2. Пр як маркетинг.

Традиційно вважається, що на споживчому ринку види маркетингових комунікацій за ступенем значимості розподіляються в такий спосіб:

на першому місці — реклама,

далі за зниженням ступеня значимості —

стимулювання збуту,

персональний продаж,

паблік рілейшнз

пропаганда.

Така думка висловлюється багатьма вітчизняними та закордонними фахівцями з маркетингу. Але вони обґрунтовують це з позицій обсягів інвестицій. У даному разі з ними можна погодитись. Проте докладніші дослідження маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства показали, що схема буде дещо іншою.

Фундаментом маркетингової комунікативної політики є паблік рілейшнз. Це обумовлено характером даної діяльності, а також її актуалізацією, пов’язаною із тенденціями розвитку як світового, так і вітчизняного споживчого ринку.

У міру насичення вітчизняного ринку товарами, підприємства починають стикатися із труднощами диференціації тих продуктів, які з’являються, через якість і ціну, обумовлені зростаючими стандартами у виготовленні. У зв’язку з цим актуалізується значення паблік рілейшнз, пов’язане з управлінням іміджем та розробленням престижної марки.

3.Напрямки актуальності пр: соціально-психологічний клімат і імідж.

Зокрема, зростання актуальності паблік рілейшнз викликано такими важливими чинниками, як ускладненням соціально-психологічного середовища підприємства, обумовленим збільшенням числа її учасників і зростанням їхньої освіченості. Імідж стає найважливішим чинником конкурентоспроможності підприємства; зростанням нестабільності і непевності ділового середовища, пов’язаним із прискоренням інформаційних процесів і, відповідно, прийняттям рішень; посиленням залежності успіху діяльності підприємства від стану зовнішнього середовища.

Актуальність паблік рілейшнз на українському ринку обумовлена ще і властивою співвітчизникам колективістською психологією та глобалізацією ринків товару, праці і капіталу. Ведення бізнесу в Україні на рівні вимог світової конкурентоспроможності в умовах глобалізації припускає компетентне використання українськими підприємствами засобів паблік рілейшнз.

Таким чином, для успішного функціонування підприємства в ринкових умовах однією із найважливіших передумов є формування його позитивного іміджу серед громадськості, тобто кола людей, об’єднаних певними характеристиками, з якими підприємству необхідно співробітничати для досягнення своїх цілей. До кола таких людей належать не тільки споживачі, працівники підприємств-партнерів, організацій виконавчої влади та урядових структур, а й працівники окремої фірми.

4. Пр як менеджемент.

Сутність менеджменту полягає в цілеспрямованому впливі на діяльність співробітників фірми (організації) для успішного досягнення своїх цілей завдяки високопродуктивному використанню наявних ресурсів.

Менеджмент (англ. management — управління) — сукупність методів і важелів впливу на дії людей з метою досягнення цілей фірми (організації) в конкурентному середовищі.

Головним об´єктом менеджменту є персонал (лат. personalis — особистий) — особовий склад фірми (установи, організації); група об´єднаних за професійною ознакою осіб. До персоналу не належать керівники фірми (організації). Оскільки вплив на поведінку людей здійснюється на основі використання психологічних факторів, це надає неабиякої значущості комунікаціям. Важливу роль відіграють внутрішні комунікації, а також взаємозв´язок соціальних, економічних, політичних суб´єктів між собою і соціальним середовищем, що, як правило, здійснюється за такими напрямами:

1. Розроблення і реалізація стратегії (грец. strategia, від stratos — військо і ago — веду) фірми (організації) — узагальнена модель дій, спрямованих на досяг­нення успіху завдяки максимальному використанню ресурсів і можливостей. З цього погляду ПР є не просто рекламно-пропагандистською діяльністю, а елементом стратеги, від якої значною мірою залежить конкурентоспроможність фірми (організації), а всі ПР-програми, проекти, заходи підпорядковуються її головній меті і функціональним чи ситуативним цілям.

Ця роль ПР пов´язана також із сучасним переходом цивілізації до інформаційної фази свого розвитку, формуванням глобальної економіки, децентралізацією всіх сфер життя, що супроводжується підвищенням ролі безпосередньої участі працівників у розробленні і прийнятті рішень, заміною вертикальної ієрархії в управлінні більш складними схемами.

Ефективна стратегія орієнтує розвиток фірми (організації) приблизно на 15 років. Це особливо необхідне за відсутності у неї довгострокових цілей (орієнтування лише на поточні завдання має своїм наслідком неефективне використання ресурсів) або прогнозів розвитку ринку, втрати можливостей, які успішно використовують у своїх цілях конкуренти. Формулюванню стратегії передує дослідження конкурентних позицій фірми (організації) на ринку і її конкурентних переваг; визначення довгострокових пріоритетів і стратегічних цілей; створення образу майбутнього фірми (організації); розроблення перспективних планів виробництва, маркетингу, кадрової політики.

Результатом таких дій можуть бути сформульована місія фірми (організації), план заходів щодо доведення її до персоналу і громадськості; стратегічний план фірми (організації) і завдання основних підрозділів щодо його реалізації, а також механізм його коригування; рекомендації щодо оптимізації структури фірми (організації) відповідно до обраної стратегії. Через незнання співробітниками цілей фірми (організації) і своєї ролі в їх досягненні відчувається зниження ефективності роботи, формується негативне ставлення до фірми (організації) громадськості і владних структур.

