marketingovaya_tovarnaya_politika

Концентрированный маркетинг. Придерживающаяся стратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

Стратегия идеализированного маркетинга- разработка отдельного комплекса маркетинга для каждого потребителя(авиостроение, например)

25. Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

-Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

-Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

- Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемоймарки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению спродуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

26. Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте. При этом товарная политика оказывается тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом политических решений в этой области.

Товарная политика задаёт направление развития товарного ассортимента и поэтому неразрывно связана с инвестиционными задачами роста, сохранения позиций и изменения курса деятельности.

Уровни управления товаром:1.управление тов. Номенклатурой: оценка товара, портфеля товара, распределение ресурсов между товарн. Ассортиментами, добавление новых ассортиметных групп, снятие с производства, имеющихся ассортимент. Групп.

2.Упраление тов. Ассортиментом: выбор сегмента для тов. Ассортимента, позиционирование тов. Ассортимента, разработка комплекса маркетинга для товарн. Ассортимента, структура ассортимента и исключение из нее отдельных товаров, координацию марок в границах тов. Ассортимента.3.Управление на уровне тов. Марки: выбор сегмента для макри, выбор позиционирования марки, разработка комплекса маркетинга для марки.

27. Товарная номенклатура- совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей , наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

28. Матрица БKГ— инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось). Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений:

«Звезды»- высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» - высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» - темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.«Дикие кошки»- низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

Недостатки: Сильное упрощение ситуации; В модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная доля рынка - не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста - не единственный показатель привлекательности рынка; Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом; Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами; Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.

Преимущества: теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами; объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка); наглядность получаемых результатов и простота построения; она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара; проста и доступна для понимания; легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику.

29. Матрица Мак-Кинзи используется при оценке привлекательности отдельных стратегических хозяйственных единиц на основе двух координат: ось Х характеризует силу позиции стратегической хозяйственной единицы в отрасли, ось Y — привлекательность отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом нескольких параметров. Матрица представляет собой квадрат, сформированный по двум осям: Сила бизнеса и Привлекательность отрасли. Каждая ось условно разделена на три части: низкая, средняя и высокая. Соответственно, матрица состоит из 9 квадрантов (3х3). Три квадранта в верхней левой части матрицы являются наиболее многообещающими с точки зрения будущих доходов от инвестиций. Необходимо работать на этих рынках и инвестировать в рост этих бизнес-единиц. Они обычно обознчаются зеленым цветом. Три диагональные квадранта (слева-направо и снизу-вверх) имеют среднюю привлекательность. Инвестирование в эти бизнесы должно быть, но оно должно быть осторожным и выборочным. Главная стратегия для этих видов бизнеса – извлекать максимальный доход уже сейчас. Эти квадранты обычно обозначаются желтым цветом. Три квадранта справа внизу наименее привлекательны, для этих бизнесов необходимо выжимать максимум доходов сейчас и воздерживаться от инвестиций. Возможна даже продажа или ликвидация этих бизнес-единиц. Они обычно выделяются красным цветом. Эти бизнес-единицы являются первыми кандидатами на закрытие. Единственная и намного более трудно реализуемая альтернатива сворачиванию этих бизнесов - использовать их для атаки на "дойных коров" конкурентов, чтобы снизить их доходность. Модель основана на соображении, что долгосрочная прибыльность стратегической бизнес-единицы зависит от конкурентной силы этой единицы, а также от способности и мотивированности усиливать свои позиции на рынке, которые определяются привлекательностью отрасли. Привлекательный рынок подразумевает большие настоящие или потенциальные денежные потоки. Аналогично и высокая конкурентная сила также означает способность получать большие денежные потоки. Матрица применяется при наличии в компании большого количества отдельных стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек. Матрица является удобным инструментом определения приоритетности инвестирования в различные виды бизнеса и для перераспределения ресурсов. Матрица может использоваться на всех уровнях внутри компании. На корпоративном уровне элементы бизнес-портфеля могут анализироваться при помощи этой матрицы. На уровне бизнес-единиц могут анализироваться отдельные продукты.

30. Товарный ассортимент-группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего «тарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

31. Значение и виды стратегий интеграции и диверсификации.

