2.3 Аналіз маркетингових стратегій у банківській системі

1. Сутність стратегічного маркетингу і структура його елементів

Маркетингова політика фірми заснована на двох взаємодоповнюючих підходах - стратегічному й операційному.Стратегічний маркетинг - це систематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів, а також розробка концепцій ефективних товарів або послуг, що дозволяють компанії обслуговувати вибрані групи покупців краще, ніж конкуренти, і тим самим забезпечують виробнику стійку конкурентну перевагу

Операційний маркетинг - це організація збуту, продажів і політики комунікації для інформування потенційних покупців і демонстрації відмінних якостей товару при зниженні витрат на пошук покупців. Операційниймаркетинг це активний процес з короткостроковим горизонтом планування, направлений на вже існуючі ринки. Це класичний комерційний процес отримання заданого обсягу продажів шляхом використання тактичних засобів, що відносяться до товару, збуту, ціною і комунікації.  Стратегічний маркетинг - це перш за все аналіз потреб фізичних осіб і організацій. Роль стратегічного маркетингу - простежувати еволюцію заданого ринку і виявляти різні існуючі або потенційні ринки або їхні сегменти на основі аналізу потреб, які потребують задоволенні.  Виявлені товарні ринки становлять собою економічні можливості, привабливість яких слід оцінити. Привабливість товарного ринку кількісно вимірюється поняттям потенціалу ринку, а динамічно характеризується тривалістю свого існування, або життєвим циклом. Для конкретної фірми привабливість товарного ринку залежить від її конкурентоспроможності, іншими словами, від її здатності задовольняти потреби покупців краще, ніж суперники. Конкурентоспроможність буде існувати до тих пір, поки фірма утримує конкурентну перевагу або завдяки особливим якостям, що відрізняє її від суперників, або в силу більш високої продуктивності, які забезпечують їй перевагу у витратах. 

Роль стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб націлити фірму на привабливі економічні можливості, тобто можливості, адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, що забезпечують потенціал для зростання та рентабельності. 

Процес стратегічного маркетингу має середньо і довгостроковий горизонти; завданням його є уточнення місії фірми, визначення цілей, розробка стратегії розвитку і забезпечення збалансованої структури товарного портфеля - ці дві функції взаємно додатковими в тому сенсі, що структура стратегічного плану повинна бути тісно пов'язана з операційним маркетингом. 

Стратегічний маркетинг є складовою частиною маркетингового менеджменту і стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробці маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням місцевих ринкових вимог та можливостей фірми [34]. 

Базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлення цілей фірми і ділиться на функціональні стратегії відповідно з організаційною структурою фірми. Місце стратегічного маркетингу в структурі управління маркетингом фірми (тобто в структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розробка маркетингових стратегій. 

Основні категорії стратегічного маркетингу такі: місія фірми, стратегічне господарський підрозділ, маркетинговамета, портфель бізнесу фірми, маркетингова стратегія, ринкова частка фірми, відносна ринкова частка фірми. 

Місія фірми (або корпоративна місія) - визначає ті види і різновиди бізнесу, на які орієнтується фірма . 

Місію фірми визначають такі основні фактори: 

- Коло потреб, які задовольняє фірма; 

- Коло споживачів фірми; 

- Товари, які виробляє фірма; 

- Конкурентні переваги фірми; 

Головним стратегічним плановим рішенням є вибір цілей для підприємства - місії та конкретних цілей, які забезпечують їх реалізацію. Оскільки підприємство - це відкрита система і існує завдяки тому, що задовольняє якусь потребу своїх споживачів, клієнтів, то й місія його повинна відшукувати в навколишньому середовищі, а не всередині підприємства. Отже, прибуток не може бути місією підприємства, так як вона цілком внутрішня проблема, хоч і істотна. 

Категорія "стратегічна господарська одиниця" (схе) підприємства - характеризується такими параметрами [29]: 

- Певний вид продукції, яка включає товари або послуги; 

- Специфічні потреби, які повинні бути задоволені; 

- Певна група споживачів; 

- Конкурентні переваги фірми; 

Сукупність усіх схе в межах фірми становить "портфель бізнесу фірми", завдання стратегічного маркетингу щодоуправління портфелем: 

- Зміцнювати становище стійких прибуткових схе; 

- Розвивати, інвестувати перспективні схе; 

- Виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні схе; 

- Формувати нові схе. 

Маркетингова ціль встановлюється після формування місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища. Маркетингові цілі мають: 

- Ієрархічність (підпорядкованість); 

- Кількісну визначеність; 

- Реальність; 

Ринкова частка фірми - це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Відносна ринкова частка фірми - визначається як відношення ринкової частки фірми до ринковій частці найсильнішого ринкового конкурента. 

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться: 

- Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому; 

- Аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття; 

- Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / абомодернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. 

- Планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і / або агентських мереж; 

- Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів ("паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців; 

- Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т. п. 

- Задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару; 

На основі зібраної та проаналізованої інформації, побудованих прогнозів, формулюються і обгрунтовуються можливі стратегічні альтернативи розвитку компанії та її бізнесів.  Стратегічний план маркетингу: 

- Задає напрямок для діяльності підприємства. 

- Дозволяє краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, плануванняпродукції, її просування на ринок і планування ціноутворення. 

- Забезпечує кожному структурному підрозділу на підприємстві чіткі цілі, які пов'язуються з загальними завданнями підприємства. 

- Стимулює координацію зусиль підрозділів у різних напрямках. 

- Змушує підприємство оцінювати свої сильні і слабкі сторони з точки зору конкурентів, можливостей і загроз у навколишньому середовищі. 

- Визначає альтернативні дії чи комбінацію їх, які має вжити організація. 

- Створює основу для розподілу ресурсів. 

Процес стратегічного планування можна представити у вигляді такої послідовності дій:  Визначення завдань підприємства 

- Визначення стратегічних господарських одиниць (схе) 

-Встановлення цілей маркетингу 

-Комплексний аналіз ситуації для кожного схе (аналіз навколишнього середовища маркетингу / аналіз діяльності підприємства) 

-Розробка стратегічного плану маркетингу 

-Реалізація тактики маркетингу. 

Відмітна перевага підприємства щодо конкурентів може бути досягнуто за допомогою: 

- Новизни продукції; 

- Виділяється образу продукції або іміджу підприємства; 

- Якості продукції; 

- Доступності її придбання; 

- Організації сервісного обслуговування; 

- Низьких цін та інших характеристик. 

Основою для прийняття стратегічного плану маркетингу є комплексний аналіз для кожної схе, який проводиться на основі ретельного вивчення навколишнього середовища маркетингу. 

Аналіз зовнішнього середовища включає в себе: 

- Аналіз споживачів; 

- Аналіз конкурентів; 

- Аналіз кон'юнктури ринку і тенденцій на ньому; 

- Аналіз загальних умов збуту й організації просування продукції на ринок. 

Аналіз внутрішнього середовища на підприємстві прийнято називати ситуаційним аналізом або SWOT - аналізом, наведеним у наступних розділах.