, внезапную популярность и доступность холодильников и рост числа владельцев автомашин. Холодильник дал возможность потребителям покупать и хранить большее количество продуктов, а автомобиль облегчил транспортировку покупок. Супермаркеты стали причиной ухода с рынка мелких независимых бакалейщиков, а торговые центры нанесли тяжкий удар магазинам в центральной части города. В конце концов, покупатели переместились в пригороды. Несомненно, холодильник и автомобиль были двумя определяющими новшествами, приведшими к нынешней коммерческой картине. Другими такими же новациями являются супер-аптеки, доставка на дом, магазины уцененных товаров, торговые автоматы, "фаст фуд", кредитные и дебетовые карты, покупки со склада, самообслуживание, кассы-автоматы, теле-и интернет-магазины.

1.2.3. Становление современного маркетинга

В определенный момент 50-х годов фокус сместился с продукта и продаж - от мнения, что продукт продается, если он хорошо разрекламирован, - по направлению к потребителю. Этот сдвиг возвестил пришествие современного маркетинга. Теперь вместо использования разрозненных принципов и правил стал применяться комплексный подход -

Даты внедрения некоторых основных видов маркетинговой деятельности

1670 Компания "Гудзонов залив" начинает розничную торговлю в Канаде

1704 В Соединенных Штатах появляется газетная реклама

1744 Бенджамин Франклин публикует первый каталог почтовых заказов

1841 Вольнее Б. Палмер открывает первое рекламное агентство в Филадельфии

1850 Зингер организует торговлю в рассрочку

1850 Джон Ванамейкер предлагает гарантии возврата денег

1880 Компания Мейси начинает устанавливать неокругленные цены

1890 Универсальный магазин Шустера в Милуоки изобретает торговые штампы

1898 С.В.Пост выпускает купоны на скидки

1911 Издательство Куртиса начинает проводить исследование рынка

1927 Компания «Проктер и Гэмбл» создает первую систему "продукт-менеджер"

1930 Кинг Каллен открывает первый супермаркет в округе Нью-Йорк

1950 'Allied Stores" строит свой первый региональный торговый центр в Сиэтле

1976 "The Carafour chain" во Франции начинает выпуск не зарегистрированных под торговой маркой продуктов.

рассматривалось функционирование как таковое. Маркетинговый менеджмент считался трехчастным процессом, включающим в себя анализ, планирование и действие. В 1948 году Джеймс Каллитон5 впервые употребил выражение «маркетинговый комплекс» для описания комбинации ключевых элементов, задействованных в принятии любого маркетингового решения. Каллитон разделил эти элементы на две группы: 1. Рыночные силы:

Покупательское поведение потребителя

Торговое поведение (оптовики, розничные торговцы)

Позиции и поведение конкурентов

Поведение правительства 2 Элементы маркетинга:

Планирование продукта (включая упаковку и маркировку)

Ценообразование

Место (управление каналами распределения и физическое оборудование) Продвижение (реклама, продвижение сбыта, персональная продажа, связи с общественностью) Обслуживание

Констатация фактов и их анализ В 1960 г. Маккарти6, говоря об элементах маркетингового комплекса, сформулировал те самые четыре составляющие, которые мы все знаем: продукт, цена, место и продвижение. Согласно Маккарти, обслуживание стало рассматриваться как часть менеджмента, исследование рынка стало частью планирования, а также при разработке стратегии маркетинга стало приниматься в расчет воздействие окружающей среды.

Между 1945 и 1960 гг. послевоенный бум рождаемости и рост среднего класса побудили специалистов по маркетингу заняться рассмотрением потребностей и желаний потенциальных потребителей, которые теперь обладали огромной покупательской способностью. Чтобы лучше узнать клиентуру, эксперты по маркетингу углубились в такие общественные науки, как психология и социология, стараясь понять индивидуальное и коллективное поведение потребителя. Этот обширный предмет породил огромное количество данных, которые на протяжении 60-х годов стали обобщать с помощью новейших вычислительных и компьютерных методов. Так маркетинг, начавшись с применения экономической теории, позднее обогатился знанием, полученным из других наук, и затем потребовал создания отдельной, самостоятельной отрасли.

В 70-е годы маркетинг от достаточно общего и стандартизированного перешел к специализированному. Тогда же возникло и новое понятие - социальный или общественный маркетинг. Котлер7 формулирует смысл общественного маркетинга так: "Задача организации - определить потребности, запросы и интересы намеченных рынков сбыта и предоставлять требуемое более продуманным и эффектным, чем конкуренты, способом, который сохраняет или увеличивает благосостояние потребителя и общества".

Маркетинг достиг той стадии, когда специалисты стали изучать его применение в конкретных секторах экономики. Теперь они использовали материал, связанный с маркетингом, в сфере малого и среднего бизнеса, больничного обслуживания, сервиса и некоммерческих организаций, наряду с маркетингом в сфере индустрии. Понятие маркетинга распространилось и нашло новое применение в маркетинге персоналий, политических явлений, общественных дел и установлений. В 1977 г. Гедеке8 писал:

"Говорят о "расширении", "углублении" или "распространении" роли маркетинга. Например, используют конкретные случаи для иллюстрации того, как люди (политики, спортсмены, кинозвезды и т.д.), места (города, государства, нации и т.д.), дела (планирование семьи, равноправие, борьба с курением и т.д.) и институты (больницы, университеты, Красный Крест и т.д.) применяют технические приемы маркетинга".

Во второй половине 70-х и в 80-е годы маркетинг распространился на сферы обслуживания и интеллектуальной деятельности. К этому периоду относятся также начало филантропического маркетинга и первые попытки ввести эти понятия в сектор искусств.

1.3. МАРКЕТИНГ В ОБЛАСТИ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА

В 1967 г. впервые в истории вопрос существования маркетинга в области культуры был поднят академиком. Котлер9 в своем хрестоматийном учебнике указал, что все организации культуры, будь то музеи, концертные залы, библиотеки или университеты, производят культурные товары. Теперь все эти организации понимают, что должны бороться как за внимание потребителя, так и за свою собственную долю национальных ресурсов. Иными словами, они сталкиваются с проблемой маркетинга.

Вскоре появились первые книги, посвященные именно маркетингу в области культуры, включая работы Моква и др.10, Мелилло", Дигглза12, и Рейсса13. Эти авторы, говоря о менеджменте в области культуры и искусства, дают несколько определений маркетинга, расходящихся с традиционными. Например, Дигглз утверждает, что "Главная цель маркетинга в сфере искусств - это ввести соответствующее количество людей в соответствующую форму контакта с художником и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижением данной цели"12.

Определение Дигглза недвусмысленно ставит художника, а значит, и художественный продукт на передний план любой маркетинговой стратегии. Акцент делается на контакте между работой художника и потребителем: главная идея - заставить как можно больше людей вступить в этот контакт. Основная цель - не удовлетворить какую-либо потребность, а убедить потребителей ознакомиться с произведением и оценить его. Эта цель не содержит никакой финансовой выгоды. По Дигглзу, маркетинг в области культуры и искусства, по сути, направлен на распределение или распространение произведения одновременно с достижением наилучших финансовых результатов. Конечная цель скорее художественная, нежели финансовая. Коммерческий сектор создает продукт в соответствии с запросами потребителя; художественный же стремится в первую очередь создать продукт, а затем постараться найти подходящую клиентуру.

Определение Моква подчеркивает, что "маркетинг не должен диктовать художнику, как создавать произведение искусства; роль маркетинга - свести творения и интерпретации художника с соответствующей аудиторией"10.

Относительно исполнительских искусств Мелилло утверждает: "Исполнительские искусства в силу своей в высшей степени художественной природы требуют трансформации механизмов маркетинга (и, соответственно, его процессов и технологий), прежде чем эти механизмы будут включены в творческий процесс. Только тогда они будут готовы к поиску публики для того или иного события в области исполнительства. Вы обнаружите, что механизмы маркетинга обладают постоянством, тогда как процесс всегда является органическим элементом ситуации"".

Отступление 1.1. Преподавание маркетинга в программах по

менеджменту в -сфере искусств

Внутри университетских программ маркетинг породил множество специализированных курсов. Студентам предлагают курсы по специфическим аспектам этой дисциплины, достаточно разнообразным - реклама, розничная торговля, международный маркетинг и поведение потребителя. Преподавание маркетинга применительно к деятельности организаций культуры началось в университетских городках, когда были введены программы по менеджменту в сфере искусств. В развитии образовательных программ по менеджменту в сфере искусств можно выделить две фазы: первый период - период медленного роста - продолжался с 1966 до 1980 г., второй же период роста более быстрого - длится с 1980 г. по сей день. Йельский университет в Соединенных Штатах создал первую университетскую программу в этой области, предложив в 1966 г. специализацию по менеджменту в сфере искусств как часть магистерской программы для получения ученой степени Ма-гистра Изящных Искусств (M.F.A.). Впоследствии сходные программы предложили и другие учебные заведения, включая Городской универ-ситет в Лондоне в 1967 г., Ленинградский институт театра, музыки и кинематографии в 1968 г. (сейчас Санкт-Петербургская академия театрального искусства, Россия) и Йоркский Университет в Канаде -1969 г. К 1980 г. было создано около 30 таких программ, а в 1990 г. их количество перевалило за 100. По последним подсчетам в 2000 г. существует уже без малого 400 программ.

При рассмотрении различных типов предлагаемых программ нужно принимать во внимание два аспекта: академический уровень, на который рассчитана каждая программа, и происхождение программы внутри данного учебного заведения.

Можно различить три уровня обучения менеджменту в сфере искусств: семинары для менеджеров, высшее образование и аспирантура. Некоторые учебные заведения предлагают семинары по повышению квалификации, предназначенные для менеджеров организаций культуры. Эти краткосрочные семинары позволяют менеджерам приобрести конкретные необходимые навыки, но далеко не всегда приводят к получению диплома. Большинство существующих программ, однако, предполагает в результате какую-либо форму официального признания: многие из них ведут к получению ученой степени, но существует также большое количество программ, после прослушивания которых выдается диплом о высшем образовании. Интересно отметить, что менеджменту в сфере искусств обучают не только в традиционных школах менеджмента или на соответствующих факультетах; напротив, множество программ было создано на факультетах искусств, особенно в области театра и истории искусств. Студенты, обучающиеся по такой программе, получают специальность менеджера в сфере искусств. Следует заметить, что, в противоположность специализированной программе, программы по театроведению и искусствоведению предлагают единственный общий курс по менеджменту в сфере искусств. Кроме того, преподавание там преимущественно лекционное. И в самом деле, университеты предоставляют очень мало полных ставок для преподавателей, желающих посвятить себя академической карьере именно в менеджменте в сфере искусств. С другой стороны, многие педагоги связаны со школами бизнеса и совсем не обязательно ведут занятия только по менеджменту в сфере искусств.

Моква и Мелилло согласны с Дигтлзом в том, что маркетинг необходимо приспосабливать к специфике художественных организаций, и что в их деятельности продукт формирует публику, а не наоборот. Хиршман14 согласен с тем, что традиционная трактовка маркетинга, согласно которой удовлетворение потребностей рынка есть смысл существования продукта, не может быть применима к художественным продуктам из-за самой природы искусства. Фактически Хиршман подтверждает, что художественные продукты в самих себе содержат причину своего существования, так как они вовсе не обязательно удовлетворяют каким-либо иным потребностям помимо потребности художника в самовыражении.

Основываясь на понятии удовлетворения в обмене между продуктом и рынком, Хиршман отмечает три сегмента рынка, как показано на схеме 1.3.

Эти три сегмента определяются в соответствии с творческой ориентацией и целями художника. Первый сегмент рынка - это художник. В таком случае говорят, что творчество самодостаточно, и что цель художника - просто удовлетворить потребность в самовыражении. Второй сегмент включает избранных - других художников, критиков и прочих профессионалов в определенной области, - тогда считается, что творчество элитарно: художник ищет признания в определенном кругу. Третий сегмент, широкую публику, можно поделить на несколько подсегментов: здесь творчество художника называют коммерческим или ориентированным на рынок. Основная цель в этом случае чаще всего -финансовая выгода. Художник может творить в надежде достичь того или иного из этих сегментов или даже всех трех сразу. (Однако даже если художники стараются достичь всех трех сегментов, они все равно должны находить удовлетворение в своей работе.) Фактически один художник может создавать различные продукты для каждого сегмента.

Если произведение искусства является продуктом самодостаточного творчества, маркетинговый процесс всегда ориентирован на продукт и отличается от традиционного, ориентированного на рынок процесса. В этом случае организация культуры должна найти потребителей, которые могли бы оценить продукт по достоинству. Эвра15 описывает этот случай как "маркетинг предложения".

Мы можем объединить вышеизложенные определения, сказав, что маркетинг в сфере культуры - это: искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные -цену, место и продвижение, — чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры.

1.4. МАРКЕТИНГОВАЯ МОДЕЛЬ

Теоретики маркетинга используют специальную модель для упрощенного описания того, как компания сбывает свой товар. Так как реалии культурной или творческой среды отличаются от реалий коммерции или производства, модель маркетинга в сфере культуры должна быть изменена в соответствии с этими различиями.

1.4.1. Традиционная маркетинговая модель

В традиционной модели, которая описывает реалии коммерческих и производственных фирм, составляющие должны рассматриваться в последовательности, которая начинается с поля «рынок». Эта модель демонстрирует, что компания стремится удовлетворить существующие нужды потребителя. Используя данные, предоставленные маркетинговой информационной системой, компания оценивает существующую потребность и свою способность удовлетворить эту потребность, учитывая наличные ресурсы и миссию корпорации. Затем компания соответственно применяет четыре элемента маркетингового комплекса, чтобы оказать желаемое воздействие на потенциального потребителя. Последовательность здесь такая: рынок - информационная система - компания - маркетинговый комплекс - рынок. Таким образом, здесь рынок является и отправной, и конечной точкой процесса.

1.4.2. Маркетинговая модель для культуры и искусства

Хотя эта модель содержит те же компоненты, что и традиционная маркетинговая модель, процесс маркетинга для организаций культуры, ориентированных на продукт, будет совсем другим. Традиционная маркетинговая модель не может адекватно отражать реальность художественной среды. Как показывает схема 1.5, процесс начинается внутри компании, в самом продукте (что и утверждается в приведенном выше определении). Организация пытается понять, какую часть рынка можно заинтересовать ее продуктом. Как только потенциальные потребители определены, организация будет выбирать остальные три элемента - цену, место и продвижение - в соответствии с этой клиентурой. Для организации, ориентированной на рынок, процесс будет такой: компания (продукт) - информационная система - рынок ~ информационная система — компания - маркетинговый комплекс -рынок. Отправная точка - это продукт, а цель - рынок. Такой подход, «от продукта к клиенту», хотя и применим к компаниям других типов, по-настоящему типичен для сектора искусств.

