Глава 3

оказал воздействие и на искусства. В некоторых сферах, таких, как, к примеру, аудиовизуальное оборудование, существует непрекращающаяся конкуренция, подстегиваемая новшествами, постоянно наводняющими рынок и могущими радикально изменить способы производства или распределения произведений. Одновременно определенные секторы могут быть менее затронуты техническими достижениями. Традиционные ремесленники, чья деятельность часто заключается в использовании старинных методов производили бы совершенно иной продукт, если бы использовали современные технологии Развитие голографии и компьютерной графики, например, изменило традиционную технику живописи. Теперь художники могут создавать новые, более стойкие и более растворимые синтетические красители. Недавние химические открытия привели к созданию новых связующих субстанций и лаков, которые обеспечивают более надежные способы консервации произведений искусства.

Кино является весьма драматическим примером технологического воздействия нары, нок. Схема 3.4 иллюстрирует эволюцию различных возможностей просмотра фильмов28. Первоначально кино было предназначено для просмотра в помещении с большим экраном. Стремительное развитие телевидения, кабельных и платных каналов, видеомагнитофонов и спутниковой передачи предоставило потребителю неограниченный диапазон возможностей. Для того, чтобы куда-нибудь сходить вечером, существует кинотеатр. Для недолгого развлечения существует телевизор дома. Вдобавок есть платные телеканалы и видеосалоны, которые позволяют клиентам смотреть новинки в домашнем уюте. В 1950 году выбор был только один; сегодня существует пять разных возможностей.

Если 50-е были десятилетием телевидения, 60-е - десятилетием кабельного телевидения, и 70-е - годами коммерческого телевидения, то последовавшие за ними 80-е - десятилетие видео. Киноиндустрии приходится приспосабливаться ко всем этим переменам. Доказательство тому - появление на маленьком экране телевизионных фильмов. Следующим серьезным испытанием для киноиндустрии в наш век Интернета и средств массовой коммуникации, скорее всего, станет конвергенция.

РЕЗЮМЕ

• Культурный рынок как таковой можно подразделить на четыре главные группы: потребительский рынок, дистрибьюторский рынок, государственный рынок и спонсорский рынок. Каждый из них использует различные мотивировки и обращает внимание на специфические аспекты продукта. Поэтому следует разрабатывать отдельную стратегию для каждого из этих рынков.

• Исследования, проведенные в нескольких индустриально развитых странах, показали, что потребитель культурных продуктов обладает уровнем дохода и образования выше среднего. Это фактически относится к любителям высокого искусства, так как любители популярного искусства имеют более низкий уровень дохода и образования.

Правительственные или государственные субсидии представляют собой существенную часть бюджета многих организаций культуры в большинстве стран, за исключением Соединенных Штатов. Здесь, наоборот, индивидуальные доноры и бизнес-сектор своими вкладами компенсируют низкий уровень государственной финансовой поддержки культурного сектора.

Спрос - это выраженные в объеме или в денежных единицах покупки, сделанные членами рынка. Понятие спроса полезно для точной оценки конкурентоспособности компании на данном рынке в прошлом, настоящем и будущем.

Спрос на рынке досуга значительно вырос с 1960-х по 1980-е годы. Главными факторами были рост населения, увеличение свободного времени у потребителей и рост уровня как дохода, так и образования. Тот факт, что искусство овладело большей долей рынка досуга, чем спорт, объясняется массовым появлением постоянных потребителей-женщин в 1960-е.

Конкуренция на рынках досуга и культурных продуктов может принимать Самые разнообразные формы, но она всегда остается жестокой. Если И хочет выжить, она должна приобрести некоторое конкурентное преимущество. Это поможет ей противостоять давлению конкуренции, которое только усиливается технологическим прогрессом и глобализаций рыночного пространства. Более того, сектор искусств раздроблен, I нем существует множество мелких компаний, и так будет всегда.

Вопросы:

1. В чем разница между понятием спроса и понятием рынка ?

2. Какие различия вы видите между текущим спросом, предполагаемым спросом и потенциальным спросом?

3. Почему утверждение, что потребитель культурных продуктов образован и обеспечен, не дает полной картины ситуации?

4. Процент финансирования из государственных источников различен для художественных организаций и для культурной индустрии. Почему?

5. Насколько важен частный сектор для бюджетов культурных компаний?

6. Опишите изменение спроса на рынке досуга, начиная с 1960-х гг.

7. Что означает выражение "приобрести конкурентное преимущество"?

8. Какое влияние оказали на организации культуры технологический прогресс и глобализация конкуренции?

9. Почему проблема раздробленности в секторе искусств кажется неразрешимой?

ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Цели изучения

• Детально описать различные процессы принятия решения, составляющие основу поведений потребителя

• Выявить главные переменные, влияющие на структуру и природу процессов принятия решения

• Осветить связи между процессами принятия решения и информацией, которой пользуются потребители

• Связать информацию, используемую потребителями, с различными корпоративными маркетинговыми стратегиями

• Рассмотреть эти понятия в контексте менеджмента в сфере искусств

ВВЕДЕНИЕ

Почему так важно обратить внимание на занятия и поведение потребителя? Почему недостаточно описать потребителей только с социодемографической точки зрения? Ответ на эти вопросы лежит в самой сути маркетинга. Одна из основных функций маркетинга -удовлетворение нужд потребителя. Менеджер по маркетингу должен точно определить и до конца понять эти нужды, чтобы создать продукт, который удовлетворит определенную потребность, или позиционировать продукт в расчете на определенный сегмент населения. Это, однако, легче сказать, чем сделать. Менеджер, который хочет правильно позиционировать продукт, должен располагать верным описанием потребителей, на которых нацелена компания, а также должен знать, почему эти потребители купят или не купят культурный продукт.

Эта глава называется "Поведения потребителей". Тем самым подчеркивается, что термин "поведение" необходимо употреблять скорее во множественном числе, нежели в единственном, как это встречается в большинстве книг по маркетингу. Мы сознательно выбрали множественное число - по двум основным причинам.

Во-первых, "поведение" в маркетинге не может быть выражено в единственном числе, как если бы единственным актом был акт покупки. Много важных вопросов останется без ответа, если мы не поинтересуемся кто ходит в оперу или драму и почему; кто ходит в кино и почему; кто покупает книгу и почему. Во-вторых, хотя поведение во время принятия решения чрезвычайно важно, менеджер, который дальше этого не идет, забывает о столь же важных и разнообразных поведениях, сопутствующих решению. Этот тип анализа может объяснить, почему потребитель предпочитает пойти в театр, а не в ресторан. Это пример так называемой "межтиповой конкуренции"1. Потребители, которые коллекционируют произведения искусства и одновременно покупают модные, "раскрученные" товары, иллюстрируют еще один пример различных поведений, что также требует исследования.

Мы также предпочитаем термин "потребители" - во множественном числе, так как рынок состоит из потребителей, нужды которых неоднородны. Употребление единственного числа подразумевает, что где-то существует единственный средний потребитель, представляющий весь рынок. В музыке, например, этот средний потребитель был бы гибридом, который любит камерную музыку, обожает тяжелый металл и подпевает новейшим мелодиям в стиле кантри. Иными словами, говорить о некоем "потребителе" ~ значит, говорить сразу обо всех и ни о ком.

Анализ поведений потребителей, данный здесь, базируется на предположении, что потребители всегда основывают свои решения на определенном объеме информации. Эту информацию можно разделить на две категории: внутреннюю (предыдущий опыт) и

Поведения потребителей внешнюю (тип продукта, молва и т.п.). Например, потенциальные потребители сезонного абонемента на оперу будут основывать свое решение на личном знании оперной музыки (предыдущий опыт) и на предоставленной им информации - подбор произведений, солисты, цена, рецензии, отзывы друзей, и т.д. Соответственно компания не может эффективно находить рынок сбыта без ясного понимания того, какой тип информации используют потребители для принятия решений о покупке, и того, каким образом воспринимается и используется информация, - иными словами, без понимания процессов принятия решения.

На процессы, связанные с принятием решения, огромное влияние оказывают три главных типа переменных: связанные непосредственно с самими потребителями; связанные с контекстом или ситуацией покупки; и касающиеся рассматриваемых продуктов. Эти три типа переменных формируют "основную триаду". Большая часть этой главы посвящена процессам принятия решения потребителями и множеству способов обработки информа¬ции, которой потребители вероятнее всего воспользуются.

Схема 4.1 иллюстрирует главные элементы, используемые при анализе поведений потребителей.

В этой главе сначала будет исследована основная триада (Индивидуум - Продукт -Ситуация), которая определяет мотивировку потребителя при покупке продукта. Затем мы более подробно рассмотрим понятие мотивировки и индивидуальных переменных в главных процессах принятия решения. Затем последуют переменные, связанные с ситуацией

покупки» к, наконец, мы увидим, как потребитель обрабатывает информацию, чтобы сделать выбор, который затем определяет поведение покупателя.

4.1. ИНДИВИДУУМ - ПРОДУКТ - СИТУАЦИЯ:

ОСНОВНАЯ ТРИАДА

Один из основных принципов поведения потребителя - триада "Индивидуум - Продукт ~ Ситуация". Этим принципом обусловлено то, что динамику рынка или даже сегмента рынка можно понять, только принимая в расчет все: и потребителя, и покупаемый продукт, и ситуацию покупки. Только тогда можно оценить разнообразие и сложность поведений потребителя. Если два потребителя, например, являются давними покупателями абонементов некоей театральной труппы, конечно, соблазнительно будет подумать, что они похожи, и что их будущее поведение тоже будет схожим. Ну а что если первый потребитель - преданная поклонница труппы потому, что ей нравится репертуар, а другой приобретает абонемент, просто чтобы не отставать от Джонсов? В первом случае процесс принятия решения тесно связан с предлагаемым репертуаром. Если к этому фактору чувствительны многие потребители, менеджер театральной труппы сконцентрируется на программе сезона, чтобы удержать клиентуру театра. Однако если, как во втором случае, процесс принятия решения связан с социальной группой потребителя - тогда рыночная стратегия будет связана не столько с выбором репертуара, сколько со средствами и стилем подачи информации.

