Товарная политика: ее сущность и основные направления.
Товарная политика – комплекс мероприятий в системе маркетинговой деятельности, к-й предусматривает принятие решений и мер по след. Основным направлениям:
Установление оптимальной номенклатуры производственных изделий с учетом возможностей фирмы;
Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров с учетом требований потребителя;
Нахождение для товара оптимальных рыночных ниш;
Управление товарным ассортиментом с учетом знания этапов ЖЦТ путем модификации выпускаемых товаров, разработке новых видов, снятие с производства устаревших товаров;
Установление целесообразности использования товарных знаков;
Поддержание качества и конкурентоспособность товаров на требуемом уровне;
Создание необходимой упаковки и обеспечение маркировки товара;
Организация сервисного обслуживания.
Субъект ТП включает 2 группы: потребители, специалисты. Объект ТП – товары и услуги.
Цели и задачи товарной политики.
Товарная политика – комплекс мероприятий по формированию товарного портфеля фирмы и управлению этим портфелем.
Цели ТП:
Анализ конкурентоспособности фирмы
Совершенствование товарного ассортимента, постоянный поиск идей новой продукции
Создание подкрепление товара: сервис, упаковки, товарных знаков
Задачи ТП: управление конкурентоспособностью товаров, управление жизненным циклом товаров, управление товарным ассортиментом товара и его номенклатурой.
Товарная политика в Республике Беларусь.
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.
Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.
Понятие товара с точки зрения маркетинга.
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, печенье – товар, а пачка печенья «Василек» ОАО «Спартак» стоимостью 1000 руб. – товарная единица.
Товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением. При создании товара разработчику нужно воспринимать это понятие на трех уровнях.
Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? По существу, любой товар – средство или способ решения какой-то проблемы. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий – все это реальные товары. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.
Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Успех корпорации ИБМ можно отчасти объяснить подкреплением ее товара в реальном исполнении – компьютеров. ИБМ осознала, что клиентов интересует не сама техника, а решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, в услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Корпорация ИБМ первой стала продавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту комплекс.
Характеристика свойств товара.
1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.
2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:
Показатели совершенства выполнения основной функции, Показатели универсальности ;Показатели выполнения вспомогательных функций.
3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности: Безотказность ;Показатели долговечности ;Ремонтопригодность .Сохраняемость.
4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе "человек - товар - среда". Группы показателей эргономических свойств :Гигиенические. Антропометрические . Физиологические и психофизические. Психологические .
5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершентсва в воспринимамых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.
6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.
7. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.
8. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии - в процессе потребления.
Понятие «зеленого товара».
Зеленый товар – не есть экологически чистый товар. В настоящее время
очень трудно найти примеры товаров, которые не наносили бы окружающей среде
какой-то вред. Негативное воздействие может иметь место, либо в процессе
производства товаров, либо в процессе эксплуатации, либо в процессе утилизации.
Зеленый товар – товар, отдельные свойства которого обеспечивают
минимальное негативное воздействие на потребителя и окружающую среду по
сравнению с товарами–аналогами.
К зеленым товарам можно отнести ЖК (жидкокристаллические) дисплеи, сменившие
мониторы с ЭЛТ (электронно-лучевой трубкой), биоТВ, автомобили на
альтернативных видах топлива, заменители сахара, биоразлагающиеся упаковки и
т.д.
Разработка зеленого товара требует от предприятий больших затрат как времени,
так и средств. Создание концептуальных образцов часто является результатом
НИОКР, изобретений или открытий, позволяющих добиться технологического
прорыва в определенной отрасли.
Основная заслуга по созданию зеленого товара в подавляющем большинстве
отраслей принадлежит ТНК, которые одновременно работают на нескольких
различных рынках, имеющих различную правовую среду и вынуждены
ориентироваться на наиболее жесткие экологические нормы и требования.
Запланированное и искусственное устаревание товара.
Запланированное устаревание товара – процесс преждевременного морального износа товара, происходящий согласно замыслу и планомерной деятельности производителя данного товара.