Эта модель может быть также применима и к другим типам компаний. Например, в производстве и коммерции изобретение продукта приводит к поискам рынка, на котором

этот продукт может быть представлен. Таким образом, в данном конкретном случае отправная точка - это компания и ее продукт, точно так же, как в случае с организациями культуры. Однако между этими двумя ситуациями все же существует значительная разница, а именно: разница целей. Коммерческая фирма ищет рынок, на котором можно добиться оптимальной прибыли - или же она откажется от рынка из-за недостаточной заинтересованности потребителя. Конечной целью ориентированной на продукт организации культуры является скорее искусство, нежели прибыль. Решение художественной задачи - вот истинное мерило успеха для компании, разрабатывающей скорее художественный, чем финансовый проект.

В случае, когда организации культуры ориентированы преимущественно на рынок и преследуют скорее финансовые, нежели художественные задачи, наилучшим образом обрисует маркетинговый процесс традиционная маркетинговая модель.

1.4.3. Маркетинг и организации культуры

Еще раз обратившись к модели, представленной в разделе 1.1.4, мы можем не только отличать организации в секторе искусств от тех, которые относятся к индустрии культуры, но также увидеть, в каких случаях применим традиционный маркетинг, а в каких - маркетинг культуры и искусств (см. схему 1.6).

Квадрант 3 содержит организации, ориентированные на рынок, у которых подход к маркетингу будет по существу традиционным. Напротив, в квадранте 1, где организации в основном ориентированы на продукт, подход к маркетингу будет соответствовать маркетинговой модели для культуры и искусств.

Помимо этих двух противоположных ситуаций компании могут в различной степени склоняться к тому или иному подходу. Например, организация А может обладать ярко выраженной рыночной ориентацией, даже если ее продукт уникален, как, скажем, шоу бродвейского типа. Организация В будет принимать в расчет условия рынка, но не столь жестко, как организация А. Это и будет тем, что отличает организацию В от организаций, находящихся в квадранте 1. Точно так же, если мы рассмотрим организации С и D, воспроизводящие художественные произведения, то увидим, что у организации С - четкая ориентация на продукт, тогда как организация D ориентирована на продукт не столь определенно. Это и есть разница между организацией D и компаниями в квадранте 3.

Эти примеры демонстрируют три различные маркетинговые ситуации: организации, использующие "чистый" традиционный маркетинговый подход (квадранты 3 и 4), организации, использующие "чистый" подход маркетинга культуры (квадранты 1 и 2), и третью категорию, в которой смешанный подход допускает некоторые компромиссы в отношении продукта или дополнения к продукту в соответствии с предпочтениями потребителя (ситуации С и D).

1.5. СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ МОДЕЛИ 1.5.1. Рынок

Рынок - это группа потребителей, выражающих желания или потребности в отношении продукта, услуг или идей. Представления о потребности и желании являются краеугольным камнем маркетинга и ключом к любой маркетинговой стратегии.

Итак, у потребителя есть запросы, которые компания старается удовлетворить при помощи набора продуктов и услуг. Коммерческая организация будет изучать эти потребности, прежде чем разрабатывать продукт. Организация культуры, напротив, будет отыскивать потребителей с запросами, которые могут быть удовлетворены уже готовыми произведениями. Этими потребителями могут быть как индивидуумы, так и другие организации. Сам термин "потребитель" используется здесь в широком смысле.

Потребности и желания, в силу их довольно субъективной природы, далеко не всегда легко определить. Даже в кино потребитель может различать общие категории (комедия, фильм ужасов или боевик), но совершенно не осознавать бесчисленных нюансов, представляющих потенциальную пользу или интерес.

Покупая продукты или услуги, потребители создают то, что экономисты называют "спрос".

Рынок можно разделить на подгруппы или сегменты в соответствии со вкусами и нуждами потребителя. Коммерческое предприятие или организация разрабатывает продукт, думая о клиентуре. Продукт должен отвечать потребностям этих потенциальных потребителей. Таким образом, компания очевидным преимуществом перед конкурентами укрепляет свое положение на рынке. Создавая сегменты рынка, организация культуры определяет клиен¬туру, состоящую из индивидуумов, способных оценить особенности ее продукта.

1.5.2. Среда

Рыночную стратегию невозможно разработать в вакууме: есть множество внешних ограничений, влияющих на рынок и на фирму. Среда и для компании, и для рынка состоит из двух компонентов, постоянно влияющих на все организации: конкуренции, которую компания может до некоторой степени контролировать, и переменных макросреды, известных также как "неконтролируемые переменные".

Конкуренцию часто определяют как полуконтролируемую переменную. То есть, если на стратегию конкурента невозможно повлиять непосредственно, есть разные способы на нее реагировать — например, вслед за оппонентом снизить цены или ответить на оживленную рекламную кампанию столь же оживленной кампанией по продвижению. Сталкиваясь с полуконтролируемыми переменными, фирма не столь бессильна, как перед лицом переменных макросреды.

Переменные макросреды, или неконтролируемые переменные, постоянно воздействуют на жизнь каждой корпорации, которой, возможно, придется адаптироваться к радикальным переменам, но которая, скорее всего, никогда не получит шанса воздействовать на причины этих перемен.

В макросреде существует пять главных переменных: демографическая, культурная, экономическая, политико-правовая и технологическая. Они будут детально рассмотрены в главе 3.

1.5.3. МИС - Маркетинговая Информационная Система

Маркетинговые информационные системы опираются на три ключевых компонента: внутренние данные, вторичные данные*, опубликованные частными фирмами или государственными агентствами, и данные, собранные компанией самостоятельно.

"Внутренние данные" - это вся информация, которую можно получить внутри самой фирмы. Система отчетности фирмы на самом деле - нечто большее, чем финансовый анализ; для специалиста по маркетингу это богатый источник внутренних данных.

Если менеджеры хотят сравнить результаты своей компании с результатами конкурента или рынка в целом, они должны черпать данные из внешних источников. Эти данные подпадают под две категории: сведения, опубликованные организациями, входящими в государственный или частный секторы, и сведения, собранные непосредственно компанией.

Термин "вторичные данные" используется для обозначения данных, опубликованных агентствами государственного сектора, такими как статистические бюро, советы по искусству, Совет Министерства культуры, и фирмами частного сектора, специализирующимися на издании отчетов об исследованиях. Эти публикации, как правило, имеются в специализированных библиотеках колледжей или доступны через систему публичных библиотек. Перед тем, как начать изучение рынка, необходимо ознакомиться с основными источниками вторичных данных - хотя бы для того, чтобы убедиться, что подобное исследование не проводилось!

Если все внутренние и вторичные данные вместе взятые не содержат информации, необходимой для процесса принятия решения, может оказаться полезным собрать первичные данные. Иными словами, потребителя нужно опросить напрямую. Это обычно называется изучением рынка. Целью может быть определение покупательских привычек потребителя, его вкусов и предпочтений или проверка общественной реакции на рекламную афишу или на разные варианты окончания фильма.

1.5.4. Маркетинговый комплекс

Любая маркетинговая стратегия состоит из одних и тех же четырех компонентов: цены, продукта, места и продвижения. Успех маркетинга зависит от искусной сбалансированности этих компонентов. Огромная дистрибьюторская сеть и мощная кампания по продвижению не продадут продукт, который не нужен потребителям, каким бы дешевым он ни был. То же

•"*- Данные, опубликованные частными фирмами или государственными агентствами в открытых источниках, логичнее определить как «открытые», а не «вторичные». Однако, сохранял оригинальную авторскую терминологию, здесь и далее мы используем словосочетание «вторичные данные», то есть данные, полученные «из вторых рук», а не прямо от потребителя. (Прим. научного редактора) самое относится к хорошему продукту» неверно оцененному или неадекватно распределен* ному из-за ошибки в стратегии продвижения. Это основы всякой рыночной стратегии, и все фирмы стремятся добиться их взаимодействия посредством оптимального сочетания свойств всех четырех составляющих. Вместе эта "четверка" составляет то, что известно как маркетинговый комплекс*. Взаимодействие существует, когда общее воздействие нескольких элементов больше, чем сумма воздействий элементов, взятых по отдельности.

Хотя "четверка" составляет единое целое, существует логика в порядке определения ее частей. Даже в коммерческом секторе маркетологи сначала должны узнать, какой продукт они будут продавать, а потом уже устанавливать цену или обдумывать распространение. Точно так же и кампания по продвижению невозможна без знания продукта, цены и торговых точек. Изначально решения принимаются именно в такой заранее установленной последовательности. Позднее фирма или организация на опыте может научиться соединять эти компоненты.

Компоненты маркетингового комплекса называются «контролируемыми переменными», в отличие от конкуренции, которая является полуконтролируемой переменной, или макросреды, считающейся неконтролируемой.

Продукт

Продукт - сердцевина любой компании. Это утверждение особенно справедливо для культурного сектора, в котором продукт составляет отправную точку всякой маркетинговой деятельности.

В этой книге термин "продукт" используется в самом широком смысле и означает материальный товар, услугу, дело или идею. "Продукт" - это любой результат акта творчества -например, спектакль, выставка, пластинка, книга или телевизионная программа.

Цена

У каждого продукта есть цена, которая обычно выражается в денежной стоимости, прописываемой этому продукту. Цена также включает в себя усилие, которое должен приложить потребитель для покупки продукта. Так что всегда есть цена, которую надо платить за продукт, даже если он бесплатный.

Сумма, уплаченная за продукт, не обязательно пропорциональна производственным затратам. То же самое можно сказать и о ценности, ему приписываемой. Цена билета в кино никоим образом не связана с затратами на производство фильма. Напротив, уникальность, слава и символическая ценность объекта могут увеличить цену, которую готовы заплатить потребители. Произведение искусства, к примеру, может быть продано за очень высокую цену, которая никак не связана с расходами на его создание.

Поэтому настоящая цена - та, которую готов заплатить потребитель. Именно эту цену должна использовать компания для выработки своей стратегии.

Место

Место состоит из нескольких элементов. Главные - это физическое распределение, каналы распределения и коммерческие точки. Первым делом рассматривают логистику распространения продукта, будь то гастроли театра или книга, поступающая от издателя к читающей публике. Затем переходят к связям и различным агентам, действующим в канале распределения; в случае с искусством ~ это цепочка от артиста к продюсеру и к распространителю. И, наконец,

* В классических англоязычных изданиях "маркетинговый комплекс" - Marketing mix по-английски - определяется как "четыре "пй" по первым буквам "Р" четырех английских слов: Price - цена. Product - продукт. Place - место, Promotion - продвижение. (Прим. научного редактора) место торговли - тоже важный фактор успеха или неуспеха компаний, продающих товар непосредственно потребителю. Местоположение магазина, кинотеатра, зала, музея или даже традиционной торговой точки нужно выбирать очень тщательно.

Продвижение

Продвижение - последнее звено в первой цепочке нашего определения маркетингового комплекса. Уже на предподготовительной стадии кампании по продвижению компания должна знать, какой продукт предлагается, по какой цене и где. Нужно заранее знать главные характеристики потребителей, на которых она направлена, и, в частности, наиболее убедительные для этих потребителей аргументы в пользу покупки.

Так как на одних и тех же потребителей направлены рекламная кампания, кампания по продвижению и торговая, эти три сферы часто смешивают. И действительно, между ними существует взаимопроникновение, так как продвижение состоит HS четырех ясно выраженных компонентов: рекламы, персональной продажи, продвижения продаж и связей с общественностью, и так как маркетинг включает в себя продвижение.

1.5.5. Два существенных элемента

При любом маркетинговом анализе нужно принимать во внимание еще два элемента: время и специфику компании (см. схему 1.7).

Время

Всем компаниям приходится работать в изменяющейся внешней среде. Условия рынка развиваются во времени, так же как нужды и вкусы потребителя. Переменные макросреды могут видоизменяться, и конкуренция может диктовать свою стратегию. Великолепная маркетинговая стратегия может показаться устаревшей через несколько лет и даже через несколько месяцев. Профессионал маркетинга должен постоянно пересматривать действующую стратегию. Время также важно и для роста самой компании, так как корпоративные цели - а, следовательно, и политика маркетинга - могут меняться. Маркетинг нужно рассматривать как видоизменяющийся процесс, и любую стратегию необходимо периодически пересматривать и приводить в соответствие со средой и корпоративными приоритетами.

Специфика компании

Каждая организация обладает своей собственной индивидуальностью и действует как некое реальное существо. То, что является прекрасной маркетинговой стратегией для фирмы А, может оказаться безнадежно неподходящим для фирмы В. Их продукты и их доли участия в рынке вовсе не обязательно одни и те же. Их корпоративный имидж тоже может быть разным. Поэтому было бы рискованно пытаться осуществить своего рода трансплантацию маркетинговой стратегии. Однако в некоторых случаях удачная стратегия конкурента может послужить источником вдохновения. Многие мелкие компании успешно имитируют продукты и рыночную политику своих конкурентов и таким образом умудряются экономить огромные суммы на изучении рынка. Однако, позаимствовать у конкурента все элементы стратегии удается очень редко.

1.5.6. Компания и ее маркетинговый менеджмент

Решения относительно маркетинговой стратегии обязательно должны соответствовать миссии и целям компании. Эти решения должны также принимать во внимание человеческие, финансовые и технические ресурсы организации.

Процесс управления маркетингом можно разбить на пять ключевых ступеней: анализ, определение целей, планирование, выполнение и мониторинг. Маркетологи анализируют ситуацию, сначала рассматривая соответствующий рынок, а затем цели и ресурсы компании. Этот анализ помогает им определить задачи маркетинга, совместимые с существующей ситуацией. На стадии планирования маркетологи сосредотачиваются как на стратегических аспектах (позиционирование продукта, возможная реакция конкурента, наиболее подходящий канал распределения), так и на более оперативных (встречи тех, кто задействован в продажах, распространение рекламных материалов в нужное время в нужном месте и т.д.).

Выполнение маркетингового плана требует умелой координации действий всех участников и вовлеченности всех корпоративных секторов. К примеру, сюда нужно включить производственный отдел, чтобы подтвердить наличие ресурсов. Финансовая служба должна быть готова обеспечить денежные средства. Персонал должен быть осведомлен о проекте на случай, если понадобятся дополнительные работники. Как только стратегия выработана, руководители корпорации постоянно должны быть в курсе процесса. Мониторинг позволяет компании сравнивать результаты с целями и в случае необходимости принимать должные меры для устранения расхождений.

1.5.7. Взаимозависимость элементов

Хотя различные элементы маркетинговой модели были представлены нами по отдельности, они взаимозависимы. Фактически они образуют целое, в котором что-то одно или все вместе может влиять на остальное.

