5. Напрямки, відмінні особливості та завдання пр.
Паблік рілейшнз за спрямуванням діяльності розрізняють на зовнішній і внутрішній.
Зовнішній спрямований на встановлення тривалих партнерських стосунків підприємства із зовнішнім середовищем, внутрішній – на зміцнення стосунків у колективі підприємства, формування з нього цілісної команди для вирішення завдань організації.
Робота з персоналом. Процес менеджменту реалізується в роботі менеджера з персоналом, суть якої полягає в укомплектуванні фірми (організації) працівниками, їх розвитку, оцінюванні і стимулюванні, формуванні високоефективних колективів, оперативному управлінні окремими працівниками і їх групами.
Важливим аспектом роботи з персоналом є добір і відбір необхідних фахівців, які можуть здійснюватися з метою виконання певного завдання або відповідно до уявлень про ідеального працівника. На їх основі формується комплекс універсальних і спеціальних вимог до певних професій і посадових обов´язків, заохочується одна поведінка й осуджується інша. Це сприяє тому, що люди, які приступають до роботи на фірмі (організації), мають ознайомитися з актуальними для неї вимогами до працівників, правилами внутріфірмової взаємодії і на основі прийняття їх включатися у різноманітні комунікаційні процеси. Цій меті підпорядковують систему (процедуру, обряд) прийняття персоналу на роботу і введення його у колектив, що полегшує пізнання особливостей життя фірми (організації) і внутріфірмову взаємодію.
Цими проблемами переймаються передусім служби персоналу (відділи кадрів), співпрацюючи з ПР-службами і фахівцями, які діагностують претендентів на рівень прагнення домагатися успіху, уміння спілкуватися, здатність до генерування ідей, готовність відстоювати свої переконання тощо. Часто з їх участю організовують публічні конкурси на заміщення вакансій, що дає змогу відшукати наділених необхідними якостями фахівців, а також цілеспрямовано діяти щодо формування громадської думки про фірму (організацію) і її кадрову політику. Про рівень корпоративної культури свідчать наявність і зміст основних положень контракту фірми (організації) з працівником.
У процесі функціонування фірм (організацій) нерідко виникають різноманітні конфлікти. Ідентифікація, управління ними та їх подолання є особливо важливими чинниками корпоративної культури. Розв´язання цих проблем є безпосереднім обов´язком менеджменту, але й ПР-фахівці своїми засобами можуть суттєво посприяти йому, аналізуючи соціально-психологічний клімат у колективі, виявляючи в ньому проблеми міжособистісних взаємин, розробляючи рекомендації щодо запобігання і подолання конфліктів.
Суттєвою особливістю кадрової ситуації є підвищення вимог працівників до фірм (організацій), пошук ними місць роботи, де вони могли б максимально реалізовувати свій фаховий, діловий, особистісний потенціал, отримуючи винагороди, які максимально відповідали б їх самооцінкам.
Загалом удосконалення відносин керівництва й колективу передбачає знання співробітниками особливостей, структури і принципів управління, цільових аудиторій за інтересами, потребами, службовим становищем, соціально-психологічними настановами, вмотивоване визначення адресатів впливу служби ПР, оптимальний вибір та ефективне використання ПР-засобів.
Сучасна кадрова політика фірми (організації) вибудовується на таких базових засадах:
1) орієнтація на здібності працівника. За такого підходу основним критерієм при прийнятті на роботу, переведенні на іншу посаду є здатність до виконання службових обов´язків, а при визначенні заробітної плати — важливість і результати діяльності;
2) реакція на виклики і прагнення стабільності. Вони орієнтують співробітників на розвиток власних здібностей, що є важливим чинником розвитку фірми (організації). Водночас співробітники мають бути переконані, що їм гарантовано зайнятість;
3) рівні соціального забезпечення. Цей принцип передбачає встановлення заробітної плати, соціального забезпечення на галузевому рівні або такому, що перевищує його;
4) лінійний кадровий контроль. Набір співробітників, їх розподіл, навчання, підвищення по службі, заохочення і стягнення є відповідальністю безпосереднього начальника;
5) рівні можливості. Всі співробітники повинні мати рівні можливості для реалізації своїх знань, умінь, здібностей та одержання оплати праці;
6) cправедливе ставлення. Кадрова політика, ставлення до співробітників, система соціального забезпечення мають однаково справедливо поширюватися на всіх співробітників за безумовної поваги до особистості кожного з них;
7) двосторонній зв´язок. Цей фактор зобов´язує і допомагає враховувати при прийнятті рішень думки співробітників;
8) важливість освіти. Оскільки сукупне підвищення рівня освіти співробітників фірми (організації) сприяє її розвитку, необхідно створювати широкі можливості для самоосвіти.
З погляду загальної теорії управління відмінними особливостями ПР від інших видів управлінської діяльності є:
1. У ПР-взаємодіях управлінню підлягають 2 об’єкти: громадськість і сама організація.
2. Об’єкти ПР-управління принципово відрізняються: сама організація є ієрархічно організованою і структурованою системою; громадськість, у широкому розумінні – слабоструктурована, з нечіткою ієрархією, проте вона має свої цілі і мотиви.
3. Об’єкти ПР-управління не рівнозначні. Сама організація виконує функції керуючої системи, а громадськість – керованої. Найчастіше досягнення рівноправ’я серед ПР-об’єктів – це утопічна мета.
4. Керуюча система має діяти на керовану так, щоб не відчувалися маніпуляції і директивний вплив на свідомість.
