Л.Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

2.5.Оцінювання впливу споживачів

Діяльність будь-якої організації спрямована передусім на задоволення потреб споживачів. Для існування та розвитку організації необхідно відшкодовувати витрати на виробництво та отримувати прибуток, а це можливе лише тоді, коли споживач задовольняє свої потреби, користуючись продукцією фірми. Першочерговим завданням при здійсненні аналізу впливу споживачів є визначення попиту на продукцію фірми. Формується попит під впливом багатьох факторів, тому спочатку визначають найважливіші. Аналіз потреб передбачає визначення сегментів ринку та вибір найбільш привабливих сегментів для даної фірми, вивчення поведінки споживача та мотивацію його рішень, пошук причин незадоволеності потреб споживачів.

Сегментація. Сегментація визначається як поділ ринку на визначені групи споживачів, кожну з яких можна вибрати в якості цільового ринку, що потребує специфічних товарів, маркетингових програм. Споживачі відрізняються один від одного з багатьох параметрів: вік, доходи, географічне положення, смаки, яким споживачі віддають перевагу, звички тощо. Розрізняють кінцевих споживачів та споживачі-організації, для яких продукт фірми є предметом їх подальшої діяльності. Основна різниця між ними полягає в придбанні та в ринках. Відмінності в придбанні полягають у тому, що кінцеві споживачі купують власне для себе, під впливом моди, реклами в засобах масової інформації. Споживачі-організації найчастіше купують промислове обладнання, яке повинно відповідати певним технічним вимогам, досліджують ціни та використовують конкурентні торги, переговори безпосередньо з фірмою постачальником [6]. Щодо відмінностей у ринках, то вони полягають у тому, що кількість кінцевих споживачів більша, канали руху товарів довші, кінцеві споживачі не використовують спеціалізованих постачальників тощо. Будь-які з цих відмінностей можуть бути використані в якості бази для сегментації ринку.

Основні аспекти, що аналізуються при прийнятті рішень про доцільність сегментації, відображені на рис. 2.6.

Одними з найважливіших вимог до ефективної сегментації є: вимірюваність сегмента (сегментів), що пов’язана з можливістю отримати інформацію про його ключові параметри;

60

Розділ 2. Діагностика зовнішнього середовища організації

Чи існують групи споживачів зі схожими характеристиками?

Так

Чи існує доступ до інформації відносно ключових параметрів кожної групи?

Так

Чи сегментація прибуткова?

Прогноз доходів Оцінка очікуваних витрат

Так

Сегментація

потрібна

Ні

Сегментація не потрібна

Ні

Сегментація не потрібна

Ні

Сегментація не потрібна

Рис. 2.6. Алгоритм оцінювання доцільності сегментації [1, с. 68]

доступність сегмента (сегментів), що відображає можливості ефективного використання каналів розподілу, які має фірма в своєму розпорядженні; істотність сегмента (сегментів) визначається його розмірами,

що повинні бути достатніми для окупності витрат на розроблення окремих маркетингових програм.

61

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Важливі вигоди, які додатково може отримати фірма проводячи сегментацію складаються з:

кращого розуміння потреб споживачів, які змінюються (в тому числі потенційних), а також підвищення пристосовуваності до цих змін; більш системної оцінки конкурентних процесів на різних сегментах;

можливості ефективного використання внутрішньо організаційних, насамперед маркетингових ресурсів.

Для невеликих фірм сегментація вкрай важлива при виявленні та використанні ринкових ніш, розмір яких недостатній для рентабельної діяльності великих компаній. Критерії, які найчастіше використовуються при сегментації ринків споживчих товарів, наведені в табл. 2.9.

			Таблиця 2.9
	Основні критерії сегментації ринків споживчих товарів
	Групи критеріїв	Критерії сегментації	Приклади
	сегментації
	Демографічні	Вік, стать, сім’я, раса,	Ринок одягу
		релігія, життєвий цикл
		сім’ї
	Соціально-економічні	Доходи, професія, осві-	Один із можливих кри-
		та, соціальний клас	теріїв сегментації ринку
			навчальних програм з
			менеджменту
	Географічне положення	Країна, регіон, рівень	Ринок інструментів для
		урбанізації тощо	садівництва
	Характеристики пове-	Поведінка споживачів,	Ринок зубної пасти
	дінки	користь, що очікується,
		ставлення до продукту,
		стиль життя тощо.