Эти два случая показывают, насколько различной может быть связь "Потребитель -Продукт". В результате, любая корпоративная стратегия, рассчитанная на постоянство потребителя, неизбежно будет разной для каждого конкретного случая. Если основываться на данной информации, действительно ли первый театрал менее подвержен общественным влияниям, чем второй? Такое заключение было бы довольно поспешным, а то и опасным. Нужно взглянуть на картину более широко. Очень может быть, что театралка №1 основала свое решение о приобретении абонемента исключительно на предлагаемом репертуаре, без какого бы то ни было желания с кем-то советоваться, но она же слепо последует дружескому совету при покупке компакт-диска.

Короче говоря, чтобы понять, как и почему потребители ведут себя определенным образом, нужно изучить процессы принятия ими решения и различные критерии, которыми они пользуются. В самом деле, эти процессы было бы трудно объяснить, не рассматривая индивидуально продукт и ситуацию покупки. Эти два элемента будут более подробно изучены дальше.

4.2. МОТИВАЦИЯ

Изучая потребительские поведения, нужно помнить, что потребители и не подумают покупать продукт, если у них нет для этого веских оснований. Это может показаться само собой разумеющимся, однако когда об этом забывают, как менеджеров, так и художников ждет крушение надежд и планов. Мотивация - основа основ потребительских поведений.

Левин2, пожалуй, лучше всех описывает мотивацию. Он считает, что это несоответствие между текущим и желаемым положениями потребителя. Чем шире разрыв между этими двумя состояниями, тем сильнее будет мотивация потребителя. Это несоответствие может исходить от потребителя (к примеру, стареющий человек может хотеть читать стихи или

Поведения потребителей 93

больше времени уделять активному отдыху) или вырастать из конкретной ситуации (к примеру, на Рождество праздничная музыка в торговой пешеходной зоне побуждает к покупкам). Оно может быть также результатом продвижения товара (к примеру, реклама "Призрака Онеры" побуждает потребителя купить билет). Чаще всего на потребителя не подействует никакой стимул, несмотря на оказываемое давление. Мотивация покупки продукта в большой степени связана с предыдущим опытом потребителя и уровнем вовлеченности в продукт. Эти две переменных имеют огромное влияние на природу процесса принятия решения потребителями.

Является ли продукт культурным продуктом, потребительским товаром или услугой, сложность процесса принятия решения варьируется в соответствии с триадой "Индивидуум - Продукт—Ситуация". Нужно подчеркнуть, что в большинстве случаев3 существует тесная связь между тем, насколько сложен процесс принятия решения, и тем, насколько широко распространена информация. Иными словами, чем сложнее процесс принятия решения, тем более разнообразна информация, которой обладает потребитель. Для менеджеров по маркетингу это - решающее утверждение, ибо оно означает, что их маркетинговая смесь анализируется более пристально, если потребитель вовлечен и процесс принятия решения сложен. Однако в некоторых ситуациях для менеджера по маркетингу выгоднее, если потребителю не нужно слишком много информации. Так может быть в том случае, если у компании есть клиентура с прочно устоявшимися привычками. С другой стороны, компания может хотеть, чтобы потребители получили как можно больше информации, чтобы они поняли, почему предлагаемый продукт превосходит продукт конкурента. В этом случае вовлеченность потребителя, если таковая присутствует, становится реальным преимуществом.

4.3. ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ

Этот раздел посвящен анализу пяти индивидуальных переменных: вовлеченность потребителя в предлагаемый продукт, опыт потребителя, социодемографический портрет потребителя, личность потребителя и желаемые свойства продукта.

4.3.1. Вовлеченность

Из всех потребительских переменных вовлеченность в продукт, безусловно, самая важная4. И даже несмотря на то, что исследователи этой области5 в самые разные годы определяли вовлеченность по-разному, в соответствии с тенденциями своего времени, все приходят к единому мнению: этот термин может быть понят как ощущение важности или личной заинтересованности, связанное с данным продуктом в данной ситуации. Ротшильд: предлагает следующее определение: "Вовлеченность есть состояние мотивировки, возбуждения или интереса. Это состояние существует в процессе. Оно движимо текущими внешними переменными (ситуация, продукт, коммуникация) и прошлыми внутренними переменными (терпимость, ego, сдерживающие центры). Это состояние порождает типы доиска, осмысления информации и принятия решения".

Таким образом, вовлеченность можно считать отражением важности определенного продукта для индивидуума в данной ситуации. Вовлеченность может быть структурной или конъюнктурной - т.е. связанной с ситуацией. Один потребитель может, к примеру, воспринимать театр как продукт с постоянно высоким уровнем вовлеченности, тогда как другой Макет почувствовать этот уровень вовлеченности только в некоей ситуации - например, выбирая единственный спектакль за год.

(вязана ли вовлеченность с интересом индивидуума к одному продукту или ко всей

сгорни продуктов7, вовлеченность всегда есть в значительной степени функция риска,

1лава 4

который потребители ассоциируют с покупкой или использованием продукта или услуги. Чем рискованней покупка или использование продукта, там больше вовлеченность по¬требителя8. Есть несколько типов потребительского риска9. Они вовсе не взаимоисключающи, хотя прекрасно могут существовать независимо друг от друга. Главные типы риска, влияющие на покупку продукта, - функциональный, экономический, психологический и социальный.

Функциональный риск

В отношении культурных продуктов функциональный риск оказывает на поведение потребителя наибольшее влияние. Этот тип риска можно определить как возможность того, что продукт не оправдает ожиданий потребителя. Этот риск обычен в секторах услуг и культуры, где как правило потребители не могут попробовать продукт до покупки. Однако потребитель может значительно снизить функциональный риск, получив как можно больше информации о спектакле, который он собирается смотреть, или о книге, которую собирается купить. Отзывы критиков, реклама (которая часто повторяет положительные отзывы критиков) или мнения друзей также могут снизить функциональный риск.

Другой способ снизить функциональный риск - нацелиться на "беспроигрышное". Последний фильм Спилберга, новый роман Маргарет Этвуд или комедия Нила Саймона в текущем репертуаре требуют не очень сложного процесса принятия решения просто потому, что считаются "беспроигрышными". Функциональный риск, связанный с этими культурными продуктами, невысок.

Эти примеры показывают, как функциональный риск может влиять на процесс принятия решения потребителем. Потребитель может снизить риск или собрав как можно больше информации, или обратившись к хорошо известному предмету, требующему меньше информации. Иными словами, чем больше ощущается риск, тем выше степень вовлеченности, и в результате тем скорее потребитель выберет тот процесс принятия решения, который снижает риск.

Экономический риск

Этот риск понять проще всего: чем дороже продукт, тем сложнее процесс принятия решения. Эту связь может значительно ослабить высокий уровень доходов потребителя, но на нее может также повлиять общая сумма расходов на мероприятие - например, парковка и присмотр за ребенком. Наряду с функциональным риском экономический риск объясняет, хотя бы отчасти, почему некоторые потребители предпочитают взять напрокат видеокассету вместо того, чтобы пойти в театр или в кино.

Психологический риск

При потреблении культурных продуктов этому риску подвергаются часто. Его можно определить как риск, связанный с покупкой или потреблением продукта, не согласующегося с желаемым представлением потребителя о самом себе. Возможно, потребитель боится столкнуться с латентными внутренними чувствами и предпочитает не видеть сцен насилия в кинофильме. Другой потребитель, который чувствует себя физически неполно* ценным, может игнорировать балет. Как и другие формы риска, психологический риск увеличивает сложность процессов принятия решения потребителем.

Социальный риск

Психологический риск связан с представлением индивидуального потребителя о самом себе, тогда как социальный риск связан с тем, какое представление о нем как об индивидууме имеют другие. Некоторые люди могут купить абонемент в оперу скорее для того, чтобы быть частью определенной референтной группы, нежели ради наслаждения музыкой. И напротив, некоторые потребители могут отказаться от удовольствия посетить то или иное культурное мероприятие, просто чтобы избежать неодобрения своих друзей и коллег. Естественно, этот риск существует не для всех потребителей. Фактически социальный риск присутствует только в тех случаях, когда форма потребления демонстративна или когда потребители чувствительны к мнению своего окружения.

4.3.2. Опыт

Опыт, как и вовлеченность, оказывает важное воздействие на сложность процессов принятия решения. Чем шире опыт, тем короче процесс принятия решения. Для поклонников фильмов Вуди Аллена или поп-звезды Селин Дион новое предложение означает новую покупку. Конечно, это равенство возникает автоматически, только если предыдущий опыт был удовлетворительным. Отрицательный опыт также может ускорить процесс принятия решения, хотя и негативно. Когда речь идет о культурных продуктах, которые часто разительно отличаются друг от друга, опыт может и не быть полезным. Более того, потребители часто ищут чего-нибудь другого, неизвестного, новинки. В этом случае предыдущий опыт будет играть второстепенную роль. Тем не менее, когда потребитель ищет произведение определенного художника, драматурга или кинематографиста, этот потребитель ожидает своего рода последовательности. Сколько авторов, пытавшихся сменить жанр, пострадало из-за конформизма публики, жажды повторения впечатлений? "Misery", фильм по одноименному роману Стивена Кинга, очень хорошо иллюстрирует этот феномен10.

Опыт влияет на сложность процессов принятия решения, потому что потребители подразделяют свой предыдущий опыт на группы возможностей известных и неизвестных, использованных и отвергнутых. Схема 4.2 показывает этот классификационный процесс в соответствии с моделью, представленной Бризу-Ларошем".