Менеджеры по маркетингу должны быть хорошо знакомы с рынком и с переменными, которые могут на него влиять. Они должны правильно определять нужды потребителя, оценивать уровень и развитие спроса на данный конкретный товар и подразделять большой рынок на подрынки или сегменты, чтобы использовать все возможности и получить явное преимущество над конкурентами. Они должны также изучать различные переменные внутри макросреды. Любая форма конкуренции может повлиять на уровень продаж. Демография, культура, экономика, законы, установления и технология постоянно изменяют правила игры. В результате профессионалы маркетинга должны разумно использовать свою систему информации и знать, как жонглировать переменными маркетингового комплекса.

РЕЗЮМЕ

+ организации культуры играют в обществе важную роль. Их продукты или деятельность вращаются вокруг или происходят из акта художественного творчества. Следовательно, в такой организации художник занимает центральное положение на различных стадиях производства, творчества и распространения.

• Организации культуры обычно относятся к двум секторам: сектору искусства и сектору индустрии культуры.

• Организации культуры можно также подразделить в соответствии с их миссией, которая может быть ориентирована на рынок или на продукт, и в соответствии с сущностью их продукта, который может быть уникальным (прототип), а может быть продуктом массового производства. То, на что ориентирована такая организация, - на рынок или на продукт, - безусловно, сказывается на ее размере и юридическом статусе.

• Особый подход к маркетингу культуры и искусства не распространяется на все без исключения организации культуры; он скорее относится к тем из них, которые ориентированы на продукт. Для других вполне пригоден традиционный подход.

• Традиционная маркетинговая модель должна быть адаптирована для отражения подлинной сущности компаний в секторе искусств. Хотя используются те же самые компоненты, их порядок может быть другим. Продукт здесь нечто большее, чем просто переменная в маркетинговом комплексе, ибо он является raison d'etre - смыслом существования -компании, безотносительно к потребностям рынка.

• Маркетинг как дисциплина внутри курса обучения менеджменту возник в начале двадцатого века. Теперь он представляет собой смешанный корпус

Ц знаний, отличный от всех прочих наук. Знания в области маркетинга постоянно расширяются и находят все большее применение в специфических секторах, как, например, маркетинг культуры и искусства.

В общем и целом маркетинг нужно рассматривать как комплекс действий, направленных на сближение компании и потребителя. Четыре "компонента маркетинга - это рынок, маркетинговая информационная

система, компания и маркетинговый комплекс.

вопросы

1. По каким четырем критериям мы можем провести различив между сектором

искусств и индустрией культуры ?

3. В чем состоит разница между традиционным маркетингом и маркетингом в области искусств ? Между традиционным маркетингом и маркетингом в индустрии культуры?

4. В большинстве определений термина маркетинг мы находим идею обмена Почему?

5. Приведите несколько примеров из истории маркетинга.

6. Что такое "маркетинг предложения"?

7. Почему те, кто непосредственно на занят маркетингом, часто путают его с рекламой?

8. Почему мы называем все четыре элемента маркетингового комплекса

контролируемыми?

9. Почему в модели маркетинга для культурного сектора мы помещаем продукт и компанию в одну графу?

10. Почему мы называем конкуренцию "полуконтролируемой" переменной?

11 По Хиршману как могут сами художники сформировать сегмент рынка?

12. Можете ли вы привести примеры компаний в секторе искусств, которые явно ориентированы на рынок? Компаний в индустрии культуры, которые явно ориентированы на продукт?

Продукт

Цели изучения

Определить понятие «культурный продукт»

Установить главные характеристики культурного продукта

Рассмотреть идею жизненного цикла продукта

Применить понятие жизненного цикла к культурному продукту

ВВЕДЕНИЕ

Продукт - это краеугольный камень всякой организации культуры, а следовательно и всякой маркетинговой стратегии. В первом разделе этой главы мы рассмотрим продукт с различных точек зрения.

Во втором разделе вводится важное для менеджмента понятие: жизненный цикл продукта. Эта модель, описывающая различные стадии жизненного цикла в соответствии с тем, как развиваются рынок и корпоративная среда, помогает профессионалам маркетинга создавать различные корпоративные стратегии выживания.

В третьем и последнем разделе мы рассмотрим специфический тип риска в деятельности организаций культуры, изучив способ разработки новых продуктов - в частности, культурных, в противовес продуктам массового потребления.

2.1. ПРОДУКТ

2.1.1. Понятие продукта

Термин "продукт" используется здесь в обобщающем значении — т.е. как услуга, объект или опыт.

Понятие "продукт" можно определить по-разному. Данная глава представляет классификационную систему, основанную на объеме усилий, которые потребитель прилагает, чтобы приобрести тот или иной продукт. Затем рассматриваются компоненты продукта. И, наконец, определяются характерные особенности культурного продукта.

Классификация продуктов на основании усилий, затраченных потребителем

В литературе по маркетингу существуют разные способы классификации продуктов. Здесь мы используем самый известный метод, который классифицирует продукты в соответствии с объемом усилий, затраченных потребителем: товары повседневного спроса, запланированные покупки и товары специального ассортимента.

Повседневные товары - это те, которые потребитель покупает часто, почти не придерживаясь определенной торговой марки. Например, отсутствующая привычная марка молока, хлеба или масла легко может быть заменена любой другой, которая продается в соседнем магазине, если потребитель не хочет ехать в супермаркет.

Однако если покупка хорошо обдумана, потребитель совершает ее, только сравнив в магазинах аналогичные продукты. Например, покупая одежду, большинство потребителей сравнивают стиль, цвет и материал нескольких однотипных предметов, прежде чем выбрать тот, который наилучшим образом соответствует их критериям.

Специализированная покупка часто связана с продуктом определенной марки, ради которого потребитель готов приложить значительные усилия. Потребитель откажется от продуктов любой другой марки, если желаемой нет в продаже, н даже специально поедет хоть за тридевять земель» туда, где продастся тот самый продукт.

Культурные продукты обычно входят в категорию товаров специального ассортимента. Потребитель хочет видеть определенное шоу или фильм или купить определенную запись любимого исполнителя. Этот потребитель не пойдет на компромисс и приложит усилия, чтобы заранее купить билет, будет стоять в очереди или даже проедет значительное расстояние, чтобы попасть туда, где происходит интересующее его событие.

В некоторых ситуациях культурный продукт можно включить в категорию запланированной покупки. Например, покупая книгу, потребитель может искать в магазине нечто, удовлетворяющее его настроениям. Такой потребитель может просто захотеть купить какой-нибудь роман и затем пролистать бестселлеры или прочитать аннотации на обложках прежде, чем выбрать одно название из группы интересных для него романов.

Три основных компонента продукта

Большинство продуктов содержит следующие главные компоненты:

1. Основной продукт или сам объект

2. Сопутствующие услуги

3. Ценность - символическая, эмоциональная или какая-либо иная, которую потребители придают этому продукту.

Покупая автомобиль, потребитель получает средство передвижения (основной продукт), но также и определенные услуги, такие, как гарантия и контракт на обслуживание. Разумеется, здесь есть и символическая ценность - престиж, мощность или исполнение мечты.

Причины выбора определенного бренда или продукта для разных потребителей могут быть разными. Тут снова используем пример с автомобилем. Одни делают свой выбор, исходя исключительно из технических критериев, например, расход горючего, ~ иными словами, исходя из основного продукта. Другие могут отдать предпочтение той или иной марке из-за гарантий производителя или из-за планового обслуживания машины после ее покупки, предлагаемого дилером, - т.е. в соответствии с услугами, сопутствующими продукту. А третьи могут в своем решении основываться на общественном положении, связанном с использованием автомобиля именно этой марки. Иногда эта символическая ценность становится главной причиной покупки того или иного продукта.

Три измерения культурного продукта

Другой способ подхода к представлению о продукте, в данном случае о культурном продукте - определение художественного произведения с использованием трех измерений (см. таблицу 2.1): сравнительного, технического и привходящего1.

Первое, сравнительное, измерение позволяет потребителям рассматривать продукт в контексте, основываясь на различных критериях (область, жанр, история и т.д.). Количество сравнительных критериев возрастает или убывает в соответствии с опытом конкретного потребителя или его знанием о продукте. Это измерение определяет продукт посредством сравнения как с тем, что уже существует, так и с тем, что существовало. Например, произведение современной хореографии может быть оценено как продукт в сравнении с другими номерами той же программы, с другими произведениями того же балетмейстера или с другими стилями танца (модерн, джаз и т.д.). Этот продукт можно также оценить в соотношении с драматическими спектаклями, которые борются за внимание публики, или с другими формами активного отдыха. Также оценивается то, как продукт расположен в контексте конкретного рынка, где существуют или существовали другие продукты. Эта сложная система взаимосвязей объясняет, почему так невероятно трудна задача критика: он должен знать все эти различные точки отсчета. Сложность системы сравнений также объясняет, почему одни культурные продукты популярнее других. Например, средний потребитель с раннего детства окружен популярной музыкой и таким образом с годами приобретает опыт, который формирует его предпочтения; а, скажем, танец далеко не так распространен в повседневной жизни, и потому эта форма искусства менее понятна среднему потребителю.

Техническое измерение включает в себя технические и материальные компоненты продукта в том виде, в каком их получает потребитель. Это может быть сам продукт (скульптура), носитель (пластинка или книга), или компонент исполнения произведения (спектакль, шоу). Потребитель, покупающий компакт-диск, приобретает техническое измерение художественного произведения. Однако тот же потребитель в качестве зрителя может увидеть техническое измерение как часть произведения, но не может обладать им. В любом случае техническое измерение влияет на качество продукта.

Привходящее измерение связано с эфемерными обстоятельствами, окружающими восприятие продукта. Произведение искусства невозможно увидеть дважды совершенно одинаково - даже одному и тому же человеку. Восприятие потребителя - основополагающий и неизбежный компонент в оценке продукта. То же самое можно сказать и о восприятии контекста, в котором продукт представлен. Например, скульптура будет выглядеть по-разному на фоне заката и на фоне дневного неба. Более того, у индивидуума, воспринимающего продукт, может быть разное настроение, физическое состояние, уровень комфорта и так далее. И все эти мимолетные факторы играют роль в общем восприятии продукта и влияют на мнение потребителя. Как только человеческое восприятие оказывается частью уравнения, оно становится ключевой переменной.

Хотя восприятие потребителя является существенным фактором для всех продуктов, нужно отметить, что оно играет особую роль в исполнительских искусствах. Здесь настроение артиста, его физическое состояние и восприятие реакций публики также являются привходящими факторами, влияющими на качество продукта и еще раз доказывающими, что в этом виде искусств он не может быть два раза абсолютно одинаковым.

2.1.2. Культурный продукт: сложный продукт

Сложность продукта может значительно варьироваться в зависимости от специфических особенностей продукта, характерных черт потребителя или восприятия потребителем продукта. Некоторые продукты считаются более сложными, потому что их техническая специфика требует от потребителя значительных личных усилий - просто чтобы осознавать и оценивать особенности продукта. Например, неопытный покупатель, впервые

Продукт

приобретающий персональный компьютер, сталкивается с технической сложностью. Такой покупатель будет обескуражен эмоциональным напряжением, связанным с приобретением компьютера. Перед тем, как купить новую машину, потребитель может спросить совета у друзей, так как их мнения важны в сложном процессе выбора. Однако этот же потребитель будет покупать другие продукты автоматически, как это бывает с множеством обыкновенных товаров повседневного спроса, которые можно назвать "простыми продуктами"\

Большинство культурных продуктов можно определить как сложные, особенно если они требуют специальных знаний или основаны на абстрактных понятиях, которые предполагают в потребителе способность оценить их идеи. Сложность возрастает еще больше, если потребитель не знаком с определенным типом продукта.

Тем не менее, культурный или художественный сектор включает в себя и менее сложные продукты, произведения, построенные на стереотипах, известных большинству людей, или использующие очень конкретные, простые идеи. Такие продукты часто получают название популярных. Поп-музыку и саммерсток театр* можно считать простым продуктом по сравнению с классическим симфоническим репертуаром или авангардным спектаклем.

2.1.3. Определение термина "продукт"

Специалист в области рынка мог бы определить продукт так: Набор польз с точки зрения покупателя.

Продукт можно описать по его техническим параметрам или символической ценности, и все же, в конечном счете, потребитель приобретает набор польз, реальных или воображаемых. Потребители соглашаются затратить усилия и вложить деньги в приобретение продукта в соответствии с важностью своих нужд и имеющимися в их распоряжении ресурсами.

Для любой компании продукт определяется как набор технических характеристик, которые воспринимаются по-разному в зависимости от специализации сотрудника компании или отдела, в котором он работает. С точки зрения одного служащего, продукт—это набор материальных компонентов. Для другого служащего тот же самый продукт представляет собой серию товарных качеств. Для третьего продукт - собрание финансовых аспектов. Однако чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна принимать во внимание точку зрения потребителя и ориентироваться на нее.

2.1.4. Продуктовые линии и ряды

Дармон и др.2 определяют продуктовую линию фирмы как 'труппу продуктов, которые достаточно тесно связаны между собой"; термин "глубина продуктовой линии" используется для описания количества различных образцов, предлагаемых в одной продуктовой линии. Романы, купленные в книжном магазине, - это линия продуктов, тогда как периодика, словари и детские книжки - это три другие продуктовые линии.

Продуктовая смесь состоит из всех линий, предлагаемых одной компанией. Продуктовая смесь книготорговца состоит из всех линий, образцы которых можно найти на полках его магазина.

Многие театральные труппы, особенно гастролирующие, показывают одну постановку в сезон. Это "компании одного продукта", для которых идея линии или смеси просто не

* саммерсток театр - (Summer-stock theatre) - разновидность "легкого" театра, представляющего в большинстве своем комедии в течение всего летнего сезоне (июнь - начало сентября) в небольших общинах маленьких городов по всей Канаде. В 1980-е приблизительно 100 таких театральных групп представляли свою новую постановку каждое лето. Теперь их число сократилось до 29. (Прим. научного редактора.)

существует. Театральная труппа, имеющая постоянную площадку и выпускающая пять постановок в сезон, предлагает своей клиентуре линию продуктов. Каждый спектакль, хотя и принадлежит к категории "театр" представляет собой отдельный продукт. В отличие о* фирмы, производящей книги, пластинки или видеофильмы, которые могут быть линией, предлагаемой одновременно, театральная группа представляет линию продуктов, предлагаемых последовательно.*

Понятие продуктовой смеси легко применимо к компаниям, задачей которых является продвижение и распространение развлечений. Презентер или промоутер, предлагающий разнообразные художественные продукты - драму, классическую музыку, танец, варьете, -каждый из которых существует как линия, в результате предлагает публике смесь продуктов.** Крупный центр искусств может предложить театральную линию, балетную линию и т.д., тогда как мелкий презентер может предложить только ограниченную смесь всего лишь с несколькими продуктовыми линиями, каждая из которых, возможно, содержит только один продукт.

