Глава 1. Особенности телевизионной рекламы

1.1.История рекламы

Вторую половину прошлого столетия, безусловно, можно назвать «веком телевидения». Совокупность изображения, звука, движения и цвета обусловила высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. Поэтому именно телевидение очень быстро стало самым распространенным, наиболее объемным по количеству аудитории и агрессивным носителем рекламы.

История создания первой рекламы на ТВ.

Пионером в области телевещания были Соединенные Штаты Америки. Только в 1939 году в Нью-Йорке в эфир вышла экспериментальная телевизионная станция компании. Одновременно появилась и экспериментальная бесплатная реклама, которая шла в дикторском исполнении с минимальными иллюстрациями. 2 мая 1941 года Федеральная комиссия связи США выдала коммерческие лицензии первым десяти телестанциям: отныне за размещения рекламы на телевидении взималась плата, правда, мизерная. Первым товаром, рекламировавшимся по телевидению, оказались часы. Первого июля 41-го года, при показе матча по баскетболу, на фоне таблицы для настройки телевизора появились часы. Было слышно тиканье секундной стрелки, а голос за кадром сообщал время. В то время телевизоры были примерно в четырех тысячах американских домохозяйств.

Первые телевизионные рекламные объявления дикторы читали в прямом эфире. В 1948 году в рекламе появились мультипликационные персонажи. Видеозапись была изобретена только в 1956 году, тогда же в новостях впервые были использованы записанные сюжеты. С этого времени в видеозаписи стали выходить и рекламные ролики.

Одновременно популярной формой рекламы на американском телевидении стало спонсорство. В то время спонсор был единственным рекламодателем в программе, бравшим на себя все расходы на ее производство. Причем он же определял время выхода и способ подачи «своей» передачи. Но с переходом на цветное вещание в 1966 году производство программ стало более дорогостоящим, и спонсорство сошло на нет. А рекламодатели начали размещать свои объявления в разных программах[2].

Развитие рекламы на ТВ в нашем городе Ханты-Мансийск началось с открытия рекламного агентства «Самарово» в 2005 году, они размещают местную рекламу только на двух каналах «СТС» и «Россия 2». Спустя два года открылось РА «Медиа Плюс», которое в своих медаиресурсах имеет самые рейтинговые каналы страны: «Первый», «Россия 1», «НТВ» и «ТНТ».

1.2.Путь размещения рекламы на местном уровне

Рекламные агентства не могут на прямую сотрудничать с каналами, чтобы разместить рекламу на ТВ, для этого им нужно врезаться в федеральную рекламу. Продажа времени в рекламных блоках осуществляется на местном уровне (в каждом конкретном городе). Также  рекламное время в регионах можно купить в Москве в рекламных агентствах Видео Интернешнл и Алькасар.

Региональный рынок представлен:

-местными рекламными блоками национальных каналов «Первый «канал, Телеканал «Россия» и «НТВ» (реклама на ТВ в региональных — рекламных блоках)

- региональными рекламными блоками сетевых телеканалов «СТС», «ТНТ» (реклама на ТВ в региональных рекламных блоках)

Видео Интернешнл осуществляет продажу региональной рекламы на телеканалах «Первый» канал, «Россия», «СТС», «Домашний», «ТВ3», «МузТВ», «MTV», «Euronews», «2х2». В зависимости от города список каналов меняется. Продажа рекламы осуществляется по рейтингам (по GRP). Если рекламодатель хочет разместить рекламу на региональном телевидении в конкретных рекламных блоках и конкретное количество выходов, то можно обратиться в региональных филиал Видео Интернешнл и купить рекламу «по минутам». Это для крупных компаний, а для того, чтобы разместить рекламу в городе, достаточно связаться с менеджером одного из рекламных агентств.

Алькасар осуществляет продажу региональной рекламы на телеканалах «НТВ», «ТНТ», «РенТВ», «ТРК», «Петербург 5-ый канал». Продажа рекламы в региональных рекламных блоках  может осуществляться как по рейтингам (GRP), так и по минутам. Стоимость рекламы на «НТВ» ниже, чем на «Первом» канале и «России», но следует учесть, что охват телеканала «НТВ» также ниже.

Эффективность рекламной кампании оценивается показателями Reach и Frequency.  При размещении рекламы на национальных телеканалах («Первый», «Россия», «НТВ») достигается высокий охват целевой аудитории. При добавлении размещения рекламы на целевых сетевых телеканалах достигается высокая частота. Реклама на региональном телевидении в блоках местных передач также обеспечивает частоту и качество контакта, потому что местные передачи всегда популярны у горожан.

В любом случае, перед  размещением рекламы на региональном телевидении для выбора телеканала необходимо определить целевую аудиторию. Далее проанализировать, на каких телеканалах наибольшая доля целевой аудитории и какие программы имеют наибольший показатель Affinity. И только потом производить планирование рекламной кампании и размещение ролика в рекламных блоках.

Стоимость 1 GRP или 1 минуты размещения рекламы зависит от телеканала и города, в котором планируется размещение рекламной кампании. Чем больше численность населения города и выше покупательская способность населения, тем выше стоимость размещения рекламы.

Если брать всю рекламу за 100%, то около 30% эфирного времени, занимает реклама не нашего производства, то есть федеральная. Которая размещается у нас через Видео Интернешнл, например, такие бренды как: майонез «Провансаль», «Бабкины семечки», техника компании «Норд».