Эта модель особенно интересна тем, что она иллюстрирует формирование привычек потребления в категории культурных продуктов. Некоторые продюсеры – непревзойденные мастера давать представление о возможностях при помощи проверенных временем рецептов, как это видно в сериалах вроде "Звездного пути" или библиотеке любовных романов издательства "Harlequin". Этот тип классификации продукта позволяет потребителям упрощать процессы принятия решения и достигать решения быстрее и эффективнее. Не все потребители предпочитают известные продукты неизвестным, но количество потребителей, которые действительно принимают решение о покупке именно таким образом, достаточно велико, чтобы объяснить этим, почему так живучи некоторые культурные продукты.

Однако если продукт требует высокой степени вовлеченности, а опыт потребителя и значителен, и удовлетворителен, у потребителя вырабатывается сильная эмоциональная предрасположенность12, которая воздействует на его восприятие. У продукта с точки зрения потребителя будет больше достоинств, чем при объективной его оценке. Эту предрасположенность объясняет феномен групп поддержки и упорных фанатов. В разделе 4.4, посвященном деталям процесса принятия решения, эти эмоциональные предрасположенности снова возникнут как часть понятия отношения.

4.3.3. Социодемографические переменные

Из переменных, влияющих на процесс принятия решения, социодемографические переменные, пожалуй, наиболее известны. В главе 3 рассматривалась связь между этими переменными и типом потребляемого культурного продукта. Далее, в главе 5, та же тема будет описана как часть сегментации рынка.

Социодемографические переменные воздействуют на поведение потребителей потому, что они определяют степень существующего риска - например, влияние дохода на осознаваемый экономический риск. Точно так же степень опыта может быть связана с возрастом. Иными словами, хотя социодемографические переменные и в самом деле объясняют предпочтение, которое отдают потребители конкретным культурным продуктам, для создания полной картины зачастую необходимо ни в коей мере не ограничиваться этими переменными.

4.3.4. Личность

Личность - наиболее интригующая и наименее решающая переменная из всех имеющих отношение к поведениям потребителя. Эксперты по маркетингу хотели бы верить, что отдельно взятый потребитель в соответствии со своей личностью предпочтет рок опере, или что некоторые потребители любят проверенное, тогда как другие предпочитают новаторство и новизну. Однако эти гипотезы редко подтверждаются эмпирическими исследованиями13.

Даже несмотря на то, что черты личности не дают исчерпывающего объяснения поведениям потребителей, они могут представлять некоторый интерес. Снайдер14 предполагает, что одни потребители более склонны подражать общепринятому поведению, чем другие, предпочитающие вести себя в соответствии со своими собственными предрасположениями. Эта черта называется "самомониторинг", обладает значительным воздействием на сознаваемый социальный риск и в результате влияет на тип процессов принятия решения, которым будет пользоваться потребитель.

4.3.5. Искомые пользы

Потребитель может хотеть приобрести или использовать культурный продукт по разным причинам, включая любовь к экзотике, релаксацию, обогащение или эскапизм. Для многих продуктов природа процесса принятия решения - это, по преимуществу, i говадения потреоителеи 97

функция искомых польз. Потребитель, колеблющийся в выборе между четырьмя фильмами и одним спектаклем, мог бы просто сравнить эти пять возможностей, рассмотрев различные свойства каждой из них, а также пользу от их посещения. Этот пример будет еще раз детально разобран в следующем разделе, посвященном процессам принятия решения. Пользы, полученные благодаря использованию продукта, для каждого потребителя могут быть разными. В этом смысле они очень тесно связаны с функциональным риском. Стейбсрг и др.15 предложили типологию главных польз исполнительских искусств, которая включает культурное обогащение, возбуждение, одобрение равных себе, волнение, развлечение, образование, социальный престиж и развитие ребенка - и это далеко не все.

Другие авторы предлагают свою собственную типологию'6. Например, исследования Рейвер17 показывают, что выбор определенного театра для некоторых потребителей может соотноситься с ритуалом потребления, связанным с созданием "собственного мира". Потребитель может выбрать театр под влиянием желания доставить удовольствие любимому человеку или того факта, что завсегдатаями этого места являются люди определенного общественного положения. В подобных случаях выбор потребителя не мотивирован продуктом как таковым.

Знание искомых польз дает менеджерам возможность понять структуру процесса принятия решения, которым пользуются потребители, а значит - правильно выбирать элементы маркетинговой смеси. Тем не менее, анализ потребительских польз результативен, только если потребители действительно обдумывают эти пользы. Последнее может казаться очевидным, но принятие решения далеко не обязательно проистекает из осмысления польз. Более того, потребители могут даже не формулировать, каких именно польз они хотят.

Как правило, пользы, предлагаемые культурным мероприятием, обдумывают потребители с достаточно высоким уровнем вовлеченности в продукт. Чтобы обдумывать пользы, потребителям необходимы как время, так и возможность обработать информацию. Покупатель должен выбирать осмысленно и конструктивно. Этот последний пункт особенно важен при маркетинге культурных продуктов, которые очень часто, в отличие от других продуктов, затрагивают скорее чувства, эмоции потребителя, нежели рассудок. Поэтому процесс принятия решения более целостен, так как предполагает всеобъемлющую оценку импортного продукта и рассчитывает на пользы, которые часто бывает трудно даже определить не то что измерить. Холлбрук и Шинддер18 приводят интересный пример из области ~Ш. Они доказывают, что, несмотря на осмысленное суждение о различных жанрах, (Вели предпочитают тот тип музыки, который им нравился в период взросления Л дет). Иными словами, одна из главных проблем маркетинга культуры и искусств в том, что процесс принятия решения в высшей степени зависит от эмоциональных факторов.

■ ОСНОВНЫЕ ПРОЦЕССЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

Ц элементы, которые мы рассматривали до сих пор, создают основу для анализа процессов принятия решения, могущего объяснить решение потребителя купить данный культурный продукт* Для менеджера по маркетингу важно понимание процессов, используемых потребителями при оценке тех многих объектов, которые может предложить компания. Чем лучше менеджер по маркетингу понимает эти процессы, тем лучше маркетинговая стратегия компании

4.4.1. Отношение

Процесс принятия решения, основанный на отношении, требует и значительного опыта, и вовлеченности в данный культурный продукт или категорию культурных продуктов. Упорные фанаты и группы поддержки появляются именно на основе этого процесса, который возникает, когда продукт предполагает высокий уровень вовлеченности19, если отношение основано или на очень позитивном, или на очень негативном опыте, и если социальный контекст и личность потребителя20 позволяют этому отношению повлиять на процесс принятия решения. Отношение представляет собой особенно эффективный механизм, позволяя потребителю прийти к решению просто, быстро и эффективно, используя позитивный опыт прошлого и вытекающее из него личное суждение21.

Позитивное отношение потребителя - драгоценный подарок для заинтересованной организации или художника. Длительное влияние отношения как механизма можно объяснить предвзятостью, которую оно создает в восприятии индивидуума.

Существуют отношение к культурным продуктам, воспринимаемым в целом (симфонические оркестры, репертуарные театры и т.д.), и отношение к компонентам культурного продукта (конкретный актер, автор, режиссер или композитор). Этот нюанс принципиален

Поведения потребителей

для полного понимания отношения и того, как оно сформировалось. Большинство отношений основано на предыдущем опыте потребителя, который может происходить из субординационного, познавательного или эмоционального процесса. Фактически эти процессы редко бывают однотипными; обычно они представляют собой комбинацию разных типов. Часто отношение связано с изученным механизмом неизвестного происхождения. (Например, почему покупателю не нравится желтый цвет?) Один из этих механизмов - классическая обусловленность, посредством которой нейтральный стимул начинает ассоциироваться с эмоционально заряженным. Эту идею охотно эксплуатируют в рекламе, особенно когда какая-нибудь знаменитость используется для продвижения продукта. Эмоциональный заряд, который ассоциируется со звездой, переносится на продукт или нейтральный стимул. В культурных продуктах этот тип ассоциации лежит в основе многих отношений. Продукты, которые ассоциируются с особыми событиями (Рождество, традиционные праздники, выход "в свет" с любимым человеком), - отличный пример такого использования отношения, чтобы добиться престижа или славы.

4.4.2. Познавательный процесс

В тех случаях, когда продукты требуют высокой степени вовлеченности, неискушенный потребитель обычно использует познавательные процессы принятия решения. Будучи и более длительными, и более сложными, эти процессы требуют составления некоторого суждения о различных свойствах предлагаемого продукта. Пример в разделе 4.3.5: потребитель, выбирающий между четырьмя фильмами и одним спектаклем, служит примером того, как работает познавательный процесс. Делая выбор, будущий зритель рассматривал различные пользы от данного конкретного похода. Взвешивая каждое свойство с точки зрения его важности и обдумывая варианты в соответствии с этими свойствами, любитель искусства мог объективно и рационально сделать оптимальный выбор. Такой подход, во многом опирающийся на Фишбейна22, известен в маркетинге как "линейно-уравнительная модель принятия решения"

Опираясь на эти результаты, потребитель должен выбрать второй фильм. Его выбор во многом можно объяснить способностью этого фильма насмешить, - польза, в которой в данном случае он особенно заинтересован.

Конъюнктурная модель, как и линейно-уравнительная, проста и предназначена для описания структуры процессов принятия решения, используемых потребителями. В этой модели потребитель устанавливает минимально приемлемый порог для каждого рассматриваемого критерия. Если один из предлагаемых вариантов оказывается ниже этого уровня, он автоматически отвергается. Если, например, билет на спектакль стоит больше 50 долларов, спектакль отвергается немедленно, вне зависимости от каких-либо других качеств. Такой же процесс неприятия происходит, если потребитель терпеть не может некоего актера. Этот потребитель может отказаться смотреть фильм, в котором занят данный актер, хотя его устраивают сюжет, режиссер или положительные рецензии.

