Гаркавенко С.С. - Маркетинг

„tafcb	„99EE	**T9££
„9?££"	,»6?££"	**St££'
»*2?££'	„9t££"	„£*•££'
„£»•££•	**2t££'	**lt££-

„£*££' ,.£*££" „£*££'

»*!»•££•	„£?££" „£*££
„0?££'	„£*££"	»,2?££'
.»8££2"	„09£2"	»*Z.££2'

.*2£9£" „I£9£" „I£9£" **£I8£" **2T8£" .,0I8£'

»»86££" **L6L£' „£6££ „Ю8£" **006£ *.86i£'

„008£" **66L£'		..96ЛЕ'
„W8£" ,*008£"		*.86i£'
„I08£"	„008Є"	„86i£'
„66ЛЕ"	„86Z.E"	„96ЛЕ'
„Ю8Е"	»008£"	„86ЛБ"

„F6Z,£" „£6££" „І6ІЕ" „Ю8Є' „008£" „86Z.E"

„0622"	„0622'	..2622"
„8822"	„8822"	„0622"

„6822- ,.6822- „1622-

89?0-	89W-	89W-
89W-	89?0-	89^0-
89W)'-	89W-	89W-
89W)"-	89W-	89W-
I8£0'	£8£0"	nso'
28Є0"	?8£0"	£8£0"
1200"	1200'	0200"
26£0"	?6£0	£6£0
i960"	F960"	*960"
0£60"	Л260'	A26O'
£2£0"	61£0	02£0'
І.Є60"	?£60'	Ї-Є60'
A260-	t260-	^660-

„00001	..6666'	„00001	„00001	„6666"
..00001	..00001	„00001	„00001	„00001

..00001 „00001	„00001	„00001	„00001
„00001 „00001	„00001	..00001	„00001

„00001	,.00001	„00001	„00001	„00001
„00001	„00001	„00001	„00001	„00001
„00001	,.00001	„00001	„00001	..00001

„9?££" „9ЇЇЕ' „6Ї-ЄЄ" ..£?££" „6?££" ,,266£' ,Л66Є' „?66£" „686Є" „A86£"

„№0Г	„ЕвОї"'	„ЄвОї-" ..280^" „080^"
**$L0V	„8A0F	„080Г	„9Л0Г	„£Л0Г
..І80Г	„Ї80Г	„£80^" **6L0¥		**2L0V
**6L0V	,*9Л0^'	„oeot"	**U0V	**si6r
..ОвОї-' **6L0V		**280f"	**8L0V
„І80Г	.*080Г	„280?"	**ШГ	**ШУ
„8І0Г	*LL0V	**6L0V	**SL0V	**uov
**$L0V	**LL0f	„080Г'	**9L0V	**SLOf
.,180^'	„080^"	„280^"	**6L0V	**2L0V
..£80^'	„280?'	**№0?"	„ОвОї-"	**6L0V
2£80'	£t80"	2£80"	8^80"	9№0"
£F80'	A£80"	£?80"	Ш0"	0?80"
П 8 0 -	££80-	^ї-80-	0^80-	8Є80-
£9£0-	£9£0-	S9£0-	£9£0-	£9£0-
£9£0-	£9£0-	£9£0-	£9£0-	£9£0-
£9£0-	S9S0-	£9£0-	S9S0-	S9£0-
£9£0-	£9£0-	£9S0-	£9£0-	S9£0-
9ЄЄ0'	8£E0"	9££0"	t££0"	2£E0'
i££0"	6££0"	ЛЄЕО"	£££0"	£££0"
fSW-	E8I0-	?8I0-	£810-	Є8Ш-
89£0"	69Є0	89E0'	99E0"	£9£0"
8Є90"	9£90	8£90'	?£90	8*90"
TI90"	0190"	H90"	Л090"	2090"
1800"	0800"	0800"	8І00"	ЄАОО"
£090"	t090"	9090"	2090	96£0"
2T90-	0190-	2190-	8090-	2090 -

„6666	f£80-	28Z0-	L'lHO
„00001	^ 8 0 -	tlLO-	91 N 3
„00001 ££80-		9LL0-	E1N3
„00001	tfSO-	fLLO-	яиз
„00001	0f80-	ZLLO-	E1N3
„00001	8E80-	91LQ-	21 N3
„00001	9£80-	6910-	гшз
„8£££" .812Г-		„6£8Г-	2ПЗЗ
„086E"	„Ю8Г-	,.8£02-	Н133
**ZLOV	„69ЛГ-	„Є^бГ-	01133
**19OV	**tSLl-	„2Е6Г-	6133
..0Л0Г		„0£6Г-	8133
**I.90f *,££ЛГ-		„ІЕ6Г-	ЛІ 33
»*890f"	* * д З і . у		У tdJ
			О' Т 1 1 ^
„690^"	„гєлг-	„ІЕ6Г-	VI33
„990?"		„£Е6Т-
			£133
„990F „££ІГ-		„2£6І-	£133
„690f	**vsn-	„0£6Г-	2133
**U0V	**£SLV-	8Е6Г-	1133
t№0"	..9666-	„Єї-бЕ-	? V 3
8E80"	..00001-	.,9^6Б-	£V3
9E80-	„00001	**Lt6£'	2V3
£9£0-	£И0"	9П0'	ЕШЛУЗ
£9£0-	£И0"	9П0'	EAVNIVD
£9£0-	£И0'	9П0'	EOIV3
£9£0-	ЄИ01	9Я0'	£NIV3
9t£0"	82Є0'	0210-	2JV1TV3
itm	82£0"	LZW-	глшіуз
16W-	6Л20"	nw	2OIV3
Z.££0"	82Е0"	9ТЮ-	2PVIV3
?£90"	, 9 6 Н -	.0Є2І-	IJM1IV3
Л090"	,08ТГ-	.££2Г-	IMNIV3
0800"	T9S0-	2090"-	IOIV3
2090"	.Л02Г-	,6£2Г-	ІИІУЗ
8090-	*£8ІГ	,2Є2Г	IV3

