10.6 Оценка эффективности участия предприятия в вям
Экономическая эффективность выставочно-ярмарочной деятельности складывается не только из доходов выставочной кампании, но и оценивается косвенным, мультипликативным результатом. Выставочный сектор экономики оказывает прямое влияние на экономическую систему страны вследствие развития производства, расширения рынка, развития сферы услуг и инфраструктуры.
Для оценки выставочной эффективности существуют общие показатели.
- Показатели коммерческой эффективности характеризуют соотношение финансовых затрат и результатов, обеспечивающих требуемую норму доходности. Основным показателем коммерческой эффективности служит финансовый поток реальных денежных средств, который рассчитывается как разность между их притоком и оттоком по каждому виду инвестиционных проектов за период их осуществления.
- Показатели бюджетной эффективности отражают влияние осуществляемого инвестиционного проекта на повышение доходов и снижение расходов соответствующего бюджета как федерального, так и регионального или местного уровня управления. Здесь основным показателем выступает бюджетный эффект. Он определяется как превышение доходов соответствующего бюджета над его расходами за период осуществления данного проекта.
- Показатели экономической эффективности определяют основные экономические результаты проекта с учетом интересов государственных, федеральных, отраслевых и других организаций и хозяйственных субъектов. При расчете показателей эффективности на уровне народного хозяйства в их состав включаются в стоимостном измерении следующие результаты:
1) конечные экономические результаты, в том числе выручка от реализации продукции или услуг на внутреннем и внешнем рынке;
2) социальные результаты, рассчитанные из совместного воздействия всех участников проекта на рост человеческого капитала;
3) прямые финансовые результаты, включающие кредиты и займы банков и другие поступления средств;
4) экологические результаты, воздействующие на улучшение окружающей среды и здоровья людей;
5) косвенные финансовые результаты, обусловленные влиянием осуществления проекта на рост доходов сторонних организаций и физических лиц.
Эффект для региона от проведения выставки или ярмарки определяется выгодами первого, второго и третьего порядка. К выгодам первого порядка относят прямые доходы от посетителей и участников выставок. К выгодам второго порядка следует относить доходы, получаемые смежными отраслями экономики, и рост числа занятых рабочих мест. К выгодам третьего порядка следует отнести эффект стимулирующего влияния выставок на торговлю, престиж фирмы, имидж города, региона, страны.
Оценку экономической эффективности от участия предприятия в ВЯМ целесообразно проводить в три этапа.
I. Предвыставочный этап – этап планирования. На первом этапе определяются цели и задачи участия предприятия в ВЯМ, в зависимости от которых анализируется определенный набор выставок для выявления наиболее подходящей предприятию, а также планируются показатели, в том числе и экономической эффективности, которые ожидается достичь во время и после участия в выставке.
II. Второй этап – сразу после окончания выставочно-ярмарочного мероприятия – этап оценки текущих результатов. Проводится первичная обработка собранной во время ВЯМ информации, сравниваются запланированные значения с фактически полученными, анализируется влияние полученных значений на результаты деятельности предприятия.
Анализ проводится по следующим направлениям:
1. Анализ качественного состава аудитории. Рассчитываются следующие показатели (в процентах от общего числа посетителей стенда, выставки):
- доля аудитории, посетившей выставку для ознакомления с товарами/услугами вообще и совпадающими с ассортиментом предприятия в частности;
- доля аудитории, посетившей выставку для выбора поставщика товара/услуги как вообще, так и совпадающих с ассортиментом предприятия;
- доля аудитории, посетившей выставку целенаправленно для ознакомления с товарами/услугами компании;
- доля целевой аудитории предприятия, т.е. посетители, на которых была нацелена работа компании на выставке;
- доля посетителей, уполномоченных принимать решение о сотрудничестве, о покупке.
2. Анализ активности аудитории. Рассчитываются следующие показатели:
- количество посетителей стенда (общее, по дням, по времени);
- среднее время, проведенное посетителем на стенде компании, мин;
- плотность движения/интенсивность работы на стенде (общее число посетителей стенда за время работы выставки делится на площадь экспозиции, количество посетителей на кв.м).
- оценка посетителей стенда;
- общее количество посетителей стенда, исходя из количества розданных материалов (печатной рекламы);
- доля посетителей, пришедших на стенд по предварительному приглашению (количество приглашенных сравнивается с количеством посетителей, которые побывали на стенде);
- сравнение состава посетителей стенда с данными по прошлым выставкам;
- расходы на контакты в расчете на одного посетителя, которые определяются путем распределения общей суммы расходов на количество контактов с посетителями на стенде;
- анализ состава посетителей-специалистов (основывается на опросах во время мероприятия, которые проводятся либо в форме личного интервью, либо на компьютерных терминалах с вопросами и графиками во многих языковых редакциях).
III. Третий этап – через определенный срок после участия в ВЯМ – этап оценки итоговой эффективности.
Для анализа эффективности участия предприятия в выставке существует своя система показателей (рисунок 10.2).
Рисунок 10.2 – Показатели экономической эффективности участия предприятия в ВЯМ
К качественным показателям следует относить такие показатели, как:
- достижение поставленных целей;
- количество полученных медалей и наград;
- количество полученных отзывов экспертов о продукции, экспозиции, работе стендистов и т.д.;
- оценка своего положения на рынке по сравнению с конкурентами;
- изучение спроса на представленный товар;
- реклама товара и фирмы;
- оценка объемов производства товара в регионе, стране, за рубежом;
- исследование рынка;
- проверка правильности ценовой политики;
- оценка качества товара, его дизайна, упаковки;
- подтверждение или утверждение имиджа фирмы;
- конкурентный показ товаров и услуг с целью отсечения соперников;
- выведение на рынок нового товара или внедрение его в среду других производителей;
- изучение новых товаров и технологий, конкурентов, новых средств рекламы и способов работы на рынке;
- обучение персонала через непосредственный контакт с потенциальным покупателем пользованию новым товаром;
- проверка навыков (экзамен) сотрудников дистрибьюторской сети.
К количественным показателям оценки экономической эффективности участия предприятия в ВЯМ следует относить следующие:
1) показатели эффекта, определяемые как абсолютные величины, например, при вычислении разницы между одним показателем и другим и при сравнении запланированных и фактических показателей выражаются в соответствующих единицах.
2) показатели эффективности, определяемые на основе отношения одного показателя к другому, как правило, относительны и выражаются в относительных единицах.