Казанский государственный технологический университет

Кафедра Менеджмента и предпринимательской деятельности

Курсовая работа по дисциплине Маркетинг

«Анализ потребительских предпочтений»

Выполнила: Забелкина Л.А.

Студентка группы № 3261-11

Проверил: Рычкова Н. В.

Казань 2008г.

Содержание

Введение 3

1. Теоретические аспекты анализа потребительских предпочтений 5

1.1. Принципы поведения потребителей. Факторы поведения потребителей

5

1.2. Моделирование поведения потребителей 12

2. Анализ потребительских предпочтений на примере Магазинов джинсовой одежды «5 Карманов» и «Casual Jeans Sуmfony» 20

2.1. Методология исследования 20

Метод сбора данных:

2.2. Емкость и общая ситуация на рынке одежды 22

2.3. Потребительское поведение и предпочтения на рынке джинсовой

одежды 24

2.4. Исследование покупательского спроса магазинов джинсовой одежды

«5 Карманов» и «Casual Jeans Sуmfony» 26

3.Рекомендации 29

Заключение 31

Список использованной литературы 34

Приложение 35

Введение

Главным объектом в системе маркетинга является покупатель (или потребитель) товаров. Это может быть индивидуальное лицо или целая организация. Важно знать степень вовлеченности отдельных групп потребителей в принятие решений о покупке тех или иных товаров.

В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними».[2,187]

О различиях нужд и потребностей очень образно говорил И.М.Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или менее страстный характер, но в чем нет никаких элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям встреч». [5,118]

Цель нашего исследования – изучение потребительских предпочтений на примере магазинов джинсовой одежды «5 Карманов» и «Casual Jeans Sуmfony».

Объектом нашего исследования являются магазины джинсовой одежды «5 Карманов» и «Casual Jeans Sуmfony».

Задачи курсовой работы:

1. Раскрыть теоретические аспекты анализа потребительских предпочтений.

2. Провести анализ потребительских предпочтений джинсовой одежды.

Метод сбора данных:

1. Мониторинг материалов российских СМИ, анализ документов, интернет-ресурсов.

2. Вторичный анализ статистических данных.

3. Анкетный опрос жителей Казани.

Информационная база исследования: материалы компаний, интервью с игроками рынка, статьи, результаты проведенных исследований, опубликованные в московских и региональных периодических изданиях.

Курсовая работа состоит из:

1. Введение;

2. Теоретическая;

3. Практическая на примере двух организаций;

4. Рекомендации данным фирмам;

5. Заключение.

1. Теоретические аспекты анализа потребительских предпочтений

1.1. Принципы поведения потребителей. Факторы поведения потребителей

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1. Потребитель независим: Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями в условиях конкуренции.

2. Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований: Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляться с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения

3. Поведение потребителей поддается воздействию: Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка, а так же реклама, мнения окружающих и т.д.

4. Потребительское поведение социально законно. [1, 67]

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции. Развернутая модель покупательского поведения представлена в рис. 1. [2, 200]

Побудительные факторы маркетинга		Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта
Прочие раздражители		Экономические, научно-технические политические и культурные
«Черный ящик» сознания покупателя		Характеристики покупателя
		Процесс принятия решения покупателем
Ответные реакции покупателя		Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

Рис. 1.1.1 Развернутая модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства; вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения».[2, 206-207]

Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России около 1/5 всего взрослого населения. До половины индивидуалов - это пожилые женщины, треть - молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя, продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически». [4, 112-123]

«На рис. 2 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей. Она содержит четыре главных раздела:

1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:

а) существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);

б) символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);

в) социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества.

2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.

3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.

4. Обучение - которое ведет к решению.

Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи.

Конечные потребители и промышленные предприятия приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики, а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Рис. 1.1.2. Поведение конечных покупателей

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребителей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

а) Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительским стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

б) Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

в) Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющей товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительскую силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития. [3, 156]

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов: демографических, социально-экономических, географических.

Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми. Есть много возможностей повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить его долю на рынке, но, прежде всего, следует изучить рынок, т. е произвести его сегментацию.

Сегментация проводится с использованием различных критериев. Первый их них - географический (район, плотность населения, особенности национальных и исторических традиций). Покупатели из города и сельской местности имеют разные предпочтения при выборе товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном районе может сказаться на раскупаемости, а в конечном итоге на прибыли.

Второй критерий - демографический (возраст, пол, состав семьи). Возраст во многом определяет привычки людей и характер покупок. Когда человек молод, ему нужны не такие продукты, которые покупают люди пожилого возраста. Молодая семья предпочтет приобрести мебель, в то время как супружеская пара старшего возраста захочет купить путевку в туристическую поездку. [2, 206-207]

Кроме того, разделение покупателей происходит по половому признаку, что заинтересует мужчину, на женщину не произведет должного впечатления

Третий критерий социально-экономический (общность социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов).

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на

расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной

переменной, а на основе занятий, дохода, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений». [2, 206-207]

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки, их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.