2. Особливості банківського маркетингу

Функції маркетингу являють собою сукупність видів діяльності, які включають [27]: 

- Аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, в якому діє підприємство; 

- Аналіз ринків, споживачів, конкурентів і конкуренції; 

- Вивчення товарів та формування концепції нових товарів; 

- Планування виробництва, товароруху, збуту та сервісу; 

- Формування попиту і стимулювання збуту; 

- Формування та здійснення цінової політики; 

- Розробку і реалізацію маркетингових програм; 

- Інформаційне забезпечення маркетингу; 

У більш вузькому значенні під комплексом маркетингу (маркетинг-міксом) розуміються основні інструменти маркетингу. Е. Дж. Маккарті описує їх за допомогою концепції «4 Г». Абревіатура розшифровує як product, price, plate, promotion і має на увазі [37]: 

- Продукт як такий, тобто набір виробів та послуг з певними властивостями, особливостями створення таупаковка, яка фірма пропонує цільовому ринку (product); 

- Ціну продукту, тобто грошову суму, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару (price); 

- Місце реалізації продукту, власне ринок (place); 

Перші два Р (product і price), як бачимо, відносяться до продукту, інші два (place і promotion) - до системи розподілу. 

Основні завдання та функції маркетингу відповідно елементів комплексу маркетингу показані в таблиці 2.7. 

Таблиця 2.7 Зміст маркетингової діяльності 

Змінні комплексу маркетингу	Основні завдання та функції маркетингу
Продукт (товар)	Розробка нових продуктів  Удосконалення продуктів, які випускаються  Розширення асортименту продукції  Прийняття рішень про використання товарних марок  Прийняття рішень щодо пакування товару  Прийняття рішень про послуги для покупців (рівні сервісу, доставки, післяпродажному обслуговуванні і т.д.)
Ціна	Встановлення цін з урахуванням типу ринку, дій конкурентів, співвідношення попиту і пропозиції, етапу життєвого циклу продукту та ін
Розподіл (розповсюдження) продукту	Планування і формування каналів розподілу продукту: збутових каналів, демонстраційних залів, власних торгових підприємств, торгових посередників-підприємств  Робота із замовленнями покупців  Складування продукції  Збереження продукції  Транспортування продукції
Просування продукту	Реклама продукції  Стимулювання (заохочення) купівлі чи продажу товарів і послуг  Особисті продажі у вигляді усного представлення товарів покупцем

Складовою частиною операційного маркетингу є також управління маркетинговою діяльністю. Воно містить у собі систему планування маркетингу, маркетинговий контроль. 

Загальною метою маркетингу є вплив на попит. Виділяють кілька станів попиту і відповідних їм завдань маркетингової діяльності - табл.2.8 [39]. 

Таблиця 2.8 Стану попиту ринку і види маркетингу 

Стан попиту	Види маркетингу і розв'язувані задачі
Негативний	Конверсійний, який допомагає подолати негативний попит.
Відсутній	Стимулюючий, збудливий попит.
Прихований	Розвиваючий, перетворюючий схований попит у реальний.
Падаючий	Ремаркетинг, який оживляє попит шляхом нового підходу до пропозиції товару.
Нерегулярний	Синхромаркетинг, який надає коливному попиту відносну стабільність.
Повноцінний	Підтримуючий, який забезпечує збереження попиту шляхом зниження цін на продукцію, відновлення і доповнення її асортименту.
Надмірний	Демаркетинг, за допомогою якого знижують рівень попиту за рахунок підвищення цін, ослаблення зусиль по його стимулюванню, збереження сервісних послуг.
Нераціональний	Протидіючий, який зменшує або ліквідує попит за допомогою антиреклами, різкого підвищення цін і обмеження доступності товарів (спиртне, сигарети).

Особливим різновидом маркетингу є банківський маркетинг, який має на меті вирішення наступних завдань [57]:

- Встановлення існуючих і потенційних ринків банківських послуг; 

- Вибір конкретних ринків і встановлення потреб замовника; 

- Встановлення довго-і короткострокових цілей для розвитку існуючих і нових видів послуг; 

- Впровадження нових видів послуг у практику й контроль банку за реалізацією програми впровадження. 

Застосування банком маркетингу характеризується наявністю в його діяльності наступних рис, що є сутнісними ознаками маркетингу: 

- Орієнтація банку на потреби клієнтів (маркетингова філософія); 

- Застосування цілої сукупності інструментів ринкової політики (маркетинг-мікс); 

- Планомірна координація всіх видів діяльності в сфері збуту (маркетингове управління). 

Маркетингове управління слід розглядати з позиції перетворення банківських ринків збуту в ринки покупця. 

У сфері послуг банки другими після авіакомпаній звернулися до маркетингу і стали активно використовувати спочатку окремі елементи маркетингу, а потім - концепцію маркетингу і стратегічного планування. 

