Вопросы для самопроверки и контроля

1. Каковы особенности услуги как объекта рекламы?

2. Укажите факторы, влияющие на поведение потребителей предприятий сферы услуг.

3. Назовите основные направления рекламной деятельности предприятия сферы услуг.

4. Каковы цели и задачи рекламной кампании банка?

5. Расскажите о предпочтениях банков при выборе рекламных средств.

6. В чем заключаются специфические особенности рынка страховых услуг?

7. Дайте оценку возможности использования различных каналов рекламной коммуникации для рекламы страховых услуг.

8. Каковы отличительные черты туристского продукта как объекта рекламы?

9. Расскажите об основных элементах маркетинговых коммуникаций, используемых в туристском бизнесе.

10. Назовите основные виды рекламы, используемой в туристском бизнесе.

11. Охарактеризуйте элементы комплекса продвижения на рынке медицинских услуг с учетом их значимости.

12. Каковы отличительные особенности рекламы медицинских услуг?

4.Рекламное агентство как элемент инфраструктуры рекламного бизнеса

4.1 Понятие и функции рекламного агентства

Планирование и реализация успешных рекламных кампаний требует участия людей, обладающих специальными знаниями и умением, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведении потребителей. Они должны быть восприимчивыми к другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки. Организация, которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие – это рекламное агентство.

Рекламное агентство – организация, оказывающая рекламные услуги, ее работа направлена на коммуникацию с потребителями, формирование и повышение спроса на конкретную продукцию или услугу, их продвижение, продвижение бренда и увеличение его рыночной доли, увеличение ценности бренда в глазах потребителей, отстройку от конкурентов, планирование, разработку и проведении рекламных кампаний. Комплекс коммуникаций, создаваемый рекламными агентствами, нацелен на клиентов, партнеров, инвесторов.

Рекламное агентство – независимое предприятие, состоящее из творческих работников и коммерсантов, которое разрабатывает, готовит и осуществляет рекламные кампании для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т. д. В основном к услугам рекламных агентств прибегают:

- крупные рекламодатели, т.к. стоимость услуг высока и многие розничные торговцы стремятся обойтись своими силами;

- фирмы, имеющие собственные рекламные отделы, т.к. специалисты рекламных агентств способны выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы.

Количество услуг, предлагаемых агентством, гораздо выше, а их ассортимент – гораздо шире, чем может позволить себе отдельный рекламодатель. Агентство имеет возможность воспользоваться всем опытом, который накапливается в ходе решения самых разнообразных проблем разных клиентов. Кроме того, будучи сторонней организацией, агентство может подойти к проблемам рекламодателя с объективных позиций.

Выделяют следующие основные причины, по которым рекламодатели обращаются к агентствам:

- независимость агентства. Оно работает на несколько клиентов и перед каждым несёт определённую ответственность. Стремясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется ни одному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство, скорее всего, следует собственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчиняться прихотям высшего руководства организации рекламодателя;

- знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные в одной отрасли производства, часто оказываются полезными для рекламодателей из других отраслей;

- любая экономия, которую клиент может получить, имея собственное (внутрифирменное) рекламное агентство, как правило, оказывается меньше суммарной стоимости высококачественного обслуживания, которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с независимым агентством.

Рекламное агентство выполняет три функции по отношению к своим клиентам-рекламодателям:

- создание рекламного обращения, которое оно также изготовляет и размещает;

- консультации по рекламе (помощь в определении стратегии и концепции рекламной компании);

- посредничество между рекламодателем и средствами распространения информации (покупка места для размещения рекламы); рекламодателем и компаниями, специализирующимися в области маркетинга (изучение рынка, мотиваций); рекламодателем и владельцами типографий, где публикуются брошюры, каталоги, инструкции по эксплуатации товара, афиши, плакаты и т. д.

Предлагая одни и те же услуги, многие агентства значительно отличаются друг от друга стилем своей работы. На сформировавшемся рекламном рынке существует понятие «философия рекламного агентства», которая включает в себя следующее:

какая реклама с точки зрения агентства является хорошей;

какой товар с точки зрения агентства является хорошим;

как с точки зрения агентства должна создаваться хорошая реклама;

как с точки зрения агентства должен вестись бизнес и создаваться «лицо» агентства;

что делает агентство конкурентоспособным.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

- осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

- создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных  рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

- ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

- сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.