Искусственное устаревание товара – преждевременный моральный износ товара вопреки ожиданиям и действиям производителя под воздействиям факторов внешней среды маркетинга.
Устаревание бывает: конструкционное, психологическое, техническое.
Маркетинговая классификация товаров.
Потребительские товары.
1.В зависимости от времени пользования товарами:
Товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей.
2.В зависимости от покупательского поведения при покупке:
Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки хлеба и сигарет. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты и т.п
Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров: автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке, например надгробия.
Товары промышленного назначения 1.Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты.
Сырье включает сельскохозяйственную продукцию – пшеницу, хлопок, фрукты, овощи, а также природные продукты – рыбу, лес, сырую нефть. Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Продукты сельского хозяйства – товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов.
Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты – это пряжа, цемент, прокат, либо комплектующие изделия – электродвигатели, шины, отливки.
2. Капитальное имущество – товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование. Стационарное сооружение – здания, стац.оборудование. Вспомогательное оборудование- объекты не присутствующие в готовом изделии.
Понятие упаковки и ее основное назначение.
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет очень большое значение. Например, для косметики. Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире. Многие считают упаковку одним из основных факторов маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.
Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой служит флакон. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Для флакона с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для дезодоранта «Олд спайс» транспортная упаковка – ящик из гофрированного картона, вмещающий 36 флаконов. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
Классификация упаковки:
По месту упаковки:
Производственная
Торговая
По механичности устойчивости и прочности
Жесткая (полимеры, дерево, железо)
Полужесткая (тетропак)
Мягкая (бумага)
По кратности использования
Многократная
Однаразовая
По сферам использования
Универсальная
Специализированная
По назначению
Потребительская
Транспортная
По уровням
Первичная
Вторичная
Тара
По количеству упакованных единиц
Штучная
Множественная (несколько товаров в 1 упаковке)
Порционная (таблетки)
Функции упаковки.
Сохранение качества и количества товара,
Формирования качества товара
Формирование спроса
Идентификация товара
Предоставление инф-и о товаре
Стимулирование сбыта
Маркетинговые исследования
ф-я мерчендайзинга.
Упаковка как средство реализации маркетинга.
Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:
1) самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом;
2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки;
3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель фото- и кинопленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак»;
4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, привлекли к своим товарам много новых потребителей.
При разработке упаковки нужно определить, какова ее основная функция. Обеспечить более надежную защиту товара или предложить новый метод раздачи, разлива, дать определенную информацию о характеристиках товара или что-то другое. Затем предстоит принять решение и о прочих параметрах конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.
Концепция создания упаковки.
1. Обоснование концепции упаковки, определение ее роли в маркетинговой стратегии для конкретного товара. Так, основополагающими требованиями к упаковке являются: безопасность, экологичность, совместимость; соответствие стандартам; дополнительными — транспортабельность и складируемость. Маркетинговые требования к упаковке — информативность, эстетичность, узнаваемость, привлекательность и т.д.
2. Формирование характеристик упаковки, в том числе: целесообразность использования множественной упаковки, стоимость, дизайн, материал, текст, рисунок, маркировка и другие характеристики.
3. Производство пробной партии упаковки и ее испытания:
· технические, дающие возможность проверить соответствие упаковки стандартам, условиям безопасности, требованиям нормальной эксплуатации;
· визуальные, в которых анализируется целесообразность использования выбранных характеристик упаковки. В этих испытаниях принимают участие потребители, торговые работники, эксперты;
· дилерские, определяющие соответствие характеристик упаковки требованиям посредников с точки зрения продвижения товара.
4. Коммерческая реализация товаров в выбранной упаковке.
Маркировка: функции и требования.
Маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку или товар и другие вспомогательные средства.
Главным назначением маркировки является доведение основных сведений о товаре до потребителей, а также идентификация товара.
Функции маркировки
Информационная функция — доведение до заинтересованных субъектов всех необходимых сведений о товаре.
В соответствии с этим продавец обязан предоставить приобретателю следующую информацию о товаре:
адрес (место нахождения);
фирменное наименование (наименование) изготовителя (исполнителя, продавца), импортера;
наименование технического регламента или иное обозначение об обязательном подтверждении соответствия товара;
сведения об основных потребительских свойствах товаров
сведения о составе
срок службы или срок годности товаров.
Идентифицирующая функция — доведение до потребителей, продавцов, экспертов и контролирующих органов информации, позволяющей идентифицировать товары — установить их соответствие действующим законам, ГОСТам, договорам по ассортиментной принадлежности, качеству и безопасности.
Эмоциональная и мотивационная функции - воздействие маркировки товара на психоэмоциональное состояние потребителей для удовлетворения эстетических потребностей, а также мотивации покупки. В современных условиях производители стремятся привлечь внимание покупателей к своим товарам с помощью упаковки и маркировки для увеличения доли продаж.
Требования, предъявляемые к маркировке:
Общие (достоверность, достаточность)
Специфические (четкость текста, наглядность, однозначность текста)
Маркировка бывает:
Производственная — маркировка, наносимая предприятием — изготовителем товаров и регламентируемая в первую очередь ФЗ «О защите прав потребителей» и действующими техническими регламентами на продукцию;
Торговая — маркировка, наносимая поставщиком или продавцом товаров (услуг).
Производственная маркировка.
Носители производственной маркировки — этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы.
Этикетка — основной носитель информации о товаре, на которой указываются все сведения, необходимые для субъектов рыночных отношений. Этикетки печатаются типографским способом и приклеиваются на товар или упаковку, наносятся литографическим способом на банки консервов, наносятся с помощью лазера на этикетку или сам товар (дата изготовления и срок годности товара).
Кольеретки — специальный вид этикетки, наносимый на горлышко бутылки алкогольной и безалкогольной продукции. Они не содержат большого объема информации, а иногда на них наносят лишь фирменный знак или наименование товара. Вкладыши — разновидность этикетки, которая содержит основные сведения о товаре и вкладывается в упаковку товара, когда поместить всю необходимую информацию на коробке не представляется возможным.
Бирки — носители маркировки, которые могут пришиваться, приклеиваться, подвешиваться на товар. На бирках в основном указывают фирменное наименование или товарный знак.
Ярлыки точно так же, как и бирки, прикладываются, приклеиваются, пришиваются или подвешиваются на товар, но в отличие от бирок содержат больше информации, например сорт, марку, размер, дату выпуска и др.
Контрольные ленты имеют небольшой размер, содержат в основном символическую информацию, дополняющую информацию на этикетках, ярлыках и бирках, а также используются в случае потери основной информации. Чаще всего размещаются на одежде и обуви.
Клейма и штампы — обозначения установленной формы, наносимые на товары, а также на упаковку и этикетки. Примерами клейм и штампов служат ветеринарное клеймение туш убойных животных, вдавливание даты изготовления в сыры, штампование фирменной упаковки для предотвращения фальсификации товаров.
Торговая маркировка.
Носители торговой маркировки — товарные и кассовые чеки, а также ценники.
Торговая маркировка в отличие от производственной несет в большей степени информацию о продавце, а наносится, как правило, не на товар, а на носители. Информация, которая должна содержаться на этих носителях, регулируется Постановлением Правительства N 55 «Правила продажи отдельных видов товаров».
Кассовый чек — документ, подтверждающий совершение договора купли-продажи. Это фискальный документ, имеющий отношение к уплате налогов, должен содержать следующие реквизиты: наименование предприятия-продавца; номер контрольно-кассовой машины; дату продажи; стоимость покупки.
Товарный чек выдается вместе с кассовым чеком при продаже непродовольственных товаров. При продаже продовольственных товаров может выдаваться вместе с кассовым чеком для детализации купленных товаров в отчетных документах, а при отсутствии контрольно-кассовых машин — в качестве подтверждения совершения купли-продажи. Должен содержать следующие реквизиты:
наименование предприятия-продавца; наименование товара; размерные характеристики; цену; дату реализации.