Детальніший аналіз функцій паблік рілейшнз показує, що у найзагальнішому вигляді процес організації роботи у їх сфері складається з двох основних компонентів:

з одного боку — це розроблення стратегії громадської діяльності організації,

а з іншого — реалізація цієї стратегії [4, с.66].

Отже, за своїм змістом паблік рілейшнз є складовою стратегії менеджменту і виконує подвійну функцію:

з одного боку — це реакція на очікування тих, чия поведінка, судження, точки зору можуть вплинути на функціонування і розвиток підприємства,

а з іншого — мотивація поведінки цих людей.

Розроблення стратегій паблік рілейшнз передусім підпорядковане досягненню головної мети — гармонізації інтересів підприємства з інтересами тих, від кого залежить його розвиток. Досягнення цілей останнього вимагає від його керівництва розуміння взаємовідносин і цінностей людей, з якими воно спілкується. Самі цілі зумовлюються зовнішнім середовищем.

2. Формування корпоративної культури — сукупності правил, звичаїв, традицій, норм етики, сталої практики управління і взаємин, не закріплених законодавчо, але вкрай важливих для успішної діяльності

фірми (організації). ПР-фахівці мають підтримувати і розвивати таку корпоративну культуру, яка відповідала б меті фірми (організації), сприяла утвердженню в ній соціальної гармонії, відповідала б суспільним уявленням про її соціальну роль.

Корпоративна культура визначає унікальність фірми (організації), значно впливає на її економічний стан. Формується вона впродовж багатьох років усією практикою відносин, прагненнями людей реалізувати свої професійні можливості чи небажанням чогось досягати.

Основою корпоративної культури є ціннісні установки, яких дотримуються всі співробітники фірми (організації). Особливе значення вони мають у період структурних перебудов, зміни форм власності, освоєння нової продукції, виходу на ринки. її складовими є принципи фірми (організації), корпоративні легенди, ритуали, обряди,свята.

Зміст корпоративної культури передають зовнішні ознаки (символи), які виявляються в структурі фірми (організації), дизайні приміщення, в системі забезпечення потреб працівників, організації і регламентації робочого часу, динаміці звільнень, наявності неформальних угрупувань, субкультури і характеру їх розвитку, внутріфірмового жаргону.

Компонентами корпоративної культури є і стереотипи поведінки, здатність менеджменту до аналізу стану справ, сприйняття і впровадження змін, готовність рішуче позбуватися застарілих стереотипів і соціальних зв´язків, традицій і звичаїв, що суперечать громадській думці або шкодять внутріфірмовому взаєморозумінню, ефективній взаємодії у зовнішньому середовищі.

Налагодженню продуктивних ділових відносин сприяє дотримання етикету спілкування (сукупності правил «доброго тону») між керівниками і підлеглими, колегами по роботі. Тому для здійснення комунікативної політики керівник повинен мати необхідні знання і практичні навички. Вони передбачають уміння вести ділове листування, ефективно діяти під час бесід, дискусій, виступів перед аудиторією. Різноманітні рекомендації містяться у виданнях з ділового спілкування, риторики. Розробляють їх для своїх менеджерів і в багатьох компаніях, наприклад у «Дженерал Моторс»:

—будь уважним до чужої думки, навіть якщо вона хибна;

—виявляй безмежну терпеливість;

—будь справедливим, особливо стосовно підлеглих;

—будь ввічливим, ніколи не дратуйся;

—будь лаконічним;

—завжди дякуй підлеглому за добру роботу;

—не роби зауважень підлеглому в присутності третьої особи;

—не сперечайся з дріб´язкових питань, вони лише ускладнюють роботу;

—якщо твоє розпорядження виявилося помилковим, визнай помилку.

3.Здійснення внутріфірмових комунікацій. У процесі здійснення менеджменту керівник впливає на співробітників, використовуючи різні комунікативні засоби.

Комунікація (лат. communico — спілкуюсь з кимось) — двосторонній потік інформації з використанням мовних і паралінгвальних (жести, міміка, рухи тіла, організація простору між учасниками тощо) засобів і зворотного зв´язку, коли одна сторона одержує інформацію й одночасно реагує на неї.

Від того, як чинять представники вищої ланки менеджерів, що вони говорять, залежать сприйняття та інтерпретація зусиль підприємства з паблік рілейшнз засобами масової інформації. Це означає, що паблік рілейшнз за своєю природою, змістом розв’язуваних питань безпосередньо пов’язані з функціями стратегічного менеджменту. Головним завданням фахівців цієї сфери є не виробництво кінцевої продукції підприємства, а забезпечення успіху загальної лінії ділової активності фірми. Вони відстоюють її політику, пишуть для вищого керівництва тексти виступів та інші матеріали, які мають бути оприлюднені, формують базу даних щодо проблем організації у цілому.

Тобто результати зусиль таких людей вбудовуються у загальний процес вироблення і схвалення лінійним керівництвом ключових рішень організації. Громадська думка щодо певної організації, сформована в результаті дії фахівців з паблік рілейшнз, такою ж мірою впливає на її успіх, як і рівень модернізації технологічного устаткування, професіоналізм виробничого персоналу, питання ноу-хау, фінансове забезпечення, робота маркетингових служб та інших лінійних підрозділів.