„EUZ"

**L0LZ

„IU2"

69І.0"

OZZO"

89Л0"

99І0"

ОАЛО"

?9LV

„££6£-

..00001-

£3

**Zllt

**L0LZ

„IU2"

69Л0

\Ш

69І0

L9LQ-

P9L0-

„80І2"

„2U2"

£8Л0'

„6?6£-

„00001-

Ю

иш-

Є8Л0"

E8Z.0"

I8A0"

..096E-

..9666-

£3

**OZLZ-

„£U2-

2ЛЛ0-

9LLQ-

6910-

2090"

Ю90"

2190"

£0£0"

L6W

£0£0"

..00001

23

W)£0'

£0£0

Е9Ю"

0880-

2090"

1090"

2190"

£0£0"

£0£0"

?0£0"

£0£0"

£910"

6980-

00£0"

90£0"

2I£0"

0ZW

ZIW

22W

Ю90"

02W

Г2Ю"

22W

9ЄІ0"

i£I0-

VOID

2090"

2190"

£0£0"

ЕОЄО"

t0£0"

£0£0

£910

*29П"

,29H"

»9£U"

•26П"

•Є9Н"

»S8H"

•88И"

Ж0-

£SVilD

•І9П'

,9£

И

•S8H"

•t&w

»Z6H'

.I8IV

suo-

9ЄЮ-

U80'

.850Г

•09Н

*І9П"

8980'

•esor

.090Г

*6S0r

.isor

OiSO-

•£8П'

„J-902"

*26H'

•88П-

**£902'

„209Г

».66Sf

•*£09Г

..209Г

„209Г

»I8H"

U90-

..2802"

2000'

2SWT3

..£802"

„9££Г

„Е££Г

„6££Г

„9££Г

„9Є£Г

•»66£f

0Л80-

£200'

2MNI3

„00£Г

„00£Г

.962Г

*£62T"

.8621"

,962 Г

»Є62Г

„E££l"

90ГО-

20£0-

ZOIO

„0J02"

„0Ю2"

„2Ю2"

„Є9ЄГ

„6££Г

„99£Г

..E9£T"

„£9£Г

„І9ЄГ

0£80-

6Є00'

zn\o

MLQV

*ОІОГ

.8901"

,£821"

.£821"

,£82Г

,9901"

,£82Г

£9£0-

£9£0-

•Л90Т"

,£90Г

,£Т£Г

•ПЕГ

»9ІЕГ

0££0-

99£0-

IAVNI3

.6ЄБГ-

.9£ЄГ-

9^80-

£^80-

9P80-

.8Є0Ї" ,6£0Г

*9£0Г

,0821

*6LZV

.082Г

t£W

0120-

.6Л2Г

.0821"

,082 Г

£i£0-

IKI3

28£0"

28E0"

86£0"

L6S0-

86Є0'

86Є0"

0І20-

„6212"

„££12"

..ІЕ12"

0820'

13

6АЮ"

SIW

0810"

LLW

£Z.9O-

ОЄЛО"

0£Л0"

О£ІО"

Е6Є0

96E0

Е6Є0"

26£0"

9££0-

9IV

06Є0"

68E0"

9690-

9£W-

£TV

„611Z

„6ЛІ2"

„6U2"

„8U2"

„02Z.2"

**ZZLZ

„8U2"

*£L\Z

**LL\Z **LL\Z

..8U2"

„6U2"

82ГО-

ІГЯУ

„8U2"

„02Л2"

**\ZLZ

„8ІІ2"

„8ІЛ2"

*U\Z'

„6ІІ2"

„6Z.I2"

**6\LZ

98Ю"

62W-

ornv

„8U2"

„I2i,2"

**ZZLZ

„8U2"

9ЛІ2"

„2812"

„ESI2"

8810"

92ГО-

6'HV

„22Z.2"

„I2Z.2"

,.£2Л2"

**SZLZ

,*І2Л2"

„22Z.2"

„6Z.I2"

„6Z.12"

„£Z.T2"

,.6112"

„02Л2"

**ZZLZ

„8U2"

»*6U2"

£810"

82W-

LtlV

».6Ш"

**<5LIZ

„6U2"

*,02Z,2"

„22Z.2"

„8U2"

.*6U2"

..£/.12"

„61T2"

..0812"

6ІІ2"

£810'

82ГО-

9'HV

„02Л2"

„І2Л2"

..22І2"

„6U2"

.,0212"

„ Ш Г

„8ЛІ2"

„6Ш"

„6U2"

„02Л2"

£810"

82Ю-

STIV

**\ZLZ

„8U2"

„8Z.I2"

„2812"

.,£812"

**6\LZ

„8U2"

„0212"

**\ZLZ

**6U2"

0810"

rnv

„£812"

„8812"

**L\LZ

**LILZ

„6U2"

..02Л2"

**L\LZ

„1812"

„1812"

**L\LZ

08Ю"

8EW-

znv

**LL\Z

**21LZ

„6ТІ2"

„I2Z.2"

**L\LZ

„8862-

„6862-

„2662-

.£££2-

,*9££2-

„8U2"

£810'

nw-

vnv

..9ЕЄ2-

..8202'

2Л22'

CN1.8	-.0774	-.0848	.9999**	.9999**	1.0000**	1.0000**	1.0000**	1.0000**	.3345**	.3346**	.3343**
CN1.9	-.0777	-.0846	1.0000** 1.0000** 1.0000** 1.0000** 1.0000** 1.0000**						.3349**	.3350**	.3347**
CN2.1	-.0773	-.0840	1.0000** 1.0000** 1.0000** 1.0000** 1.0000** 1.0000**						.3345**	.3346**	.3343**
CN2.2	-.0771	-.0842	1.0000**	1.0000**	1.0000**	1.0000**	1.0000**	1.0000**	.3345**	.3347**	.3343**
CN2.3	-.0781	-.0850	.9999**	.9999**	.9999**	1.0000**	.9999**	1.0000**	.3352**	.3353**	.3350**
CN2.4	-.0777	-.0846	1.0000** 1.0000** 1.0000** 1.0000** 1.0000** 1.0000**						.3349**	.3350**	.3347**
CN2.5	-.0776	-.0848	1.0000** 1.0000** 1.0000** 1.0000** 1.0000** 1.0000**						.3351**	.3353**	.3349**
CN2.6	-.0775	-.0845	1.0000** 1.0000** 1.0000** 1.0000** 1.0000** 1.0000**						.3349**	.3351**	.3347**
CN2.7	-.0776	-.0844	1.0000**	1.0000**	1.0000**	1.0000**	1.0000**	1.0000**	.3345**	.3347**	.3343**
CN2.8	-.0803	-.0867	.9916**	.9916**	.9916**	.9916**	.9916**	.9916**	.3265**	.3267**	.3264**
CN2.9	-.0602	-.0866	.9916**	.9916**	.9916**	.9916**	.9916**	.9916**	.3263**	.3265**	.3261**
CN2.10	-.0777	-.0845	1.0000**	1.0000**	1.0000**	1.0000**	1.0000**	1.0000**	.3349**	.3351**	.3347**
CN3	-.0264	-.0097	.2748**	.2742**	.2743**	.2742**	.2744**	.2744**	.1107**	.1104**	.1107**
CR1.1	-.2718**	-.2291**	.3342**	.3343**	.3345**	.3347**	.3345**	.3348**	1.0000**	1.0000**	1.0000**
CR1.2	-.2715**	-.2289*	.3343**	.3345**	.3346**	.3348**	.3346**	.3349**	1.0000**	1.0000**	1.0000**
CR1.3	-.2720**	-.2289**	.3340**	.3341**	.3343**	.3345**	.3342**	.3346**	1.0000**	1.0000**	1.0000**
CR1.4	-.2720**	-.2296**	.3342**	.3340**	.3345**	.3347**	.3345**	.3348**	1.0000**	1.0000**	1.0000**
CR1.5	-.2722**	-.2294**	.3345**	.3345**	.3348**	.3350**	.3347**	.3351	.9999**	1.0000**	.9999**

Таблиця 2.16. Фрагмент кореляційної таблиці

	Мають намір купити протягом				Звичайно купують
		півроку
Соціально-	телевізор	автомобіль		парфуми фірми		джинси фірми			спортивний
демографічні фактори				"LANCOME"		"LEVTS"			одяг та взуття
				Франція					фірми
									"ADIDAS"
Стать	-0,0830	-0,0390		-0,0428		0,0683			0,0721
Вік	-0Д904*	-0.1788**		|1 0,3595**	||~0,4558**			|	0,2597*
Освіта	0,0144	0,0089		-0,1432**		0,0888		|	-0,1862**
Сімейний стан	-0,0819	-0,1014		0,2176**		0,2116**			0,0854
Основне заняття	-0,0503	-0,0275		0,2759**	|	0,2390**		|	0,1512**
Форма власності	-0,0611	-0,0384		0,2711**	|	0,2473**			0,1484**
підприємства,
на якому працює
респондент
Розмір доходу	0,1006	0,0577		-0,1180*	Ц-0,1914**			И -0,1134*
Рівень добробуту	| 0,2272**	| 0,2028**	Д -0,2534**		|pU992**		|[ -0,1845*

товар даної фірми; освіта та сімейний стан споживачів; чим пояснюється зв'язок між перемінними "сімейний стан" та "купівля джинсів фірми "LEVTS", чому відсутній зв'язок між перемінними "сімейний стан" та "купівля спортивного одягу і взуття фірми "ADIDAS".

Аналогічно можна проаналізувати всю таблицю.

Отже, як бачимо, правильний вибір інструментарію дослідження дає змогу отримати інформацію, що є дуже важливою для планування всієї маркетингової діяльності.

Резюме

1. Комплексне дослідження ринку проводиться в чотирьох напрямах: дослідження ринку, вивчення покупців, товарів, конкурентів.

2. Прогнозування розвитку ринку здійснюється за допомогою трьох найбільш поширених методів прогнозування:

—методу екстраполяції;

—методів експертних оцінок;

—економіко-математичних методів.

Останнім часом відбулися зміни у підходах до прогнозування майбутніх подій. Як альтернатива прогнозам використовується сценарій можливого ходу подій у даній галузі.

3. Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є сегментація ринку.

Сегментування ринку споживчих товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача.

Основні критерії вибору сегмента:

—прибутковість сегмента;

—доступність каналів збуту в сегменті;

—конкуренція в сегменті;

—суттєвість сегмента та ін.

Практичний результат сегментації — можливість обрати сегмент ринку, обслуговування якого принесе фірмі найвищий результат.

4. Вивчення конкурентів базується на аналізі сильних та слабких сторін власного підприємства та підприємств-кон- курентів.

90

5.Основними напрямами маркетингових досліджень є:

—прогнозування тенденцій розвитку ринків;

—вивчення мотивацій споживачів та їх реакції на новий

товар;

—аналіз ефективності різних видів маркетингової діяльності (вибір політики цін, каналів збуту, ефективність реклами).

6. Аналіз інформації про ринок проводиться на базі кабінетних та польових досліджень.

Вибір інструментарію досліджень визначається фінансовими, організаційними можливостями фірми, цілями дослідження та специфікою ринку.

Основні поняття розділу

Комплексне дослідження ринку Прогнозування розвитку ринку Вивчення товарів Аналіз конкуренції Методи дослідження Прогноз Метод екстраполяції

Методи експертних оцінок Економіко-математичні методи Сценарій Сегментація Сегмент

Демографічні фактори сегментації Географічні фактори сегментації Психографічні фактори сегментації Фактори поведінки споживачів Кабінетні дослідження Польові дослідження

91

Питання для обговорення

Ознайомившись з Розділом 2, Ви можете відповісти на запитання, що стосуються комплексного дослідження ринку.

Вже декілька років компанія "Пепсі-Кола" освоює український ринок. Діяльність її супроводжується активними протидіями конкурентів, насамперед, фірми "Кока-Кола".

Уявіть себе менеджером компанії.

1. Які дослідження ринку ви запропонували б провести маркетинговій службі?

2.Складіть анкету, мета якої виявити найбільш активних споживачів продукції фірми в Україні, їх ставлення до рекламної кампанії фірми за останні півроку.

3.Спробуйте знайти потенційні сегменти, з якими доцільно працювати фірмі.

4.Потренуйтесь у складанні різних типів запитань (відкритих, закритих, альтернативних, з використанням шкали Лайкерта, семантичного диференціала тощо). Розпочніть із запитання: "Що ви думаєте про "Пепсі-Колу"?"

5.Якому з варіантів проведення опитування ви надали

бперевагу:

а) Опитати близько 200 осіб в обласних центрах (Всього 12 міст)?

б) Опитати 1500 осіб у місті Києві?

в) Опитати 300 осіб у місті Києві і, якщо результати пілотажного опитування співпадуть з результатами дослідження штаб-квартири фірми "Пепсі-Кола" на російському ринку, скористатись цими матеріалами?

6. Які ринкові дослідження ви запропонували б провести київському заводу безалкогольних напоїв "Оболонь", враховуючи:

—активізацію діяльності західних фірм на українському ринку;

—дефіцит коштів на проведення досліджень;

—реалізацію практично всієї продукції підприємства без додаткових заходів по стимулюванню збуту.

Заглядаючи наперед

В наступних розділах посібника ми повернемось до різних аспектів дослідження ринку:

*У Розділі "Товарна політика" познайомимося з тим, як проводиться пробний маркетинг, як вивчаються товари конкурентів.

*У Розділі "Розробка стратегії маркетингу"

побачимо, як обирається стратегія маркетингу з декількох альтернативних стратегій.

*У Розділі "Цінова політика" розглянемо, як результати вивчення цінової політики конкурентів

впливають на визначення рівня цін.

•

* У Розділі "Просування товарів" покажемо, як проводяться дослідження ефективності рекламної кампанії.