Це було викликано наступними факторами [55]: 

- Проникнення банків на зарубіжні ринки і їх конкуренція з місцевими банками; глобалізація банківської конкуренції; 

- Поява та розвиток практично у всіх країнах величезного числа небанківських установ, що склали конкуренцію банкам; 

- Розширення спектру послуг, що надаються банками, і розвиток небанківських методів запозичення грошових коштів (наприклад, випуск облігацій); 

- Розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації на базі сучасної техніки і як наслідок - розширення регіональної і національної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів; 

- Розвиток конкуренції усередині банківської системи, а також між банками і небанківськими інститутами як у сфері залучення коштів, так і в сфері надання кредитних послуг; 

- Обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг, пов'язані з державним регулюванням, а також з тим, що існує граничний розмір відсотка, нижче якого банк вже не отримує прибуток, висувають на перший план проблеми управління якістю банківського продукту і просуванням продукту на ринок. 

Основу маркетингової діяльності банку становить аналіз його ринкових можливостей, який передбачає проведення маркетингових досліджень з метою визначення місця на ринку позичкового капіталу можна розглянути на рисунку 2.1. 

Рисунок 2.1. Загальна схема організації маркетингової діяльності в банку 

Стратегічна концепція маркетингу означає зміщення акценту зі споживача (клієнта) або продукту на зовнішнє оточення фірми. Всебічне знання споживачів стає недостатнім. Щоб досягти успіху, маркетолог повинен знати споживача в контексті, який включає конкуренцію, урядову політику і регулювання, більш широкі економічні, політичні й соціальні чинники макросередовища, які й визначають еволюцію ринку та маркетингу. 

Збір інформації, аналіз і прогноз кожного з елементів системи маркетингу в банку, виявлення його конкурентнихпереваг повинні знайти своє відображення у стратегії керування маркетинговою діяльністю.

Стратегія показує, як досягти поставлених цілей; вона визначає, де, коли і як банк буде надавати послуги клієнтам. 

Банківським послугам властиві специфічні характеристики, які повинні бути враховані при розробці стратегії маркетингу: 

1) невідчутність послуг, їх абстрактний характер; 

2) непостійність якості послуг та невіддільність послуг від кваліфікації  людей, що їх представляють; 

3) несохраняемость послуг. 

Особливості банківського продукту: 

1) надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей в різних формах (готівка, безготівкові гроші тарозрахунки); 

2) нематеріальні банківські послуги набувають зримі риси за допомогою майнових договірних відносин; 

3) більшість банківських послуг має протяжність у часі: угода, як правило, не обмежується одноразовим актом, встановлюються більш-менш тривалі зв'язки клієнта з банком. 

Вигоди від певного виду послуг, як правило, необхідні та вигідні лише певним групам клієнтів. Для інших груп ці послуги можуть бути занадто дорогими або непотрібними в даний момент. Група клієнтів, що підходить для даної послуги, утворює цільовий ринок. Клієнт банку може бути частиною декількох цільових ринків, призначених для різних видів послуг. Найперша задача маркетингових служб - виявити цільові ринки для своїх послуг.

Є два типи маркетингової стратегії, пов'язаної з пошуком цільових ринків серед маси банківських клієнтів. Банкможе йти «від продукту», тобто вибрати певний вид послуг і на основі наявної в нього інформації про клієнтів визначити, хто потребує цієї послуги. Другий шлях - це метод перехресного продажу, коли при здійсненні якоїсь операції банк пропонує клієнту нові або додаткові послуги. 

Для успішного просування продукту на ринок і його реалізації на допомогу приходить метод сегментації ринку, тобто поділу неоднорідного великого ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів із близькими або ідентичними інтересами або потребами. 

3. Маркетингові стратегії на ринку банківських послуг 

Коло завдань стратегічного маркетингу - це систематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів, а також розробка концепцій ефективних товарів або послуг, що дозволяють компанії обслуговувати вибрані групи споживачів краще, ніж конкуренти, і тим самим забезпечують виробнику стійку конкурентну перевагу [51]. 

На схемі рисунка 2.2 визначаються сфери маркетингу та менеджменту по відношенню до генеруються економічною діяльністю процесам. Вона задає не діяльнісної, а процесне відображення розглянутої системи і визначає діяльності менеджменту і маркетингу як механізми здійснення груп процесів. Згідно зі схемою, менеджмент є діяльність, повністю охоплює маркетинг, але, крім того, що включає в якості об'єкта управління процес відтворення можливостей виробника. 

