Тема 9. Маркетингова політика просування

Питання для підготовки до практичних та семінарських занять

1.Сутність маркетингової політики комунікацій та її роль у маркетинговій діяльності підприємства.

2. Алгоритм формування комплексу маркетингової комунікаційної політики. Інструменти маркетингових комунікацій.

3.Фірмовий стиль та його елементи.

4.Брендінг. Товарний знак. Логотип. Фірмовий блок.

5. Особистий продаж як метод просування товарів.

6. Процес особистого продажу. Етапи процесу продажу.

7. Способи пошуку і встановлення контактів з потенційними покупцями.

[Література 7,8,9,20,23,24,27]

Теми рефератів

1. Основні тенденції розвитку маркетингових комунікацій.

2. Роль прямого маркетингу в комунікаційної політики підприємства.

3. Комунікації у сфері послуг.

4. Психологічні аспекти маркетингової політики комунікацій.

5. Маркетинговий механізм стимулювання продажу товарів.

6. Програма лояльності споживачів.

7. Директ-маркетинг.

8. Розроблення комплексної програми стимулювання продажу.

9. Планування комунікаційної діяльності на підприємстві.

Практичні завдання

Задача 1.

Загальний збут продукції фірми в містах А, Б. В, які обрані об'єктами розповсюдження реклами, склав 3600 контейнерів продукції до початку реклами і 6400 контейнерів після її появи. В „контрольних" (не проводилась реклама) містах Г. Д, Е обсяг продажу склав 4600 контейнерів в першому періоді і 5750 - в другому.

Почтова реклама за допомогою спеціальних буклетів забезпечила отримання замовлень загальним обсягом 600 контейнерів в містах А і Б (в м. В розсилка не здійснювалась). В містах А, Б, В, також була рівномірно задіяна телевізійна реклама. Крім того, в місті В застосовувалась радіо реклама, яка за своїм впливом рівноцінна ТВ.

Витрати на рекламу в цих містах в загальній сумі складали, в тис. грн.: телереклама -110; радіо реклама - 12; адресна реклама (буклети) - 12,5 тис. грн.

Продаж кожного додаткового контейнера продукції, без транспортних витрат, дає фірмі додатковий прибуток в розмірі 0,2 тис. грн.. (200 грн.).

Для рекламодавців у всіх містах встановлений муніципальний податок в розмірі 5% від величини витрат на рекламу.

ВИЗНАЧИТИ: 1) Яку частину приросту натурального обсягу продажу (у % від початкового) логічно віднести на рахунок реклами? Зробіть розрахунки.

2) Яка загальна ефективність всієї рекламної кампанії?

3)Яка ефективність дії конкретного виду реклами? Які з них слід вважати ефективною з точки зору перспективи? Приведіть розрахунки.

Задача 2. [26;с.655-656]

Компанія «Верес» проводить рекламну компанію свого товару. Оцінюється розміщення рекламного оголошення за двома можливими варіантами:

В газеті вартістю 500 грн., тираж газети 5 млн. екземплярів, процент некорисної аудиторії дорівнює 70%.

У спеціалізованому журналі - вартість 250 грн., тираж журналу 500 тис. екземплярів, процент некорисної аудиторії дорівнює 50%.

Який варіант розміщення доцільно вибрати фірмі?

Задача 3.

Порівняти газети за показниками:

За ставкою тарифу на 1000 примірників газети.

За вартістю 1000 контактів з аудиторією.

Вибрати найбільш ефективну для розміщення-реклами газету за даними показниками та пояснити цей вибір.

Таблиця 1.

Тираж та ціни на рекламу в періодичних виданнях

Газета	Тариф за одну шпальту формату А4, грн.	Тираж	Коефіцієнт обігу*
Аграрій	3200	650000	2,3
Сільський час	3700	70000	2,7
Вісник села	1600	28000	2,1

*Коефіцієнт обігу показує середню кількість читачів, через руки яких проходить 1 примірник газети.

Задача 4.

Визначити успіх (неуспіх) рекламної кампанії, проведеної Агрофірмою «Зоря» (м. Суми) та даними проведених цим підприємством ринкових досліджень.

Таблиця 2.

Дані проведених ринкових досліджень

№ п/п	Показник	Значення показника
1	Відгук респондентів на друковану рекламу	6% від загальної чисельності насе­лення Сумської області
2	Відгук респондентів на рекламу по радіо	3% від загальної чисельності насе­лення Сумської області
3	Загальний тираж друкованих ЗМІ, де друкувалася реклама	140 тис. прим.
4	Кількість мешканців Сумської області, охоплених мережею теле­бачення і радіомовлення, де пода­валась реклама	1424700 осіб
5	Середня вартість покупки	1,08 грн. за од.
6	Обсяг реалізованої продукції	2665100 грн.
7	Розмір коштів, що виділені на рекламу, (відсоток від обсягу про­дажу)	2%

Методика розв’язання [26;с.670-672]

1.Для визначення найпривабливішого періодичного видання для подання реклами використовується показник питомих витрат на 1000 примірників тиражу:

Вт = (1)

де ТАР од.пл- - тариф за одиницю рекламної площі, грн.; ТИР — тираж, тис. примірників.

2.Якщо заданий коефіцієнт обігу, то для визначення найбільш ефективного для розміщення реклами видання застосовується формула визначення показника питомих витрат на 1000 рекламних контактів:

Вк = (2)

де Коб - коефіцієнт обігу даного видання.

3.Якщо заданий процент марної аудиторії, то найбільш ефективне для роз­міщення реклами видання визначається за формулою:

Вт = (3)

де М— процент марної аудиторії, %.

Перевагу слід віддати тому рекламному носію, для якого В_к(В_т) мають най­менше значення.

4.Зростання прибутку підприємства після проведення рекламної акції визна­чається за формулою:

∆П = П1 – П0 (4)

5. Успіх (неуспіх) рекламної кампанії:

D = Пз – Ра, (5)

де Пз_; - прибуток від кожного замовлення; Ра - рекламні витрати на адресата.

6. Прибуток від кожної покупки розраховується за формулою:

Пз = Зр – Вс (6)

де Зр — загальна кількість осіб, що відгукнулися на рекламу, чол.; Вс - середня вартість однієї покупки, грн.

7. Рекламні витрати на одного адресата обчислюються за формулою:

Ра=, (грн./особу) (7)

де V- обсяг реалізованої продукції, грн.; R - розмір коштів, що виділені на рекламу (% від обсягу продажу); К— кількість мешканців, охоплених мережею телебачення і радіомовлен­ня, де подавалася реклама, осіб.

8. Загальна кількість осіб, які відгукнулися на рекламу визначається наступ­ним чином:

З= (8)

де Т- загальний тираж друкованих ЗМІ, де подавалася реклама, прим.; В_д відгук респондентів на друковану рекламу, %; ВР.Т. відгук респондентів на рекламу на радіо та телебаченні, %.

Ситуація. Проаналізуйте наведені нижче приклади рекламних звернень та дайте відповіді на запитання:

а) "Gala - навіщо платити більше"? На що робиться наголос в цьому висловленні?

б) "Впустіть тигра у свій двигун". Який товар рекламує це звер­нення та який образ намагається викликати у покупця рекламода­вець?

в) "Змінимо життя на краще. Рhilips". Чим фірма намагається при­вернути увагу клієнта? [12;с.123]