2 Анализ поведения потребителей на рынке молочных продуктов на примере компании Юнимилк

Компания Юнимилк — ведущий производитель молочной продукции и детского питания в России, Украине,  Беларуси и Казахстане. С первых дней своего создания компания Юнимилк ориентировалась на создание широкого ассортимента молочных продуктов самого высокого качества. Сегодня компания выпускает молочную продукцию, удовлетворяющую требованиям самых разных потребителей. Некоторые данные о компании представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Результаты деятельности компании Юнимилк за 2010 год.

Количество заводов	28
Число сотрудников	14 000 человек
Объём переработанного молока в 2010 году	1 700 тыс.тонн молока
Объём произведённой продукции в 2010 году	более 1 271 тыс.тонн
Объём продаж в 2010 году	более 42 млрд. рублей

Компания занимает второе место по продажам на рынке молочной продукции России в объемах и денежном обороте, а именно: 17,1% доля рынка молочной продукции России в объемах и 14,2% доля рынка продукции детского питания России в объемах [2].

Сырьевая зона компании Юнимилк строится вокруг производственных комплексов компании с целью обеспечить предприятия качественным сырьём и сократить логистические издержки. Компания сотрудничает более чем с 1500 поставщиками молока. Будучи одним из крупнейших производителей молочной продукции, Юнимилк  реализует стратегию, ориентированную на работу с крупными поставщиками, что позволяет гарантировать высокое качество сырья и снизить себестоимость готовой продукции.

Бренды компании Юнимилк широко известны на рынке молочной продукции. В таблице 2 представлены название основных брендов и их описание [10].

Таблица 2 – Основные бренды компании Юнимилк

Бренд	Описание бренда
Простоквашино	Полный ассортимент молочных продуктов для всей семьи.
Актуаль	Серия натуральных продуктов на основе уникальных сочетаний молока и фруктов, незабываемое удовольствие и польза
Биобаланс	Серия функциональных кисломолочных продуктов, обогащенных уникальным лактобактериями LGG, улучшающими пищеварение и естественным образом восстанавливающими жизненные силы организма.
Летний день	Ассортимент традиционных и доступных молочных продуктов на каждый день.
Петмол	Ассортимент сливок для поваров любого класса — от домашних хозяек до профессиональных шеф-поваров (сегмент HoReCa).
Тёма	Максимально полный ассортимент детского питания, приготовленного так, как хочет сам малыш.
Смешарики	Это вкусные и полезные продукты для детей старше трех лет, дополнительно обогащенные кальцием и витамином Д3. Теперь родителем стало гораздо проще следить за тем, чтобы ребенок питался правильно и рос сильным и здоровым, ведь «Смешарики» и дети – лучшие друзья.
Дисней	Продукты под маркой Disney с популярными персонажами на упаковке помогают каждому ребенку почувствовать себя частью волшебной сказки.
Для всей семьи	Широкая гамма традиционных молочных продуктов высокого качества в инновационной упаковке по разумной цене.

Производство молока и молочной продукции является социально значимой отраслью производства, так как молочная продукция – один из основных видов продуктов питания, употребляемых в пищу населением, особенно детьми [9].

С учётом социальной значимости рынка молока и молочной продукции и в целях контроля за экономической концентрацией на товарных рынках Липецким УФАС России проведен анализ состояния конкуренции на рынке оптовой торговли молочными продуктами.

При оценке состояния конкурентной среды использовались данные, полученные от Управления сельского хозяйства Липецкой области, филиала ООО «Юнимилк», хозяйствующих субъектов, производящих и реализующих молочную продукцию, территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Липецкой области.

Проведенный анализ рынка оптовой торговли молочной продукции в городе Липецке показывает, что размер доли, принадлежащей филиалу ООО «Юнимилк» на соответствующем товарном рынке составляет за 2009 год — 68,5%, за 2010 год — 69,4 % и ближайших конкурентов у него нет. В сравнении с долями других предприятий доля филиала ООО «Юнимилк» больше в 10-11 раз.

Доля филиала ООО «Юнимилк» на протяжении длительного периода времени (более 4 лет) остаётся неизменно высокой [2].

Но несмотря на эту ситуацию, у компании Юнимилк в Липецке, однако, существует ряд конкурентов, которых постоянно необходимо изучать, чтобы быть лидером на рынке. Основные из них – это Данон, Эрман, Вимм Биль Данн и определенные местные региональные производители. Для этого маркетологи должны использовать определенные маркетинговые шаги и инструменты.

Один из таких инструментов – анализ поведения потребителей на рынке, который поможет маркетологам изучить потребителя и подобрать правильную стратегию работы на рынке. Для начала необходимо определить целевые сегменты потребителей рынка молочной продукции.

Правильное выделение сегментов и их изучение играет важную роль в работе маркетолога. Описание сегментов представлено в таблице 3.

Таблица 3 – Сегменты потребителей рынка молочной продукции

Характеристика	Молодежь	Молодая семья	Пожилая семья
Возраст	18 - 25	25 - 40	40 – более 60
Дети	нет	есть	Уже взрослые
Предпочтения	Молоко, творог, десерты	Молоко, десерты, творог, молочные кашы, сметана, глазированные сырки	Молоко,кефир, сметана
Причина выбора	Вкусно, низкокаллорийно	Вкусно, полезно, питательно	Вкусно, полезно
Роль марки при покупке	Не играет роли, стараюсь придерживаться, но не принципиально	Стараюсь придерживаться, но не принципиально	Только любимая марка
Предпочтения в марках	Эрман, Данон, Простоквашино	Простоквашино, Данон, Веселый молочник	Простоквашино
Доход	До 15000	От 20000 и более	До 20000
Тип покупателя	Новатор	Либерал	Консерватор

На мой взгляд наибольший интерес представляет сегмент «молодежь», так как именно этот сегмент отличается «непостоянностью» выбора и если завоевать лояльность этих потребителей, то можно увеличить долю рынка [8].

Мной было проведено маркетинговое исследование в котором участвовало 50 студентов Института менеджмента, маркетинга и финансов (ЛФ).

Тема исследования: оценка предпочтений студентов Института менеджмента, маркетинга и финансов на рынке молочных продуктов.

Цель исследования: изучить предпочтения и процесс покупки молочных продуктов студентами.

Метод исследование: анкетирование.

Анкета состояла из 16 вопросов. Полный вариант анкеты представлен в «Приложение А».

Предлагаю рассмотреть самые интересные и значимые для исследования вопросы.

Один из таких вопросов, на мой взгляд – это вопрос №2 «По какой причине Вы покупаете молочные продукты?»

Большинство опрошенных студентов покупают молочные продукты, потому что они вкусные (44%) и полезные (28%). Однако, изначально считалось, что студенты покупают молочные продукты потому, что они питательны. Таким образом, эта гипотеза не нашла своего подтверждения. Полные данные по данному вопросу представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Причины покупки молочных продуктов

Второй вопрос, который заслуживает внимание – это вопрос №4 «Молочные продукты, какой торговой марки Вы предпочитаете покупать?».

Большинство студентов предпочитают покупать молочные продукты торговой марки «Простоквашино» (70%). Торговые марки «Данон» и «Веселый молочник» предпочитают практически равное количество человек (7% и 8% опрошенных соответственно). Лишь 2% выбрали торговую марку «Эрманн». 13% респондентов предпочитают другие торговые марки. Среди них самыми популярными оказались «Летний день» и «Чаплыгин молоко». Это местные производители молочных продуктов. Но несмотря на то, что большую долю в предпочтениях торговых марок занимает «Простоквашино», следует помнить, что для студентов роль торговой марки не играет принципиального значения при выборе молочных продуктов. Поэтому их выбор может измениться в любой момент, и маркетологи должны стараться удержать этих потребителей. Полные данные представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 – Предпочтения к торговым маркам молочных продуктов

Еще один вопрос, который заслуживает внимание. Это вопрос №6 «Какие молочные продукты Вы покупаете чаще всего?».

Чаще всего студенты покупают молоко (43 человека). Следом идет питьевой йогурт (23 человека) и сметана (20 человек). Следом идут творог (18 человек) и кефир (18 человек). Затем идут глазированные сырки (17 человек). Следом за ними молочные коктейли (11 человек). И за ними йогуртовые и творожные десерты (по 8 человек) Молочные каши и смусси часто не покупает ни один человек. Также вариант «Другое» не выбрал никто из опрошенных. Результаты представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 – Молочные продукты, которые покупают чаще всего

В завершении исследования был сделан вывод, что:

1. Большинство студентов (56%) стараются придерживаться какой-то определенной торговой марки.

2. Большинство студентов (68%) считают, что цены на молочную продукцию высокие.

3. Основной причиной (44%) покупки молочных продуктов является то, что они вкусные.

Для успешной реализации маркетинговой стратегии маркетологу также необходимо изучать процесс принятия решения о покупке молочных товаров. Очень важно понимать как твой потребитель приходит к покупке твоего товара, какие факторы при этом на него влияют.

Предлагаю рассмотреть этапы принятия решения о покупке молочных продуктов в каждом из выделенных сегментов в виде таблице. При рассмотрении этой таблицы, можно выделить, что разные сегменты имеют слегка оттененный особенностями своей группы процесс принятия решения о покупке. Необходимо учитывать эти особенности. Данная информация представлена в таблице 4.

Таблица 4 – Процесс принятия решения о покупке молочных продуктов

Сегмент Этап	Молодежь	Молодая семья	Пожилая семья
Осознание потребности	Подражание друзьям, удобство использования продукта (легкий и питательный перекус), популярность здорового образа жизни	Маркетинговые стимулы влияют на детей (вкусно) и на родителей (полезно). Быстрые и полезные завтраки	Консерваторы, не любят перемен. Постоянны в выборе. Считают, что молочные продукты полезны.
Поиск информации	Ориентация на рекомендации друзей и на рекламу	Ориентация на желание детей и на рекламу	Ориентация на рекомендации друзей и на рекламу.
Предпокупочная оценка вариантов	Выбирает то, что больше нравиться (упаковка, добавки, вкус, цена)	Сильное влияние оказывают дети, но ориентируются на вкус и добавки	Сильное влияние оказывает цена
Покупка	купили	купили	купили
Послепокупочная оценка вариантов	Сравнивает покупательские затраты и покупательскую выгоду. Ищет плюсы и минусы. Совершает выбор купить еще раз или больше не надо	Оценка вкуса и пользы и доп.возможностей для детей, например, наклейка с любимым героем	Польза продукта и его вкусовые качества
Освобождение	Выкидывает упаковку	Возможно сохраняют интересные упаковки (развивающие игры для детей)	Сохраняют удобную упаковку, которая может пригодиться, которую можно использовать неоднократно