Организации культуры на самом деле имеют тенденцию к созданию сопутствующих продуктов, которые связаны с главным художественным продуктом и все же составляют самостоятельные продуктовые линии. Симфонический оркестр может предложить потребителю концертный абонемент, записать часть своего репертуара на кассету или компакт-диск и продавать рекламные предметы, скажем, футболки. Музеи, например, не только проводят постоянные и временные выставки, но и предлагают серию образовательных и культурных мероприятий, включая мастер-классы, экскурсии и конференции. В большинстве музеев есть также ресторан и магазин сувениров. По поводу расширенной продуктовой смеси, предлагаемой музеями, и ее взаимоотношения с организацией и главным продуктом Бенгоцци и Байяр3 замечают, что "возможность больших прибылей от сопутствующих продуктов заставляет продюсеров пересмотреть свою стратегию. Культурные объекты, такие, как фильмы, выставки, книги, концерты и т.д., рассматриваются как часть скоординированной продуктовой смеси, торговля различными частями которой должна быть взаимоукрепляющей. Две трети обследованных музеев действительно предлагают своей публике как минимум библиотеку, просмотровый или конференц-зал, магазин сувениров и ресторан или кафетерий".

Эти наблюдения являются результатом выборочного изучения американских и французских музеев. Результаты исследования демонстрируют, какой потенциальный доход могут приносить сопутствующие продукты.

2.1.5. Брэнд

Для большинства фирм использование брэнда является важным компонентом их рыночной стратегии. Потребители разбираются в продуктах, поскольку узнают об их свойствах при помощи брэнда. Брэндом может служить или название, или символ.

У всех организаций культуры есть брэнд или торговая марка. Название известной компании ассоциируется у потребителя с конкретным продуктом, рождает определенные

Подавляющее большинство западных репертуарных театров, и отличие от российских, не держат в текущем репертуаре одновременно несколько постановок. Как правило, в конце сезона театр объявляет репертуарный план на следующий сезон, состоящий из нескольких постановок, подготавливаемых и выпускаемых в прокат друг за другом в течение фиксированного промежутка времени (несколько недель). Таким образом, еще до начала сезона предопределены срок сценической жизни и точные даты "рождения" и "смерти" каждой постановки. (Прим. научного редактора.) * * Презентер (presenter) - лицо или организация, в чью задачу входит не только соединять в нужном месте и в нужное время публику и произведение сценического искусства с наибольшей выгодой для всех сторон, но и формировать достаточно разнообразную и сбалансированную театрально-концертную программу для той общины иди территории, на которой он работает. 'Уго отличает его от лромоутера (promoter), в первую очередь продвигающего художественный продукт, (Прим научном редактора.) образы. Даже те, кто ни разу не был в Миланском театре Ла Скала или в Нью-Йоркском Музее современного искусства, имеют некоторое представление о том, что собой представляют эти учреждения.

Солидный брэнд не только привлекает потребителей к конкретной организации, но и делает возможным создание ее отделений. Например, Музей Гуггенхайма извлек выгоду из своего солидного брэнда - собственного названия: он расширил свой рынок и открыл отделения по всему миру. Теперь есть Коллекция Пегги Гуггенхайм в Венеции, Немецкий Гуггенхайм в Берлине и Музей Гуггенхайма в Бильбао4.

2.2, ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА |

2.2.1. Понятие жизненного цикла

Понятие жизненного цикла применимо к продукту потому, что все, от человека до товара, рождается, растет и умирает. Некоторые продукты знавали моменты славы, но затем становились бесполезными и были забыты. Так случилось с папирусом, пером и чернильницей, с граммофоном и проигрывателем. Потом они были заменены более удобными в использовании, более эффективными продуктами, удовлетворяющими определенные потребности лучше, чем их предшественники.

Иными словами, представление о жизненном цикле продукта существует потому, что нужды и предпочтения потребителя изменяются с развитием технологии. Вкус и технология - это два взаимозависимых феномена, которые влияют друг на друга и часто ускоряют жизненный цикл продукта.

Жизненный цикл продукта состоит из четырех стадий: выведение продукта на рынок, рост, насыщение рынка и спад. Хотя трудно точно указать, на какой стадии окажется продукт в то или иное время, у каждой фазы есть определенные характеристики. Схема 2.1 показывает теоретическую кривую жизненного цикла.

Так называемые новаторы готовы потреблять новый продукт, как только он появляется на рынке. На определенном этапе инициативные покупатели, группа, для которой характерно ярко выраженное персональное лидерство, играют ключевую роль в распространении новшества. Они увлекают за собой большинство на ранней и поздней стадиях. Консерваторы всегда последними начинают и перестают использовать продукт.

Когда цикл происходит так, как показано на рис. 2.4, процесс потребительских покупок со временем можно отобразить в виде кривой, демонстрирующей спрос. Эта кривая иллюстрирует жизненный цикл продукта. Фактически, когда только «новаторы» покупают новый продукт, его жизненный цикл не выходит за пределы стадии выведения на рынок. Однако если освоение продукта прогрессирует быстро, стадия насыщения достигается очень скоро. Конечно, если процесс освоения идет быстро из-за особенностей потребителей внутри целевого рынка, главную роль могут играть и другие факторы. Один из этих факторов, безусловно, - более низкая продажная цена продукта, если это товар длительного пользования. Прекрасный пример тому - видеомагнитофон. По индустриально развитым странам он распространился, как огонь Прометея: процент семей, обладавших видеомагнитофоном в 1980 г., был ничтожен, а в течение десяти лет подскочил до 70%; сегодня владельцев видеомагнитофонов во многих странах более 80%. Хотя в начале 80-х этот аппарат стоил несколько тысяч долларов, теперь его можно купить меньше чем за пятьсот долларов. Стремительное наступление видеомагнитофонов привело к буму в открытии видеосалонов, создавая целую новую отрасль. В свою очередь, этот феномен помог развитию рыночного потенциала для самого видеомагнитофона.

Иными словами, кривая, представляющая внедрение новинки, - это графическое изображение количества потребителей, покупающих продукт. Кривая, представляющая жизненный цикл продукта, иллюстрирует спрос на этот продукт.

2.2.3. Четыре стадии жизненного цикла продукта Выведение на рынок

В жизненном цикле продукта выведение нового продукта на рынок характеризуется медленным сбытом, финансовыми потерями и отсутствием конкурентов. В этой стадии можно находиться достаточно долго, в зависимости от отклика потребителя. Чем быстрее основная масса потребителей изменит свои привычки и освоит новинку, тем скорее будет достигнута стадия роста. Проникновение на рынок может быть замедлено множеством факторов, таких, как консервативность пристрастий, сеть распространения, ограничивающая доступ к новому продукту, мощное наступление компаний, продающих аналогичные продукты, слишком высокая цена и т.д.

Обычно продажная цена выше всего на стадии выведения на рынок, когда производителю приходится покрывать огромные расходы. Высока не только стоимость производства единицы товара; в продажную цену должны также быть включены расходы на продвижение товара для гарантии того, что новинка будет принята. Производитель должен также учесть определенный процент для погашения расходов на разработку и совершенствование продукта.

Таблица 2.2 показывает четыре варианта стратегии выведения продукта на рынок, основанные на комбинации двух гипотез цены и продвижения: низкая или высокая цена и мягкое или мощное продвижение.

Первый вариант стратегии - "быть в первых рядах" - требует выпуска продукта по высокой цене при помощи мощной кампании по продвижению. Эта стратегия применима в тех случаях, когда потенциальный рынок еще не знает данного продукта, к примеру, настоящей новинки, но достаточное количество потребителей с большой вероятностью купит его даже по высокой цене. В этом случае компания предвидит конкуренцию в ближайшем будущем и старается создать прочный имидж брэнда.

Второй вариант - стратегия "массированного проникновения" - предполагает запуск продукта по сравнительно низкой цене при очень мощной кампании по продвижению. В таком случае компания, скорее всего, добьется высокого уровня проникновения на рынок и завоюет большую его часть. Этот вариант стратегии полезен, если продукт известен мало, но может заинтересовать широкий круг потенциальных потребителей, для которых важна цена. Количество произведенных единиц товара должно обеспечивать значительную экономию, чтобы гарантировать прибыльность6.

Третий вариант стратегии - "в последних рядах" - позволяет компании увеличить доходы, экономя на расходах по продвижению товара. В данном случае рынок должен быть осо¬бенно большим, для среднего потребителя должна быть важна цена, и тип продукта должен быть уже известен, даже если брэнд новый.

Последний вариант - это стратегия "избирательного проникновения", при которой новый продукт запускается по высокой цене и с маленькими расходами на продвижение. Такой подход можно использовать, если конкуренция слабая, если этот вид продукта известен и если потребитель готов заплатить такую цену. Маркетинг такого продукта да^ высокий уровень прибыли при маленьких затратах на продвижение.

РОСТ

По мере того, как все больше потребителей присоединяется к «новаторам», освоение продукта вступает в стадию роста. Ряды тех, кто осваивает продукт на раннем этапе, разрастаются за счет "раннего большинства". Теперь спрос становится достаточно большим чтобы можно было снизить цену, и это снижение побуждает другие группы потребителей покупать данный продукт.

Эта стадия характеризуется стремительным увеличением продаж и значительным ростом конкуренции, так как теперь рынок может вместить новых конкурентов. Появление новых потребителей позволяет производителям зарабатывать достаточно, не угрожая сбыту уже существующих компаний. В секторе потребительских товаров в этот период возрастают и число потребителей, и уровень индивидуального потребления.

В этот период компании сталкиваются с серьезной дилеммой: следует ли немедленно извлечь выгоду из образовавшихся краткосрочных доходов или инвестировать эти доходы в надежде выработать лучшую позицию для конкуренции на следующей стадии жизненного цикла продукта? Выбирая второй вариант, руководитель может решить вложить определенный процент общей прибыли в совершенствование продукта, расширение путей распространения, поиск новых категорий потребителей, интенсификацию кампаний по продвижению товара и т.д. Во всех этих случаях немедленная прибыль приносится в жертву будущему улучшению положения компании.

Насыщение

Рано или поздно, как только запросы всех потенциальных потребителей окажутся удовлетворенны и уровень потребления на человека стабилизируется, общий спрос будет оставаться на одном и том же уровне. Это и есть стадия насыщения рынка, которая обычно длится дольше, чем предыдущие стадии.

Стадию насыщения можно подразделить на три периода. Первый - возрастание насыщения, когда рост сбыта начинает замедляться. Хотя в этот период консерваторы начинают осваивать продукт и присоединяются к толпе постоянных покупателей, число их сравнительно невелико. Затем сбыт продукта останавливается на определенном уровне. Это период полного насыщения, во время которого спрос определяется в основном продажами заменяющего товара. Третий период - спад насыщения, который характеризуется резким снижением объема сбыта, так как некоторые потребители уже посматривают на заменители или на новые продукты.

Падение спроса влечет за собой серьезные последствия в области конкуренции. Хотя рынок полностью насыщен, новые компании или марки продукта возникают постоянно и пытаются найти пустующую нишу. Нарастающая интенсивность конкуренции заставляет наиболее уязвимые компании закрываться. Теперь компания может выбрать один из трех различных стратегических подходов: модифицировать рынок, модифицировать продукт или модифицировать другие переменные в маркетинговой смеси.

восприятие продукта средним потребителем.

Модификация продукта состоит в оживлении сбыта при помощи улучшения качеств, изменения стиля или развития специфических особенностей данного продукта. Эта

тактика эффективна до тех пор, пока потребитель воспринимает перемены как реальные и уместные.

Наконец, компания может корректировать и другие переменные маркетинговой смеси.

Она может снизить цены, атаковать рынок мощной кампанией по продвижению товара,

провести какой-нибудь конкурс или обратиться к более емким каналам распространения,

таким, как магазины, торгующие со скидкой.

На какой стадии жизненного цикла находится продукт, понять не всегда просто. Хотя

стадии выведения на рынок и роста обычно определить легче всего, другие стадии бывает трудно проанализировать в деталях. Например, как можно отличить временную стабилизацию сбыта от фазы насыщения рынка? Диагностический подход, скорее всего, включил бы в себя следующие три элемента: степень распространения продукта, возможность найти новые сегменты рынка и объем потребления на человека. Если компания не может увеличить число потребителей в данном сегменте или выявить другие сегменты, заинтересованные в этом продукте, и невозможно увеличить объем потребления на человека, значит; точка полного насыщения достигнута.

Спад

Стадия спада, несомненно, самая трудная для любой компании. Фактически компания даже может быть не в состоянии сказать, действительно ли ее продукт вступил в эту стадию или сбыт упал временно. Только при детальном анализе ситуации можно более иди менее точно ответить на этот вопрос, но и то без стопроцентной уверенности. Нельзя недооценивать проблему: как отличить временное снижение от безусловного падения спроса. Такая неопределенность приводит к трудным решениям, особенно, если продукт находился на рынке в течение очень длительного периода. Нельзя также недооценивать человеческие факторы, связанные с этой проблемой. Сентиментальная привязанность или сопротивление самой идее поражения могут заставить промоутера настаивать на продолжении проекта.

Компания может предпочесть убрать продукт с полок, поддерживать status quo или выбрать стратегию концентрации. Эта стратегия предполагает концентрацию усилий на самых выгодных сегментах рынка и каналах распределения. Компания может также решить использовать стратегию давления, которая снижает расходы на продвижение и позволяет продукту "держаться на плаву", принося краткосрочные прибыли.

Главный индикатор, которым пользуются при диагностике стадии спада, - наличие аналогичных продуктов лучшего качества. Обычно эта стадия достигается, как только аналогичные продукты более высокого качества, которые невозможно превзойти, попадают на рынок. Компакт-диск, почти полностью вытеснивший виниловую пластинку, - прекрасный пример такого индикатора. Однако даже этот индикатор не дает абсолютной уверенности. Некоторые думали, что телевидение будет предвестником смерти радио, но этого не произошло. Телевидение и радио казались одним и тем же продуктом, использующим два разных технических средства и предназначенным для одного и того же рынка. Некоторые продукты переместились, например, "мыльные

"Мыльная онера" или "Дневной сериал" - это бесконечная последовательность игровых эпизодов. Одни и те же персонажи переходят из эпизода в эпизод, а сюжет развивается непрерывно, имея открытый финал. Форма мыльной оперы впервые возникла на радио в 1920-е и распространилась на телевидении в 1940-х. Термин "мыльная опера" возник благодаря тому, что первые драматические сериалы передавались по радио в дневное время, и реклама, прерывавшая эти передачи, была в основном направлена на домохозяек (в первой половине 20-го века предполагалось, что замужние женщины сидят дома, ведут хозяйство и растят детей). Значительной частью рекламируемых продуктов были моющие и чистящие препараты и средства для стирки. Таким образом, этот специфический тип радиодрамы стал ассоциироваться с конкретным типом рекламы, что и породило термин "мыльная опера" - мелодраматическая история, во время трансляции которой передаю! рекламу моющих ("мыльных") средств. (Прим. научного редактора) оперы"* из радиопередач стали телевизионными сериалами, тем не менее, каждое средство коммуникации развивало свои особые качества, чтобы сосуществовать с другим и обслуживать ту же самую клиентуру, но ее разные потребности и при разных обстоятельствах.