Менеджеру по маркетингу, безусловно, полезно знать, не использует ли целевой потребитель конъюнктурную модель вместо линейно-уравнительной, особенно если этот менеджер знает, что большое число потребителей использует линейно-уравнительную модель и билет за 50 долларов отпугнет их. Предусмотрительный менеджер по маркетингу в этом случае попытается, если возможно, модифицировать структуру процесса принятия решения или снизить стоимость билета. В первом случае менеджер постарается убедить всю клиентуру принять линейно-уравнительную модель, внушая потребителям, что увидеть знаменитого актера или актрису "живьем" на сцене стоит цены, указанной на билете (компенсация). Тем не менее, процессы принятия решения трудно изменить, так что ловкому менеджеру по маркетингу лучше будет сделать определенному типу клиентов скидку - например, предоставить места в более дешевой части зала. Конечно, процессы принятия решения редко бывают только линейно-уравнительными, конъюнктурными или какими-либо другими. Скорее, они представляют собой гибриды нескольких типов. Часто потребитель начинает с использования конъюнктурной модели, дабы исключить некоторые варианты, а затем переходит к модели линейно-уравнительной, чтобы принять окончательное решение.

Идентификация и понимание всех этих процессов - ключевые шаги для каждого менеджера, работающего с определенной клиентурой. Зная, какие пользы хочет потребитель подучить от продукта или какие его качества считает важными, менеджер по маркетингу может соответственно изменять маркетинговую смесь.

Естественно, понимание сложных и тонких познавательных процессов полезно только в том случае» если потребители на самом деле используют эти самые процессы. Интересно, что в случае с культурными продуктами и искусством это далеко не всегда так24. Учитывая уникальность, новаторство некоторых культурных продуктов, трудности с познавательной оценкой культурных продуктов у многих потребителей и эмоциональный компонент приня-тия решения, менеджеры по маркетингу должны учитывать дополнительные механизмы процесса принятия решения, чтобы понять поведение потребителей. Эти дополнительные механизмы называются второстепенными процессами и эмоциональными процессами.

4.4.3. Второстепенные процессы

Потребитель с высокой степенью вовлеченности в культурный продукт, но с очень маленьким опытом может использовать познавательный процесс принятия решения. Но если у потребителя нет (или ему кажется, что нет) времени или возможности анализировать информацию о продукте, такой потребитель обычно избирает второстепенный процесс25. В этом случае решения будут основаны на подражании, рекомендации или уступчивости. Во всех таких случаях процесс принятия решения (или его часть) подчинен третьей стороне. Чтобы этот механизм работал, третья сторона должна пользоваться доверием потребителя. Часто ориентиром служит друг или родственник; отсюда определяющее влияние референтной группы для тех, кто приобретает культурный продукт.

В других случаях источник влияния - личность, которая считается "знатоком" в данной сфере. Для культурных продуктов и искусства эту роль играют критики26. Иногда потребитель основывает свое решение исключительно на авторитете критика, признанного экспертом в конкретной области. Хотя этот вид поведения может показаться своего рода крайностью, он действительно существует. Например, место в списке бестселлеров, регулярно публикуемом в ведущих газетах, почти гарантирует книге долгую жизнь. Однако многие потребители не так уж сильно полагаются на мнения критиков. В некоторых случаях рецензии критиков - это только один аспект в сложном познавательном процессе. В других случаях рекомендации критиков могут быть использованы только для того, чтобы ограничить выбор меньшим количеством культурных мероприятий, тогда как окончательное решение зависит от иных соображений. Гибридный механизм может действовать и от обратного: потребитель сам судит обо всем множестве возможностей и оставляет всего j из них. В этом случае окончательный выбор зависит от рецензии.

В сравнении с другими типами продуктов, имеющими высокую степень вовлеченности (как, например, машина или дом), а также опираясь на мнение экспертов или специализирующихся в этой области журналистов, становится очевидно, насколько важна в искусстве рецензия критика. Значение критика можно объяснить самой природой культурных продуктов, которые труднее оценивать и рискованнее потреблять.

4.4.4. Эмоциональные процессы

До сих пор мы рассматривали процессы принятия решения, основанные на том, что потребитель есть мыслящее существо, которое анализирует различные характеристики Фрукта, ж оптимизировать потребление этого продукта. Такое представление потребителями, доминирует в теории маркетинга; однако существуют и иные подходы. Холбрук и Хиршман27 полагают, что некоторые продукты покупаются вовсе не на основе объективного рассмотрения качеств или особых функций, — скорее наоборот, их покупка формирует тотальный опыт. Это эмпирический взгляд. Такой опыт - попытка получить гедонистическое удовлетворение. В качестве процесса принятия решения тотальный опыт полагается в основном на эмоциональные элементы (любовь, ненависть, радость, скука, усталость и т.д.), а не на осмысленные элементы особенностей и польз продукта. Согласно Холбруку и Хиршману, такие процессы принятия решения особенно распространены среди потребителей культурных продуктов. Бекер28 полагает, что с точки зрения механизмов оценки, которыми пользуются потребители, эмоциональные процессы характерны для покупателей произведений искусства, тогда как познавательные процессы используются при покупке изделий. Большинство процессов принятия решения не являются ни полностью познавательными, ни полностью эмоциональными. Напротив, они представляют собой смесь обоих процессов29. Во всяком случае, предприниматель должен принимать в расчет этот эмоциональный параметр.

Зайонц и Маркус30, пожалуй, проанализировали эмоциональный процесс принятия решения более тщательно, чем все остальные исследователи. Пример эмоционального процесса - миссис Смит бежит покупать новейшую запись Майкла Болтона потому, что это ее любимый певец. В данном случае формирование пристрастий основано на серии достаточно произвольных опытов, которые доставляют потребителю удовольствие. Конечно, менеджер по маркетингу должен учитывать параметры, используемые в этом процессе. Это задача тем более трудная, что потребители затрудняются объяснить свои собственные пристрастия. Менеджеры, нацеленные на группу ищущих удовольствия потребителей, часто вынуждены полагаться на маркетинговую стратегию "проб и ошибок". В этом смысле маркетинговая стратегия, пожалуй, скорее искусство, чем наука.

44.5. Привычка

Привычка - еще один механизм принятия решения, которым пользуются потребители. Отчасти так же, как отношение, привычка позволяет потребителю быстро принять решение относительно продукта. В отличие от отношения, у привычки более низкий уровень вовлеченности.

Например, у миссис Смит глубоко положительное отношение к замороженному апельсиновому соку марки Minute Maid. Она автоматически покупает его каждую неделю. Миссис Джонс делает то же самое, хотя и с меньшей степенью вовлеченности. В один прекрасный день бакалейный магазин, куда ходят за покупками обе женщины, перестает продавать апельсиновый сок Minute Maid. Поскольку у миссис Смит высокая степень вовлеченности, она может пойти за покупками в другое место, вообще не покупать апельсиновый сок или выбрать другой сорт, проанализировав свойства похожих продуктов. Напротив, миссис Джонс скорее всего машинально возьмет другой сорт апельсинового сока.

Иными словами, привычка дает потребителям легкий, рутинный способ выбора продукта или категории продуктов, покупка или потребление которых представляет очень маленький риск. Однако, так как большинство культурных продуктов предполагает высокий уровень вовлеченности, привычка здесь менее часто применяемый механизм принятия решения.

4.4.6. Импульсивная покупка

Процесс принятия решения, применяемый потребителем, покупающим импульсивно, характеризуется низкой степенью вовлеченности и опыта. Такие покупки всегда совершаются незапланировано и малопоследовательно. Иногда того, как лежит продукт или какого цвета его упаковка, бывает достаточно, чтобы спровоцировать покупку. Некоторые посетители видеосалонов используют этот процесс. Для этих потребителей не требуется большой вовлеченности, чтобы взять напрокат видеокассету; так, в результате процесса принятия решения они выберут среди новых поступлений самое знакомое название.

4.5. СИТУАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ

Как видно на схеме 4.1, на процессы принятия решения, так же, как на связанные с ними стратегии обработки информации, влияют определенные ситуационные переменные. Главные ситуационные переменные: период (месяц, день, сезон), когда делается покупка; время, которым располагает потребитель, чтобы сделать покупку; наличие или отсутствие референтной группы; экономический климат; место, где принято решение.

4.5.1. Период

Период, в течение которого делается покупка, влияет на процесс принятия решения. Снегопад в начале декабря, например, наводит потребителей на мысль начать покупать подарки к Рождеству. "Щелкунчик" Чайковского может быть фаворитом каникулярного сезона, но будет ли он продаваться в июле или не будет пользоваться спросом?

4.5.2. Имеющееся время

Количество времени, за которое потребитель должен принять решение, также влияет на выбор процесса принятия решения. Если времени мало, потребитель будет больше пролагаться на субординационные процессы и процессы, основанные на прежнем опыте.

4.5.3. Референтная группа

Наличие или отсутствие референтных групп также влияет на процесс принятия решения. Если потребитель восприимчив к мнениям своей среды и должен принять решение, наличие референтной группы или влиятельной личности усилит тенденцию к использованию субординационного процесса.

4.5.4. Экономический климат

Экономический климат также играет важную роль. Если потребитель переживает спад доходов или обостренно воспринимает экономическую ситуацию, он, скорее всего, воспользуется познавательным процессом принятия решения, в котором цена приобретет принципиальное значение.

4.5.5. Место

Физическое окружение — еще один элемент, влияющий на выбор процесса принятия решения. Этот последний фактор особенно важен, так как наличие или отсутствие познавательных стимулов определит использование того или иного

ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

Как уже упоминалось в начале главы, каждый процесс принятия решения базируется на

§р объеме информации. Следовательно, ключевая функция маркетинга -рщ^телей информацией31, которая может быть адаптирована иди к типу, или

к структуре избранного процесса принятия решения.i^wiewnnu, большим опытом, связанным с покупкой данного продукта или категории продуктов, обладает потребитель тем меньше этот потребитель будет заинтересован в получении информации из внешних* источников и в отклике на призывы торговцев. Именно с этим и сталкивается ноаац театральная труппа, пытаясь завоевать публику уже известного театра.