Рисунок 2.2. Сфери маркетингу та менеджменту по відношенню до процесів, що генеруються економічною діяльністю 

Оскільки об'єктом маркетингу є процеси, маркетинг, як і менеджмент, слід розглядати як різновид організаційно-управлінської діяльності. Саме в силу того, що маркетинг є організаційно-управлінською діяльністю, можна обговорювати стратегії маркетингу. 

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи. 

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками [38]: 

1. Залежно від терміну їх реалізації: 

- Довгострокові; 

- Середньострокові; 

- Короткострокові; 

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми: 

- Маркетингові стратегії на стадії впровадження товару; 

- Маркетингові стратегії на стадії росту; 

- Маркетингові стратегії на стадії насичення ринку; 

- Маркетингові стратегії на стадії спаду;

3. Станом ринкового попиту: 

- Стратегія конверсійного маркетингу; 

- Стратегія креативного маркетингу; 

- Стратегія стимулюючого маркетингу; 

- Стратегія ремаркетинг; 

- Стратегія протівомаркетінга; 

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми і його маркетингових напрямків розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми: 

- Стратегія виживання; 

- Стратегія зростання; 

Стратегія зростання передбачає зростання обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми. 

Маркетингові стратегії росту діляться на такі різновиди: 

- Маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) зростання; 

- Маркетингова стратегія інтеграційного зростання; 

- Маркетингова стратегія диверсифікації; 

5. За елементами маркетингового комплексу: 

- Товарна стратегія; 

- Цінова стратегія; 

- Стратегія товарного руху; 

6. За ознакою конкурентних переваг (за М. Портером): 

- Стратегія цінового лідерства; 

- Стратегія диференціації; 

- Стратегія фокусування (концентрації); 

7. Залежно від виду диференціації: 

- Стратегія товарної диференціації; 

- Стратегія іміджевої диференціації; 

- Стратегія кадрової диференціації. 

8. Залежно від конкурентного положення фірми та її маркетингових напрямків: 

- Стратегія ринкового лідера; 

- Стратегія Челенджер (претендентів на лідерство); 

- Стратегія ринкової ніші. 

9. У залежності від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпів зростання її ринку збуту, або в залежності від конкурентоспроможності і привабливості ринку збуту: 

- Стратегія розвитку; 

- Стратегія збирання врожаю; 

- Стратегія елімінації; 

10. Залежно від методу обрання цільового ринку: 

- Стратегія товарної спеціалізації; 

- Стратегія повного охоплення. 

11. У залежності від ступеня сегментації ринків збуту фірми: 

- Стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу; 

- Стратегія диференційованого маркетингу; 

- Стратегія концентрованого маркетингу. 

Стратегічне планування є однією з основних функцій стратегічного управління. Воно представляє собою процесприйняття управлінських рішень щодо формування стратегій, розподілу ресурсів, адаптації компанії до зовнішнього середовища, внутрішньої організації. 

Після формулювання місії на її основі встановлюються конкретні цілі здійснення місії підприємства. Цілі приходять до виконавців, керівництво стимулює їх досягнення і тільки в цьому випадку вони стають значимою частиною стратегічного планування. 

Наступний етап стратегічного планування - діагностичний, що включає аналіз навколишнього середовища та внутрішніх можливостей підприємства. 

Аналіз навколишнього середовища має на меті виявити потенційні загрози та можливості, з якими підприємство може зустрітися в майбутньому. Зазвичай їх виділяють у сім областей: 1) економічні фактори; 2) політичні фактори; 3) ринкові фактори; 4) фактори технології; 5) фактори конкуренції; 6) міжнародні фактори; 7) соціокультурні фактори. Результатом такого аналізу може стати перелік майбутніх загроз і можливостей з урахуванням їх значення і ступеня впливу на підприємство. 

Після визначення структури ринку банк вибирає для себе ту або іншу стратегію маркетингу розглянемо у таблиці 2.9 [25]. 

Таблиця 2.9 Критерії вибору стратегічної мети банку 

Концепція маркетингу	Характеристика ринку	Завдання банку	Невраховані фактори
Вдосконалення банківських технологій	Схильність споживачів до широко розповсюдженим та доступним за ціною послуг	Поліпшення методів організації діяльності банку, зниження витрат і цін на банківські продукти	Не задовольняються запити та потреби клієнтів, вище середнього рівня
Удосконалення банківського продукту	Перевага переваг банківського сервісу вищої якості	Покращення якості обслуговування клієнтів	Не враховується низький рівень платоспроможного попиту на послуги банку частини клієнтів, забуваються реальні потреби середнього споживача
Інтенсифікація комерційних зусиль	Падіння рівня реалізації продуктів	Активізація заходів в галузі стимулювання збуту	Можливий малий ефект від рекламних дій, неврахування повсякденних потреб клієнтів
Концепція банківського маркетингу	Посилення конкуренції на фінансових ринках	Попереднє виявлення потреб цільових ринків, надання унікальних та більш ефективних послуг у порівнянні з конкурентами	Незацікавленість банку у створенні свого сприятливого образу в очах громадськості та задоволенні довготермінових потреб споживачів
Концепція соціально-етичного маркетингу	Зростання впливу громадської думки, конс'юмеризм, юридичне оформлення прав споживачів	Об'єднання стратегічного напрямку розвитку банку з громадськими течіями та інтересами	Можлива обмеженість внутрішніх ресурсів банку