5. Найефективнішим способом структурування об’єктів у ПР-діяльності є формування єдиної системи, яка складається із трьох підсистем:
- керуючої („організація”);
- керованої („громадськість”);
- координувальної („паблік рілейшнз”).
ПР узгоджує цілі підсистем, інтегрує і аналізує різні зворотні зв’язки, впливає на стан управляючої і управляємої підсистем, гармонізує відносини між ними. У той же час ПР не є управляючою системою у традиційному розумінні, тобто вона не виконує директивних управлінських впливів. Вона координує взаємодію, оптимізує інформаційні процеси між підсистемами, здійснює на них вплив, є активним посередником в узгодженні і формуванні нових інтересів. Виходить, що ПР в силу своїх функцій одночасно входять в управлінську систему і знаходяться над нею.
Основними завданнями ПР у системі управління ринковою діяльністю підприємства є такі:
формування і збереження суверенітету, індивідуальності, іміджу та легітимності фірми на ринку;
налагоджування позитивних довготривалих партнерських зв’язків між підприємством і ринковими суб’єктами;
організація та проведення іміджмейкерства та брендінгу як елементів цілеспрямованої ПР-діяльності у бізнесі.
Поняття „індивідуальність” є досить близьким до поняття „суверенітет”, а „імідж” до поняття „легітимності”. Індивідуальність використовується підприємством передусім для закріплення і розширення своєї території, а імідж – для демонстрації і роз’яснення своєї ролі.
Про суверенітет державної влади говорить наявність трьох атрибутів: оборони, грошової одиниці і дипломатії. Якщо мова йде про підприємство, то ці три атрибути замінюються еквівалентами:
Оборона території для підприємства виражається головним чином в управлінні внутрішніми змінами. Підприємство самостійно організує і зміцнює свою нішу на ринку; демонструє здатність виконувати свою місію чи соціальну роль. Ці два елемента є фундаментальними складовими індивідуальності і показують два типи громадськості, серед яких ця індивідуальність повинна бути закріплена: по-перше, персонал і його організація; по-друге, ринки (комерційні, фінансові, робочої сили тощо) та їх структури. При цьому території не є такими, які можна чітко визначити географічно.
Випуск грошової одиниці для підприємства виражається в отриманні кредиту довіри від господарів певних цінностей, які впливають на індивідуальність підприємства, передусім - акціонери.
Дипломатія підприємства – це взаємодія і співіснування з іншими носіями влади, у тому числі і партнерами, конкурентами та клієнтами.
Легітимність – визнання або підтвердження законності якого-небудь права або повноваження. Легітимність підприємства і його керівника пересікаються, але не співпадають.
Так само, як індивідуальність складається із фактів, легітимність (імідж) підприємства засновуються на цінностях. Вони ще більше від фактів підвладні різним оцінкам, які змінюються від соціальної обстановки, а саме від часу і простору.
Імідж підприємства залежить від оцінки, здійснюваної за двома показниками: дія і поведінка.
Вважається, що підприємство повинно нести відповідальність за свої дії. Це виражається кількома способами:
оцінкою характеру його діяльності;
умовами роботи;
наслідками його функціонування для оточуючих;
ставлення підприємства до свого оточення.
Джерело легітимності підприємства на відміну від легітимності держави заключається не у вираженні загальної волі і виконанні управління у народних (суспільних) інтересах, а у виконанні влади відповідно до інтересів своїх пайщиків, працівників і клієнтів, незалежно від юридичної форми.
Через свою недовговічність підприємства вимушені нав’язувати елементи своєї індивідуальності. Для цього передбачено створення повідомлень, засобів, які задіяні для забезпечення їх однорідності, вписування комунікації у жорсткі графіки тощо. В умовах постійної конкуренції підприємство, для того, щоб не припустити викривлення у вираженні своєї індивідуальності, повинно мати захисні механізми. Це лише посилює необхідність підтримування легітимності за певної умови: правильно вибрана мета виправдовує засоби, які однак, обмежують свободу індивідуального виразу членів колективу підприємства, коли мова йде про нього.
Легітимність підприємства може бути:
зовнішньою;
внутрішньою.
Її вираження з допомогою паблік рілейшнз здійснюється через:
повідомлення своєї позиції щодо тих подій, які відбуваються;
повідомлення цілей: у чиїх це інтересах;
повідомлення про свої дії;
вивчення суспільної думки як орієнтиру.
Види управлінських рішень відносно паблік рілейшнз можна угрупувати таким чином:
Значення управлінського рішення полягає у визначенні цілеспрямованого впливу на громадськість з допомогою різних комунікативних засобів з метою формування позитивного ставлення її та суспільства у цілому до фірми, її діяльності та товарів, які вона випускає.
Критерії прийняття рішення. Побічне збільшення товарообігу, частки ринку, прибутків фірми, своєчасних вигідних та якісних поставок, надходження перспективних високоякісних трудових ресурсів, прийняття “вигідних” для компанії законопроектів тощо через формування позитивного ставлення громадськості до фірми та її діяльності.
Критерії обмеження: правові (заборона реклами, окремих заходів стимулювання збуту, формування адресних баз даних без погодження з тими, хто до неї входить) та самообмеження (принципи домовленості, мораль суспільства, віра тощо).
Зміст рішень:
1. Установлюється завдання, цілі, об’єкт паблік рілейшнз (товар, програма, фірма, торгова марка).
2. Визначається стратегія і тактика повідомлень.
3. Визначається стратегія і тактика засобів паблік рілейшнз .
4. Розроблюється програма з паблік рілейшнз, складається бюджет, формулюються звернення, визначаються засоби поширення інформації, проводиться оцінка програми.