Таблица 4.2 описывает связи между различными процессами принятия решения, рас. смотренными выше, различные способы обработки информации и главные варианты маркетинговой стратегии, которые могут быть применены.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

показано на таблице 4.1, четкое понятие о процессах принятия решения, используемое потребителями в акте покупки продукта, дает менеджеру по маркетингу представление как потребитель обрабатывает собранную информацию. Таким образом, менеджер избрать более подходящую маркетинговую стратегию для данного продукта нацеленно, всякое понимание процессов принятия решения, используемых потребителем может быть получено только посредством анализа различных переменных, эти процессы; эти переменные описаны в данной главе

РЕЗЮМЕ

• Потребители основывают свое поведение на определенном объеме информации, которая уже обработана в соответствии с конкретными процессами принятия решения. Эти процессы, в свою очередь, базируются на основной триаде "Индивидуум - Продукт - Ситуация". Среди переменных, влияющих как на тип, так и на структуру процессов принятия решения, особенно примечательны предыдущий опыт потребителя и уровень вовлеченности в продукт.

• Менеджеры по маркетингу должны отлично представлять себе процесс обработки информации, который потребитель использует, покупая про-дукт их компании. Необходимо также четкое понимание факторов, формирующих эти процессы, что позволит менеджерам оптимизировать маркетинговую стратегию их компании. Это понимание, в свою очередь, даст компании возможность сделать следующее:

1) лучше сегментировать свои рынки;

2) лучше позиционировать продукты компании в отношении конкуренции и выбранных сегментов;

3) выбрать более подходящие способы и сети распространения;

4) разработать структуру цен, основанную не только на расходах или на ценах конкурентов, но и на восприятии потенциального потребителя;

выработать коммуникационную стратегию, которая будет снабжать потребителей нужной информацией в наиболее подходящей форме.

Вопросы

/. Вы - новый менеджер по маркетингу музея прикладного искусства. За последние два года количество посетителей музея значительно сократилось. Степень вовлеченности в продукт известна. Какие маркетинговые меры вы предпримете, чтобы улучшить положение музея на рынке?

2. Сравните линейно-уравнительный и конъюнктурный процессы.

3. Почему для менеджера так важно быть хорошо знакомым с процессом принятия решения, который используют целевые группы потребителей?

4. Какова разница между решением сделать покупку при низкой вовлеченности в продукт и решением сделать покупку при высокой вовлеченности в продукт? Подкрепите свой ответ примерами культурных продуктов.

5. Каковы достоинства и недостатки использования социодемографических переменных в качестве определяющих факторов в поведении потребителей?

6. Какие элементы объясняют влияние референтных групп на некоторых потребителей?

7. Какую роль в процессе принятия решения играет отношение? Для подтверждения ответа используйте примеры.

8. Как ситуативные переменные влияют на процесс принятия решения и на обработку информации ?

9. Каковы последствия избирательного восприятия для менеджера по маркетингу, разрабатывающего рекламную кампанию для нового спектакля?

СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Цели изучения

• Получить полное представление о понятии сегментации и ее применении в контексте менеджмента в сфере искусств

• Понять разницу между основами сегментации и ее характеристиками

• Обозначить важность сегментации для менеджера в области искусств

• Рассмотреть понятие позиционирования с точки зрения как конкурентов, так и целевых сегментов

ВВЕДЕНИЕ

Сегментация, возможно, - самый основной, но и самый неправильно понимаемый принцип маркетинга.

Как мы уже видели в предыдущих главах, организация хочет, чтобы ее продукт как можно больше соответствовал потребностям рынка. До сих пор существуют несколько различных определений рынка, но все они включают в себя общий пункт: рынок состоит из потребительских единиц со сходными потребностями. Следует заметить, что эти потребности сходны, но не одинаковы. Например, книжный рынок можно рассматривать как рынок, состоящий из потребителей, которые разделяют общий интерес к чтению и свой интерес демонстрируют тем, что покупают книги. Это описание, хотя и верное, безусловно, не слишком полезно для менеджера по маркетингу. И в самом деле, подгруппы, составляющие этот рынок, можно описать, используя множество различных переменных, включая тип книги (роман, биография, научная фантастика) и причину покупки (учеба, отдых, самообразование, общественная значимость).

Короче говоря, всегда возможно - хотя и не всегда желательно - анализировать рынок, разбивая его на сегменты, характеризуемые однородным спросом и все же представляющие разнородный спрос относительно других сегментов. Мы могли бы даже суммарно определить сегментацию как разделение на подгруппы единиц, которые составляют рынок. В этом случае каждая группа характеризовалась бы однородной потребностью, тогда как различные подгруппы разделялись бы по разнородным потребностям. Следующие примеры иллюстрируют принцип сегментации.

Еженедельные газеты и журналы нацелены не на одну и ту же клиентуру. Да, все они стараются отвечать сходным потребностям (в информации или в развлечениях). Общая черта или общий знаменатель этих публикаций - максимальная адаптация к различным потребностям специфических сегментов населения. Такие журналы, как "Тайм", "Пари матч" и "Маклинз", и такие еженедельники, как "Вуар" в Монреале или "Hay" в Торонто, не обязательно адресованы одним и тем же читателям. Интуитивно читателей "Тайм" можно считать англоязычными и интересующимися международными новостями; читателей "Пари матч" - франкоязычными и интересующимися национальными новостями Франции; читателей "Маклинз" - англоязычными и интересующимися национальными новостями Англии. "Вуар" и "Hay" предназначены для людей, интересующихся культурными событиями Монреаля и Торонто соответственно. Этот примитивный набросок помогает нам пояснить, что мы имеем в виду, говоря о "сегментации рынка".

Если мы посмотрим на театральные постановки как на рынок, то увидим, что он может быть разделен по жанрам - например, опера, балет и драма. Эта классификация может быть оправдана относительно деятельности продюсера, но она неуместна относительно целевых сегментов. Потребители скорее всего считают "Травиату" Верди сродни такой пьесе, как "Ромео и Джульетта", чем такой опере, как "Воццек"! Иными словами, первые да произведения могут быть ориентированы на один и тот же сегмент, который отличается от целевого сегмента третьей.

5.1. ФУНКЦИИ СЕГМЕНТАЦИИ

Сегментация рынка, возможно, самое мощное оружие в арсенале маркетолога. Она может выполнять две важные функции. Применение принципа сегментации заставляет любую компанию систематически анализировать различные потребности, выражаемые ее рынками. Иными словами, компании необходимо выполнять глубокие исследования рынка, чтобы определить, до какой степени в действительности спрос однороден, Используя результаты этого анализа, специалист по маркетингу может решить атаковать один иди несколько сегментов или весь рынок в целом.

Вторая функция сегментации - создавать стратегию, вытекающую из анализа структуры рынка. Эта стратегия называется позиционированием продукта. Существуют два основных типа позиционирования. Первый - это дифференциация продукта, с целью определить, какую позицию должен занять продукт данной компании по отношению к продукту конкурента. Рынок Саммер-сток театра в Квебеке представляет интересный пример дифференциации продукта. Такие театры часто исполняют один и тот же репертуар и все же различаются между собой местоположением или специальными предложениями по питанию и/или размещению. В этом случае целевой сегмент часто один и тот же, так что каждая компания постарается превзойти другие, хотя бы чуть-чуть, чтобы привлечь клиентуру. Второй тип позиционирования представляет для нас особый интерес. Он тесно связан с принципом сегментации и старается предложить потребителям внутри определенного сегмента продукт, как можно более соответствующий их потребностям. Эта форма позиционирования стремится определить продукт(ы) в соответствии с запросами одного или нескольких сегментов. Примером такой формы позиционирования может послужить обилие и разнообразие музыкальных групп. Барочный квартет, камерный оркестр, электроакустический ансамбль и большой симфонический оркестр не все нацелены на одну и ту же аудиторию. Фактически даже симфонический оркестр может предложить несколько концертных программ, чтобы достичь различных сегментов.

5.2. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА И СЕГМЕНТАЦИЯ

Хотя умозрительно принцип сегментации рынка может показаться простым, на практике определение сегментов бывает достаточно проблематично. Многое в этой главе посвящено различным подходам к определению сегментов рынка. Конечно, никто не может решить просто "сегментировать" рынок. Все, что может сделать любое вред-приятие, *~ выяснить, действительно ли рынок сегментирован, т.е. существуют различные типы потребностей или же нет. Только после того, как менеджер по маркетингу получит внятное представление о структуре рынка компании, можно принимать решения по поводу маркетинговой стратегии. В этом отношении точное изучение структуры рынка жизненно необходимо, ибо примитивный анализ легко приведет компанию к одной из двух стратегических ошибок, которые могут повлечь за собой катастрофу.

Первая ошибка - счесть, что рынок сегментирован, хотя на самом деле это не так. Такое истолкование ситуации может подтолкнуть организацию к разработке новых продуктов, здгда как уже имеющегося продукта вполне достаточно.

Вторая ошибка - считать рынок однородным, в то время, как на самом деле он достой? из различных сегментов. Под этим впечатлением компания может предложить

продукт, который должен нравиться всем вообще и никому в частности. Такой продукт на самом деле не предназначен ни для кого, и он будет погребен под грудой продуктов, лучше приспособленных к специфическим потребностям целевых сегментов.

Напротив, точное определение структуры целевого рынка поможет менеджеру выработать маркетинговую стратегию компании. Различные стратегии будут более детально рассмотрены в конце данной главы. Сейчас же дадим их краткое описание.

Для рынка с однородными потребностями компания может избрать недифференцированную маркетинговую стратегию. Предложение будет ограничено единственным продуктом или типом продукта. Так обстоит дело в случае с Оперным театром Монреаля в Канаде, который должен составлять программы только из определенной части своего репертуара, чтобы угодить большинству и так сравнительно небольшого количества любителей оперы в столичном регионе.

С другой стороны, на рынке, где спрос неоднороден, компания может избрать одну из двух следующих стратегий. Можно атаковать несколько сегментов, предлагая несколько продуктов. Это называется "маркетинг многосоставного позиционирования" или "дифференцированный маркетинг". Большие издательства, такие, как Бетельсман в Германии, используют многосоставное позиционирование. А можно сконцентрироваться на одном-единственном сегменте и таким образом захватить большую часть рынка; на рынке радиовещания это - случай CNN, которая специализируется на круглосуточных международных новостях. Многие организации культуры используют эту стратегию, которая называется "концентрированный маркетинг".