Ценник — документ, который служит для доведения краткой информации о товаре и его цене до потребителя и является основанием для совершения сделки купли-продажи, поэтому в магазинах размешается строго под продаваемым товаром. Должен содержать следующую информацию:
наименование предприятия-продавца; наименование товара; наименование предприятия-изготовителя; сорт; марку; срок годности; цену за единицу.
На обороте ценника продавец ставит дату заполнения, подпись заполнившего лица, а также печать организации. К сожалению, большинство ценников в розничной торговой сети не соответствует предъявляемым к ним требованиям.
Структура маркировки.
Текст - наиболее распространенный структурный элемент маркировки, состоящий из слов, букв, цифр и их сочетаний. Для текста характерна высокая степень доступности информации. Текст может выполнять все основные функции маркировки, но в большей степени ему присущи информационная и идентифицирующая функции.
На упаковках фармтоваров и парафармацевтической продукции текстовая часть занимает значительное место (удельный вес от 50 до 100%). Текст может быть представлен на нескольких языках.
Рисунки не всегда присутствуют на упаковке, хотя в последнее время появилось много лекарственных средств безрецептурного отпуска, на упаковках которых нанесены рисунки различные рисунки. Гораздо чаще рисунки встречаются на упаковках парафармацевтической продукции. Рисунок имеет высокую степень доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции, а в некоторых случаях — мотивационную и идентифицирующую функции (когда в виде рисунков дается информация по эксплуатации или использованию продукта). Удельный вес рисунков в общей массе информации колеблется от 0 до 50%.
Штриховое кодирование.
Штриховое кодирование – это технология автоматической идентификации и сбора данных, основанная на представлении информации по определенным правилам.
Штриховой код представляет собой чередование штрихов и пробелов различной толщины и шага, которые оптически считываются путем поперечного сканирования.
Это символьный ключ к информации в базах данных. Его назначение - уникальная связь с информацией, сохраненной внутри компьютерной системы, которая может быть автоматически быстро, легко и точно извлечена из базы данных.
Но первоосновой системы штрихового кодирования является товарный номер, который не соотносится с каким либо значением и не несет информации о товаре.
Ассоциация автоматической идентификации ГС1 Бел. – это добровольная некоммерческая и неправительственная организация. Цель деятельности Ассоциации ГС1 Бел. – внедрение и сопровождение на территории Республики Беларусь систем автоматической идентификации, штрихового кодирования и электронного обмена данными, оказание практической помощи по этим вопросам субъектам хозяйствования Республики Беларусь.
Технология штрихового кодирования основана на применении кодов системы EAN (European Article Numbering). Код EAN – стандартный штриховой код для товаров, поступающих в розничную торговлю.
Номер товара EAN-13 имеет следующую структуру:
· первые 3 цифры - это ПРЕФИКС или код национальной организации-члена GS1 (для GS1 Бел- 481);
· следующие 6 цифр - это регистрационный номер предприятия внутри национальной организации;
· следующая группа цифр - это порядковый номер продукции внутри предприятия;
· последняя 13-я цифра - контрольное число. Оно вычисляется из предыдущих двенадцати.
Существует заблуждение, что по первым цифрам штрихового кода можно определить страну происхождения товара. Это не так.
Штриховой код не может служить свидетельством страны происхождения товара. По префиксу можно определить только, в какой Национальной организации зарегистрировано то или иное предприятие. Предприятие имеет право самостоятельно определить, в Национальную организацию какой страны ему следует вступать, а также может вступить в несколько Национальных организаций одновременно.
Понятие товарного знака.
Товарный знак — неотъемлемая часть самого товара, его характеристика, его образ.
Товарный знак (ТЗ) — зарегистрированное обозначение, которое присвоено конкретному товару для его идентификации и отличия от других товаров. Это название, фраза, символ, образ или любая их комбинация, позволяющая связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов.