2.2.4. Недостатки понятия жизненного цикла

Некоторые авторы сомневались в ценности понятия жизненного цикла продукта7. Их главный аргумент - понятие смоделировано по образцу человеческого жизненного цикла, имеющего четкие временные определения (детство, юность, зрелость и старость). Продукты же, напротив, могут воскреснуть, продлить стадию роста или даже стать вечными. Продукты, жизненный цикл которых следует элегантной кривой, показанной на схеме 2.1, на самом деле редки. Норма - это зубчатые, менее симметричные кривые.

К сожалению, эта модель не очень полезна при ведении дел. В реальности никогда точно не известно, на какой именно стадии находится продукт, особенно если это стадии спада и насыщения. Хотя некоторые индикаторы действительно помогают профессионалам маркетинга приблизительно определить, в каком месте жизненного цикла находится продукт, многое остается неясным. Таким образом, падение сбыта не всегда означает, что продукт находится на стадии спада, и о поспешных решениях, принятых в этой ситуации, впоследствии можно будет только сожалеть.

Для некоторых культурных продуктов, особенно таких, техническое измерение которых нельзя купить, эта модель вообще почти бесполезна. На самом деле, жизненный цикл продукта часто предопределен при его запуске. Многие культурные продукты, особенно в секторе искусств, созданы для того, чтобы исполняться или выставляться только в течение ограниченного времени. У них есть точно установленное число представлений или заранее определенная продолжительность выставки, потом они исчезают. Даже если постановка пользуется успехом, ее снимают с репертуара к определенной дате. Эта область менеджмента находится под воздействием ограничений, свойственных культурному сектору. Например, театральная труппа может предложить сезонный абонемент и в связи с этим будет обязана установить точные даты представлений и зарезервировать места для держателей абонементов. Кроме того, исполнители подписывают или отклоняют другие контракты в соответствии с датой последнего представления. В большинстве случаев компания не может бесконечно "поддерживать'* жизненный цикл постановки, так как с театром и с исполнителями подписаны контракты. Немногие театры стремятся возобновить спектакль из художественных или финансовых соображений (дополнительные репетиции, новая кампания по продвижению, другие исполнители - в результате получается другой продукт). Гастроли — интересный способ продлить жизненный цикл продукта, но это не всегда отвечает миссии организации.

Типичный жизненный цикл культурного продукта, описанный выше, следует кривой, подобной той, которая показана на схеме 2.5.

Что же касается спектаклей, которые, будучи однажды поставлены, прокатываются до тех пор, пока на них есть спрос, то их жизненный цикл, как правило, следует стандартной кривой жизненного цикла продукта. Так обстоит дело со многими коммерческими спектаклями на сценах Нью-Йорка (на Бродвее) и Лондона, и не только с ними. Репертуарные театры дают тот или иной спектакль один-два раза в неделю, попеременно с другими постановками своего репертуара, пока спрос на него не иссякает. Такое положение существует в парижской "Комеди Франсэз", в некоторых странах Восточной Европы8. В этих театрах, как правило, есть постоянная труппа актеров, занятых почти в каждом спектакле. Зачастую актеры утром репетируют новый спектакль, а вечером играют тот, что уже есть в репертуаре.

2.3. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ПРОДУКТОВ

2.3.1. Исследование и развитие

В больших производящих фирмах имеется специальный отдел - отдел исследования и развития, выполняющий особую задачу: он разрабатывает идеи продуктов. Все расходы финансируются из прибылей, которые приносят проданные фирмой продукты. Крупные фирмы мирятся с тем фактом, что они должны вкладывать значительные суммы в исследование и разработку, дабы обеспечить будущий успех как новых продуктов, так и самой организации.

Идея специальных рабочих единиц, занятых исключительно исследованием и развитием, чужда культурной среде. Фактически эту роль в некотором роде играют специализированные компании, значительный процент годового дохода которых должны составлять правительственные гранты. Такие компании не занимаются и проведением исследований» и продвижением удачных продуктов. Обычно существуя в индустрии культуры и в искусстве, они носят наименования, которые начинаются с прилагательных "современный", "альтернативный" или "параллельный".

В производящей фирме новые продукты, разработанные отделом исследования и развития, оценивает множество специалистов по производству, маркетингу или финансам. Их экспертные оценки даются на протяжение всего процесса разработки продукта; для этого используются прототипы продукта, которые еще не побывали на рынке и не готовы быть представленными на суд потребителя. В культурном секторе продукт обычно подвергается этому критическому процессу уже после того, как он был выпущен в продажу, открыт для обозрения или сыгран на публике. В этом случае специалистами являются критики, члены художественного сообщества и "знатоки" из широкой публики.

Разработка и маркетинг новых продуктов - в высшей степени рискованное предприятье для любой организации, вне зависимости от сектора, в котором она расположена. Администраторы стремятся свести к минимуму неизбежный риск.

Этого очень строгий процесс разработки. Этот процесс состоит из нескольких четких последовательных стадий, каждая из которых требует принятия решения, прежде чем можно будет перейти к следующей стадии, где менеджер снова должен будет решать: продолжать разработку продукта или нет. Так как высокая стоимость разработки продукта фактически возрастает с каждым шагом, этот процесс помогает компаниям достаточно рано выявить несостоятельные проекты и сберегает значительное количество денег.

Творческий акт, характерный для разработки любого художественного продукта, не слишком сочетается с этим процессом. Фактически в большинстве случаев только на премьере театр может узнать, как спектакль будет воспринят публикой. Даже эксперты могут ошибиться в своих предсказаниях коммерческого успеха пьесы. Разумеется, между пьесой и спектаклем существует огромная разница. Состав исполнителей, репетиционный процесс и режиссура - все это неосязаемые факторы, оказывающие огромное влияние на продукт. Разумеется, определенные элементы, окружающие "производство" художественного продукта, можно опробовать, например, элементы рекламной кампании. Продукт можно также адаптировать в соответствии с культурными различиями, если речь идет об экспорте, например, изменить конец фильма. Однако такие корректировки большой роли не играют.

В исполнительских искусствах понятие "незавершенной работы" составляет весьма примечательное исключение. Некоторые художники показывают плод своих трудов ограниченной аудитории до того, как работа примет окончательную форму, - после того, как на репетициях спектакль был доведен до определенной стадии, но еще без постановочных элементов (декорации, реквизит, костюмы), - чтобы испробовать на избранной публике определенные идеи или эффекты.

2.3.2. Риск

Разработка и запуск нового продукта всегда предполагают определенную долю риска для производителя - так как всегда существует вероятность не удовлетворить потребителя или не добиться соответствия задачам маркетинга или общим финансовым целям. В производстве товаров, например, уровень "смертности" продуктов чрезвычайно высок: статьи, посвященные маркетингу, подтверждают, что всего лишь одна идея из 60 развивается в продукт, выпущенный на рынок. Из этих немногих выпущенных на рынок продуктов многие проваливаются. "Business Week4'' сообщает, что по последним подсчетам из "ИООО новых продуктов, выпущенных 77 компаниями, производящими товары и услуги... только чуть больше половины -56% — всех продуктов, действительно попавших на рынок, пять лет спустя все еще остаются там"10. А отсюда мораль: коммерческие продукты продаются не так легко и успешно, как может показаться.

Один лишь коммерческий успех не отвечает общей миссии многих организаций культуры, особенно если они ориентированы на продукт. В этом случае существует риск как финансовый, так и художественный. Следующие три фактора определяют высокий уровень риска, которому подвергаются организации культуры, особенно занимающиеся живым исполнительским искусством:

- Невозможность предварительно опробовать новый выпускаемый продукт;

- Запланировано ограниченный жизненный цикл;

- Невозможность хранить продукт.

Чтобы соответствовать своим задачам, большинство организаций культуры должны постоянно выпускать новые продукты, не имея возможности предварительно их опробовать. Впрочем, пробная реакция публики на фильм или шоу все равно означала бы, что компания должна предпринять необходимые расходы на постановку и продвижение до того, как будет достигнута стадия предварительного просмотра. Более того, однажды выпущенный культурный продукт не может быть изменен. Музей, например, представляя новую выставку, будь то творчество Пикассо или менее известного художника, должен продать потенциальному "потребителю" этот продукт как он есть. Никакому художнику или теме нельзя заранее гарантировать успех.

С другой стороны, потребители чувствуют себя стесненными, если не могут попробовать или потрогать образец продукта. Продюсеры или дистрибьюторы в сфере исполнительских искусств, имеющие свои собственные помещения, пытаются ослабить эту тревогу или напряжение, предлагая потенциальным потребителям абонемент из нескольких разных постановок. Таким образом ощущение непредсказуемости у потребителя уменьшается, так как продукт, в данном случае - труппа, "испытанный и надежный". Зритель, по существу, "покупает" скорее Royal Alexander, Комеди Франсэз, Чикагский симфонический оркестр или Канадскую оперу, нежели "Микадо", "Мнимого больного" Мольера, Симфонию № 2 ре-мажор Бетховена или "Мадам Баттерфляй".

Конечно, чем новее продукт, как в случае с современным искусством, тем больше риск и с точки зрения успеха, и с точки зрения финансов для продюсера. Применительно к классическому продукту, который хорошо известен публике, риск тоже есть, но значительно меньший.

Вторая характерная черта риска, связанного с культурным продуктом, - это роковая дата, когда продукт изымается с рынка. Для большинства компаний, действующих в сфере

Исполнительских искусств, эту дату нужно устанавливать с учетом возможности дополнительных представлений, но после этого произведение все равно будет изъято с рынка независимо от его успеха. Также и для музеев - продолжительность выставки определена, так как произведения, взятые на время из других хранилищ, после закрытия этой выставки ожидаются в других местах.

Третий аспект риска, которому часто подвергаются предприниматели в культурном секторе, связан с тем, что их продукт не подлежит хранению. Места, пустующие во время представления, означают потерянные доходы. Для потребителей этот аспект повышает необходимость увидеть представление тогда, когда его показывают, а не тогда, когда у них появятся на это время и деньги. Часто потребитель должен выбирать между двумя представлениями, которые, в отличие от книг, нельзя отложить на потом. Эта особенность многих культурных продуктов оказывает огромное влияние на природу конкуренции в сфере культуры.

Все отмеченные выше элементы доказывают, что организации культуры - это предприятия высокой степени риска, которым нет эквивалента в других секторах экономики Менеджер художественного продукта должен вкладывать огромные средства в продукт который невозможно опробовать предварительно, прекрасно сознавая, что продукт должен быть намеренно изъят с рынка вне зависимости от успеха. Более того, даже если продукт пользуется успехом, компания не может убрать его на хранение для использования в дальнейшем (даже если декорации и костюмы можно хранить). Зная все это менеджер должен также постоянно начинать весь этот процесс снова и снова, с другими продуктами.

РЕЗЮМЕ

• Есть несколько признанных способов определения продукта. Один спо¬соб - это классифицировать его в соответствии с усилиями, которые припагают потребители для его приобретения. Фактически именно так распределяются по категориям продукты широкого потребления. Однако понятие продукта гораздо шире, нежели простая физическая реальность. Поэтому мы можем обозначить различия между основным продуктом, сопутствующими услугами и символическим измерением. Фактически потребитель может хотеть купить любой из этих компонентов или даже несколько. Культурный продукт можно определить в соответствии с тремя измерениями: сравнительным, техническим и привходящим.

Культурные продукты чаще всего воспринимаются как сложные, потому что с ними связано понятие эстетики, субъективного, не измеряемого количественно элемента, относящегося к области вкуса и воспитания. Степень сложности культурного продукта может варьироваться в зависимости от миссии организации. Для продавца продукт можно определить как набор польз, которые воспринимает покупатель.

Линия продукта объединяет все модели одного типа продукта, предлагаемого компанией. Пространство продукта охватывает все линии, предлагаемые компанией. Жизненный цикл продукта - ключевое понятие маркетинга. Он обычно определяется четырьмя стадиями: выведение продукта на рынок, рост, насыщение рынка, спад. Жизненный цикл можно представить с помощью кривой, которая на самом деле изображает спрос. Масштаб оси времени для кривой жизненного цикла варьируется в зависимости от уровня потребления целевого рынка. Понятие жизненного цикла полезно, но оно далеко не ключевое. Для организаций ..культуры, срок жизни продуктов которых предопределен, его практическое применение особенно ограничено.

Выпуск нового продукта представляет огромный риск для любой фирмы. Производство в секторах культуры и искусства следует рассматривать как особенно рискованное предприятие, так как каждый продукт в этих секторах новый. Нормальный риск обостряется тремя характерными чертами культурных продуктов. Во-первых (например, в исполнительских .искусствах), продукт невозможно попробовать до премьеры, а значит, расходы на производство и продвижение должны быть предприняты в слепую. Во-вторых, срок жизни таких продуктов часто предопределен вне зависимости от их коммерческого успеха. В-третьих, этот тип продукта ни производитель, ни потребитель не может хранить, а в результате не -растет уровень риска, но и усложняется проблема конкуренции

Вопросы

1. Почему главный или центральный продукт не всегда является самым важным аспектом для потребителя, делающего покупку?

2.Почему привходящее измерение художественного продукта обладает

усиленным воздействием в исполнительских искусствах?

3.Чем отличается представление потребителя о продукте от представления

компании?

4.Можете ли вы привести примеры наборов продуктов в культурном секторе?

5.Как используется понятие жизненного цикла продукта ?

6.Можете ли вы описать, как распространяются новинки ?

7.Каковы последствия стратегий "первых рядов" и "массированного вторжения"?

8.Каковы характеристики фазы роста в жизненном цикле продукта ?

9.Какие стратегии могут быть применены компанией на стадии насыщения рынка?

10.Какие три элемента помогают нам понять, что продукт находится на стадии спада?

11.Какой риск обычно связан с запуском нового продукта ?

12.Каковы особенности риска для культурных продуктов ?