5.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СЕГМЕНТОВ

Совершенно очевидно, что эффективная маркетинговая стратегия должна быть основана на прекрасном понимании структуры целевого рынка. Иными словами, менеджер по маркетингу, планируя оптимальную стратегию, должен задаться такими вопросами: сегментирован ли рынок? если да, то что это за сегменты? Ответы на эти вопросы дадут менеджеру возможность создать наилучшую стратегию.

Существует пять основных условий, необходимых для определения сегментов:

1. Отклик на воздействие маркетинга (постоянный или потенциальный) на рынке должен варьироваться от одного сегмента к другому

2. Сегмент может быть описан таким образом, чтобы это помогло направлять корпоративную стратегию

3. Сегмент должен быть измеряем количественно

4. Сегмент должен быть доходным

5. Сегмент должен быть сравнительно стабильным во времени

5.3.1. Изменения в отклике на воздействие маркетинга от одного

сегмента к другому. Чтобы проверить, состоит рынок из сегментов или нет, менеджер по маркетингу должен в первую очередь удостовериться, что не у всех потребителей одни и те же нужды, и что эти нужды выражаются посредством различных типов поведения. На большинстве рынков потребители по-разному реагируют на предложенные продукты. В этой книге сегментация будет основана на различных способах разделения рынка с целью сгруппировать различные потребительские реакции на воздействие маркетинга1. Чем больше базис сегментации отражает поведение потребителей, тем полезнее стратегически он становится. Есть пять ровных различий, которые определяют сегментацию рынка: дихотомия "покупатель/непокупатель", частота потребления, приверженность к определенному типу продукта, удовлетворение и предпочтительная марка или продукт.

Дихотомия "покупатель/не-покупатель"

Эта дихотомия - самый основной способ разделения покупателей на категории. Фактически можно сказать, что дихотомия "покупатель/не-покупатель" отражает два сегмента, каждый из которых по-разному откликается на воздействие маркетинга. Поэтому все рынки должны состоять как минимум из двух сегментов. Такой взгляд на рынок может помочь компании создавать новые продукты.

Частота или уровень потребления

Так же, как в случае дихотомии "покупатель/не-покупатель", рынок культурного продук¬та можно разделить в соответствии с относительным уровнем потребления. Таблица 5.1 иллюстрирует это разделение на канадском театральном рынке.

Как показывает таблица 5.1, существует огромная разница как в спросе на различные конкурирующие продукты, так и внутри спроса на каждый продукт с точки зрения частоты покупок. Таким образом, можно сказать, что с точки зрения объема (частоты) покупок театральный рынок сегментирован. Однако это утверждение принесет мало пользы само по себе, без данных о том, кто посещал театр, какой театр посещался и почему. Как мы увидим дальше, существует второй компонент сегментации - описательные величины. Этот компонент жизненно необходим для всякого серьезного обсуждения маркетинговой стратегии. &?пень приверженности к продукту или марке

Третий способ деления рынка строится на степенях приверженности, выказываемой потребителями к определенному культурному продукту - скажем, к определенной компании или группе. Импульсивность или постоянство, которые обнаруживают потребители посредством своего покупательского поведения, часто дает прекрасную основу для сегментации ибо распределяет потребителей по категориям в соответствии с их чувствительностью к различным маркетинговым воздействиям. Применительно к культурным продуктам абонементы особенно регулярные, позволяют лучше понять поведение потребителя. дает процентное соотношение держателей абонементов и постоянно абонирующихся зрителей для, различных типов исполнительских искусств.

Опера как рынок располагает особенно преданным сегментом потребителей: 62% зрителей - держатели абонементов, причем максимальный процент возврата билетов за год составляет примерно одну треть, или 21%. По-иному обстоит дело в комедийном театре, где абонированы 39%, а возврат составляет две трети, или 26%. Учитывая коренные различия в структуре сегментов, формирующих эти разные рынки, с этими двумя типами продукта нельзя обращаться одинаково. Менеджер по маркетингу оперного театра должен посвящать очень много времени выяснению, удовлетворены ли владельцы абонементов представленными операми, тогда как менеджер по маркетингу комедийной труппы потратит больше времени на предварительную продажу билетов.

Уровень удовлетворенности потребителя

Четвертый вариант разделения на сегменты - это рассмотрение различных уровней удовлетворенности, которую выражает потребитель. Естественно, данный параметр связан с первыми тремя, так как акт покупки или не-покупки, частота потребления и приверженность к марке или продукту - все это прямо или косвенно связано с уровнем удовлетворенности, выраженной потребителем2. Последний пункт представляет особенный интерес при запуске сопутствующих продуктов, так как эти продукты предназначены в первую очередь и по преимуществу для тех потребителей, которые удовлетворены основным продуктом. Анализ клиентуры, основанный на уровне ее удовлетворенности, также способствует созданию и позиционированию новых продуктов, которые отвечают нуждам потребителей, не удовлетворенных продуктами, уже существующими на рынке.

Предпочитаемая марка или тип продукта.

Последний способ сегментации рынка - анализ вариантов предпочтения в отношении различных продуктов или марок. Обзор предпочтения музыкальных стилей (таблица 5.3), опубликованный в Соединенных Штатах, - хороший пример сегментации, основанной на типе продукта. Такой подход особенно успешно применяется в ситуациях, когда существует несколько конкурирующих марок — например, много кинотеатров или различных театраль¬ных трупп. В отличие от других, такой подход не ограничивается уже существующими продуктами, но распространяется также на колебания спроса на гипотетический продукт. При исследовании рынка можно также представить потребителям новый продукт (в виде идеи, предложения или свершившегося факта), чтобы они могли выразить свое мнение. Если нужно, можно также провести сравнение сходных культурных продуктов, уже знакомых потребителям.

5.3.2. Описание сегмента

Определение сегмента в соответствии с существующим колебанием спроса - необ-Н| шаг в сегментации; во всяком случае, если этого колебания не существует, сег¬ментация просто невозможна. Хотя определить сегмент очень важно, этой операции далеко не достаточно. В сущности, определение сегментов только по профилю потребителя было бы излишним с точки зрения стратегического планирования. Иными еловыми, сказать, что рынок может состоять из не-покупателей, лояльных покупателей или | покупателей не будет ошибкой, но от сведения описания к единственной системе классификации пользы мало. Гораздо важнее найти определяющие для различных сегментов.

Определяющая - это переменная, которая характеризует самую суть сегмента. Ее главная цель - ответить на ключевые вопросы: "кто" и "почему". Иными словами, кто ходит или не ходит в театр и почему? Кто регулярно покупает абонемент на весь сезон и кто только иногда - отдельные билеты в оперу, и почему? Почему одни люди ходят в театр часто, тогда как другие - только время от времени? Какие потребители готовы, а какие не готовы рискнуть посмотреть авангардистское произведение?

Короче говоря, определяющие помогают характеризовать и количественно определять сегменты. Определяющих почти столько же, сколько в словаре прилагательных; однако исследователи стараются ограничиться первостепенными или сущностными. Эти определяющие можно сгруппировать следующим образом: географические, социодемографи-ческие, психографические и основанные на пользах продукта, которых ищут потребители.

Географические определяющие

География - одна из определяющих, наиболее часто используемых при сегментации рынка. Географические определяющие часто отражают различия культурные, климатические или окружающей среды. Интересны географические определяющие в первую очередь тем, что они дают менеджерам по маркетингу и исследователям возможность разработать и установить четкое представление об облике различных потребителей. Гарро, бывший издатель "Вашингтон Пост", разделил Северную Америку на девять обширных регионов, каждый из которых рассматривал как нацию3. Он был уверен, что культурные различия между регионами влияют на облик потребителя. По Гарро, побережье (вместе с Новой Англией) - это регион, у которого мало общего с регионом, который он называет Экотопией, занимающим западную часть Скалистых Гор и Сьерра Невада (от Анкориджа на севере до Пойнт Консепшн на юге). Одним из 9 регионов Гарро была провинция Квебек; другой охватывал всю остальную Канаду плюс часть Соединенных Штатов (от Канадской границы на севере до мексиканской границы на юге и между Денвером на востоке и Сьерра Невада на западе).

Географические определяющие - подходящие инструменты для вычленения и оценки сегментов, составляющих рынок. Но, хотя пользоваться ими легко - может быть, слишком легко, - они не лишены проблематичности. Главная проблема в том, что многие ад-министраторы считают свой рынок сегментированным и описывают эту сегментацию, используя географические переменные. В широкой сфере культурных продуктов обычно используется различие между большим городом и регионом. Это различие верно только при условии, что для рассматриваемого культурного продукта спрос на городском рынке отличается от спроса в окружающем регионе. Так как многие организации культуры не располагают ресурсами для исследования географических определяющих, они могут попасться в ловушку, предположив, что существует различие между городом и окружающим его регионом, и выстроят маркетинговую стратегию на этом безосновательном предположении. Такая потенциально серьезная ошибка в суждении может привести к тому, что компания ограничит свои маркетинговые усилия определенной частью территории и таким образом полностью проглядит потенциально выгодный рыночный сегмент.

Социодемографические определяющие

Социодемографические определяющие - это все переменные, используемые для описания или количественной оценки состава общества, включая возраст, пол, уровень образования, доход, этнические корни, язык, религию, количество детей, жилищные условия

и профессию, - и это еще далеко не все. Эти определяющие, пожалуй, чаще всего исполь-зуются при сегментации, так как позволяют компании легче персонализировать свою клиентуру. Они не только описывают сегменты понятным языком, но и основываются на данных национальной переписи, а значит, могут дать представление о потенциале рынка.

