6. Функції пр.

Функції паблік рілейшнз в системі управління ринковою діяльністю підприємства

Управлінські:

1. Розроблення стратегії розв’язання проблем підприємства, громадськості та суспільства.

2. Управління реакцією підприємства на проблеми, що виникають.

3. Визначення цілей і завдань кампаній з паблік рілейшнз.

4. Управління формуванням бюджету на акції з паблік рілейшнз.

5. Управління процесом формування суспільних зв’язків

6. Управління персоналом в середині фірми та поза її межами згідно з виробленою стратегією.

7. Зіставлення отриманих результатів з основною програмою підприємства та з стратегією паблік рілейшнз.

8. Розроблення заходів щодо усунення помилок у проведенні акцій з паблік рілейшнз.

Дослідницькі:

1. Проведення аналізу ситуації.

2. Визначення ставлення громадськості до підприємства.

3. Використання наукових методів сегментації громадськості.

4. Проведення оцінювальних досліджень реакції громадськості на проведені заходи та кампанії інших підприємств (партнерів, конкурентів).

5. Вивчення проблем громадськості та можливостей підприємства вирішення цих проблем.

Переговорні:

1. Ведення переговорів з активістами груп громадськості.

2. Надання допомоги керівництву підприємства порозумітися з громадською думкою.

3. Користування теоріями вирішення конфліктів із громадськістю.

Інформативна. Інформування суспільства про ті події, що відбуваються, участь у них конкретного підприємства, способи вирішення проблем суспільства цією організацією.

Переконувальні:

1. Переконання громадськості у правильності політики підприємства.

2. Користування теорією соціальної установки в ході компанії.

3. Домагання бажаної для підприємства поведінки людей.

Нагадувальна. Нагадування певним цільовим аудиторіям про успішність діяльності фірми, та про товари, що вона випускає.

Іміджева. Створення позитивного іміджу певних підприємств у суспільстві з допомогою заходів з паблік рілейшнз і цим самим підтримування репутації підприємства на ринку.

Патріотична. Формування прихильності споживачів та партнерів до певних торгових марок та патріотичного ставлення працівників підприємств до своєї організації.

Партнерська. Формування тривалих взаємовигідних партнерських стосунків між ринковими суб’єктами.

7. Напрямки пр в бізнесі.

Основні спрямування діяльності ПР у бізнесі добре розкриті у працях І. Вікент’єва. До них належать:

• позиціонування ПР-об’єкта;

• піднесення ПР-об’єкта;

• антиреклама або зниження іміджу;

• відмежування від конкурентів.

Під позиціонуванням ПР-об’єкта варто розуміти систему стереотипів аудиторії відносно нього, що роблять цей об’єкт максимально зрозумілим, безпечним і відрізняють його від інших. При цьому зпозиціонований ПР-об’єкт не обов’язково повинен подобатись аудиторії. При вивченні даного питання потрібно звернути увагу на можливі рівні позиціонування.

Піднесення ПР-об’єкта - це спрямування ПР-діяльності, яке засновується на використанні „піраміди потреб” А. Маслоу. Людям європейських і американських культур більше подобається стереотип переможця. Вони ототожнюють себе з ним, переживають за нього, борються разом з ним з певними труднощами, проте чітко знають, що переможець досягне поставленої мети. І зовсім неважливо, яка це буде мета. Головне, що перемога досягнута. Якщо у людини щось не виходить – їй співчувають, іноді намагаються допомогти. Але у разі, якщо людина „хронічний невдаха” – від неї відвертаються.

Спрямування ПР-діяльності як піднесення ПР-об’єкту у своїй основі має ряд прийомів:

аудиторія стає переможцем завдяки ПР-об’єкту;

ПР-об’єкт і аудиторія мають однакових супротивників і успішно борються проти небезпек;

аудиторія є спостерігачем боротьби і перемоги ПР-об’єкту.

Антиреклама або зниження іміджу використовуються рідко, але тоді, коли ПР-об’єкт сам дає для цього повід.

Основними прийомами, які використовуються у такому напрямку є:

• аудиторія у програші завдяки ПР-об’єкту. Це чітке позиціонування недоліків об’єкту;

• аудиторія є спостерігачем програшу ПР-об’єкту. ПР-об’єкт порівнюється з еталонами нормальної поведінки так, що аудиторія може легко домислити його реальну і моральну поразку;

• поєднання ПР-об’єкта з негативними для аудиторії образами;

• зображення залежності ПР-об’єкта від зовнішніх чинників, його підлеглість чомусь;

• пародія на ПР-об’єкт.

Відмежування від конкурентів здійснюється у таких напрямках:

• виключення конкурентів;

• випередження конкурентів;

• ускладнення дій конкурентів.

Відмежування від конкурентів засновуються на зменшенні інформативних потоків, якими розпоряджаються конкуренти та/або погіршенні управляємості ними.

Виключення конкурентів здійснюється переважно „на старті” фірми, оскільки власна продукція – поза порівнянь, поза конкуренції, а з іншого боку – вже потрібна аудиторії. Це можливо за рахунок:

• прогнозування нових потреб аудиторії і задоволення їх;

• активного формування нових потреб аудиторії, моди, стилю життя;

• пропозиції нових товарів або послуг;

• пропозиції відомих товарів та послуг для використання їх аудиторією за новим призначенням;

• оновлення ринкового циклу: запланований знос або старіння дизайну товару.

Випередження конкурентів можливе за рахунок:

• прийняття вигідних законів для однієї із конкуруючих сторін;

• оперативного використання існуючих законів, якщо конкурент їх порушив.

• наявності ліцензій, сертифікатів, угод, охоронних документів, патентів тощо;

• володіння know how, або залучення високопрофесійних фахівців;

• використання найефективніших ЗМІ і каналів сприйняття інформації;

• швидкого розгортання і стабільної роботи фірмової ділерської мережі, інколи і використання мереж конкурентів;

• утримування своїх постійних клієнтів високою якістю обслуговування та/або вкладеними у фірму грошима;

• вигідного місцерозташування фірми;

• фірмової назви;

• чіткого позиціонування, добре впізнаного і запам’ятовуваного фірмового стилю, в тому числі номерів телефонів, адреси, самого сервісу тощо;

• „вирощування” своїх клієнтів з дитинства;

• приєднання до тих товарів, які вже реалізуються, надання нових послуг;

• пропозиції відомих товарів та послуг з пільгами та ціновими знижками, а також їх широкого асортименту;

• пропозиції відомих товарів та послуг із зниженням витрат на їх придбання (грошей, часу, нервів тощо);

• готовності до „протиаварійних” заходів. Починати дії проти конкурентів варто тоді, коли вони вже зробили перший крок, але завершувати краще раніше.

Ускладнення дії конкурентів можна за рахунок:

• несумісності своєї продукції з продукцією конкурента;

• незгадування у своїй рекламі конкурента;

• 100% заборони своїм співробітникам використовувати продукцію конкурента;

• вирощування конкурента, в тому числі і як образу „ворога” для стимуляції роботи своїх співробітників;

• впливу на клієнтів конкурента, с урахуванням використання їх стереотипів.

• завдання споживачам критерію оцінювання;

• попередження споживачів про небезпеку використання товарів конкурента.

Зверніть увагу на практичне використання таких прийомів і наведіть приклади.