3 Маркетинговая деятельность предприятия.

Оценим конкурентные преимущества РУП «Белоруснефть-Брестоблнефтепродукт». На сегодняшний день конкуренция на рынке нефтепродуктов является острой. Основные конкуренты РУП «Белоруснефть-Брестоблнефтепродукт»: сети заправок «Лукойл», «Газпромнефть», «United Company», «Астотрейдинг» (таблица 3.1).

Таблица 3.1 - Конкуренты РУП «Белоруснефть- Брестоблнефтепродукт»

Название	Сопутствующие услуги и товары	Число заправок в Минске	Применяемые маркетинговые инструменты
Лукойл	Продовольственные магазины на заправках, широкий ассортимент моторных масел, наличие услуг по замене масла, автомойке	17	Карточки постоянного клиента, скидки при приобретении более 20 л топлива
Газпромнефть	Ассортимент автомобильных шин, моторных масел, напитков, табачных изделий, предлагается горячий кофе/чай	9	Программа лояльности клиентов с накопительными скидками
United Company	Кафетерии на заправках, ассортимент пищевых продуктов и автомобильных принадлежностей, садовые центры, минимаркеты	8	Скидки на приобретение сопутствующих товаров, специальной дисконтной программы нет

Продолжение таблицы 3.1 - Конкуренты РУП «Белоруснефть- Брестоблнефтепродукт»

Астотрейдинг

Наличие минимаркетов, обменников и буфетов на заправках, предоставление услуг автомойки

15

Дисконтные программы, карты лояльности, начисление баллов за приобретение топлива и дополнительных товаров

Примечание - Источник: собственная разработка.

Для оценки конкурентоспособности сетей заправок каждому из конкурентов выставляются баллы по позициям конкурентоспособности. Оценки в баллах означают: 5 – явный лидер в отрасли; 4 – выше среднего уровня, показатели работы стабильные; 3 – средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам; 2 – ухудшение показателей; 1 – кризисное положение; 0 – отсутствие данной позиции. Затем полученные суммы баллов анализируются, выделяется лидер и его преимущества перед другими сетями. Оценка конкурентоспособности представлена в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Оценка конкурентоспособности сетей АЗС

Вид предмета исследования	Белоруснефть- Брестоблнефтепродукт	ЛУКОЙЛ-Белоруссия	Газпромнефть-Белнефтепродукт	Астотрейдинг	Юнайтед Компани
На АЗС:
Ассортимент нефтепродуктов, отпускаемых через ТРК	Бензины -3 вида, Д/т – 2 вида	Бензины -3 вида, Д/т – 2 вида	Бензины -3 вида, Д/т – 2 вида	Бензины -3 вида, Д/т – 2 вида	Бензины -3 вида, Д/т – 2 вида

Продолжение таблицы 3.2 - Оценка конкурентоспособности сетей АЗС

Оценка: уровень удовлетворенности	6	7	6	6	6
Ассортимент сопутствующих товаров	8	6	7	8	7
Компетентность персонала АЗС	8	6	8	8	8
Культура обслуживания	6	8	7	8	8
Магазин или торговый объект при АЗС:
Ассортимент ТНП (продукты питания)	8	8	7	7	8
Ассортимент сопутствующих товаров (присадки, масла, запчасти для авто и т.д)	7	8	7	6	6
Компетентность персонала магазина	7	7	7	7	8
Культура обслуживания	7	9	8	7	6
Время работы магазина при АЗС		10
Пункты горячего питания (наличие, ассортимент)	7	9	8	6	6
Наличие доступа в интернет (wi-fi)			+

Продолжение таблицы 3.2 - Оценка конкурентоспособности сетей АЗС

Дополнительные услуги для авт-й:
- подкачка шин бесплатно	+	+	+	+	+
- пылесос для салона	+	+	+	+	+
ОБЩАЯ ОЦЕНКА:	64	78	65	63	63

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных отдела реализации и маркетинга.

