Разведочные исследования

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, прово­димое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разве­дочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разве­дочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести вы­борочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой сторо­ны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно вы­делить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Сле­дует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.)

Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владею­щих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту роди­телей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, используе­мого при проведении описательного исследования, тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репре­зентативность полученных результатов и др., т.е. данный метод не явля­ется столь формально определенным, как метод опроса.

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся инфор­мации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода за­ключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Казуальные исследования

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Методы, используемые при проведении казуальных исследований:

- Логико-смысловое моделирование;

- Математические методы;

- Эксперименты.

Основной целью проведения экспериментальных исследований является сбор первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.

Перед каузальными исследованиями ставятся три разные, хотя и взаимодополняющие цели:

1. Установить направление и силу причинной связи между одной или несколькими переменными действия и одной переменной отклика.

2. Измерить в количественном выражении степень влияния переменной действия на переменную отклика.

3. Предсказать значения переменной отклика при разных значениях переменных действия.

Однако необязательно преследовать все указанные цели. Несколько методов каузального исследования подчинены одной-единственной цели: установить причинно-следственную связь и тем самым достичь более глубокого понимания изучаемого явления. В таких случаях ни количественные оценки, ни степень влияния не определяются.

Для оценки причинных связей используются три типа свидетельств, достаточно интуитивных:

1. Свидетельства о том, что переменная действия предшествует переменной отклика.

2. Свидетельства о том, что между действием и наблюдаемым результатом существует связь.

3. Свидетельства о том, что влияние других возможных причинных факторов устранено либо контролируется.

Последнее условие - самое жесткое. Оно требует контроля над всеми внешними переменными, с тем, чтобы эксперимент можно было считать «чистым». Наибольшую угрозу внутренней валидности эксперимента представляют:

Фон: внешние по отношению к эксперименту события, воздействующие на реакции участников эксперимента.

· Естественное развитие: изменения, происходящие с респондентами по прошествии времени, такие, как взросление (старение), появление чувства голода, усталости.

· Эффект теста: осознание факта участия в эксперименте, способное обострить чувствительность и необъективность респондентов.

· Эффект протеста: предшествующая эксперименту оценка (наблюдение, тестирование) также может повысить чувствительность и необъективность респондентов, тем самым оказывая влияние на реакцию респондента на экспериментальное вмешательство и на последующую оценку.

· Инструментарий: средства измерения могут изменяться, например когда в эксперименте участвуют много наблюдателей или интервьюеров.

· Выбывание: респонденты могут отказываться от участия в эксперименте после того, как он начался.

· Субъективность отбора: экспериментальная группа может иметь систематические и значимые отличия от генеральной совокупности.

Рыночный аналитик должен распланировать эксперимент таким образом, чтобы устранить эти внешние факторы либо контролировать их влияние.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Определение эксперимента. Эксперимент - это научное исследование, в котором исследователь управляет и контролирует одну переменную действия или более и наблюдает за сопровождающими это управление изменениями одной или нескольких переменных отклика. Переменные действия, над которыми осуществляется управление и влияние которых измеряется, называются экспериментальными воздействиями. Организации, респонденты или физические объекты, над которыми осуществляются экспериментальные воздействия и чья реакция оценивается, называются группами испытуемых.

Экспериментальный план включает в себя определение: экспериментальных воздействий, которыми будет управлять исследователь; группы испытуемых, которые будут участвовать в эксперименте; переменной отклика, значение которой будет измеряться; процедуры управления внешними переменными.

Различают два типа экспериментов:

· Лабораторный эксперимент, когда исследователь создает ситуацию с требуемыми условиями (имитация магазина, опрос) и затем управляет одними переменными, контролируя остальные.

· Полевой эксперимент, который проводится в реальных или нейтральных условиях (например, в настоящем магазине), при этом в нем также осуществляется управление одной или несколькими переменными действия и тщательно контролируются внешние условия.

Типы планов проведения эксперимента. В типовом эксперименте выбираются две группы респондентов (или магазинов), имеющие схожие по отношению к цели исследования характеристики.

В основе любого плана эксперимента лежит один и тот же принцип: не имеет значения, какие внешние факторы действуют в эксперименте, лишь бы они одинаково воздействовали на экспериментальную и контрольную группы. Основные условия валидности - случайный выбор групп испытуемых и случайное распределение экспериментальных воздействий между группами.

Сегодня, когда все супермаркеты оборудованы сканирующими устройствами, организовывать маркетинговые эксперименты стало намного проще.

Следует отметить, что перечисленные виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимого инструментария.