- •Оценка диверсифицированного портфеля с использованием матричного анализа
- •Матрица "рост/доля"
- •Вопросительные знаки и трудные дета.
- •Звезды.
- •Дойные коровы.
- •Собаки.
- •Выбор стратегии корпорации.
- •Преимущества и недостатки матрицы "рост/доля".
- •3. Расчет относительной доли, занимаемой фирмой на рынке (одр) по каждому виду продукции.
- •4. Расчет доли (%) каждого вида продукции в общем объеме реализации фирмы за 2000 г.
- •5. Построение матрицы бкг
- •6. Формирование товарной стратегии фирмы на основе анализа матрицы бкг.
Преимущества и недостатки матрицы "рост/доля".
|
|
Рис. 2. Матрица существующего и будущего состояния портфеля.
Четырехклеточная матрица, оценивая критерии только как "низкий-высокий", не отражает того, что многие хозяйственные подразделения (быть может, большинство) работают на рынках со средними темпами роста и их относительная доля рынка не является ни высокой, ни низкой, а находится где-то посередине. В какой клетке матрицы должны они в таком случае находиться?
Рассматривая хозяйственные подразделения как звезды, дойные коровы, собаки и вопросительные знаки, приходится делить их лишь на четыре группы, что является довольно-таки упрощенным подходом. Некоторые лидеры, обладающие максимальной долей рынка, никогда не были звездами с точки зрения прибыльности. Многие компании с низкой относительной долей рынка не являются собаками или вопросительными знаками - в большинстве случаев, играющие вторые роли фирмы имеют стабильные темпы роста, прибыльны и способны успешно конкурировать и даже превосходить так называемых лидеров. Следовательно, ключевой характеристикой, требующей оценки, является тренд относительной доли рынка компании. Укрепляет или теряет свои позиции компания и почему? Этот недостаток можно преодолеть, указав стрелками направления движения, как это показано на рис. 2.
Матрица БКГ не отражает относительных возможностей инвестирования между хозяйственными подразделениями. Например, инвестирование в звезду не всегда более выгодно, чем инвестирование в приносящую высокую прибыль дойную корову. Матрица не дает ответа на вопрос, кем является вопросительный знак - потенциальным победителем или вероятным неудачником? Неясно также, можно ли за счет мощных вложений превратить сильную собаку в дойную корову.
Позиция лидера на медленно растущем рынке не гарантирует статуса дойной коровы, поскольку, во-первых инвестиционные потребности стратегии укрепления и защиты, переносящие влияние инфляции и изменяющейся технологии на затраты по замене изношенного оборудования, могут выкачивать большую часть или вообще все денежные средства и, во-вторых, по мере перехода рынка в стадию зрелости конкуренция зачастую ужесточается и дальнейшая борьба за увеличение объема продаж и занимаемой доли рынка может снизить норму прибыли и прекратить любые дополнительные поступления наличных средств.
Для того чтобы верно оценить долгосрочную привлекательность группы хозяйственных подразделений, стратеги должны проанализировать не только темпы роста отрасли и относительную долю рынка.
Связь между относительной долей рынка и доходностью не так сильна, как эффект кривой опыта. Важность накопленного производственного опыта для снижения издержек меняется от отрасли к отрасли. Иногда большая доля рынка превращается в преимущество за счет низкой себестоимости, иногда - нет. Следовательно, нужно быть осмотрительным при выборе стратегии, предполагая, что эффект кривой опыта является достаточно сильным фактором, дающим тотальные конкурентные преимущества (существует гораздо больше источников конкурентных преимуществ, чем только кривая опыта).
Методические рекомендации по использованию матрицы БКГ.
Постановка задачи. Фирма специализируется на выпуске садово-огородного инвентаря, объем реализации продукции в денежных единицах (де) за последние два года и доля рынка фирмы и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в табл.11.
Задание. Используя матрицу БКГ, сформируйте товарную стратегию фирмы.
Рекомендации к решению.
1. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относительная доля рынка.
2. Расчет темпов роста рынка (РР). Они характеризуют изменение объемов реализации (объемов продаж), и которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (в нашем примере это 1999-2000 гг.) или через среднегодовые темпы их изменения.
Индекс темпа роста по каждому виду продукций определяется как отношение объема реализации продукции за 2000 г. (текущий показатель) к объему ее реализации за 1999 г. (предыдущий год) и выражается в процентах или в коэффициентах роста.
Например, РР для продукции №1 равняется 0,86 .