Так, на сегодняшний день в том сегменте рынка нефтепродуктов, где позиционирует себя РУП «Белоруснефть-Брестоблнефтепродукт», безусловным лидером является сеть Лукойл (78 балл), предлагающий клиентам широкий спектр дополнительных услуг, имеет большое число заправочных станций, использует гибкую ценовую политику и эффективно продвигает на рынке свои товары и услуги. Вторую позицию занимает сеть «Газпромнефть» (65 баллов), который уступает лидеру по уровню сервиса, использованию возможностей каналов сбыта, но при этом активнее использует маркетинговые средства продвижения нефтепродуктов. Рассматриваемый объект исследования находится на третьем месте, уступая лидерам. Однако даже при наличии этих условий сеть АЗС обгоняет других конкурентов по количеству АЗС и стоимости дополнительных услуг и товаров.

Проанализируем товарную политику РУП «Белоруснефть- Брестоблнефтепродукт».

Анализ номенклатуры нефтепродуктов, предлагаемой РУП, можно провести путем анализ хозяйственного портфеля. Исходные данные для позиционирования представлены в таблице 3.3.

На основании исходной информации определим расчетные данные для матрицы БКГ (таблица 3.4).

Изобразим матрицу БКГ на рисунке 3.1.

Таблица 3.3 — Исходные данные

Виды товаров	Объем реализации, тонн			Доля рынка в % в 2013 году
	2012	2013	фирмы		главного конкурента
Бензины всех видов	67872	69894	31,2		22,4
Дизельное топливо	129191	133086	24,3		25,1
Газ	4156	5894	19,9		21,8
Мазут	12768	15830	39,8		27,2
Прочие нефтепродукты	727	756	30,2		25,2
Итого:	214714	225460	25,0		19,7

Примечание — Источник: собственная разработка.

Таблица 3.4 — Расчетные данные для матрицы БКГ

№ прод. / показатель	1	2	3	4	5
Темпы роста рынка (РР) тек./прош. году по объему реализации	1,56	1,30	1,92	1,88	2,17
Относит. доля рынка (ОДР) Доля фирмы/ доля глав.конкурента	1,2	1,0	1,5	1,6	0,7
Доля товаров в общем объеме реализации, %	31,6	60,2	1,9	5,9	0,4

Примечание — Источник: собственная разработка.

Рисунок 3.1 — Матрица БКГ

Примечание — Источник: собственная разработка.

Таким образом, продукт № 5 относится к группе «проблем», № 1,2 – «звезды», а к группе «дойных коров» - № 3,4.

На основании полученных данных можно предложить вероятные стратегии действий с товарами. Представим результаты в виде таблицы 3.5.

Таблица 3.5 - Набор вероятных продуктовых стратегий

Сегмент матрицы	№ товара	Стратегические рекомендации
Проблемы	5	Провести дополнительные исследования на тему: нужен ли продукт №5; увеличить ли долю рынка продукта № 5
Звезды	1,2	Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций
Дойные коровы	3,4	Поддерживать. Избыток денег от сбыта направить на поддержание продуктов № 1,2

Примечание — Источник: собственная разработка.

Целевыми сегментами рынка являются частные лица, покупающие нефтепродукты для личного пользования, предприятия, приобретающие топливо для производственных нужд, а также перевозчики. Таким образом, видно, что РУП «Белоруснефть-Брестоблнефтепродукт» применяет стратегию охвата рынка в виде дифференцированного маркетинга (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 — Сегментация рынка РУП «Белоруснефть-Брестоблнефтеродукт»

Примечание — Источник: собственная разработка.

Таким образом, РУП «Белоруснефть-Брестоблнефтепродукт» реализует свои товары, используя как прямой сбыт, так и косвенный (таблица 3.6).

Таблица 3.6 - Структура сбыта в разрезе каналов продаж в 2011-2013 гг., млн руб.

Показатели	2011г.			2012г.			2013г.
	Сумма	Доля, %	Сумма		Доля, %	Сумма		Доля, %
Физические лица	201262	39,7	391369		43,6	674818		43,1
Предприятия	245874	48,5	399448		44,5	717092		45,8
Перевозчики	59314	11,7	106819		11,9	173793		11,1
Итого	506957	100	897635		100	1565704		100

Итак, в 2011 г. физическим лицам было реализовано 39,7 % товаров на сумму 201262 млн руб., предприятиям – 48,5 %, перевозчики приобрели 11,7 % товаров. В 2012-2013 гг. выросла доля товаров, реализованных физическим лицам.

Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (таблица 3.7).

Таблица 3.7 - Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств РУП «Белоруснефть- Брестоблнефтепродукт»

Рекламное средство	2011 год			2012 год			2013 год
	сумма, млн руб.	уд. вес, %	сумма, млн руб.		уд. вес, %	сумма, млн руб.		уд. вес, %
Телереклама	19,5	15,3	0,0		0,0	0,0		0,0
Радиореклама	7,8	6,1	7,8		7,2	6,3		2,8
Реклама в прессе	5,4	4,2	5,4		5,0	9,3		4,1
Интернет-р-а	13,0	10,2	13,0		12,0	4,5		2,0
Наружная реклама	39,6	31,0	39,6		36,6	134,9		59,1

Продолжение таблицы 3.7 - Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств РУП «Белоруснефть- Брестоблнефтепродукт»

Рекламная акция	0,0	0,0	0,0	0,0	15,6	6,8
Другая реклама	42,5	33,3	42,5	39,3	57,5	25,2
Итого	127,7	100,0	108,2	100,0	228,1	100,0

Примечание — Источник: собственная разработка.

Итак, в рекламной деятельности РУП телереклама использовалась лишь в 2011 г. – был размещен рекламный ролик о биодизельном топливе. Затраты составили 19,5 млн. руб. Организация постоянно размещает рекламу на радио «Юнистар». Затраты на радиорекламу в 2011 г. составили 7,8 млн. руб. или 6,1 % общей величины рекламного бюджета, в 2012 г. – также 7,8 млн. руб., в 2013 г. снизились до 6,3 млн. руб. Размещается реклама в прессе. Так, расходы на данный вид рекламы в 2011-2012 гг. составили 5,4 млн. руб., в 2013 г. – 9,3 млн. руб. или 4,1 % рекламного бюджета. Также осуществляется реклама в Интернет – 4,5 млн. руб. в 2013 г. (2 % рекламного бюджета РУП).

Важнейшим видом рекламы, который используется при реализации, является наружная реклама – она постоянно напоминает о существовании сети РУП «Белоруснефть-Брестоблнефтепродукт». Предусматривается использование сочетания постоянной и временной наружной рекламы. На временной (меняемой) рекламе указываются, текущие бонусы и спецпредложения, информацию об акциях, проводящихся в сети АЗС в данный момент и т.д. Используются также почтовые рассылки и листовки, которые раздают в наиболее известных и посещаемых магазинах и торговых центрах города. Следовательно, для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выявив потенциальных потребителей услуг АЗС, при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации следует обратить особое внимание именно на них.

На АЗС сети постоянно раздают различную рекламную и сувенирную продукцию (плакаты, проспекты, календари, папки, ручки, зажигалки, блокноты, брелоки, чашки, калькуляторы, органайзеры, пакеты и др.).

Все это необходимо для поддержания имиджа РУП «Белоруснефть- Брестоблнефтепродукт», а также как приятный и нужный подарок для клиентов. В данном случае рекламная продукция направлена на информирование, на напоминание о самом предприятии, его товарах. На презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контрактов представителями РУП «Белоруснефть- Брестоблнефтепродукт», а также всем постоянным клиентам обязательно вручают буклеты – специальные издания, посвященные сети АЗС.

Буклеты содержат рекламный текст, а также фотографии и описание АЗС, делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Подробно рекламный бюджет представлен в приложении Г.

Оценим эффективность использования средств на рекламу путем сопоставления с показателями прибыли. Данные представлены в таблице 3.8.

Таблица 3.8 – Оценка эффективности использования средств на рекламу в РУП «Белоруснефть-Брестоблнефтепродукт»

Показатели	2011	2012	2013
Затраты на рекламу, млн руб.	127,7	108,2	228,1

Продолжение таблицы 3.8 – Оценка эффективности использования средств на рекламу в РУП «Белоруснефть-Брестоблнефтепродукт»

Чистая прибыль, млн руб.	16057	32524	21239
Соотношение чистой прибыли и затрат на рекламу, раз	125,7	300,6	93,1
Прирост чистой прибыли, млн руб.	-	16467	-11285
Прирост затрат на рекламу, млн руб.	-	-19,5	119,9
Прирост чистой прибыли на рубль прироста рекламных затрат, руб.	-	-844,5	-94,1

Примечание — Источник: собственная разработка.

