Суть концепції маркетингу залежить від характеру і широти зв`язків із зарубіжними ринками, які можуть характеризуватись наступними варіантами:

1)Підприємство не бере участі в будь-яких формах міжнародного поділу праці;

2)Підприємство приймає участь у міжнародному співробітництві через споживання імпортних комплектуючих та півфабрикатів чи поставляє по кооперації комплектуючі, які експортуються в складі готової продукції;

3)Підприємство здійснює експортно-імпортну діяльність;

4)Підприємство приймає участь в інших формах співробітництва (контрактне виробництво, спільні підприємства та ін.).

Найбільш характерні ознаки концепції міжнародного маркетингу :

1)Характеристика вихідної ситуації;

2)Головна стратегічна ціль маркетингової концепції;

3)Девіз (рекламний слоган) фірми;

4)Пріоритетні ринки та ціль маркетингової концепції на них;

5)Нові стратегічні області бізнесу;

6)Ціль розширеної маркетингової концепції;

7)Аналіз власних потенційних можливостей на цих ринкахз точки зору товару, ціни та ін.;

8)Цілі комплексу маркетингу (продуктової, цінової, збуто-розподільної, комунікаційної політики);

9)Ринкові обмеження та небезпеки (загрози);

10)Критерії ринкової сегментації (географічні, виробничі, споживчі).

Розробка концепції охоплює попередній та етапи І-IV процесу планування і реалізації міжнародного маркетингу і органічно входить в нього.

Етапи І – ІІ

І.Збір детальної інформації по кожній пріоритетній країні.

ІІ. Визначення ринкових шансів, ризиків, сильних і слабких сторін власного потенціалу на кожному пріоритетному ринку.

Етапи ІІІ-ІV

ІІІ. Визначення відповідно до генеральних цілей підприємства загальних цілей ЗЕД, цілей стосовно зарубіжних ринків, критеріїв сегментування і відбору ринків.

ІV .Розробка варіантів стратегії проникнення на ринки, відповідних їм форм зовнішньоекономічних зв`язків.

Етапи V-VI

V. Оцінка альтернативних стратегій на реальність; відповідність потенціалу підприємства ; вибір стратегій.

VI .Розробка планів маркетингу по кожній пріоритетній країні,

Етапи VII,ІХ

VII. Розробка оперативних планів маркетингових заходів.

ІХ . Реалізація оперативних планів.

VIII . Контроль.

ІХ . Коригування планів.

Оцінка потенційних зовнішньоекономічних можливостей включає:

1) Аналіз господарської діяльності фірми, який передбачає вияснення її економічного потенціалу, фінансового становища і платоспроможності, ефективності виробничої діяльності за звітний період чи на певну дату ;

2) Аналіз конкурентноздатності продукції, тобто сукупності факторів ( технічного рівня, якості, ціни товару, супутніх послуг та ін.), які відображають відмінність даного товару від аналогів з точки зору здатності оптимально задовольняти певну потребу покупця;

3) Аналіз конкурентноздатності фірми – вивчення комплексу економічних характеристик, зокрема :

а) Науково-технічний рівень технології виробництва, використання найновіших винаходів і відкриттів, впровадження сучасних засобів автоматизації виробництва;

б) Частка фірми в обсягах продаж на ринку;

в) Можливості надання супутніх сервісних послуг, кредитів, споживчих чи комерційних кредитів та ін.; г) підтримки і сприяння державних органів і організацій (експортні кредити, страхування, звільнення від податків і зборів та ін.);

Очевидно, що проведення такого комплексного аналізу для невеликого підприємства навряд чи можливо.

Тому розглянемо більш спрощену методику оцінки зовнішньоекономічних можливостей підприємства. Така методика передбачає діагностику (аналіз) якісних і кількісних можливостей.

При якісній діагностиці вивчається:

А) Фінансовий аспект - чи має підприємство необхідний капітал ( в інвалюті і в грн.) і якщо ні, то чи можна отримати його з помірними витратами;

Б) Технологічний аспект- чи має підприємство необхідне виробниче і маркетингове “ноу-хау” і якщо ні, то які можливості його отримання з помірними витратами.