Рынок Цели изучения

Понять специфику четырех рынков открытых для организаций культуры

Обрисовать основные черты потребителя культуры

Обозначить различные уровни спроса, с которыми сталкивается компания

Объяснить воздействие, которое оказывает на рынок переменные макросреды

Понять опасность примитивного взгляда на конкуренцию

ВВЕДЕНИЕ

Рынок, который обслуживает та или иная фирма, неоднороден. Поэтому мы разделим рынок, который обслуживают организации культуры, на следующие четыре группы: потребительский рынок, агенты-дистрибьюторы, государство и спонсоры. Рассмотрев каждый из этих рынков, мы поймем, почему компания должна разрабатывать особую стратегию для каждого из них.

Спрос, создаваемый покупками, которые делает потребитель, постоянно эволюционирует, поэтому в данной главе особое внимание уделяется одному рынку — рынку досуга. Одна из задач менеджера по маркетингу - определить уровень спроса на продукт (реальный или потенциальный) или для рынка в целом, или для его собственной компании.

Менеджер по маркетингу, который хочет понять, какие силы влияют на рынок, должен обладать широким взглядом на конкуренцию, принимая во внимание ее глобализацию. Конкуренция и глобализация, в сочетании с раздробленностью производства в некоторых культурных секторах, заставляют компанию, чтобы выжить, полагаться на свои специфические свойства и особенности, дающие конкурентные преимущества.

Также в этой главе мы рассмотрим, каким образом окружающая среда оказывает колоссальное воздействие на рынок, на отдельную компанию и даже на конкуренцию.

3.1. РЫНОК

Как правило, одна компания нацелена на несколько рынков. Организация культуры может обслуживать четыре разных рынка: непосредственно потребителей, агентов-дистрибьюторов, государство и спонсора. В сущности, это отдельные самостоятельные рынки со своими внутренними законами. Компании нужно тщательно изучать основания для принятия решения на каждом из них, чтобы для каждого разработать соответствующую стратегию.

3.1.1. Потребительский рынок

Потребительский рынок состоит из индивидуумов, которые покупают определенный товар или услугу.

Очень редко один продуют интересует все население. Это утверждение применимо даже к основным бытовым продуктам, таким, как сахар, мука и соль. В некоторых семьях не используют эти продукты, так что даже если компания и нацелена на все население, потенциальным потребителем является не каждый.

Та же самая статистическая истина относится к культурным продуктам. Однако из-за в высшей степени фрагментарной природы культурного сектора некоторые отличия все же существуют. Например, рассматривая этот сектор как единое целое, можно сказать, что почти 100% населения потребляют тот или иной тип культурного продукта. Действительно, Рынок

культурный сектор в самом широком смысле слова охватывает все, от искусства (высокого и популярного) до исторического наследия, компакт-дисков, фильмов, издания книг и журналов, радио и телевидения, и каждый из этих подсекторов составляет более или менее значительную долю глобального спроса.

Например, в Канаде статистика показывает1, что 36,4% канадских семей по меньшей мере раз в год ходят в театры и на концерты, 56,3% - в кино; 25,9% - в музеи и художественные галереи; в Соединенных Штатах цифры такие: 15,6% для классической музыки; 4,7% для оперы, 24,5% для мюзикла, 15,8% для драмы, 5,8% для балета; 34,5% для художественного музея и 46,9% для исторических парков2. В Австралии5 соответствующие цифры таковы: музыкальный театр - 19,3%, классическая музыка - 7,7%, фестивали - 21,9%, концерты -23%, музеи - 27,8%. Конечно, внутри каждого из этих секторов потребители группируются в соответствии с особенностями интересов. Это приводит к более четкой сегментации рынка. Потребитель выбирает из разнообразия культурных продуктов, чтобы приобрести желаемый тип продукта.

Распределение потребителей в соответствии с разными сегментами рынка различно как во времени, так и в пространстве. Рынки испытывают и отражают влияние лидеров общественного мнения, тенденций, вкусов и общественных характеристик. Специфика рынка в разных странах также различна - из-за различий в общественных структурах4.

Социологические исследования5, сосредоточенные на социодемографическом облике потребителей культурных продуктов, проводились почти в каждой европейской стране (и восточной, и западной), а также в Канаде, Соединенных Штатах, Австралии и Японии6. В высшей степени интересно отметить, что, независимо от того, проводились ли эти обследования в 70-е, 80-е или 90-е годы, все они выявляют одни и те же уровни посещаемости и одни и те же социодемографические очертания. Из-за различий в используемых способах исследований иногда трудно бывает сравнить между собой страны (разная терминология для обозначения секторов, по-разному сформулированные вопросы и т.д.); но эти обследования последние 40 лет систематически, недвусмысленно и постоянно обнаруживают сильную поляризацию публики в каждой стране. К примеру, они показывают, что культурные продукты, относящиеся к высокому искусству, привлекают образованных потребителей, тогда как менее образованная часть населения предпочитает продукты массовой культуры. Процент выпускников университетов среди канадской публики, к примеру, колеблется между 50% и Р0% в первом случае (симфонические оркестры, фестивали искусств, музеи изящных искусств HHI и между 10% и 25% во втором случае (популярная музыка, исторические парки и т.д.). Щ для сравнения: общий процент выпускников университетов в Канаде составляет 15%. Похожие результаты были получены во всех странах (см. Приложение 3.2), включая такую Щ как Россия, где выпускники университетов составляют до 50% аудитории исполнит. искусств, в то время как их всего 7% от всего населения страны7. Другие социодемографические переменные также связаны с посещаемостью; например род занятий (служащие в первом случае и рабочие во втором) и личный доход в I первом случае и низкий во втором). Более того, степень посещаемости пред-1 относящихся к высокому искусству, почти одинакова во всех промышленно витых странах, с некоторыми нюансами, которые можно отнести на счет особенностей культурного наследия данных стран (например, в Италии лучше посещается опера, в | концерты классической музыки). Вдобавок постоянные посетители.

Конечно, это обобщение основано на среднестатистических данных. Менее образованные индивидуумы с низким доходом могут быть серьезными потребителями культурных продуктов, например, студенты или сотрудники организаций культуры. В самом деле, хорошо известно, что, как правило, многие люди, занимающиеся искусством, высокообразованны, но зарабатывают так мало, что с трудом держатся над чертой бедности. С другой стороны, есть люди и с очень высоким жалованием, и с очень высоким уровнем образования, которые вовсе не интересуются искусством и держатся от него в стороне. Известно, что на склонность индивидуума к сложным культурным продуктам влияют четыре фактора: семейные ценности, которые поддерживают или не поддерживают высокое искусство; то, где человек получил образование и насколько там ценили высокое искусство; то, ходил ли он в детстве в театры и музеи; и, наконец, любительские занятия искусством.

Более детальный анализ типичных черт потребителя культуры выявляет еще некоторые нюансы; например, балетная аудитория сравнительно моложе и состоит в основном из женщин, даже больше, чем аудитория других видов исполнительских искусств; точно также, романы гораздо больше читают женщины, чем мужчины, и гораздо большая часть мужчин читает ежедневные газеты. В секторе кино есть два сегмента заядлых кинозрителей, которые очень сильно отличаются друг от друга: в одном из этих сегментов преобладает молодая клиентура (15-25 лет), тогда как другой состоит из образованных людей. Большинство потребителей в секторе кино относится к одному из этих двух сегментов.

Компании, большую часть публики которых составляют люди с высшим образованием, ориентированы на довольно ограниченный рынок, даже при том, что эта публика обычно-серьезные потребители культурных продуктов. С другой стороны, популярное искусство обслуживает гораздо больший сегмент рынка.

Схема 3.1 иллюстрирует связь между массовым и высоким или изящным искусством, количество потребленных единиц и степень сложности продукта.

3.1.2. Дистрибьюторский рынок *

Хотя некоторые компании продают свой продукт непосредственно конечному потребителю, многие должны пользоваться услугами агента или посредника. Решение использовать агента может быть стратегическим, продиктованным ограниченными ресурсами или тем, каким способом потребляется данный продукт. Дистрибьюторский рынок составляют эти агенты или посредники.

В исполнительских искусствах в роли агента-дистрибьютора выступает презентер. Презентер часто помогает гастрольной труппе, когда той необходимо связаться с потребителем в определенном городе или регионе. В этом случае маркетинг культурного продукта включает в себя следующие две ступени: гастрольная труппа убеждает агента или презентера включить спектакль в план следующего сезона, а затем презентер начинает работать с потенциальными потребителями в регионе. Обычно продюсер разрабатывает специальную стратегию привлечения презентеров. Он также заранее предусматривает средства продвижения, помогающие презентеру или промоутеру успешно представить шоу как можно более широкой аудитории. Дистрибьюторский рынок есть почти во всех культурных секторах.

3.1.3. Государство как рынок

Слово "государство'' используется здесь для обозначения всех уровней государственной власти - федерального, регионального и муниципального, - которые различными способами поддерживают организации культуры. Государство играет доминирующую роль в культурном секторе в большинстве стран Запада. Иногда оно действует как потребитель, также оно может в разной степени вмешиваться в процесс - как в качестве простого партнера, так и в качестве патрона, контролирующего весь культурный сектор страны в целом.

Из представления о государстве как об источнике дотаций и о рынке следует, что организация культуры должна разработать стратегию, позволяющую убедить тех, кто принимает ответственные решения, в необходимости партнерства. Естественно, эта организация сталкивается с конкуренцией со стороны других, действующих в той же области, и усилия каждой организации получить как можно больше государственной поддержки, по сути, есть попытки завоевать большую долю специфического рынка. Так как бюджетных средств, отпускаемых на искусство, не достаточно, чтобы удовлетворить нужды всего культурного сектора, появление новой компании или успех уже существующей означает, что деньги, предназначенные для одной компании, могут быть перераспределены в пользу или во вред другой.

Существует несколько государственных органов, готовых оказывать организациям культуры и культурным компаниям различную финансовую поддержку. Некоторые программы финансируют инфраструктуры; другие поддерживают конкретные проекты; третьи вкладывают средства в оперативный бюджет самой компании. Уровень государственных вложений в искусство и культуру варьируется в соответствии традициями каждой страны. Страны континентальной Европы имеют длинную историю государства в этом секторе: главные театры и музеи могут рассчитывать на полу-I от 80 до 100% своего бюджета в форме государственных дотаций. В Соединенных Н напротив, государственные вложения в искусство выражены гораздо менее ярко, но I сектор и индивидуальные доноры играют в жизни организаций культуры I Например, исполнительские искусства в Соединенных Штатах в среднем "рзио государственных источников всего 6% своего бюджета8. Канада и Австралия и подход к этому вопросу, смоделированный по английскому образцу; там государство присутствует в деятельности культурного сектора, но не до такой степени, как в Её Европе.

I структур, созданных для распределения этих государственных средств, то вI странах они разные. Например, во Франции существует централизованная модель, дорой министр культуры устанавливает приоритеты и цели, определяющие культурную политику. Напротив, в Соединенных Штатах принята в высшей степени децентрализованная модель, основанная на создании почти 3000 местных Советов по искусству, которые играют главную роль в культурной жизни на местах; даже Национальный Накопительный Фонд для Искусства, бюджет которого очень и очень невелик, учитывая размеры страны (меньше 100 миллионов долларов США), обязан распределять часть своего бюджета между Советами по искусству Штатов и местными Советами по искусству. В Канаде, Австралии и Англии (чью модель позаимствовали первые две страны) национальный Совет по искусству играет главную роль в распределении финансирования; однако столь заметное присутствие государства вовсе не мешает другим ведомствам и местным властям утверждать свои собственные программы финансовой помощи искусству.

3.1.4. Спонсорство, маркетинг "по случаю" и донорский рынок (Дж.Дэннис Рич)

Обзор филантропической деятельности

Фандрейзинг или сбор средств* — не новое понятие для менеджеров культуры и искусства. Филантропия существует в обществе с давних времен. Она попала в Америку с первыми колонистами. Основным принципом их жизни была добровольная ответственность каждого члена общины за общее благо. Результатом этого исторического факта стала связь филантропии с добровольностью.

В Новом Свете общины предшествовали правительству, и нужды общины удовлетворялись при помощи совместных добровольных усилий. Тем, кто стоял во главе подобных действий, не платили, но они достигали более высокого общественного положения. С годами богачи сделали возможным существование таких учреждений, как университеты, школы и библиотеки. Вдобавок они нередко завещали часть своих состояний благотворительным организациям. Еще в 1638 году Джон Гарвард завещал часть своего имения и библиотеку для основания Гарвардского колледжа. Завещание Бенджамина Франклина не только обеспечивало его детей, но также содержало указания по благотворительным пожертвованиям. По мере улучшения жизненных обстоятельств представители среднего класса США последовали этому примеру и тоже начали делать благотворительные подарки9.

* - "Фандрейзинг" (от английского "fund - фонд + raising - добывание" - буквально "добывание фондов"), "развит* фондов", а также "сбор средств" - все эти термины могут встречаться в различных переводных и оригинальных русскоязычных изданиях, посвященных маркетингу. Такое многообразие обусловлено, с одной стороны, некорректности* прямого перевода термина, с другой - неблагозвучностью "фандрейзинга" в русской транслитерации. Все эти вариант* обозначают одно и то же - реже разовую, чаше целенаправленную, спланированную, непрерывную деятельность некоммерческой организации по сбору средств (финансовых и материальных) иди развитию фондов для реализации своей миссии. Очень часто подразделения, занимающиеся такой деятельностью, называются "отделами развития" (Developmctf department), что подразумевает не просто покрытие разницы между расходами и собственными доходами организации. *' и поиск средств для дальнейшего ее развития. В настоящем издании мы используем термин "сбор средств". (Пр** научного редактора)

К XIX веку деятельность по сбору средств стала напоминать современную филантропическую практику. Начались и разовые благотворительные акции, и пожертвования по подписке, и кампании по сбору средств. В 1835 г. Алексис де Токвиль (1805-1859) прокомментировал уникальную природу американской филантропии, для которой характерны индивидуальные усилия и добровольность. На него произвела впечатление готовность людей отдавать свои собственные средства для поддержки социальных улучшений, и он заметил, что если в Америке граждане увидят потребность в школе, больнице, церкви или культурном учреждении, они тут же сформируют комитет для обсуждения этой проблемы, выберут руководство проекта и найдут источники поддержки.

Американцы создают ассоциации для устроения развлечений, основания средних школ, строительства гостиниц, возведения церквей, распространения книг, посылки миссионеров к антиподам; таким образом они основали больницы, тюрьмы и школы. Если предполагается внушить некую истину или воспитать некое чувство поощрением великого примера, они создают общество. Везде, где во главе какого-либо нового предприятия вы видите правительство во Франции или аристократа в Англии, в Соединенных Штатах вы наверняка найдете ассоциацию 18.

