Понятие и определение бизнеса

Нелегко определить, каким бизнесом занимается организация. Чем занимается, например, IBM: производством компьютеров или бизнесом в сфере информации и обработки коммерческих данных (сфера услуг и обслуживание клиента), или бизнесом в сфере новых технологий (осно­ванных на новых разработках)?

Бизнес компании определяется тем, какие потребности необходимо попытаться удовлетворить и какой целевой группы потребителей, а также технологиями, которые будут использоваться, и функциями, кото­рые будут осуществляться при работе на целевом рынке.

Правильное определение бизнеса обычно требует принятия во внимание трех факторов:

1. Потребности покупателя, или что надо производить.

2. Группы покупателей, или для кого производятся товары.

3. Технологическое и функциональное исполнение, т. е. как (каким образом) удовлетворяются потребности покупателя.

Бизнес полностью определяется по трем конкретным показа­телям: в чем, как и чьи потребности удовлетворять. Недостаточно только знать, какими услугами и продукцией занимается фирма. Продукция и услуги сами по себе не важны для покупателей, продукты и услуги становятся бизнесом только тогда, когда они удовлетворяют желания и потребности.

Технологическое и функциональное исполнение также важно, потому что показывает, как компания собирается удовлетворять потребности покупателей и сколько операций включает в себя цепочка "промышленное производство — распространение". На­пример, фирма может специализироваться на каком-то одном звене всей цепочки или может быть полностью интегрированной, т. е. охватывать всю цепь производства-распространения.

Между этими двумя крайностями определенную позицию занимают фирмы, частично интегрированные, участвующие только в отдельных звеньях цепочки "производство — распреде­ление". Фирма Goodyear, например, одновременно производит автопокрышки и управляет сетью компаний, которые занимают­ся продажей этих изделий, но она не интегрирована в другом направлении — с производителями каучука и других компонен­тов, из которых делаются автопокрышки

Итак, один путь — выделение отличительных черт бизнеса фирмы, особенно среди фирм, производящих одинаковую про­дукцию, — это наблюдение за тем, какие функции выполняются в цепи "производство — распределение", и оценка их масштаба с точки зрения того, сколько звеньев цепи охватывает деятель­ность компании.

Один хороший пример определения бизнеса, включающий все три компонента — удовлетворяемые потребности, целевой рынок и выполненные функции, — Polaroid, фирма, определив­шая свой бизнес в начале 1970-х гг. следующим образом:

"Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и ев­ропейских семей запечатлеть на фотографии лица родных и дру­зей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни".

Попытки определить целевые рынки, удовлетворяемые по­требности и выполняемые функции в одном предложении — это сложная задача, и многим фирмам не удается ясно отразить все три аспекта при формулировании миссии.

Общее или детальное определение сферы деятельности фирмы? Чтобы иметь управленческую ценность, стратегическое видение, определения сферы деятель­ности и миссии компании должны достаточно четко определять реальную область деловых интересов компании. Рассмотрим следующие подробные и общие определения:

Понятия "общее" и "детальное" определения, конечно, от­носительны. Определение "мебельный бизнес" — слишком об­щее для крупнейшей в Северной Америке компании, занимаю­щейся производством садовой мебели. С другой стороны, опре­деление "безалкогольные напитки" очерчивает слишкоу узкие границы для такой растущей компании, как Coca-Cola, которая, учитывая перспективы развития отрасли, производящей напит­ки, приобрела компании Minute-Maid и Hi-C (с целью исполь­зования растущего интереса потребителя к фруктовым напит­кам

У диверсифицированных фирм определение сферы дея­тельности более широкое, чем у компаний, занимающихся каким-либо одним видом дея­тельности.

Диверсифицированные компании форму­лируют свою миссию и определяют сферы деятельности в более общем виде, чем узкоспециализированные фирмы.

При определении миссии компании обычно используются точные формулировки для описания текущей ситуации в отношении ее клиентов, рын­ка и технологий, которые в то же время достаточно гибки, что­бы включить в дальнейшем описание расширения деятельности компании и освоения ею новых сфер бизнеса. Ведущая канад­ская алюминиевая компания Alcan использовала такой стиль изложения при формулировании миссии:

Компания Alcan намеревается стать самой диверсифицирован­ной и инновационной алюминиевой компанией в мире. Чтобы до­биться этого, Alcan будет первой глобальной, ориентированной на нужды потребителей компанией, производящей продукцию наи­высшего качества и по самым низким ценам в выбранной ей сфере алюминиевого бизнеса; компанией, обладающей значительными ресурсами, которые будут направлены на создание совокупности

Формулировка миссии для функциональных подразделений.

Особое место отводится формулированию миссии для ключевых функциональных отделов (научные исследования и опытные разработки, маркетинг, финансы) и обеспечивающих подразде­лений (трудовые ресурсы, тренинг, информационные системы). Каждый отдел может выиграть от согласованных целеустановок компании, определяющих вклад каждого подразделения в реали­зацию ее миссии, а также сферу деятельности и направление дви­жения.

Ниже приведены три примера, которые показывают, каким образом формулировка миссии освещает роль и значение под­разделения на фирме: