Класифікація нововведень
|
Ознака |
Об'єкт оцінки |
Види |
|
Ступінь новизни для підприємства |
Ризик новизни |
Концентрація: мінімальний сумарний ризик; технологічний ризик; комерційний ризик; диверсифікація: максимальний сумарний ризик |
|
Ступінь новизни для споживача |
Товар |
Оригінальні; оновлені (модифіковані); з новим позиціонуванням |
|
Природа ново введення |
Джерело новизни |
Технологічної і комерційної природи |
|
Ступінь новизни для ринку |
Інтенсивність нововведення |
Радикальні і відносні |
Ключовими чинниками, що визначають результативність (ефективність) товарної політики, є:
конкурентну перевагу товару; збутове та маркетингове конкурентну перевагу підприємства;
технологічне конкурентну перевагу підприємства.
Основні етапи процесу розробки і створення нового товару представлені на рис. 5.7.
Прийнята до реалізації концепція вимагає планування і організація діяльності по виведенню товару на ринок:
• прогнозу збуту (продажів) нового товару;
• розробки плану збуту та маркетингу нового товару;
• аналізу динаміки процесу;
• відбору пріоритетних проектів нових товарів.
Асортиментна політика виробничого підприємства заключається в розробці ефективної програми виробництва та збуту сукупності товарів визначеної різноманітності.
Різноманітність товарного асортименту характеризується широтою (розмаїтістю) функцій і повнотою (числом варіантів) їх товарної пропозиції.
Ефективність асортиментної політики виробничого підприємства визначається співвідношенням основних ефектів - ефектів різноманітності, досвіду та масштабу.
Етапи процесу розробки і створення нового товару I. Генерація, оцінка і відбір ідей II. Формування концепції товару III. Економічний аналіз концептуальних підходів IV. Розробка та проектування нового товару V. Дослідне виробництво VI. Ринкові випробування і апробація VII. Виробництво та комерціалізація Рис. 5.7. Етапи розробки і створення нового товару
Новизна товарів як фактор конкурентної товарної політики виробничого підприємства обумовлює динаміку структури його товарного асортименту, яка відображена на рис. 5.8.
Товарні ринки оцінюються з точки зору їх привабливості, і з точки зору переваг, якими володіє підприємство на кожному з ринків. Тому підприємство повинно сформулювати особливу стратегію для кожної товарної групи (товару) виходячи з оцінки його позиціонування по цим двом критеріям. Аналіз асортиментного портфеля виробничого підприємства направлений на формування його товарного асортименту, розподіл ресурсів на виробництво відповідних товарів і їх подальший розподіл між різними товарними ринками.
Основними методами аналізу асортиментного портфеля є матричний метод «зростання-частка ринку» (метод БКГ) і багатофакторна модель «привабливість-конкурентоспроможність» (матриця Мак-Кінсі). Матрична модель «зростання-частка ринку» (матриця БКГ) представлена на рис. 5.9. Згідно моделі БКГ виявляють чотири класифікаційні групи товарів, характеристика яких наведена в табл. 5.8.
