Тема 4. Поведение потребителей на товарных рынках
Цель лекции: изучение типов потребителей и их поведения
Ключевые слова: потребитель, референтные группы, мотив, отношение, потребности
Вопросы:
Понятие потребности. Классификация потребностей
Типы потребителей. Основные различия между типами потребителей
Особенности покупательского поведения конечных потребителей.
1.Понятие потребности. Классификация потребностей
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых долот может считать, что потребителю нужно именно его долото, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другой модели, которая сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.
Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.
Выделим следующие большие группы потребностей:
Теория мотивации Фрейда:
Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "Супер-эго".
Теория мотивации по 3игмунду фрейду. До Фрейда психотерапия имела дело исключительно с душевнобольными людьми. В конце 19 века (1890 г г.) Фрейд создал очень стройную психодинамическую теорию личности (рис.1).
Он утверждал, что человеческая сознание состоит из трех частей, неразрывно связанных между собой.«Ид» (от лат. «id - оно») – это темный котел, в котором варятся примитивные, инстинктивные, врожденные импульсы. Ид – самая старая структура личности, не ведающая страха, тревоги и стыда, а требующая немедленно получить желаемое, т.е. удовольствие. Эта иррациональная часть, однако ее можно увидеть в снах, фантазиях, игре и иногда в работе (творениях, произведениях).
«Суперэго» (от лат. «super-ego - сверхЯ») – это то, что приобретается благодаря воспитанию, взаимодействию с внешним миром, именно – совесть, правило повеления и принятая система ценностей.
Оба этих компонента личности находятся на уровне подсознания.
«Эго» (от
лат. «ego - я») – тонкая прослойка в
человеческом сознании, противостоящая
давлению «темных» импульсов, подчиненная
принципу реальности. Она способна
направлять поведение в нужное русло,
чтобы инстинктивные потребности
удовлетворялись безопасным для самого
индивидуума и членов сообщества
способом.
Рис.11.
Компоненты личности (по З. Фрейду)
Великий психолог утверждал, что любая активность человека (мышление, воспитание, память и воображение) определяется, прежде всего, инстинктами, причем влияние их может быть как прямым, так и замаскированным. Фрейд полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.
Поэтому маркетологи должны помнить о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в товаре, что влияет на его эмоции, оказывающие в свою очередь влияние на решение о покупке.
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:
Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.
Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.
Теория мотивации Маслоу:
Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее необходимых. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 4. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Рисунок 1.
Иерархия потребностей Маслоу.
Например, голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, чистым ли воздухом он дышит. Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.