Как ни легко ими пользоваться, социодемографические определяющие все же тоже не без недостатков. Некоторые считают, что социодемографические определяющие непригодны для описания сегментов, типичных для некоторых рынков, особенно в тех местах, где существует внутрибрэндовая дискриминация. Уинтер4 указывает на некоторые главные недостатки социодемографических определяющих. Во-первых, многие менеджеры по маркетингу полностью полагаются на эти удобные определяющие, которые далеко не всегда отражают подлинную картину рынка. Во-вторых, социодемографические определяющие лишь частично выполняют описательную функцию - т.е., они объясняют только, кто покупает. Так как они не могут объяснить, почему большой сегмент ведет себя тем или иным образом, их применение для выработки корпоративной маркетинговой стратегии ограничено. Например, безотносительно к тому, где проводятся исследования - в Северной Америке, Восточной Европе, Западной Европе или Австралии,-ихрезультаты постоянно показывают, что уровень образования и доходов у потребителей высокого искусства выше среднего. Значит, для компании, действующей на этом рынке, сегментация, основанная на социодемографических определяющих, откровенно говоря, не слишком полезна. В целом социодемографические определяющие полезны для персонализации целевого сегмента, но часто неспособны предоставить всю информацию, необходимую для выработки соответ¬ствующей корпоративной маркетинговой стратегии. Другие определяющие, такие, как психографические, могут заполнить пробелы.

Психографические определяющие

Каждый из нас знает кого-нибудь, кто всегда покупает новейший продукт (не важно, какой), или кого-то, кто обеспокоен общественным впечатлением, которое он или она произведет, посещая определенные мероприятия. Очевидно, для некоторых продуктов такие люди обладают отнюдь не средним потребительским обликом. Однако их потребительское поведение невозможно приписать возрасту, полу, доходу или региону. Различия в выборе многих продуктов просто невозможно объяснить, используя только социодемографи-ческие или географические определяющие; они связаны с переменными, имеющими отношение к ценностям и мнениям. Эти переменные называются психографическими определяющими.

Лазер5 первый ввел понятие психографических определяющих, впоследствии развитое Уэллсом6. Этот тип определяющей можно разделить на широкие категории. Первая, лич-ностная, почерпнута из психологических исследований, выполненных Олпортом7, Каттелем* и Мюрреем9. Определенные личностные тесты используются в маркетинге для разделения потребителей на категории в соответствии с различиями в их поведении. Фактически | исследования пытались связать использование определенных продуктов со специфическими чертами личности. Например, Такер и Пейнтер10 заметили, что люди, которые легко усваивают новую моду в одежде, более общительны и обладают большим категория психографических определяющих анализирует стиль жизни, что дает Щ сгруппировать индивидуумы в соответствии с родом их занятий, со взгляда-Щцц придерживаются, с интересами, которые они проявляют. Потребителям Глава 5 .

обычно задают целый набор вопросов о роде занятий, пристрастиях, мнениях и интересах. Фактически этот тест часто называют тестом ЗВИ или описью. Вопросы затрагивают множество предметов, от покупок и досуга до экономических и политических взглядов. При помощи общих или посвященных определенному продукту анкет выполнено несколько анализов стиля жизни. Используя статистический анализ, потребителей можно сгруппировать по сравнительно однородному облику ЗВИ. Затем этот облик исследуется на предмет того, дает ли он возможность исследователям точно указать различия в уровне спроса. Этот уровень обычно оценивается в соответствии с предпочтениями в отношении конкурирующих марок.

В большинстве случаев психографический облик основан на анкетах, раздаваемых или рассылаемых по принципу случайной выборки. Эти анкеты очень длинны и обычно включают разделы, описывающие облик потребителя применительно к многочисленным продуктам, профиль потребления средств массовой информации, социодемографический профиль и психологический профиль, основанный на серии вопросов, связанных с системой ценностей потребителя относительно рода деятельности, взглядов и интересов.

Профессионалы маркетинга всегда должны помнить, что у психографической сегментации, основанной на ЗВИ и системе ценностей, тоже есть определенные слабые места12. Первое - это недостаток четких определений и отсутствие серьезной теоретической основы. Второе - тот факт, что вопросы часто формулируют сами исследователи. Если вопросы изменяются, профили и группировки автоматически модифицируются. Третье - то, каким образом все эти профили очерчиваются при помощи группового анализа. Из всех имеющихся многомерных технологий эта - слабейшая. Всего один сбой в алгоритме или разница в емкости компьютера могут полностью исказить конфигурацию профилей. Четвертое слабое место - это величина используемых анкет. Одна анкета может задать больше 300 вопросов только в одном психографическом разделе. Соответственно, сомнительной оказывается показательность респондентов, ибо люди, готовые потратить на подобное обследование больше часа, могут вовсе не отражать широкую публику. Хотя последнее можно сказать обо всех обследованиях, проблема становится еще серьезнее, если исследователь хочет установить психографический профиль общества. И, наконец, пятая слабость - то, что такому обследованию недостает точности в определении различий. В этом смысле особенно важно количество исследований, показывающих уровень потребления продукта или марки как более или менее одинаковый для любого стиля жизни.

Определяющие, основанные на пользах

Из всех определяющих те, которые основаны на искомых пользах, лучше всего описывают модели покупок. Эти определяющие отвечают на вопрос, почему на одном и том же рынке существуют различные уровни спроса. В соответствии с принципом, что все потребители не покупают один и тот же тип продукта по одной и той же причине, с помощью этого подхода можно попытаться сгруппировать потребителей, в одном и том же продукте ищущих одних и тех же польз. Таким образом рынок можно разделить на столько сегментов, сколько существует искомых польз или комбинаций польз. Стратегически сегментация по пользам особенно важна, так как она часто придает некоторую форму понятию позиционирования на рынке.

В сфере культурных продуктов несколько исследований пытались определить сегменты потребителей искусств. Стейнберг, Мяулис и Ллойд13 установили семь сегментов. Из них четыре охватывают потребителей, которые не ходят на зрелищные мероприятия (потребители озабоченные безопасностью, потребители, больше занятые своими детьми, гедонисты и прагматики). Остальные три сегмента охватывают потребителей, которые ходят на зрелища

("пожиратели культуры", искатели развлечений и желающие хггетического опыта). Аналогичное канадское исследование14 сгруппировало потребителей в восемь сегментов в соответствии с искомыми пользами. Эти восемь групп таковы: энтузиасты (8%), верующие (17%), практикующие верующие (14%). упрямые фанаты (16%), нерешительные (14%)* равнодушные (17%), беззаботные поп-рокеры (6%), и "не для меня" (6%). Применительно к культурным продуктам, чем больше сегментация по пользам, тем полезнее она для менеджеров по маркетингу. Иными словами, лучшее представление о пользах, которых хотят потребители, ведет к лучшей маркетинговой стратегии.

Эта форма сегментации, впервые введенная Хейли15, остается полезной для компаний, ищущих для себя нишу в рыночном пространстве. Главное преимущество этой формы сегментации - то, что она выявляет причины разных уровней предпочтения на рынке. Если у корпорации есть возможность такого анализа своего рынка, значит, она может попытаться усовершенствовать свой продукт так, чтобы он лучше соотносился с пользами, которых ищут потребители.

Эта глава охватывает самые важные способы описания сегментов. Естественно, есть и другие определяющие, но те, что представлены здесь, являются наиболее подходящими для любого анализа рынка культурных продуктов. Конечно, при сегментации рынка можно использовать комбинацию определяющих. На практике самое важное решение - это выбор определяющих. Почему выбран тот, а не иной тип определяющей? На первый взгляд, ответ кажется простым: менеджер по маркетингу просто выбрал те определяющие, которые наиболее эффективно описывают различные уровни спроса, обнаруженные на данном конкретном рынке. На практике, однако, выбрать определяющие не так-то просто. Отличное знание целевого рынка жизненно необходимо для любого исследования сегментации. На основе этого исследования компания всегда может попытаться разделить свой рынок, используя конкретные определяющие, и таким образом попытаться обнаружить структуру рынка и выгодные рыночные возможности.

Многие компании в своих исследованиях сегментации идут как бы от обратного. Вместо того, чтобы начать с анализа различных уровней спроса на свой продукт, они сегментируют свой рынок, чтобы выяснить, действительно ли для разных групп существует различный уровень спроса. На самом деле, ничего плохого в таком подходе нет, если только уровни спроса действительно разнятся. Во многих случаях интуитивное знание рынка может сделать такой подход уместным. Однако, он полон недостатков, если в уровне спроса нет настоящей разницы. Администратор может испробовать множество определяющих, прежде чем убедится, что на самом деле ни одна из них не обнаруживает заслуживающих внимания |шяичий в поведении потребителя. Более того, некоторые менеджеры бывают убеждены в адекватности используемых определяющих, тогда как на самом деле они вообще никак не описывают реальный рынок. В таких случаях компании зачастую адаптируют свои продукт сегментам, по сути одинаковым.

Для культурных продуктов ключевую роль играет создание; в результате, продукт редко дастся приспособить к нуждам или запросам сегмента и еще реже - к общим запросам нескольких сегментов. И все же для менеджера по маркетингу важно рассмотреть готовый, законченный культурный продукт и обдумать характеристики любого сегмента, который мог бы быть наиболее заинтересован в данном продукте.

5.3.3 Количественное измерение сегментов

Описать профиль каждого сегмента на рынке недостаточно; необходимо также знать размер каждого сегмента. Количественное измерение сегментов - определение точного числа людей в каждом сегменте и потенциального дохода с каждого сегмента - третья

22 (лава 5

предпосылка эффективной сегментации. Оценивать сегменты легче, если сегментация основана на социодемографических определяющих. Раз сегменты определены с этой точки зрения, то сравнительно просто использовать вторичные источники, такие, как Национальное Статистическое Бюро, чтобы проанализировать число индивидуумов или компаний, составляющих сегменты. С другой стороны, если начать с психографических переменных, дело пойдет совсем по-другому: здесь часто требуется специалист по маркетингу для проведения исследований, основанных на научных выборках, чтобы определить число индивидуумов в каждом данном сегменте.