Обязательные компоненты ТЗ: указание его производителя и определенное сочетание букв или символов, из которых и складывается ТЗ. Если ТЗ определяет индивидуальность производителя, он становится фирменным знаком.
Основные функции товарного знака:
· вызывать доверие потребителей благодаря репутации владельца ТЗ, осуществлению контроля качества товара и сопровождающих его услуг;
· создать основу для рекламы товара, обеспечивая запоминание продукта.
Товарный знак является составной частью более широкого понятия — фирменный стиль. Фирменный стиль (ФС) означает стратегически спланированный и оперативно внедренный образ компании и манеру ее поведения на рынке, которые направлены на создание запланированного «имиджа», репутации фирмы.
Фирменный стиль определяют как набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
В систему фирменного стиля включают:
· ТЗ или знак обслуживания — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других;
· фирменный блок — объединенные в композиции изобразительный ТЗ, логотип, а также различные адресные сведения, часто — слоган;
· фирменный цвет (цвета);
· фирменный комплект шрифтов;
· форматы, система верстки, графические символы.
Виды товарных знаков.
Классификация товарных знаков:
по способу обозначения:
· словесные — товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, слова, сочетания букв, цифры. Словесные знаки наиболее распространены (80 % всех зарегистрированных в мировой практике знаков), что связано с их высокой рекламопригодностью;
· изобразительные — товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости, конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, животных, оригинальные рисунки и символы и т.д.;
· объемные — товарные знаки в виде фигур (линий) или их комбинаций, изображаемые в трехмерном пространстве, в том числе оригинальная форма товара или упаковка;
· комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию вышеперечисленных знаков;
· прочие — световые, звуковые, движущиеся знаки (например, позывные телепередач);
по характеру и степени известности:
· обычные;
· общеизвестные товарные знаки — бренды.
Бренд — широко известный товарный знак; образ, который появляется в сознании потребителя при упоминании о товарном знаке или товаре. Следовательно, брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном воздействии всех маркетинговых коммуникаций, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением.
по виду собственности владельца:
· индивидуальный — товарный знак, принадлежащий одному владельцу; причем количество знаков не ограничено;
· коллективный — товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или другого объединения предприятий, предназначенный для обозначения товаров, обладающих общими характеристиками.
в зависимости от связи товарного знака с названием фирмы:
· отдельно стоящий знак — самостоятельное позиционирование каждого товарного знака, деловая репутация фирмы не переносится на ее товарный знак. Такой подход распространен в США, Европе («Тайд», «Ариэль» — это товары Проктер& Гэмбл);
· корпоративный — товарный знак жестко привязан к фирме, позволяет сформировать имидж фирмы в целом, что характерно для азиатских стран («Сони»);
· зонтичный — фирма использует товарный знак, не связанный с названием фирмы и товара, для большого класса товаров («Моя семья»).
Основные требования, предъявляемые к товарному знаку.
Требования к товарному знаку:
· привлекательность и простота, минимум линий, отсутствие лишних деталей для обеспечения лучшей запоминаемости;
· идентификация, узнаваемость среди других товарных знаков;
· название и рисунок — не случайные, а по возможности указывающие на преимущества, характеристики товара.
Решения об использовании товарного знака.
Первое решение, которое следует принять товаропро-изводителю, — решение о том, будет ли он вообще исполь-зовать для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос в основном находится благодаря сравнению затрат на применение товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, тогда товаропроизводитель может:
¦ создать собственный товарный знак;
¦ передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак;
¦ продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую — передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки.
В реальной жизни большинством фирм используются все три указанных варианта, причем отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности торгового знака.
Остановимся подробнее на первом варианте, когда то-варопроизводителями создаются собственные товарные знаки. Здесь также возможны различные подходы. Рас-смотрим некоторые из них.
1. Для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (например, стиральный порошок «Тайд», зубная паста «Ремодент»).