92	93

	РОЗДІЛ З								3.1. Загальнофірмові та маркетингові
									цілі
РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ									Декілька років тому стратегія "типового" виробничого
									об'єднання складалася з таких же "типових" орієнтирів: "збіль-
									шення виробничих потужностей", "збільшення обсягів вироб-
									ництва", "розширення асортименту продукції".
Вивчивши цей розділ, ви повинні вміти:									Виробників критикували за недосконалий дизайн устат-
									кування, за відсутність модного асортименту та "драматичні"
									кольори одягу, за невиконання планів введення нових потуж-
*	Визначати маркетингові цілі, що відповідають								ностей та невпровадження результатів науково-технічних роз-
									робок.
	загальнофірмовим цілям
									Тягар запланованого асортименту, хоча і тяжів над ініціа-
*	Проводити аналіз стану підприємства та його								тивою виробників, в той же час забезпечував нагальні потре-
									би споживачів.
	можливостей					iil	J '
									Час ринкових змін приніс підприємствам право вибору
*	Розробляти варіанти маркетингових стратегій,						від-		форми власності та напрямків діяльності, не кажучи вже про
	спрямовані на досягнення маркетингових цілей						я н		вибір асортименту, стратегії, цін на товари та багато інших прав.
									Приніс і нові, незнані раніше, проблеми: випускати одяг
*	Вибирати найефективнішу маркетингову стратегію								для еліти чи скромне за цінами вбрання для людей з обмеже-
	із кількох альтернативних варіантів								ними доходами; купувати комплектуючі, фурнітуру чи виго-
*	Проводити аналіз маркетингової ситуації на ринку								товляти все це самотужки; збільшувати обсяги виробництва
									чи, навпаки, зменшувати їх.
* Оцінювати привабливість ринку									Питання, питання, питання...
									А відповіді і відповідальність цілком лягли на плечі під-
									приємств, точніше, підприємців. І це не гра слів, а ознака часу.
									За цих умов розробка стратегії маркетингу в рамках за-
									гальнофірмової стратегії стає чи не найактуальнішою пробле-
									мою у самовизначенні підприємства в конкурентному оточенні.
	ч	{							З чого ж починається розробка маркетингової стратегії?
		Г	і	І	-If,'*	< >	v		Класичний маркетинг підказує — з визначення цілей
	к~і	і а І	(	).	<н і	,		, ) • * . »	маркетингу.
									Саме тому, практика маркетингового планування ба-
									зується на принципах так званого управління за цілями

(Management by objectives — МВО), що зазнав широкого розповсюдження за кордоном.

Управління за цілями — це процес, що складається з чотирьох етапів:

— розробка чітких цілей;

— розробка реалістичних планів їх досягнення (стратегій);

95

—систематичний контроль та оцінка результатів;

—коректуючі заходи для досягнення запланованих результатів.

На які ж цілі орієнтується управлінський корпус підприємства?

Тут треба зазначити, що різні за масштабами та ступенем конкретизації цілі формуються на відповідних ієрархічних рівнях управління.

Так, скажімо, в компетенції вищого ієрархічного рівня (директорів) знаходяться цілі, котрі протягом значного періоду мають забезпечити високі прибутки.

Цілі, що мають більший ступінь деталізації ("Збільшити обсяг продажу", "Підвищити частку ринку", "Проникнути на нові сегменти ринку"), вирішуються на середніх рівнях управління.

Нарешті, для нижчого рівня управління характерні ще більш конкретні цілі: "Довести інформацію про новий продукт до конкретного ринку збуту", "Змінити відношення споживачів до того чи іншого продукту та підприємства в цілому". Безперечно, що глобальних цілей фірма може досягти, якщо будуть реалізовані всі цілі нижчого рівня.

Таким чином, процес визначення цілей для кожного підрозділу підприємства нагадує період росту дерева: спочатку форіугується стовбур, потім гілки і, нарешті, молоде листя.

Можливо, саме тому, визначення цілей здійснюється за допомогою методу "дерева цілей": виходячи з головної цілі та для її досягнення формулюються цілі нижчого рівня, потім проміжні цілі та підцілі.

Наприклад, для реалізації головної цілі — "Збільшити експорт підприємства в розвинуті країни за наступні два роки на 11%" — визначаються основні цілі наступного рівня: збільшити експорт в Німеччину — на 15%, Великобританію — на 7%, Францію — на 12%. Далі формулюються цілі третього рівня: повністю обновити моделі, що призначаються для ринку Великобританії, потім — цілі четвертого рівня: "Отримати сертифікат якості на свої товари для ринку Німеччини", далі п'ятого рівня: "Забезпечити збільшення продуктивності праці на підприємстві за рахунок організації компетентних курсів підвищення кваліфікації робочого, технічного та інженерного персоналу" і т.п. (мал. 3.1.)[65].

96

Розширити експорт підприємства в розвинуті країни в наступні два роки на 11%

Збільшити	Збільшити	Збільшити
експорт	експорт	експорт у	Основні
у Німеччину	у Францію	Великобрита-	цілі
на 15%	на 12%	нію на 7%
	Повністю відновити моделі,		Ц лі
...	запропоновані для ринку		другого
	Великобританії		рі вня
	Отримати сертифікат якості		ц лі
	на свої товари на ринку		третього
	Великобританії		рі вня
	Забезпечити підвищення
	продуктивності праці		Цілі
	на підприємстві завдяки		четвертого
	компетентним курсам підвищення		рівня
	кваліфікації робочого

та інженерного персоналу і т.п.