Сформированные сегменты должны быть не только поддающимися количественному измерению, но и полезными. Сегментация эффективна только в том случае, если она дает менеджеру по маркетингу возможность создать для каждого сегмента свой собственный и эффективный план маркетинга. В этом отношении социодемографические переменные не слишком полезны. Даже при том, что они могут помочь придать сегменту "человечес¬кое лицо", их способность объяснить поведения ограничена. Значит, определяющие, связанные с пользами и с употреблением, возможно, являются наиболее полезными.

Комбинация двух последних критериев демонстрирует один из парадоксов изучения сегментов. Зачастую определяющая дает исследователю возможность очень легко исчислить сегменты, но эти сегменты далеко не всегда полезны при разработке особо тонкой стратегии. Такое часто бывает с социодемографическими определяющими. И напротив, определяющие, основанные на пользах, могут точно указать нужные сегменты, но зато они не измеряют эти сегменты количественно. В идеале сегментация должна быть основана на сочетании нескольких определяющих.

5.3.4. Прибыльность сегментов

Эффективный сегмент - это прибыльный сегмент. Прибыльность - это четвертое основное условие эффективной сегментации. Как правило, если компания заинтересовалась конкретным сегментом, значит, она увидела там некую потенциальную прибыль. Как уже упоминалось, сегменты полезны только если можно точно установить группы с различными потребностями. Эти потребности обычно выражаются в различных степенях потребления продукта, интереса, предпочтения или удовлетворения. Эти различные уровни спроса можно, в свою очередь, выразить относительно возможности покупки. При помощи формулы, в которой возможность приобретения умножается на количество индивидуумов в сегменте и на предполагаемую среднюю стоимость, менеджер по мар-кетингу получает цифры предполагаемого дохода. Так как приспособление корпоративной маркетинговой стратегии к конкретному сегменту обычно влечет за собой дополнительный расход, изменение продукта или услуги и адаптацию рекламы, компания должна убедиться, что выручка, полученная в данном сегменте, действительно превысит все эти расходы. Иногда компании могут объединять достаточно схожие сегменты, чтобы гарантировать прибыльность. Конечно, динамика культурного рынка несколько иная, так как корпоративные доходы поступают не только от потребителей, но также и от спонсоров, и от правительственных учреждений, присуждающих гранты.

5.3.5. Стабильность сегмента во времени

Пятое и последнее условие эффективной сегментации — это уверенность (хотя бы относительная) в том, что сегменты останутся стабильными достаточно долго, чтобы компания могла извлечь выгоду из дополнительных вложений, которые могут потребоваться при принятой ею маркетинговой стратегии. Если рынок должен развиваться быстро, некоторые формы сегментации могут оказаться непригодными. Так часто бывает с сегментацией.

основанной на определяющих, связанных с пользами, особенно в быстрорастущих секторах, например, в мире моды. В таких случаях менеджер по маркетингу должен не только удостовериться» что сегменты действительно существуют и действительно доходны, но также и попытаться определить их долговечность.

5.4. ТЕХНИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ

Как профессионалы маркетинга используют пять вышеописанных основных условий для определения сегментов, составляющих рынок? В этом разделе, посвященном техническим приемам сегментации, важно помнить, что существуют две обширные категории: «априорная» и «основанная на группировании» (кластерная).

5.4.1. Априорная сегментация

Используя априорную технику, менеджер по маркетингу предполагает, что одной или нескольких определяющих может быть достаточно для объяснения изменений в наблюдаемых потребностях, предпочтениях или поведениях. Гипотезы, на которые опираются эти предположения, могут основываться на разных источниках, в том числе, на внутренних ощущениях, второстепенных сведениях и мнениях представителей целевых групп. Менеджер будет использовать результаты, полученные на этой первой стадии, чтобы определить, сегментирован рынок или нет, и можно или нельзя описать эти сегменты при помощи выбранных переменных. Научный анализ рынка необходим. Когда рынок разделен в соответствии с избранными определяющими, менеджер может увидеть, действительно ли существуют различные уровни спроса. Если это так, менеджер может решить, какой сегмент (сегменты) атаковать в соответствии с пятью условиями, оговоренными выше.

Преимущество такого подхода к сегментации в том, что он аналитически прост. Фактически он проверяет только конкретные гипотезы. Например, если компания считает, что уровни спроса на новый симфонический оркестр в данном городе могут варьироваться в соответствии с возрастом, пользами и новизной предлагаемого репертуара, компания может проверить свою гипотезу заранее. Однако недостаток, присущий такому подходу, заключается в том, что различные уровни спроса можно узнать, но нельзя объяснить при помощи определяющих, которые выбрал менеджер по маркетингу, и в этом случае менеджер должен разработать новые гипотезы, учитывая определяющие, которые могли бы объяснить эти различия. Возникшая таким образом гипотеза тоже должна быть проверена, точно так же как предыдущая.

5.4.2 Сегментация, основанная на группировании

Менеджер, использующий этот тип сегментации, должен иметь некоторое представление в структуре рынка, представление, которое по-прежнему основано или на исследовании, или на интуиции. Тем не менее, здесь не требуется гипотез, четко сформулированных согласно определяющим, которые могли бы помочь объяснить формирование сегментов. При таком подходе исследование рынка проводится для того, чтобы рассмотреть потребителе)! в разных аспектах, включая большинство оснований и определяющих сегментации, многоплановые технологии, такие, как групповой или сравнительный анализы, в этом случае применяй)!ся для определения групп индивидуумов (отсюда термин "основанная на Ш. Каждая группа демонстрирует определенную внутреннюю однородность

поведения. Если да, некоторые определяющие, уже использованные при изучении рынка, используются снова для дальнейшего описания этих потребностей и типов поведения, Преимущество такого подхода в том, что он позволяет менеджеру по маркетингу найти новаторские способы определения сегментов, не будучи связанным заранее установленными моделями. Недостаток кроется в длительности и дороговизне по сравнению с первым подходом, который уже на начальных стадиях может дать убедительные результаты. Тем не менее, подход, основанный на группировании, особенно полезен, если применяется при сегментации в соответствии с психографическими определяющими и определяющими, связанными с пользами.

5.5. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОФИЛИ СЕГМЕНТА

Безотносительно к тому, какой подход используется, сегменты должны соответствовать пяти условиям, данным в разделе 5.3. Если рынок разбит на сегменты, которые 1) представляют различные уровни спроса, 2) могут быть описаны при помощи вопросов "кто" и "что", 3) могут быть количественно определены, 4) являются или могут быть доходными, и 5) демонстрируют некоторую временную стабильность, - эти сегменты можно рассматривать по функциональным чертам. В результате, трудности, с которыми неизбежно сталкивается менеджер в культурной среде, - не в определении сегментов, а в нахождении сегментов для конкретного культурного продукта. Если это удалось, мудрый менеджер по маркетингу использует позиционирование, чтобы успешно провести в жизнь маркетинговую стратегию.

5.6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Если сегментацию рынка можно рассматривать как аналитическое понятие, то позиционирование продукта - это понятие стратегическое. Иными словами, если структура рынка хорошо понята, компания может разрабатывать стратегию позиционирования. Возможны два типа позиционирования, и они не являются взаимоисключающими. Первый - это позиционирование относительно одного или более сегментов; второй - позиционирование для борьбы с конкуренцией.

Схема 5.1 демонстрирует, каким образом компания выбирает стратегическое позиционирование своего продукта. Как мы видим, два главных фактора, определяющих решение компании, - это структура рынка - сегменты, из которых он состоит, - и позиционирование, которым уже располагают конкуренты.

5.6.1. Позиционирование по сегменту

Как уже говорилось, компания может решить приспособить свою стратегию к потребностям только одного сегмента. Этот вид стратегии, также известный как "концентрированная маркетинговая стратегия", в высшей степени пригоден для организаций культуры, которым, учитывая их ограниченные ресурсы и уникальную миссию, лучше всего нацелиться на один конкретный сегмент. Этот тип позиционирования требует прекрасного понимания образующих сегментации, которые объясняют предпочтения и поведение потребителей. В некоторых случаях этот тип позиционирования использует сегменты, определенные при помощи социодемографических определяющих, как, например, в случае с труппами, специализирующимися на детском или подростковом репертуаре. В других случаях такое позиционирование основано на географических определяющих. Фактически термин "офф-Бродвей" означает именно это (в противоположность понятию "фриндж фестиваль", которое подразумевает, что художественный продукт находится на обочине или за пределами магистральной театральной жизни города.) Однако в большинстве случаев организации культуры позиционированы по сегментам, определенным в соответствии с пользами, которых ищут потребители. Например, обсле¬дование, проведенное дирекцией Музея-Электростанции в Сиднее (Австралия), привело к неожиданному открытию: публика воспринимала Электростанцию не как традиционный музей, а как место открытий, где ее ждут волнующие, доступные эксперименты, в которых можно поучаствовать16; в той степени, в которой эти атрибуты соответствуют пользам, искомым потребителями, их можно применять в позиционировании музея.

Используя данные изучения различных культурных продуктов, Нантель и Колбер17 определили ключевые пользы, которых ожидают потребители от каждого типа продукта. В этом исследовании потребители сопоставляли 16 культурных продуктов и 13 прилагательных, обычно употребляемых театральными критиками и искусствоведами в печати. Схема 5.2 дает зримую картину ключевых польз, которых ищут потребители-театралы. Как мы видим, отобранные пользы разделены на четыре широкие категории, размещенные вдоль двух главных осей. На горизонтальной оси размещены пользы в континууме от "развлечения" и "эскапизма" до "расширения моего культурного кругозора", "обогащения" и "престижности". Континуум по вертикальной оси простирается от "отдыха" до "воз-буждения". Неслучайно "смена ритма" находится в центре этой графической иллюстрации. Эта польза обычна и необходима для любого типа культурного продукта. Данная классификация польз дает менеджеру по маркетингу возможность определить, хотя бы