Стратегия интеграции делится на горизонтальную и вертикальную, которая в свою очередь делится на обратную и прямую.

Обратная вертикальная интеграция - связана со стремлением получить поставщика сырья в собственность или под полный контроль.

Прямая интеграция - это приобретение в собственность или установление полного контроля над дистрибьюторской сетью.

Горизонтальная интеграция – это стремление получить собственность конкурентов и полный контроль.

Стратегия диверсификации - поиск новых источников, помогает снимать риск деятельности1)стратегия концентрической диверсификации – это создание новых производств, совпадающих с профилем организации.2) стратегия горизонтальной диверсификации – это освоение выпуска новых непрофильных продуктов но для традиционных потребителей.3) конгломератная диверсификация-это освоение выпуска новых продуктов не связаных с традиционным профилем организации.

32. ЖЦТ –определяет последовательность периодов существования товаров фирмы на рынке и характер изменения объёмов продаж и прибыль от его реализации, и определяет марк. стратегии от момента вывода на рынок до его снятия с рынка в соответствии с поведением потребителя и конкурента.Жизненный цикл товара на рынке включает в себя следующие стадии:Рождение (или Внедрение на рынок), Рост, Зрелость, Насыщение (или Спад)

Иногда экономический жизненный цикл продукта, начинается со стадии Разработки продукта.1. Кривая бум – популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.2. Кривая увлечения – товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар3. Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар все еще предпочитает часть потребителей.4. Кривая сезонности. Кривая товара, хорошо продающегося в течение определенных периодов времени.5. Кривая ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется.6. Кривая провала. Характеризует товар, который мгновенно перестает пользоваться спросом у покупателей.

33. На первой стадии - стадии внедрения, производитель стимулирует спрос, то есть проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара, различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями. На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы. Стадия зрелости характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен. На стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратить производство.

34. Управление жизненным циклом товара

1. сократить фазу внедрения на рынок; 2. Ускорить процесс роста; 3. Как можно дольше продлить фазу зрелости; 4. Замедлить фазу спада.Внедрение- основная цель на этом этапе побудить потребителя сделать пробные покупки товара, наладить распределение нового товара.

Этап роста – основная цель, максимизировать доли рынка. Использовать модификации отдельных характеристик товара, усовершенствование упаковки, сервиса. Как только один товар входит в стадию роста, необходимо разрабатывать следующий товар.Зрелость – цель, максимизировать прибыль и стабилизировать доли рынка.

Главная задача продления жизненного цикла – (способы): 1) расширение рынка - путем привлечения новых потребителей, выход на новые территории, рынки или новые использования товаров. 2) модификация товаров. 3) репозиционирование марки с целью привлечь внимание новых сегментов потребителя. 4) поиск новых сфер использования товара.Спад - стратегия предусматривает постепенное снятие товара с производства. На этом этапе, предприятие может принять одно из двух решений: 1. Снять марку с продажи, как правило это происходит постепенно, маркетинговые затраты сокращаются до нуля, оставшиеся продажи обеспечивают лояльность к марке потребителями; 2. Возродить марку, производство которой раньше было остановлено.

37. Виды рисков на этапах разработки и выведениенового товара на рынок

Анализ рынка:А) риски вызваные влиянием макро среды:

Экономические, социально – демократические, экологические

Б) вызваные влиянием микро среды:

Потребительские, конкурентные, инвестиционныеВ) связанные с поставкамиГ) посреднеческий риск

Д) контактные риски

Е) субъективный риск инновационного процесса возникает как риск принятия неправельных управленческих решений на разных этапах инновационного процесса

Ж) внутрений риск предприятия- инноватора опр. Особенность организма управления и функции предприятия

К основным факторам относится:

Система управления и степень её гибкости

Степень согласования интересов: роботников, специалистов, менеджеровСтепень резервирования производственных площадей и мощьностей и их гибкостьИспользуемые технологииОбеспечение ресурсов

Имидж фирмы, устойчивость

36. В условиях рынка любое предприятие должно обновлять свой товар. Способы разработки и выпуска нового товара: 1. приобрести новую технологию или купить фирму, выпускающую новинку; 2. собственными силами заниматься разработкой нового товара

Причины, по которым фирмы терпят убытки: 1. переоценили объем рынка (конкуренты раньше выпустили товар); 2. неправильное позиционирование на рынке (затраты оказались выше расчетных).