Мал. 3.1. "Дерево цілей"

При визначенні цілей фірми частіше за інші використовують такі показники:

—обсяг продажу (у грошовому та натуральному вира-

женні);

—обсяг прибутку;

—продуктивність праці в розрахунках на одного праців-

ника;

—частка ринку (в товарах та сегментах).

Навряд чи викличе заперечення ствердження, що прибуток є найактуальнішою метою управління, в тому числі ї в соціальному плані, такому як "збереження та відкриття нових робочих місць".

4 б-іоб

97

Глобальна мета, ЗБІЛЬШЕННЯ ПРИБУТКУ, може бути досягнута за допомогою стратегій, реалізація яких знаходиться в компетенції різних служб підприємства:

—виробничої — визначення необхідних потужностей;

—маркетингової — вибір ринків та продуктів;

—кадрової — визначення потреб у персоналі;

—фінансової — визначення потреб у фінансових ресурсах. Отже, як бачимо, маркетингові цілі займають підпо-

рядковане становище по відношенню до загальних глобальних цілей фірми і є, так би мовити, засобами, стратегіями їх досягнення.

Маркетингові цілі безпосередньо мають відношення лише до двох аспектів діяльності підприємства — ПРОДУКТІВ ТА РИНКІВ: які продукти ми хочемо продати і на яких ринках. І, незважаючи на те, що цими аспектами не вичерпується весь арсенал засобів підприємства по досягненню бажаного рівня прибутковості, безперечно, вони є найбільш значними.

Маркетингові цілі — це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми. Вони виражаються в показниках обсягу продажу або прибутковості за певний час у вигляді умов, котрі мають бути досягнуті до цього часу. Наприклад:

—"забезпечити збільшення прибутку на інвестований капітал як мінімум на 20%";

—"стати лідером у галузі промисловості";

—"стати добре збалансованою диверсифікованою фір-

мою ";

—"створити спільне підприємство після відповідного аналізу ринку та особистої діяльності";

—"збільшити частку ринку до 12% протягом року";

—"за два роки змінити співвідношення оптового та роздрібного продажу з 30:70 до 60:40";

—"збільшити кількість покупців до 1,5 млн. осіб";

—"збільшити кількість продажу в країнах Західної Європи до 500 000 шт. на рік".

За результатами експертного опитування керівників фірм США та Японії були виділені чотири найбільш пріоритетні маркетингові цілі: "прибуток на інвестиції", "прибуток на акцію", "збільшення ринкової частки",

98

"збільшення частки нових продуктів".

Дані підтвердили точку зору про те, що японські підприємці значно частіше ніж підприємці США та Західної Європи орієнтують свою маркетингову діяльність на довгострокову перспективу. Саме тому вони значно вище оцінили важливість таких цілей, як збільшення ринкової частки та частки нових продуктів на противагу своїм американським колегам, що зробили акцент на зростанні фінансових прибутків. Мабуть, ефективність проникнення японських фірм на зарубіжні ринки, насамперед американський, свідчить на користь такого підходу.

3.2.Плануваннямаркетингу

Практично кожна фірма, щоб досягти своєї мети, починає з розробки планів, в тому числі планів маркетингової діяльності. Проте, як свідчать аналітичні дані, інтегральний план маркетингової діяльності розробляють далеко не всі фірми. Скажімо, серед американських фірм — лише 10%. Здебільшого плани маркетингу готуються окремо для кожного головного продукту. Так, серед фірм, що виробляють споживчі товари, майже половина звертається до розробки таких планів, а серед фірм, які спеціалізуються на виробництві товарів технічного призначення — 34%.

Горизонти планування також відрізняються. Біля 2/3 компаній, по яких є дані, розробляють лише річний план, що інколи доповнюється вказівками на наступні роки. Але більшість компаній надає перевагу розробці маркетингових планів на строк більший одного року (на три, п'ять та більше років) або розробляють два плани — річний та довгостроковий.

Найбільш поширеними та, мабуть, і найбільш точними, а від цього і найефективнішими, є плани на один або два роки.

Щодо вітчизняних підприємств, то відхід від уніфікованих схем планування надає можливість самостійно вибирати і горизонти, і обсяги планування. До речі, в деяких конкретна випадках, маркетинговий план взагалі може розроблятись лі ше на квартал — скажімо, для підприємств, попит на продукцію яких залежить від змін у моді.

Оскільки термін розробки планів маркетингу співпадає

4*

99

з розробкою фінансових планів та бюджетів підприємства, їх підготовка розпочинається з вересня. Затверджуються ці плани до кінця року.

В більшості фірм розробці плану маркетингу передує підготовка плану фірми в цілому. Це і не дивно. Маркетинг — лише гілка на дереві плану компанії. Інші гілки, як вже зазначалося, — це план виробництва, фінансів, кадрової діяльності і т.п. Отже закономірно, що план маркетингової діяльності розробляється як складова частина стратегічного плану фірми.

Слід зазначити важливий факт. В системі стратегічного планування відсутнє припущення про те, що майбутнє обо- в'язково має бути кращим за минуле.