В начале следующего столетия богачи, такие, как Джон Д.Рокфеллер и Эндрю Карнегн, подготовили почву для развития благотворительности основанием частных фондов и утверждением: нравственная обязанность богатых - распоряжаться своими богатствами на благо общества.

Во время Первой мировой войны граждане США впервые собирали значительные суммы на общее дело. Многие общины учредили военные кассы, и в 1917 г. Американский Красный Крест всего за один месяц собрал 115 миллионов долларов'1.

Во время Великой Депрессии 1930-х правительство США стало помогать удовлетворению потребностей населения такими программами, как Администрация Развития Работ и Центр Помощи Населению, а также поощрять корпоративные пожертвования проведением Акта о Доходах 1935г., который позволял корпорациям снижать налоги за счет благотворительных пожертвований.

Начиная с 1950-х годов, личные доходы граждан в Соединенных Штатах резко возросли, и налоги тоже. Одним из результатов этого был рост благотворительности и создания фондов, поддерживаемых семьями и корпорациями, стремящимися получить некоторые преимущества при налогообложении. К 1960-м, в эру "Великого Общества", граждане США оказывали поддержку многочисленным проектам, включая культуру и искусство. К 1965-му, когда были учреждены Национальный Фонд Искусства и Национальный Фонд Гуманитарных наук, американцы давали на культуру и искусство огромные суммы 12.

Донорский рынок сегодня

В последние годы, в связи с борьбой за денежные пожертвования, в сферу сбора средств на культуру пришли понятия, традиционно связанные с маркетингом. Очень немногие организации культуры ищут поддержки только на основе высокого качества своей деятельности или даже на основе услуг, которые они предлагают обществу. Сегодня для организаций культуры стало вполне обычным ссылаться на экономический эффект своей деятельности, на создание рабочих мест или на роль, которую они играют в привлечении туристов. По сути, они стремятся производить обмен ценностями.

Рынок спонсоров и сбора средств охватывает индивидуальных жертвователей, благотворительные фонды и частные компании, способные оказать поддержку учреждениям культуры. Это особый рынок, на котором опять-таки организации культуры часто должны бороться друг с другом за обладание той долей рынка, которая предоставляет потенциально высокие прибыли. С другой стороны, спонсоры и доноры принимают решения о поддержке, используя иные критерии, нежели государство и потребитель. У каждого спонсора есть свои собственные критерии для выбора компании, которую он станет поддерживать.

Существуют две формы поддержки: пожертвования и спонсирование мероприятий или продуктов. Пожертвования могут делать индивидуумы, фонды или компании. Спонсорская помощь поступает в основном от компаний. Пожертвование обычно - акт филантропии, Ш§ как спонсорство это инициатива по продвижению в обмен на собственную известность или рекламу. Спонсорские средства выдаются в соответствии с выгодами продвижения, просчитанными заранее. Затем корпоративный спонсор рассматривает действенности инвестиции с точки зрения заме шести, информативной доступ мости ц радиуса действия количества потребителей, получающих информацию.

Компании, спонсирующие художественные и культурные события, ищут престижны* рекламных средств. Они надеются, что популярность спонсируемого мероприятия и любовь публики к этому мероприятию распространится и на спонсора. Обычно средства берутся из бюджета, выделенного на рекламу или связи с общественностью. Публика, на которую нацелены организации культуры, - в высшей степени выгодный источник для коммерческих предприятий* ищущих сегмент рынка с мошной покупательской способностью. Фактически несколько компаний в индустрии культуры обслуживают очень широкий рынок и поэтому воспринимаются частным сектором как отличные носители рекламы. Сталкиваясь с раздробленностью средств массовой информации, компании ищут новые способы распространения своей информации финансово эффективным и конкурентоспособным образом13. Спонсорство может удовлетворить эту потребность.

Диапазон компаний, стремящихся выступить в роли спонсора, это доказывает. Сегодня такие компании, как Кинофестиваль в Торонто, Чикагский симфонический оркестр и Зальцбургский фестиваль пользуются столь крупным успехом, что главные корпорации частного сектора спешат связать свое имя с их мероприятиями. Это дает им не только большое число зрителей, но и огромное общественное одобрение и симпатию.

С другой стороны, помощь индивидуальных доноров основана наличных вкусах и пристрастиях. Если речь идет о фонде, то туг выбор объекта определяется его миссией и целями. Обычно доноры вознаграждаются какой-либо формой общественного признания, но это далеко не всегда мотивирует филантропическую деятельность.

В Канаде от частного сектора поступает 15,6% годового дохода компаний, занятых в сфере исполнительских искусств14. В Соединенных Штатах - иногда более 40%. В США правительственная поддержка исполнительских искусств из всех источников составляет 5,5% или даже меньше, тогда как в Канаде поддержка всех исполнительских искусств, исходящая от властей различных уровней, доходит до 40%15.

Определенные области субсидируются частным сектором гораздо больше, чем другие. В этом смысле оркестры, оперные труппы и музыкальные общества преуспевают гораздо больше, чем танцевальные или драматические труппы. Размах художественной организации или мероприятия также влияет на выбор, который делают доноры или спонсоры, причем последние часто предпочитают большие места проведения того или иного события и составы участников.

Среди высокоразвитых стран Соединенные Штаты - интересный случай с точки зрения участия частного сектора в поддержке искусств. Частично это можно объяснить более низким уровнем общего налогообложения и количеством того, что облагается налогами в Соединенных Штатах, где государство играет меньшую роль в финансировании искусств. И в самом деле, соотношение фондов, поддерживающих искусство в США и в Канаде, составляет 35:1, тогда как население соотносится как 10:1|6. В Европе государство исторически очень мало делало для того, чтобы поощрять культурные предприятия к поиску партнеров в частном секторе, хотя эта ситуация быстро меняется.

Культурное спонсорство в Западной Европе началось в конце 70-х годов. Сперва корпорации в Германии, Испании, Нидерландах и Франции ограничивали свою поддержку коллекционированием произведений искусства. Постепенно они увеличивали и расширяли свою помощь, субсидируя такие секторы, как изобразительное искусство (коллекционирование и выставки), культурно-историческое наследие (реставрация памятников и зданий), театр и классическая мушка (гастроли известных коллективов).

Корпоративная поддержка и субсидирование искусства в Европе все еще низки, но они развиваются.

Донорская поддержка в США предоставляет значительные суммы денег. В целом благотворительные пожертвования в США в 1998 г. составили 2,1% валового производства17, или 174.52 млрд. долларов. Из этой обшей суммы индивидуумы дали 85,1% (включая завещания), корпорации - 5,1% (за вычетом спонсорства и маркетинга, связанного с конкретным случаем), и фонды - остальные 9,8%. Из этих средств 6% от общей суммы, или 10,62 млрд. долларов были отданы культуре и искусству1 \

Помимо финансовой поддержки около 50% всех взрослых американцев выступают волонтерами, отдавая свое время благотворительным организациям. И кроме того, волонтеры обычно делают больше финансовых пожертвований. В семьях, в которых взрослые безвозмездно предлагают свое время и помощь, в 1998 г. общая сумма благотворительных пожертвований достигла 2,5% личного дохода. В семьях, где взрослые не выступают волонтерами, но делают пожертвования, сумма пожертвований составила 1,2% дохода19.

3.2. РЫНОЧНЫЙ СПРОС

3.2.1. Определение спроса

Рыночный спрос на определенный продукт - это выраженные, в объеме или деньгах, покупки, сделанные членами рынка. Спрос может быть выражен или количественно в единицах объема, или в денежных единицах, в соответствии с необходимостью и наличием данных.

Спрос, выраженный в единицах объема, часто дает более реальную картину рынка: результаты не раздуваются от роста цен. В этом случае легче сравнивать данные из года в год, так как основа для сравнения одна и та же. Иногда рост спроса в деньгах - просто результат повышения цен, тогда как реальный рыночный уровень остается прежним. Если спрос указывается в денежных единицах без поправки на цену, подразумевается, что измерение должно быть в текущих денежных единицах. Если аналитик рынка исключает фактор инфляции, используя данные за тот же год, говорят, что измерение идет в постоянных денежных единицах. Если информация об объеме недоступна, спрос должен быть рассчитан в постоянных денежных единицах, чтобы нейтрализовать изменения цены и дать истинную картину ситуации.

Хотя выражение спроса в единицах объема может быть полезным, особенно для того, «любы посмотреть, как развивается спрос, временами это бывает трудно сделать. Данные как таковые могут не существовать, или продукт может быть сложно со ставным. На рынке досуга, например, спрос невозможно оценить с точки зрения объема, потому что эта категория продуктов включает в себя тех самых мух и котлеты из поговорки, которые никак не складываются - например, театральные билеты, путешествия и покупку книг.

Рыночный спрос (PC) и корпоративный спрос (КС) обычно рассматриваются отдельно. Корпоративный спрос - это выражение в объеме или в денежных единицах сделанных покупок определенного продукта, произведенного определенной компанией. Рыночный спрос охватывает все корпоративные спросы.

КС ** количество единиц, проданных компанией

|

Поскольку рыночный спрос (PC) на продукт состоит из всех индивидуальных корпоративных спросов (КС), общий спрос может обнаружить одну тенденцию, тогда как КС укажет на противоположную. Например, общий спрос на театральные билеты может за год подняться, тогда как спрос на билета какой-либо конкретной труппы может за тот же период резко упасть. Такая же возможность существует в общем спросе на какую-либо индустрию (например, индустрию досуга) в отношении спроса на ее части (спектакли или спортивные события).

Можно измерить спрос в различных точках цепи: создание - производство - распределение - потребление. В этом случае спрос на конкретное звено равен объему (в единицах объема или денежных единицах) покупок, сделанных всеми теми, кто занимается следующим звеном.

Иногда несколько фирм объединяют силы для стимулирования общего рыночного спроса. Эти фирмы считают, что рост общего спроса возможен и выгоден для каждой фирмы пропорционально важности того места, которое она занимает на рынке. Канадская Ассоциация музеев - пример группы такого типа. Цели этой Ассоциации шире, чем просто обмен идеями. Ее единая стратегия: стимулировать больше людей посещать больше музеев более часто. Ежегодный Национальный день музеев, организованный Ассоциацией, позволяет публике приходить и сравнивать предложения различных музеев. Аналогичные инициативы могут иметь место на муниципальном или региональном уровне. В Соединенных Штатах, например, некоторые музеи сформировали ассоциации с прицелом на общие кампании по продвижению, предназначенные увеличить общий спрос внутри конкретного региона.

3.2.2. Рыночная доля

Рынок, по нашему определению, объединяет всех индивидуумов и компании, потребляющие продукт. Каждая фирма убеждает свой рыночный сегмент потреблять предлагаемый ею продукт - это позволяет ей завладеть определенным процентом спроса. На общепринятом языке маркетинга это называется «рыночная доля» и подразумевает не потребителей, покупающих продукты, а часть спроса, принадлежащую одной компании Было бы точнее говорить о «доле спроса», а не о рыночной доле, однако «рыночная доля» - общепринятое выражение. Этот термин означает также и долю спроса и употребляется здесь именно в этом смысле.

Рыночная доля компании вычисляется так: КС

Рыночная доля =— PC

Так, компания, сбыт которой - КС - составляет 400 ООО долларов на очень специфическом рынке - PC - в 1 ООО ООО долларов, разделяемом с другими компаниями, имеет рыночную долю в 40% (400 000:1 000 000). Информация о рыночной доле в высшей степени полезна, так как дает возможность фирме сравнивать себя с другими фирмами и таким образом определить собственную позицию с точки зрения конкуренции.

3.2.3. Состояние спроса

Спрос на продукт можно рассматривать с двух позиций: реальной выгоды и выгоды потенциальной. Для каждого аспекта существуют три периода: прошедший спрос, текущий спрос и прогнозируемый спрос.

Реальный спрос

Реальный спрос компании соответствует объему ее сбыта в определенное время. Тоже самое применимо к рыночному спросу, который является мерой спроса в определенный момент, как сейчас, так и в прошлом. Исторический контекст можно выяснить, проследив динамику сектора, индустрии или компании, измеряя эволюцию спроса прошлых лет. В А же время будущий уровень спроса для компании или для рынка можно предсказать на общих основаниях.

Потенциальный спрос

Потенциальный спрос — это максимальный уровень, на который может быть выведен продукт в данном контексте. Не все потребители покупают все продукты, предлагаемые на рынке, хотя потребление повседневных товаров зачастую обобщается. Равенство количества покупателей количеству населения почти недостижимо. Люди, которые не потребляют определенный продукт, но могут это делать, называются потенциальными потребителями. Производители, чтобы увеличить сбыт, стараются убедить этих потенциальных покупателей опробовать их продукт. Если процент продаж на душу населения может быть увеличен, производители постараются убедить свою клиентуру потреблять больше.

Однако для каждого спроса существует порог. Он зависит от средств потребителей, их вкусов и предпочтений, а также от их восприимчивости к рыночной стратегии и от их окружающей среды. Задача менеджера по маркетингу - оценить максимальный уровень рыночного спроса в любое заданное время иными словами, потенциальный рыночный спрос. Таким же образом менеджер может оценить потенциальный спрос для компании.

Точно так же, как и реальный спрос, потенциальный спрос можно рассчитать для какого-либо момента в прошлом или настоящем, а также спрогнозировать на будущее.

Рыночный спрос в различных ситуациях

Реальный спрос часто ниже потенциального. В этом случае компания может надеяться увеличить свой сбыт или свою рыночную долю. Если реальный спрос равен потенциальному, считается, что рынок достиг точки насыщения, после чего продукт входит в стадию зрелости своего жизненного цикла.

Поэтому любые проекты сбыта должны учитывать предсказуемые действия конкурентов и прогнозируемую эволюцию потенциального спроса. Менеджер по маркетингу может ожидать роста потенциального спроса и роста показателей сбыта компании. С другой стороны, когда потенциальный спрос на рынке падает, компании должны ожидать больших трудностей в поддержании текущего уровня спроса и рыночной доли.

Эти понятия применимы не только к спросу, но также и к рынку. Рынок тоже можно рассматривать как реальный или потенциальный и оценивать в прошлом, настоящем или будущем.

Вот конкретный пример. Гастролирующая театральная труппа предлагает свой спектакль презентеру в конкретном регионе. Текущий потенциальный рынок для труппы в этом районе соответствует общему числу площадок или агентов, которые могли бы купить спектакль. Реальный рынок известен, так как труппа знает, в каких залах она уже играла в этом году. Предполагаемый рынок состоит из количества покупателей, спрогнозированного на следующий год. Этот прогноз можно сделать, рассмотрев две различных сферы: коли* чество презентеров на рынке (потенциальный рынок) и количество презентеров, которые купят спектакль (реально спрогнозированный рынок).