Структура товарного ассортименту
|
Вікова структура |
|
|
|
Структура зв’язків | ||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
Структура обороту |
|
Структура покриття |
| ||
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 5.8. Структура товарного асортименту
Сценарії стратегічного поведінки: Відносна 1 - втрати лідерської позиції; частка ринку 2 - втрата активної позиції; 3 - виклик лідеру; 4 - новаторське лідерство. Рис. 5.9. Матрична модель «зростання-частка ринку»
|
|
|
|
|
Таблица 5.8 |
| |
|
Характеристика класифікаційних груп моделі БКГ |
| |||||
|
|
|
|
|
|
| |
|
Група |
Темп зростання |
Відносна |
Стадія |
Позиційна |
| |
|
ринку |
доля ринку |
життєвого циклу |
стратегія |
| ||
|
|
| |||||
|
I – «Мертвий |
Повільний |
Мала |
Стадія спаду |
Стратегія |
| |
|
груз» |
|
|
|
слідування |
| |
|
II – «Важкі |
Швидкий |
Мала |
Стадія виходу |
Стратегія |
| |
|
діти» |
|
|
|
спеціалізації |
| |
|
III – «Зорі» |
Швидкий |
Высока |
Стадія зростання |
Стратегія |
| |
|
|
|
|
|
виклику |
| |
|
IV – «Дійні |
Повільний |
Высока |
Стадія зрілості |
Стратегія |
| |
|
корови» |
|
|
|
лідера |
| |
Модель «привабливість-конкурентоспроможність» (матриця Мак-Кінсі) враховує значно більшу кількість факторів і представлена на рис. 5.10. Результати подібного моделювання на відміну від попередньої моделі засновані на суб'єктивних оцінках і вимагають їх коригування та узгодження.
|
Привабливість |
В |
С |
|
|
|
|
|
|
|
|
А |
D |
|
|
|
Конкурентоспроможність
Рис. 5.10. Матрична модель «привабливість-конкурентоспроможність» (модель Мак-Кінсі)
Модель дозволяє виділити чотири найбільш характерні групи ас-сортиментні позицій виробничого підприємства, представлені в табл. 5.9.
|
|
|
|
|
|
Таблиця 5.9 |
| ||
|
|
Характеристика класифікаційних груп моделі Мак-Кінсі |
| ||||||
|
|
|
|
|
|
|
| ||
|
Група |
конкурентоспро- |
привабливі - |
Політика |
|
| |||
|
можності |
сть |
інвестування |
Позиційна стратегія |
| ||||
|
|
|
| ||||||
|
А |
|
Низький рівень |
Низький рівень |
деінвестування |
Стратегія слідування |
| ||
|
|
|
|
|
|
|
| ||
|
В |
|
Низький рівень |
Високий рівень |
Скорочення інвестицій |
Стратегія спеціалізації |
| ||
|
|
|
|
|
|
|
| ||
|
С |
|
Високий рівень |
Високий рівень |
Розширення інвестицій |
Стратегія виклику |
| ||
|
|
|
|
|
|
|
| ||
|
D |
|
Високий рівень |
Низький рівень |
Продовження |
Стратегія лідера |
| ||
|
|
|
|
|
інвестицій |
|
| ||
Збалансованість асортиментного портфелю підприємства визначається співвідношенням двох основних груп товарів і їх ринкових позицій: групи стратегічно перспективних товарів на стадії виходу на ринок і / або зростання, здатних забезпечити довгострокове конкурентну розвиток підприємства, і групи економічно ефективних товарів на стадії зрілості, здатних бути джерелом власних коштів розвитку підприємства. Слід звернути увагу, що динамічний характер конкурентного середовища і процесу конкурентного розвитку обумовлює динамічність і структури асортиментного портфеля виробничого підприємства.
Цінова політика виробничого підприємства полягає у формуванні ефективної структури (видів і рівнів) цін товарів.
Повні витрати покупця визначаються, однак, не тільки сплата платником сплаченою ціною, але й умовами обміну і включають витрати на встановлення відповідних трансакцій і витрати, що знаходяться в залежності від умов їх реалізації. Більш того, повні витрати включають і так звані витрати переходу, зумовлені зміною постачальника.
Структура основних чинників формування цінової політики виробничого підприємства представлена на рис. 5.11.
