Современная политическая кампания - это не что иное как усилия, нацеленные на успех в день выборов. Каждая кампания ограничена в своих ресурсах, поэтому важно сделать правильный выбор, объективно оценив возможности, эффективно использовав их для достижения победы. Основные ресурсы кампании - это время, деньги, люди и их творческие возможности. Ключ к успеху избирательной кампании лежит через многие аспекты, главным из которых является агитация. Предвыборная агитация это сфера, где превалируют юридические аспекты. Закон регулирует не только использование платных политических объявлений, листовок и т.п. или «агитационных материалов», но также информационное освещение политических кампаний кандидатами и средствами массовой информации.

Кандидат должен знать законы государства и республик (если таковые имеются), которые регулируют предвыборную агитацию. Кроме того, применение законов неоднородно. Средства массовой информации по всей стране интерпретируют законы о предвыборной агитации по-разному. Например, некоторые газеты отказываются освещать любые мероприятия кампании, даже пресс-конференции, потому что им не хочется выглядеть односторонними. Для этого следует заранее выяснить позицию местной прессы относительно закона о предвыборной агитации.

Каждый кандидат может иметь свой подход к работе с СМИ. Он во многом зависит от положения, популярности, финансовых возможностей и связей кандидата, а также от региональных особенностей округа, работы местных СМИ и других факторов. Вместе с тем, есть непреложные истины, которые обязательны для любого кандидата.

Во-первых, сам кандидат не должен заниматься координацией работы с СМИ. В предвыборной команде обязательно должен быть пресс-секретарь. Лучше всего, если он будет заниматься этим вопросом все рабочее время и получать за это зарплату. Прекрасно, если в команде уже есть человек, имеющий опыт подобной работы с СМИ.

Во-вторых, в штабе кампании должно иметься, как минимум, следующее оборудование: телефон, компьютер, принтер (желательно лазерный), факс и множительный аппарат.

В обязанности пресс-секретаря входит:

• регулярное снабжение СМИ информацией о кандидате и его партии;

• организационное обеспечение выступления кандидата на экране телевизора или газетной полосе;

• проведение всех мероприятий с участием прессы и контроль за ними;

• подготовка кандидата к выступлению перед журналистами, которое должно быть ярким по форме и запоминающимся по содержанию;

• мониторинг всей информации, появляющейся о кандидате в прессе и своевременная реакция на негативные атаки конкурентов через СМИ;

• архивирование (клипинг) всех материалов, проходивших в СМИ о кандидате и ряд других функций; необходимо не забыть составить каталог всех положительных отзывов о кандидате в прессе, которые можно использовать в рекламной литературе (листовках), теле рекламе и т.д.

Общий контроль за деятельностью штаба осуществляет менеджер предвыборной кампании, который является непосредственным начальником пресс-секретаря. В обязанности пресс-секретаря входит выступать с заявлениями от имени кандидата (партии), а всю рутинную работу должны выполнять помощники пресс-секретаря.

Планирование работы со средствами массовой информации

Планирование решает следующие задачи.

1. Соответствие мероприятий целям избирательной кампании в целом. Для этого составляют так называемый, итоговый меморандум, который определяет концепцию избирательной кампании, ее основные лозунги и цели, а также приоритетный электорат. Текст меморандума должен висеть на самом видном месте в штабе кампании. В кризисных ситуациях подобного рода документ поможет контролировать положение.

2. Определяет интенсивность избирательной кампании. Интенсивность работы с СМИ зависит в первую очередь от степени популярности кандидата. Так, кампания малоизвестного кандидата должна сразу же сделать рывок вверх, подняв степень его известности до уровня популярных конкурентов и по возможности выше (контролируется опросами). И на этом высоком уровне работа с СМИ должна продержаться до конца рекламной кампании.

В случае с более известным кандидатом тот самый рывок рекомендуется делать как можно ближе к выборам.

3. Стратегическое планирование в начале избирательной кампании поможет определить главные и второстепенные задачи, сконцентрировать ресурсы на решающих направлениях.

Именно на этапе планирования следует определить, кто является опорным электоратом, каким СМИ он придает значение и какие СМИ выполнят задачу более эффективно и, по возможности, за меньшие деньги.

Роль и место социологических опросов

Любому планированию предшествуют опросы общественного мнения, а также опросы репрезентативных фокус-групп, другие социологические исследования. Эти исследования помогут выявить основные направления работы с СМИ. Социологические исследования достаточно точно могут показать структуру электората, основные проблемы, которые его волнуют, доверие электората к тем или иным СМИ, а также степень известности кандидата. Кроме того, социологические исследования помогут определить рейтинг популярности (с разбивкой по электорату) различных видов СМИ и более детально — различных программ радио и ТВ.

Однако социологические исследования имеют и ряд недостатков. Некоторые коммерческие агентства делают их "под клиента", иной раз подгоняя статистику под то, что клиент хочет услышать. Многие опросы грешат чрезмерной "научностью", в них выхолощено эмоциональное начало, которое так важно на выборах.