Итак, как видно из таблицы 2.9, рекламные затраты РУП «Белоруснефть- Брестоблнефтепродукт» относительно малы по сравнению с величиной чистой прибыли организации. По итогам 2013 г. соотношение чистой прибыли и затрат на рекламу составило 93,1. Однако следует отметить, что наблюдается разнонаправленная динамика чистой прибыли и затрат на рекламу. Так, в 2012 г. в условиях снижения рекламного бюджета на 19,5 млн руб. произошел прирост чистой прибыли на 16467 млн. руб., а в 2013 г. при более чем двукратном росте рекламного бюджета чистая прибыль РУП снизилась на 11285 млн руб. Следовательно, в настоящее время эффективность рекламной деятельности недостаточна, что обуславливает актуальность принятия мер по ее совершенствованию в контексте маркетинговой деятельности РУП.

Проведем SWOT-анализ маркетинговой деятельности РУП «Белоруснефть- Брестоблнефтепродукт». Данные приведены в таблице 3.9.

Таблица 3.9 - SWOT-анализ маркетинговой деятельности РУП«Белоруснефть- Брестоблнефтепродукт».

Элемент анализа

Характеристика

Продолжение таблицы 3.9 - SWOT-анализ маркетинговой деятельности РУП«Белоруснефть- Брестоблнефтепродукт».

Сильные стороны	Наличие службы маркетинга, осознание роли маркетинга в деятельности организации, сформировавшийся имидж сети АЗС, наличие мер стимулирования продаж, эффективный товарный портфель
Слабые стороны	Малая численность службы маркетинга, отсутствие формализации информационных потоков и процесса принятия решения в области маркетинга, отсутствие планирования маркетинговой деятельности, низкая коммуникационная и рекламная активность
Возможности	Дальнейшее расширение сети АЗС, формирование программы лояльности потребителей, предложение дополнительных услуг, совершенствование коммуникационной политики, построение эффективной организационной структуры управления маркетинговой деятельностью
Угрозы	Наращивание маркетинговой активности конкурентов, отток клиентов, ужесточение государственного регулирования цен на нефтепродукты, выход на рынок новых конкурентов

Примечание — Источник: собственная разработка.

По результатам анализа следует отметить, что маркетинговая деятельность РУП «Белоруснефть-Брестоблнефтепродукт» носит фрагментарный характер и не позволяет в полной мере реализовать функции маркетинга в деятельности организации. Так, существующая система организации маркетинга не позволяет осуществлять коммуникационную и рекламную деятельность на должном уровне, применение ценовой политики ограничено государственным регулированием, конкуренция на рынке нефтепродуктов ужесточается, что обуславливает необходимость совершенствования маркетинговой деятельности.

Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов РУП «Белоруснефть-Брестоблнефтепродукт» за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей. Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

Возможно выделить следующие этапы разработки маркетинговой стратегии РУП «Белоруснефть- Брестоблнефтепродукт»:

1) оценка современного состояния рынка нефтепродуктов;

2) сегментация рынка и определение потребительского интереса;

3) анализ деятельности конкурентов и конкурентоспособности РУП«Белоруснефть- Брестоблнефтепродукт»;

4) формирование целей и задач маркетинговой стратегии;

5) разработка конкретных мероприятий по реализации маркетинговой стратегии.

В качестве совершенствования медиа-планирования РУП «Белоруснефть-Брестоблнефтепробукт» можно предложить план рекламной кампании для повышения популярности РУП на территории г. Бреста.

1) Предмет рекламной кампании:

Продвижение дополнительных товаров и услуг РУП «Белоруснефть- Брестоблнефтепробукт» для всех сегментов рынка.