Корпоративна місія та конкурентна стратегія
Збутова стратегія
|
Проникнення |
|
Управління |
|
|
|
Охоплення |
| ||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
Цілі (завдання) |
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
|
Обсяг збуту (продажів) |
Рентабельність |
Конкурентна позиція | |||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| |||||||||||||||
|
Аналіз витрат |
Аналіз попиту |
|
Аналіз конкуренції |
| |||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
Структура цін |
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||
|
Грани- |
Технична |
Цільова |
Оптимальна |
|
Сприйманої цінності |
Макси- |
Рин- |
|
Відносна |
Прийнятної |
|
Зняття вершків | |||||||||||||||
|
чна |
(беззбиткове) |
(достатня) |
|
|
|
|
мально прийнятна |
кова |
|
|
цінності |
|
| ||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||
Рис. 5.11. Структура основних чинників формування цінової політики
Вибір і формування цінової політики підприємства визначаються трьома основними групами факторів: витратами, попитом і конкуренцією.
Аналіз витрат передбачає аналіз їх структури, визначення функції і ефекту досвіду (масштабу), а також подальший аналіз чутливості порогу рентабельності в залежності від факторів що її визначають і установлюваної ціни. На основі витрат визначаються так звані внутрішні ціни, або ціни, що витікають з витрат: граничне ціна; технічна ціна, або ціна беззбитковості; цільова (достатня) ціна.
Аналіз попиту базується на дослідженні його еластичності за ціною, яка характеризує чутливість до ціни. Крім цього аналіз попиту передбачає визначення сприйманої цінності товару і оцінку його базової вигоди (економії витрат) для покупця (споживача). Варіантність ціноутворення на основі аналізу попиту обумовлює гнучкість цінової політики підприємства, яка виявляється в політиці цінової дискримінації.
Аналіз конкуренції передбачає визначення її типу та оцінку сприйманої цінності товару. Тип конкуренції обумовлюється можливістю суб'єктів впливати на ціну. Оцінка сприйманої цінності обумовлюється диференціацією товару і характеризує конкурентної перевага підприємства і ступінь його цінової незалежності, що надалі обумовлює відповідні рішення по формування цінової політики виробничого підприємства.
При формуванні цінової політики також необхідно враховувати наступні фактори: стадія циклу попиту на товар, взаємозалежність і взаємодоповнюваність вироблених товарів, власне, підприємством і його конкурентами.
Сервісна політика виробничого підприємства полягає в розробці ефективної програми обслуговування, надання покупцям (споживачам) визначеного комплексу послуг, пов'язаних з придбанням і споживанням ними товарів підприємства.
Роль і значення сервісу полягають у наступному:
- Сервіс, будучи, з одного боку, діяльністю з надання послуг, супутніх придбанню (купівлі) покупцем товару виробничого підприємства, а з іншого - діяльністю з надання додаткових послуг, пов'язаних з використанням цього товару, створює додаткову цінність у вигляді так званого інтегрованого товару, що складається з його реального виконання та послуг з його придбання та використання;
- Сервіс є джерелом додаткових доходів і прибутку підприємства;
- Сервіс, будучи діяльністю, певною мірою визначальною економічного результати і спрямованої на задоволення конкретних потреб конкретних споживачів, реалізує і визначає корпоративну місію виробничого підприємства;
- Сервіс є одним з основних джерел його конкурентної переваги як прямого, так і непрямого ефектів.
Види обслуговування представлені на рис. 5.12.
Необхідно звернути увагу, що існує декілька варіантів організації системи обслуговування та надання відповідного комплексу послуг, що представлено в табл. 5.10.