Дійсно, існує багато факторів, що суттєво впливають на діяльність фірми, але непідконтрольні їй. Ось приклади деяких з них:

—перенасиченість ринку продукцією, що є наслідком введення конкурентами нових виробничих потужностей, збільшилась від 105% до 115%;

—конкуренція в ціноутворенні призвела до падіння цін

на 10%;

—в кінці другого кварталу головний конкурент випустив на ринок новий товар.

Отже екстраполяція майбутнього в маркетингу, виходячи із картини, що склалася у минулому, неможлива — зміни" в оточуючою еередовищі приведуть до зміни стану справ у фірмі.

На чшну ж тоді базується маркетингове планування? — На певних, шришущєниях щодо змін оточуючого середовища, ю* якого є і пвдшриємство, а також визначення його

в квнкуреитмш боротьбі.

Звдрш з цим аналізом далі формулюються цілі розвитку а квінтесенцією цієї роботи є вибір стратегії до-

сягнення:мети.

Таким чишщ можна виділити три основних завдання плану маркетингу:

/'» Аналіз ситуації, в якій знаходиться в цей час фірма (йдеться про визначення найважливіших факторів оточуючого середовища, економічних, комерційних, науковотехнічних та інших тенденцій розвитку фірми).

2. Визначення головних цілей та завдань розвитку

компанії.

3. Визначення стратегій, орієнтованих на досягнення головних цілей та завдань розвитку.

Розглянемо механізм реалізації першого завдання. Аналіз ситуації, в якій знаходиться фірма, доцільно

проводити, спираючись на конкретні кількісні дані перспектив розвитку ринку. Наведена нижче табл. 3.1. дозволить виконати цю роботу швидко і ефективно. Як видно із змісту показників, схема може бути адаптована для аналізу як внутрішнього, так і зовнішнього ринку. Авторство методики належить Л.Сабо, директору Угорського інституту маркетингу.

Для порівняння ринків між собою визначають усі наведені в таблиці фактори та їх характеристики, а потім підсумовують вагові коефіцієнти по кожному ринку окремо. Сприятливим вважається ринок з найбільшим числом балів.

•

Таблиця 3.1. Аналіз маркетингової ситуації на зовнішньому ринку

Найменування			Характеристика	Ваговий
фактора			фактора	коефіцієнт
	1		2	3
Розмір потенційного			Більше 50	8
ринку, млн. дол. США			Від ЗО до 50	16
			Від 15 до ЗО	24
			Від 8 до 15	32
			Від 2 до 8	40
Динаміка зростання		тор-	-5 та більше	6
гівлі новим товаром, ви-			+5 та більше	12
значена в результаті тесМенше -5				18
тування, % за рік			Близько 0	24
			Менше +5	ЗО
Ринкова	перспектива на Дуже погана (-40% та менше)			4
наступні 10 років			Погана (-10 н- 40)%	8
			Середня (немає зниження)	12
			Хороша (+10-4- 40)%	16
			Дуже хороша (40% та більше)	20
Сезонність нашого екс- ... найдешевший				10
портного	товару,	тобто ... продається за низькими цінами		20
він є лише тоді, коли			... іще (вже) не продається	40
місцевий товар...			... відсутній, як і інші імпортні	50

товари•

100

101

	Продовження табл. 3.1
1	2	3
Наш товар коштує на	... дуже дорого	8
даному ринку	... дорого	16
	... стільки, скільки місцевий	24
	марочний
	... стільки, скільки місцевий
	немарочний	32
	... найдешевший	40
До нашого товару	... дуже негативно	2
ставляться	... з деякою упередженістю	4
	... негативно тільки підлітки	6
	... нейтрально	8
	... позитивно	10
Потреба в товарі...	... відсутня в 75% регіонів	4
	... відсутня в 50% регіонів	8
	... відсутня в 25% регіонів	12
	... всюди позитивна	16
	... всюди нагальна	20
Періодичність покупок	2-3 рази на рік	6
	1 раз протягом 3 та більше місяців	12
	1 раз протягом 2 місяців	18
	1 раз протягом 4 тижнів	24
	1 раз протягом 1-3 тижнів	ЗО
Ставлення до якоїсь спеДуже несприятливе		8
цифічної характеристики Несприятливе		16
чи властивості (зовнішБайдуже		24
ній вигляд, смак, запах і Позитивне		32
т.п.)	Дуже хороше	40
Ставлення до товару	Негативне	12
торгових посередників	Дещо негативне	24
	Байдуже	36
	Обережно-оптимістичне	48
	Сприятливе	60
Упаковка	Потрібна зовсім інша	10
	Потрібні значні зміни	20
	Потрібна незначна доробка	ЗО
	Потрібно лише змінити надпис	40
	Цілком придатна без змін	50
Вид активності	Цінова війна	10
конкурентів	Рекламна атака з боку трьох та	20
	більше фірм-суперниць

	Продовження табл. 3.1
1	2	3
	Рекламна атака з боку одного чи	ЗО
	двох найбільших конкурентів
	Низька рекламна активність деяких	40
	конкурентів	50
	Цілковита відсутність конкурентів
Необхідний обсяг дослідДуже великий (до року)		12
жень для пристосування Середній (до півроку)		24
товару до ринку	Малий (до трьох місяців)	36
	Незначний (до 1 місяця)	48
	Нульовий	60

В табл. 3.2. наводяться додаткові дані для оцінки привабливості ринку [53].