3.2.4. Эволюция спроса на рынке досуга

Мировой рынок досуга испытал громадный рост между 1960-ми и 1980-ми; например, в Канаде спрос в постоянных долларах вырос с 920 миллионов (1964) до 3,93 миллиарда (1982); Этот поразительный рост обусловлен следующими четырьмя факторами: рост численности населения, увеличение количества свободного времени, рост доходов и повышение уровня образования20.

Рост спроса коснулся почти всех культурных секторов. В Канаде театральные постановки по популярности у потребителя превзошли спортивные мероприятия. Таблица 3.2 показывает, что по опросу семей, посещающих театр, процент расходов на театр между 1964 и 1984 гг. вырос, а процент расходов на спортивные мероприятия понизился, и театральные постановки по популярности далеко опередили спортивные события.

Этот впечатляющий рост спроса на продукты культурного досуга частично можно объяснить тем, что клиентура, заинтересованная в этих продуктах, в значительной степени состоит из женщин. Действительно, женское освободительное движение 1960-х вкупе с массовой нитрацией женщин в рынок труда создало новую группу образованных потребителей, располагающих временем и деньгами, вкусы которых отличаются от вкусов мужчин.

Рост спроса, который наблюдается между 1960 и 1980 годами, во многом определяется взрослением детей, появившихся на свет во время бума рождаемости; это началось около 1960 года. Эта группа потребителей доминировала и задавала тон культурному поведению несколько последних десятилетий. Более того, это поколение решило обзавестись детьми в более позднем возрасте и иметь их меньше, нежели предыдущее. Это послужило причиной постепенного снижения количества детей на каждую женщину в возрасте, способном к деторождению, за чем последовал, начиная с 1980 г., рост уровня рождаемости. Этот подъем уровня рождаемости означает увеличение той части населения, которой сейчас меньше 18 лет. Новое поколение, которое часто называют "поколением - эхо", больше, чем предшествующие поколения, но меньше поколения, появившегося во время бума рождаемости, и ожидается, что в следующие десять-пятнадцать лет оно составит важный сегмент рынка.

Фактически примерно к 2015 году два самых обширных сектора рынка для культурных предприятий будут находиться в противоположных частях возрастной пирамиды: дети бума рождаемости, которым будет за 50, и их потомство, которому будет между 15 и 35 годами. Каждый из этих двух секторов будет больше, чем третий, состоящий из группы в возрасте 35-50 лет21. Главный вопрос, который возникает в этой ситуации, - будут ли у этих двух групп потребителей схожие пристрастия, или их будут привлекать разные культурные продукты. В последнем случае фирмы столкнутся с дилеммой: им придется или выбирать между этими двумя секторами, или изменять свои продукты, чтобы одновременно достичь обоих этих потенциально несовместимых секторов. Для компаний, которые предлагают только один продукт, дилемма будет абсолютной, тогда как у предлагающих программу, состоящую из нескольких спектаклей или выставок, будет больше возможностей для адаптации, хотя эта адаптация вовсе не обязательно окажется легко достижимой.

В самом деле, исследования, проводимые в Канаде, Соединенных Штатах и Европе, наводят на мысль, что предпочтения младших поколений отличаются от предпочтений старших22, особенно если это касается музыки. Например, молодые люди, родившиеся между 1966 и 1976 (в возрасте от 17 до 26 лет во время американского исследования), выказывают явное предпочтение джазовой музыке и явный недостаток интереса к классической музыке и опере. Если эта тенденция передастся следующему поколению (родившимся после 1976 г.), в ближайшие несколько лет аудитория симфонических концертов и оперных театров может перейти в состояние свободного падения, особенно в свете снижения посещаемости, наблюдаемого среди очень пожилых людей.

Эта проблема усложняется тем фактом, что у пожилых граждан есть очень специфические потребности, которые Мотта и Шеве23 описывают как потребности одновременно и физического, и психологического порядка. Их физические потребности связаны с ослабленным слухом, зрением, меньшей физической выносливостью и подвижностью, объясняемой возрастом, тогда как их психологические потребности связаны с ослабленными способностями к абстрагированию и запоминанию. В общем, эта возрастная группа предпочитает события, которые дают возможность общаться с другими людьми, в противоположность событиям, которые предполагают более обособленное созерцание.

Таков, помимо предпочтения, отдаваемого определенным произведениям или особому репертуару, полный контекст потребления, на которое воздействуют все эти тенденции.

3.3. РЫНОК И КОНКУРЕНЦИЯ^

3.3JL Общий обзор конкуренции

При любом исследовании конкуренции в культуре и искусствах культурный продукт нужно в первую очередь поместить в гораздо более широкий культурный контекст - рынок досуга. Даже если многие вовсе не считают культурные продукты просто развлечениями, потребители могут потреблять такой продукт только в те часы, когда они не работают и не спят. Поэтому конкретный культурный продукт конкурирует не только с другими культурными продуктами, но также и с прочими продуктами, предназначенными для заполнения свободного времени потребителя, такими, как спорт, иные физические занятия, путешествия и повышение квалификации.

Существует три типа конкуренции. Первый - это конкуренция внутри одной категории продуктов. Так обстоит дело на региональном рынке: например, для экспонирования, предлагаемого разными музеями. Второй - конкуренция между различными жанрами культурных продуктов (например, концертом классической музыки и балетным спектаклем). И третий - конкуренция между культурными продуктами и другими продуктами для досуга (например, походом в кино и лыжной прогулкой).

Среди организаций, занимающихся досугом, старающихся заполучить свою долю драгоценных мгновений и денег, отведенных потребителем на свободное время, конкуренция очень сильна. Она еще неистовее в больших городах, где количество культурных продуктов и способов проведения досуга достигает головокружительных высот. Один взгляд на газеты в Нью-Йорке, Сиднее, Риме или Торонто обнаруживает огромное разнообразие предложений.

Конкуренция очень остра, потому что жизнь этих продуктов довольно коротка и эфемерна. Скажем, выставки открываются только на ограниченное время, так что этот продукт нельзя хранить для будущего представления, а потребитель не может отложить потребление продукции на удобное для него время. Поэтому потребитель должен сделать выбор немедленно. Сжатые сроки еще более обостряют конкуренцию между продуктами.

Как мы уже видели, спрос на культурные продукты стремительно вырос между 1964 и 1984 годами. Этот подъем сопровождался столь же острым ростом предложения. Начиная с середины 1960-х количество творческих работников и культурных продуктов во всех областях культуры - взять хотя бы театр и художественные журналы - значительно выросло. Та же тенденция наблюдалась в популярной музыке, фильмах, художественных галереях и музеях. Количество каналов кабельного телевидения тоже стремительно увеличилось. Уже в 1980-е видеорынок резко разрастался.

Возрастало не только предложение, но также и конкуренция, которая теперь глобализировалась.

3.3.2. Воздействие глобализации на конкуренцию

Глобализация конкуренции открыла перед потребителями новые перспективы и сделала возможным экспорт отдельных культурных продуктов. В свою очередь другие продукта можно импортировать из зарубежных стран. Этот импорт означает дополнительную конкуренцию для местных продуктов.

В индустрии культуры компании сгруппированы или сконцентрированы, так что малое число многонациональных образований контролирует создание большого числа культурных продуктов24. Эти многонациональные образования распределяют свою деятельность так, что каждое из них контролирует бизнес в каждом культурном секторе: производство записей, развлекательная аппаратура (CD-проигрыватели, видеомагнитофоны и т.д.), производство и распределение фильмов, издательства, радио- и телевизионные сети, театральные постановки и так далее. Организации культуры в стране с маленьким населением должны работать вместе, используя объединенные усилия для борьбы с иностранной конкуренцией. Этот, так сказать, единый фронт должен включать в себя не только продукты, но и множество партнеров или звеньев, которые образуют производственный канал, включая поставщиков и сеть распределения. Эта идея индустриальной группы была частью стратегии Портера25 для страны, которая стремится к благоприятному для себя положению на международном уровне. Портер также указывает, что точно так же, как корпорации, конкурируют между собой и страны.

3.3.3. Индустриальная раздробленность

Другая тенденция, которая может интенсифицировать конкуренцию, - это раздробленность производства. Портер26 указывает пять источников давления, которые могут стать.

причиной раздробленности индустрии (см. схему 33). Это: 1. Конкуренты внутри индустрии; 2. Вновь прибывшие - например, компании, только еще начинающие свою деятельность в данной индустрии; 3. Поставщики; 4. Покупатели; 5. Замещающие продукты.

Индустрия называется раздробленной, если конкуренты мелки, но многочисленны, если препятствия, мешающие их продвижению в индустрию, слабы, и если покупатели или поставщики обладают контролем над компаниями внутри индустрии. Этот последний пункт особенно важен, когда поставщиков или покупателей несколько и когда они достаточно сильны для того, чтобы устанавливать законы внутри этой индустрии и подавлять конкурентов с позиции силы. Если вдобавок этот сектор растет медленно и возможность дифференциации среди фирм невелика, конкуренция между маленькими фирмами, не способными расширяться, становится ожесточенной. Обычный результат - это вечная война цен. Конкурирующие фирмы могут подвергнуть опасности свою собственную прибыльность и обанкротиться.

Индустрия может из крайне раздробленной стать менее раздробленной, если она становится высокосконцентрированной. При концентрировании индустрия может обладать сбалансированным количеством больших и маленьких компаний. Большие регулируют рынок. Однако в некоторых индустриях просто невозможна концентрация такого типа. Портер перечисляет 16 особенностей, которые могут воспрепятствовать концентрации (см. таблицу 33), и любой из них достаточно, чтобы способствовать раздробленности.

Сектор высокого искусства как раз и есть такая раздробленная индустрия с множеством мелких компаний. Однако эта индустрия не предоставляет никаких возможностей для концентрации, так как обладает, по меньшей мере, четырьмя из 16 особенностей, препятствующие концентрации. Во-первых, раздробленность в искусстве можно объяснить отсутствием действий для проникновения на рынок. И в самом деле, основать струнный квартет или сильную труппу легко, так как здесь потребуются совсем небольшие первоначальные Ш по сравнению с финансированием, необходимым для открытия традиционного ИШ предприятия, например, автомобильного завода. Во-вторых, большая экономия труда невозможна из-за самой природы продукта. Симфоническому оркестру необходимо одно и то же число музыкантов и одно и то же количество времени на репетиции и на исполнение. В-третьих, для организации культуры очень важен художественный уровень. Фактически это главная отличительная черта компаний, работающих в сфере искусства. И, наконец, психологический барьер, мешающий уйти, оставить дело, помогает объяснить, почему многие артисты предпочитают перебиваться кое-как, нежели отречься от своего искусства. Их увлеченность дает их работодателям возможность выжить.

Компания, работающая в раздробленной индустрии, должна определенным образом позиционироваться, чтобы выделяться из толпы, - иными словами, найти конкурентные преимущества. Принцип конкурентного преимущества жизненно важен.

3.3.4. Принцип конкурентного преимущества

Конкуренция в самом широком смысле, включая глобальную конкуренцию, заставляет всякую организацию культуры определить и использовать свое сравнительное преимущество, чтобы казаться уникальной в глазах потребителя.

Всякая компания должна стараться занять прочную позицию, которая поможет ей выстоять. Эта позиция может быть достигнута только при помощи подчеркивания какого-либо отличительного аспекта или сравнительного преимущества компании или продукта. Естественно, этот аспект должен положительно восприниматься потребителями. Преимуществом может быть какая-либо особенность продукта, способ его продвижения на рынок, особый способ использования дистрибьюторских сетей или ценовая политика. Дело компании -найти собственное, уникальное положение, которое поможет ей обойти конкурентов.

3.4. РЫНОК И ПЕРЕМЕННЫЕ МАКРОСРЕДЫ

Переменные макросреды, известные также как неконтролируемые переменные, оказывают непреходящее воздействие как на рынок, так и на жизнь организации. Порой фирм*» должны адаптироваться к радикальным переменам, которым они не в силах противодействовать. Существует пять главных переменных макросреды: демографическая среда, культурная среда, экономическая среда, политико-правовая среда и технологическая среда.

3.4.1. Демографическая среда

Демография играет на рынке ключевую роль, так как изменение численности населения может означать подъем или падение спроса. Как распределяется население внутри определенного района, какие возрастные группы преобладают, и какие этот район населяют этнические группы - вот только некоторые важные показатели, влияющие на маркетинг. Например, подростки 15-17 лет покупают большую часть записей, кассет и компакт-дисков поп-музыки. Естественно, изменение в численности подростков возраста 15-17 лет оказало бы определенное воздействие на музыкальный сектор. То же самое и в случае с продуктами, предназначенными для детей.

3.4.2. Культурная среда

Общественные ценности, называемые также культурной средой, играют ведущую роль в маркетинге продукта. С изменением этих ценностей меняются привычки потребителя. То, что было немыслимо для наших дедов, теперь кажется нормальным. Например, традиционная роль женщин когда-то была - создательница и хранительница домашнего очага, а большая семья считалась драгоценным идеалом. Нынче это не так, теперь большинство женщин старше 18 лет - на рынке труда. В то же время у современных пар меньше детей, и ими обзаводятся позже - скорее, когда родителям за 30, а не за 20. Этот пример помогает объяснить, почему у современных молодых пар больше свободного времени для потребления культурных товаров. Естественно, эти перемены влияют на деятельность организаций культуры.

3.4.3. Экономическая среда

И фирмы, и индивидуумы должны иметь дело со своим экономическим окружением. Инфляция, безработица и спад - все это теперь привычные слова. Например, во время спада меньше потенциальных потребителей, и на каждого из них приходится меньше денег. Эта ситуация затрагивает не только организации культуры, но и спонсоров тоже: корпоративный бюджет на спонсорство или пожертвования немедленно сокращается. Любая корпорация, стараясь сократить расходы, урежет периферийную деятельность, и первым делом это коснется пожертвований. Целые города могут исчезнуть, когда международная экономическая ситуация приводит к падению цен на какое-либо сырье. В этот момент шоковые волны захлестывают культурный сектор, так как культурный спрос часто питается собственными доходами потребителя27.

3.4.4. Политико-правовая среда

Законы и установления - еще одна ключевая переменная, так как действия правительства будут радикально изменить индустрию. Прямой налог на цену культурных продуктов могу понизить спрос. Эффект правительственного вмешательства или деятельности может отрицат. и положительным - например, налоговые меры, предназначенные для стимулирования

3.4.5. Технологическая среда

Шоркая компания подвержена влияниям со стороны технологической среды. Достижения современной науки затронули практически все области. Технологический прогресс также