2. Единый товарный знак используется для всех товаров, изготовляемых фирмой (например, соки фирмы «Гута»),
3. Общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия «Нивеа» немецкого концерна «Байердорф»).
4. Индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма *Келлог» — изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн»).
Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как преимущества, так и недостатки.
На основе анализа всех особенностей фирма принимает окончательное решение о товарном знаке. Наличие такого знака дает возможность создать фирме определенный имидж и позволяет осуществлять более эффективную политику продаж.
Основные правила использования товарного знака.
При использовании товарного знака следует учитывать правила его применения. Назовем основные из них:
¦ товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Избрав определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно;
¦ при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;
¦ надо использовать предупреждающую маркировку, ха-рактеризующую степень защищенности товарного знака;
* если товарный знак зарегистрирован в нескольких на-чертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить в более заметном и запоминающемся варианте;
¦ товарный знак используется только в том виде, в ко-тором он зарегистрирован;
¦ товарный знак не склоняется.
Основные правила использования товарного знака.
При использовании товарного знака следует учитывать правила его применения. Назовем основные из них:
¦ товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Избрав определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно;
¦ при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;
¦ надо использовать предупреждающую маркировку, ха-рактеризующую степень защищенности товарного знака;
* если товарный знак зарегистрирован в нескольких на-чертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить в более заметном и запоминающемся варианте;
¦ товарный знак используется только в том виде, в ко-тором он зарегистрирован;
¦ товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегист-рирован в единственном.
Правовая охрана товарного знака.
1. Товарным знаком и знаком обслуживания (далее – товарный знак) признается обозначение, способствующее отличию товаров или услуг (далее – товары) одного лица от однородных товаров или услуг других лиц.
2. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные обозначения, включая имена собственные, сочетания цветов, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. Иные обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в случаях, предусмотренных законодательными актами Республики Беларусь.
3. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.
1. Не допускается регистрация товарных знаков:
1.1. не имеющих признаков различия;
1.2. вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;
1.3. являющихся общепринятыми символами и терминами;
1.4. состоящих исключительно из знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также времени, места и способа их производства или сбыта;
1.5. представляющих собой форму товара или его упаковку, определяющиеся исключительно или главным образом сущностью или природой товара, необходимостью достижения технического результата, существенной ценностью товара.
Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений, представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, флаги, эмблемы и сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.
5. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений:
5.1. являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара, места его происхождения или его изготовителя;
5.2. представляющих собой или содержащих указание места происхождения вин или крепких спиртных напитков, охраняемых в силу международных договоров Республики Беларусь, для обозначения вин или крепких спиртных напитков, не происходящих из данного места;
5.3. противоречащих публичному порядку, принципам гуманности и морали.
1. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с:
1.1. зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Республике Беларусь на имя другого лица и обладающими более ранним приоритетом товарными знаками в отношении однородных товаров;
1.2. товарными знаками других лиц, охраняемыми в Республике Беларусь на основе международных договоров Республики Беларусь, в отношении однородных товаров;
1.3. товарными знаками других лиц, признанными общеизвестными в Республике Беларусь в установленном патентным органом порядке, в отношении любых товаров.
2. Регистрация обозначения, сходного до степени смешения с товарным знаком, указанным в пункте 1 настоящей статьи, допускается при условии представления письменного согласия владельца такого знака.
3. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в отношении любых товаров обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с наименованием места происхождения товара, охраняемым в Республике Беларусь, за исключением случая, когда такое обозначение включено как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего исключительное право на такое наименование, если регистрация товарного знака осуществляется в отношении тех товаров, для индивидуализации которых зарегистрировано наименование места происхождения товара.
4. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в отношении однородных товаров обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с охраняемым в Республике Беларусь фирменным наименованием (отдельными элементами такого наименования), право на которое в Республике Беларусь возникло у другого лица ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака.
Замените не могут быт зарегистрированы словами - НЕ МОГУТ ИСПОЛЬЗОВАТЬСЯ БЕЗ РАЗРЕШЕНИЯ ВЛАДЕЛЬЦА.