При сегментації ринків промислових товарів найчастіше використовуються такі критерії: розташування, розмір компанії, інтенсивність споживання, технологія використання.

Три основні альтернативи, які має фірма в розпорядженні при виборі цільових сегментів, включають:

62

Розділ 2. Діагностика зовнішнього середовища організації

недиференційований маркетинг орієнтований на максимізацію виробництва та збуту одного продукту (сегментація ігнорується); концентрований маркетинг передбачає виробництво, як пра-

вило, високоякісних продуктів для одного ринкового сегмента (наприклад автомобілі «Mersedes»);

диференційований маркетинг супроводжується виробництвом різних версій продукту, кожна з яких націлена на конкретний ринковий сегмент.

Головним ризиком концентрованого маркетингу є залежність фірми від одного ринкового сегмента. У той же час такий підхід дає змогу реалізувати переваги спеціалізації. Важливим недоліком диференційованого маркетингу є виникнення додаткових витрат у зв’язку з розробленням нового дизайну, втратою економії на масштабах виробництва, необхідність більш активної реклами тощо.

До основних факторів, які слід враховувати при прийнятті рішень відносно вибору цільових сегментів, відносяться:

гомогенність (однорідність) продукту та/або ринку, що сприймається; ресурсні можливості фірми (оцінка ресурсних обмежувачів

диференційованого маркетингу); стадія життєвого циклу продукту.

Прийнявши рішення щодо вибору цільового сегмента, необхідно розробити стратегію проникнення на цей сегмент та визначитися відносно основних параметрів своєї маркетингової програми. Особливе значення в цьому зв’язку набуває аналіз того, як позиціонують свої товари конкуренти, що вже присутні на цьому сегменті. Товари, що пропонуються на ринку, можуть бути позиціоновані по відношенню до товарів конкурентів на спеціально розроблюваних для цього картах (product maps). Розробка таких карт ґрунтується на попередній ідентифікації характеристик, що сприймаються представниками цільового сегмента як найважливіші.

Серед характеристик, що використовуються для позиціонування, виділяють: параметри продуктивності; користі та потреби, що задовольняються; частоту споживання; співвідношення з позиціями фірми-лідера. У цілому критеріями, що найчастіше використовуються для побудови карт, є ціна та якість.

63

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Мотивація споживачів. Ідентифікувавши ринкові сегменти, необхідно перейти до наступного кроку: визначення мотивації прийняття рішень споживачами. Наприклад, клієнти авіакомпаній, що відлітають у службових справах, можуть мати цілком інший набір потреб порівняно з тими, хто відправляється у відпустку. Перша група зацікавлена в зручному графіку, гарному сервісі, у той час як представники другої групи значно більше уваги будуть приділяти ціновому фактору.

Знання мотивації споживачів дає можливість визначити та оцінити релевантні активи та навички, які необхідні для задоволення мотивації та ефективної стратегії. Наявність унікальних ключових компетенцій організації відповідно до мотивації споживачів, може забезпечити основу для стійкої конкурентної переваги:

Мотивація	Ключові	Стійкі
споживачів	компетенції	конкурентні
	організації	переваги

Наприклад, у зв’язку з тим, що ключовим мотиваційним фактором відвідувачів ресторанів швидкого харчування (fast-food) є зручність та економія часу, стійка конкурентна перевага може бути забезпечена вдалим розташуванням цих ресторанів.

Незадоволені потреби споживачів. До цієї категорії належать потреби споживачів, які не задоволені пропозицією продуктів, що є на ринку. Збут портативних комп’ютерів тривалий час обмежувався нерозробленістю технологій виробництва пласких дисплеїв, що мають високі якісні характеристики та прийнятні цінові параметри. Стратегічна важливість незадоволених потреб полягає в тому, що вони є можливостями для фірм, які прагнуть збільшити ринкову частку або вийти на ринок. Водночас незадоволені потреби споживачів — це загроза для вже працюючих фірм на ринку.

В Україні одним з прикладів, що ілюструють чітку ідентифіковану (виходячи з аналізу незадоволених потреб споживачів) та активно використовувану маркетингову можливість, може бути виробничозбутова політика фірми «Венетто», яка реалізує матраци з ортопедичним ефектом, що протидіють розвитку остеохондрозу.

64