Нужно организационно приспосабливать фирму к работе с новинкой.

Этапы создания новинок:1. формирование идей – это систематическая работа, необходимо определиться в целях;2. отбор идей – сокращение идей и выявление тех, которые не пригодны, осуществляется путем грубых прикидок;3. разработка замыслов и их проверка – когда для потребителя определены значимые параметры;4. разработка стратегии маркетинга – состоит из 3 частей: а) описание рынка потребителя (величина, структура, предполагаемое позиционирование товара, объем продаж на ближайшие годы); б) общие сведения о предполагаемой цене товара, общий подход к его распространению, расходы на маркетинг, перспективные цели: показатели сбыта, прибыли, анализ возможностей производства (контрольные показатели продаж, издержек, прибыли); в) разработка самого товара, испытание в условиях рынка (выпускается пробная партия и исследуется спрос);

5. анализ возможностей производства и сбыта;6. разработка товаров;7. испытание в рыночных условиях;

8. развертывание коммерческого производства – касается производственных помещений, рекламы, решается не будет ли новый товар препятствовать сбыту уже существующего товара.

Выведение нового товара:1. этап внедрения Т на рынок период медленного роста сбыта по мере выхода тов-а на рынок; Маркетинговые действия: 1) повышение кач-ва, 2) реклама (необходимо максимально исп-ть ознакомит рекламу), она д-на направ-ся на ознакомление, 3) снижение цены, 4) улучшение сервиса.2. этап роста: если новинка удовл-т интересы покупателя, то сбыт растет. Маркет действия: 1) увеличение рекламы, направленной на стимулирование продаж. 2) повышение разнообразия сервиса.3. этап: зрелости и насыщения Маркет действия: 1) модификация рынка- а) объедин-ие производителей на рынке и распрел-ие рынка на квоты, б) выход на нов рынке и на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара : а) улучшение кач-ва и возм-тей ( долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др), б) улучшение св-в ( создание более безопасных, универсальных удобных тов-в), в) улучшение внешнего оформления, 3) модификация комплекса мар-га – разработка нов стратегии маркетинга.4. стадия спада, здесь тов теряет привлекательность у покупателей и спрос резко снижается, он станов-ся невыгодным самому производителю. Есть вар-ты продержать дан товар на рынке : 1) придать товару эл-ты рын новизны, 2) переместить товар на рынке др страны.

42. Упаковка товара - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от влияния окружающей среды, от повреждений и потерь, и облегчающих процесс обращения (транспортирования, хранения, реализации).Основные функции упаковки заключаются в следующем:— предохранять товары от порчи и повреждений;— обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;— обеспечивать создание рациональных единиц для их складирования;— обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;

— быть важным носителем рекламы.

Виды упаковки в зависимости от назначения:

1)Внутренняя – непосредственное вместилище товара2)Внешняя – средство для защиты внутренней упаковки

3)Транспортная – средство которое предназначенно для упаковки, сохранения и транспортировкиВиды упаковки в зависимости от места пакетирования:

Производственная (осуществляется товаропроизводителем)

Торговая (осуществляется розничным предприятием)Этикетка — это инструмент информации, который содержит текстовый материал и графическое изображение о товаре, изготовителе, сроке годности и т.д

39.Сертификация продукции – проведение оценки соответствия продукции установленным требованиям нормативных документов (ДСТУ, ГОСТ, ТУ и др.). Результатом процесса сертификации является выдача сертификата соответствия и предоставление права маркировать продукцию знаком сертификации.

38. Стандартизация – это деятельность которая включает в себя решение вопросов для задания которых повтор. не только науки и экономики, и расчитана не только на современный мир науки и техники, но и перспективу его развития.Стандарт – нормативный документ по стандартизации, устанавливающий для всеобщего и многократного использования правила, общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся различных видов деятельности; направленный на достижение оптимальной степени упорядочения в определённой области.