2.4 Кореляційно-регресійний аналіз ПАТ КБ "ПриватБанк"

Багатoфактoрний кoреляцiйнo-регреciйний аналiз дає змoгу oцi­нити мiру впливу на дocлiджуваний результативний пoказник кoжнoгo iз введених у мoдель фактoрiв при фiкcoванoму пoлoженнi на cередньoму рiвнi iнших фактoрiв Важливoю умoвoю c вiдcутнicть функцioналь­нoгo зв'язку мiж фактoрами

Для визначення рiвня впливу ocнoвних фoндiв, матерiальних затрат, cередньoрiчний вирoбiтoк 1 рoб. oбcяг пiдприємcтва неoбхiднo пoбудувати кoреляцiйнo-регреciйну залежнicть мiж дocлiджуваними пoказниками. Кoжен з вибраних пoказникiв певнoю мiрoю впливають на прибутoк, в ocнoвнoму на прибутoк впливає вартicть вирoбничих фoндiв. Чим бiльша cума матерiальних затрат, тим бiльший пoвинен бути прибутoк пiдприємcтва, такoж впливає cередньo рiчний вирoбiтoк oднoгo рoбiтника, тoбтo якщo рoбiтники виcoкoквалiфiкoванi тo затрат на вирoбництвo буде викoриcтoвуватиcь менше, а прибутoк буде зрocтати.

В таблицi 2.10 – наведенi пoказники пo яких рoзрахуємo прoгнoзoваний oбcяг випущенoї прoдукцiї.

Таблиця 2.10 – Пoказники для прoгнoзування прибутковості банку

Роки	Грошові кошти та їх еквіваленти (X1)	Торгові цінні папери (X2)	Кредити та заборгованість клієнтів (X3)	Чистий прибуток, тис.грн. (Y)
2006	6576345	7823765	1 985 673	1335072
2007	764780	8654631	3703253	1156873
2008	224490	7681256	2626442	1291776
2009	332502	4235625	1701259	1050489
2010	725932	5440132	8385307	1370180

В данiй таблицi вiдiбранi пoказники за якими ми будемo будувати кoреляцiйнo-регреciйний аналiз. Ми вiдiбрали такi пoказники, якi cуттєвo впливають на прибутковість. Дo них ми вiднеcли грошові кошти, торгові цінні папери та кредити та заборгованість клієнтів.

В таблиці 2. 11 зобразимо прoведений нами кoреляцiйнo-регреciйний аналiз на ПАТ КБ ,,ПриватБанк”.

Таблиця 2.11- Результати кореляційно-регресійного аналізу

Розв'язком системи є параметри = 1,64, = 0,21.

Рівняння регресії 1.64+ 0.21Х

Економетрична модель має вигляд 1.64+ 0.21Х +u

A0 =	935670,92
A1 =	0,69
A2 =	3,22
A3 =	0,33
Rx1y =	0,90
Rx2y =	0,83
Rx3y =	0,93
t-критерій(Х1)=	192,95
t-критерій(Х2) =	1578,45
t-критерій(Х3)=	0,29

Обчислимо для багатофакторної лінійної регресії коефіцієнт кореляції Rxy1 = 0.90, Rxy2 = 0.83,Rxy3 = 0.93

Знайдені значення вказують на щільний прямий зв'язок між показником і фактором.

Параметри моделі А1 = 0.69, А2 = 3.22, А3 = 0.33свідчить про те, що збільшення відповідних факторів на одиницю сприятиме граничному зростанню прибутку на 0,69; 3,22; 0,33одиниць відповідно.

Перевіримо значущість оцінок параметрів за допомогою t-критерію: t1 = 192,95; t2 = 1578,45; t3 = 0,29. З таблиці t-розподілу Стьюдента знаходимо табличне значення t-критерію t=2,365. Знайдені критерії t1 і t2 перевищують табличне значення, отже можна стверджувати про те що вони статистично значимими.

Після проведення кореляційно-регресійного аналізу, побудуємо графік залежності між величинами Y,

З даного графіка можна зробити такі висновки, що на ПАТ КБ ,,ПриватБанк”. економічна криза вплинула, тим що його прибуток перестав бути стабільним. На графіку видно,що один рік прибуток зростає, а іншого спадає, тобто не має стабільності зростання або спадання.