Таблиця 3.2. Оцінка привабливості ринків

Торгово-політична ситуація:
Торговий договір з Україною відсутній; торгові зв'язки	-2
мінімальні
Існує торговий договір та обмежені зв'язки	-1
Існує торгова угода; хороші торгові контакти	+1
Існує протокол про торгівлю; стійкі зв'язки	+2
Наявність обмежень на торгівлю:
Ембарго на деякі товари	-1
Відсутність обмежень	0
Режим найбільшого сприяння	+1
Стосунки з потенційними споживачами
В минулому торгівлі не було	-2
Незначна торгівля здійснювалась	-1
Епізодичні ділові зв'язки	+1
Стійкі комерційні зв'язки	+2
Ефективність реклами:
Дуже низька (реклама з'являється нечасто)	-2
Середня (мало каналів передачі)	-1
Висока (багато каналів передачі)	+2
Інформація про ринок:
Майже відсутня	-2
Фрагментарна та ненадійна	-1
Численна та надійна	+2

103

Вагові коефіцієнти підсумовуються аналогічно тому, як це було вказано в табл. 3.1, і результати розглядаються паралельно з її результатами.

Таблиця надає можливість формалізувати процес аналізу зовнішнього середовища маркетингу.

Наведена методика не єдина з тих, що дають змогу оцінити привабливість ринку.

Наприклад, спеціалісти німецького концерну "Сіменс" розробили спеціальну шкалу глобальних оцінок політичного та економічного ризику для кожної окремої країни світу. Шкала має поділки від одного до п'яти. "Одиниця" означає найменший ризик, а "п'ятірка" — показник найбільшого ризику, так би мовити, "п'ятірка" навпаки. ^

Так ось: жодна з країн Центральної та Східної Європи не отримала у "Сіменса" вищу оцінку, що присвоюється, звичайно, західним промисловим країнам та економічній ситуації в країнах Латинської Америки та Східної Азії, що розвиваються. Угорщина, Чехія та Словенія отримали "три", що означає "межу ризику". Щодо Росії, України, Болгарії та Хорватії, то вони отримали п'ятірку навпаки, щоправда це не завадило "Сіменсу" інвестувати в російські проекти 576 мільйонів доларів США.

Аналіз зовнішнього середовища маркетингу має бути доповнений ревізією стану справ у фірмі відповідно до основних напрямків розвитку ринку (Додаток 3). Мається на увазі аналіз інформації про продукт, ціну, фізичний розподіл, комунікації (реклама, виставки, збутові служби, зв'язок з громадськістю). В Додатку 3 ви знайдете перелік запитань для проведення такого аналізу стану підприємства [53].

Після аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища перейдемо до наступного завдання планування маркетингу —

визначення маркетингових цілей.

В попередньому параграфі питання про формулювання фірмових та маркетингових цілей фірми розглядалося дуже детально. Зазначимо лише, що виділені цілі слід пропустити через три фільтри:

—наявні ресурси — в країні та за кордоном;

—оточуюче середовище (по ринках);

—внутрішні можливості фірми (своєрідна внутрішня ре-

візія).

104

Нарешті, останнє завдання маркетингового планування —

розробка маркетингової стратегії, що є засобом досягнення маркетингових цілей. Питанню вибору стратегії та оцінки її ефективності присвячені наступні два параграфи.

До цього додамо лише, що стратегічний план маркетингової діяльності може складатися з таких розділів:

—продуктовий план (що і коли треба випускати?);

—дослідження та розробка нових продуктів;

—план збуту — чисельність збутових служб, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників, стимулювання їх роботи;

—план рекламної роботи та стимулювання продажу;

—план функціонування каналів розподілу (тип та кількість каналів, управління ними);

—план цін, в тому числі їх змінення в майбутньому. Такий план може розроблятися для кожного регіону,

для кожного продукту або кожної групи споживачів.

33. Види маркетингових стратегій

Слово "стратегія" запозичене із військової науки [7]. Військовий план, що розробляється, виходячи із ключо-

вого завдання "знесилити або знищити противника, заволодіти певними позиціями", визначає якими,, методами треба досягти цієї мети. В середні віки займали міста, робили блокади з моря, підкуповували впливових осіб у таборі суперника і т.п.

А щоб провести операцію, яка є частиною загального військового плану, треба обрати тактику: місто можна взяти штурмом, вжити хитрощів, подібних до хитрощів данайців (з Троянським конем). Якщо ж ви вибрали свою тактику, можна розробляти конкретний план операції: які частини візьмуть участь у штурмі, в якому порядку. При цьому полководець чудово собі уявляє, якого ефекту він хоче досягти, ввівши в

бій ту чи іншу частину, які нові досягнення військового мистецтва можуть стати у пригоді.

Полководець обов'язково захоче знати стан справ свого суперника, а також — у своїх військах. Отже йому потрібна хороша система інформації. Якщо ж він зажадає швидкого

105