2) Целевая аудитория:

Рекламная кампания ориентирована на различных потребителей. Среди них можно выделить следующие основные сегменты:

― автолюбители, придающие значение качеству приобретаемых нефтепродуктов и пользующиеся дополнительными услугами;

― люди со средними и высокими доходами, придающие значение качеству обслуживания и ассортименту дополнительных услуг;

― потребители, уже пользующиеся услугами сети АЗС;

― автолюбители, выбирающие АЗС по месторасположению.

3) Цель рекламной кампании:

Увеличение продаж РУП «Белоруснефть- Брестоблнефтепробукт».

4) Суть проекта рекламной кампании:

Достижению поставленной цели служит проект, разработанный автором.

При разработке проекта учитывались следующие объективные факторы:

― для рынка нефтепродуктов характерна высокая степень насыщенности и присутствие значительного числа конкурентов;

― в настоящее время ряд потребителей (особенно владельцы дизельных авто) приобретают дизтопливо с рук.

Также в пользу проекта свидетельствуют и субъективные факторы:

― торговая марка «Белоруснефть» известна большинству потребителей, сформировалось положительное отношение к данной марке, имидж сети АЗС оценивается как благоприятный для наращивания сбыта;

― предлагаемые товары и услуги рассчитана на покупателей разного возраста, пола и уровня доходов.

Идея проекта: доведение до покупателя информации о конкурентных преимуществах сети АЗС «Белоруснефть- Брестоблнефтепробукт».

5) Сроки и место проведения рекламной кампании:

14 марта 2014 - 26 ноября 2014 года, г. Брест.

6) Бюджет:

Процентное соотношение рекламных средств, используемых в рекламной кампании:

• радиореклама - 25%;

• печатная реклама - 22 %;

• реклама на транспорте - 42%;

• телереклама – 11%.

Наружная реклама. На каждой АЗС в зоне работы установлен рекламный щит с рекламной информацией и Указатель поворота движения к станции с указанием рекламной информации. С включением наружного уличного освещения рекламный щит подсвечивается, что делает его более привлекательным и увеличивает эффект рекламы.

В качестве важнейшего направления ускорения товарооборачиваемости в РУП следует предложить стимулирование сбыта. Эффективными для магазина выступят следующие виды скидок. Предлагаемая система дифференциации скидок представлена в таблице 3.10.

Таблица 3.10 - Система скидок в зависимости от стоимости приобретенных товаров и услуг

Стоимость покупок, руб.

Скидка, %

Сумма скидки, руб.

Продолжение таблицы 3.10 - Система скидок в зависимости от стоимости приобретенных товаров и услуг

До 100 000	0	0
100 001 – 100 0000	2%	10000 – 20000
1000 001 – 2000 000	3%	30000 – 60000
Более 2000 000	5%	От 100000

Примечание — Источник: собственная разработка.

Итак, введение скидок при объеме покупки до 100 000 руб. нецелесообразно, так как фактически покупка будет состоять из одного-двух товаров либо услуг. Скидка в диапазоне 50 0000 – 1000 000 руб. выступит дополнительным фактором влияния на решение о покупке дополнительного товара в магазине при АЗС. Необходимо также внедрение мер стимулирования постоянных клиентов. Для этого следует предложить введение накопительных скидок и дисконтных карт (см. табл. 3.11). Дизайн дисконтных карт целесообразно сохранить близким к уже действующим (приложение В).

Таблица 3.11 - Система дисконтных карт, предлагаемых к внедрению

Вид карты	Условия приобретения
Базовая	Выдается при покупке дополнительных товаров и услуг на сумму от 500 000 руб. При последующих обращениях начинает действовать накопительный счет
Бронзовая	Выдается при суммарном приобретении товаров и услуг на сумму свыше 1 000 000 руб. Владелец получает право на дополнительную накопительную скидку. Срок действия – год.
Серебряная	Выдается при пользовании услугами сети АЗС свыше 1 года и покупках на сумму свыше 2000000 руб. Дает право на повышенную накопительную скидку. Срок действия – 2 года

Продолжение таблицы 3.11 - Система дисконтных карт, предлагаемых к внедрению

Золотая

Выдается при пользовании услугами сети АЗС свыше 1 года и размещении заказов на сумму свыше 5 000 000 руб. Применяется максимальная скидка. Срок действия не ограничен

Примечание — Источник: собственная разработка.