|
|
|
|
|
|
|
Обслуговування |
|
|
|
Передпродажне |
Післяпродажне |
| |
|
Включає в себе діяльність з підготовки реального товару до продажу |
Передбачає комплекс послуг, що надаються покупцю (споживачу)від моменту продажу товару до його утилізації |
| |
|
та послуги з його продажу |
|
| |
|
|
|
| |
|
|
|
|
|
|
Розробка каталогів й прей |
комплектація, упаковка і доставка; розпакування, установка і монтаж; підготовка до роботи, наладка, регулювання; дослідна експлуатація, підготовка, навчання, кон- сультації та інструктаж користувачів; забезпечення запасними частинами |
| |
|
скурантів; |
|
| |
|
підготовка технічної доку- |
|
| |
|
ментації та інструкцій користу- |
|
| |
|
вання; |
|
| |
|
Інформування та консульту- |
|
| |
|
вання потенційних покупців |
Гарантійне |
Післягарантійне |
|
|
|
|
|
|
|
інспекційні відвідування і контроль умов і процесу експлуатації товару; проведення регламентну профілактичних робіт: огляд, наладка та регулювання; поточний ремонт та заміна несправних деталей і частин; інструктаж і консультації користувачів |
контроль умов і процесу експлуатації; огляд і профілактика несправностей; проведення ремонтних робіт; модернізація; постачання запасних частин і комплектуючих, допоміжних та інших матеріалів; забезпечення додаткової технічною документацією; додаткове навчання та перепідготовка персоналу |
| |
|
попередня демонстрація |
|
|
|
|
зразків товарів; |
|
|
|
|
доставка товару до місця продажу, |
|
|
|
|
та його підготовка; |
|
|
|
|
розпакування, встановлення та монтаж, підготовка до роботи; |
|
|
|
|
усунення несправностей; |
|
|
|
|
випробувальна експлуатація; |
|
|
|
|
демонстрація товару в процесі продажу; |
|
|
|
|
пропозиція спеціального виконання щодо оформлення товару; |
|
|
|
|
оформлення та інші організаційні засоби з приводу реалізації товару. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 5.12. Види обслуговування
Таблиця 5.10
|
Варіанти організації системи обслуговування |
| ||
|
|
|
| |
|
Варіанти організації |
Умови застосування |
| |
|
системи обслуговування |
| ||
|
|
| ||
|
Безпосередньо |
- при виробництві, збуті та обслуговуванні технічно складних товарів; - щодо порівняно невеликого числа покупців; - у випадку відносно великого обсягу послуг що надаються; - за наявності високих вимог до кваліфікації і рівню обслуговування; - при виході на ринок з відносно новим товаром; - для встановлення і підтримки тривалих і стійкості прямих господарських зв'язків |
| |
|
|
|
| |
|
підприємством- |
|
| |
|
|
|
| |
|
виготовлювачем |
|
| |
|
|
|
| |
|
|
|
| |
|
|
|
| |
|
|
|
| |
|
|
|
| |
|
|
|
| |
|
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Варіанти організації |
Умови застосування |
|
|
системи обслуговування |
| |
|
|
| |
|
Філіями |
Ті ж умови, але доповнені умовою збільшення і,головне, широкого розосередження споживачів товаровиробника, у разі великого обсягу збуту, широкого і стійкого розповсюдження товару, що вимагає обслуговування |
|
|
|
|
|
|
Підприємствами- виготовлювачами |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
При реалізації та обслуговуванні товарів високої складності з великою номенклатурою складових їх вузлів, деталей і комплектуючих, що поставляються великим числом виробників.
|
|
|
Консорціумом |
|
|
|
виробників |
|
|
|
|
|
|
|
Незалежними спеціалізованими підприємствами |
При реалізації та обслуговуванні товарів кінцевого (індивідуального) споживання масового попиту |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
При реалізації та обслуговуванні складних товарів в умовах широкого горизонтального ринку і за наявності розкручений, але неоднорідною мережі обслуговування, що володіє розвиненою кваліфікаційною структурою обслуговуючого персоналу |
|
|
Посередниками |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Самим підприємством- |
Поширена в частині післяпродажного (технічного) обслуговування для складних товарів, як правило, виробничого призначення. Також застосовне в тому випадку, якщо споживач є виробником також складних товарів і, відповідно, володіє високим технічним, кадровим та іншими потенціалами |
|
|
|
|
|
|
покупцем (Самообслуговування) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сервіс планується, організується і здійснюється виходячи із наступних принципів: гарантованості, запобігливості, превентивності та стандартизації.