2. Особенности моды как социальной нормы

Мода как социальная норма характеризуется целым рядом особенностей:

1. Она носит конкретно-исторический характер. Это значит, что она присуща лишь конкретным типам общества и во временном измерении не носит универсального характера. Ростки моды существовали с незапамятных времен. Однако обычно они были ограничены одной социальной группой, сословием одной страны. Мода дворян никак не влияла на стиль потребления крестьян и слабо - на горожан. Поэтому назвать эти смены стиля потребления модой в современном смысле слова нельзя. В этом смысле мода существенно отличается от таких норм, как право, религия, мораль или обычай, которые пронизывают все или почти все исторические эпохи.

      Только в XIX в. мода превратилась в мощный регулятор общественной жизни. С этого времени можно говорить о появлении моды не как нормы отдельного сословия отдельной страны, а как универсальной нормы, ограниченной во времени, а не в социальном пространстве.

2. Одна из главных ценностей моды - ее современность. Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может не быть современной, она является таковой по определению. Современность, сиюминутность - это ее главное достоинство. Старая мода - это уже антимода. Чем мода свежей, тем выше ее качество. В этом фундаментальное ее отличие от обычая, в котором древность выступает в качестве мерила обоснованности.

3. Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Ей по определению присуще и такое качество, как "диффузность, универсальность" (А.Б. Гофман), которая проявляется в двух основных измерениях:

1. мода не признает региональных и государственных границ, этнических перегородок;

2. мода игнорирует различия между классами и слоями общества. Однако универсальность моды ограничена лишь рамками "нашего времени".

4. Демонстративность моды - ее неотъемлемое качество. "В моде понятия "быть" и "казаться" по существу совпадают" (А.Б. Гофман). Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь в отблеске завидующих, восхищенных глаз публики. Он не может в качестве сокровища храниться в сундуке или в тайнике. Правда, масштаб демонстрации может быть различен: он колеблется от демонстрации модного поведения посредством телевидения и периодики до показа в узком кругу друзей и родственников, собравшихся на вечеринку.

  

3. Функции моды

Мода как социокультурный феномен выполняет (либо должна выполнять) определенные культурные, социальные функции. Под социальной функцией в социологии чаще всего понимают влияние того или иного явления на социальную систему, его последствия для социальной системы в целом.

В конце 60-х годов итог различных трактовок социальных функций моды подвел известный американский социолог и социальный психолог Г. Блумер в "Международной энциклопедии социальных наук", и с тех пор в изучении этого вопроса не произошло радикальных изменений. Отмечая в целом, что вопрос о социальной роли моды еще не получил удовлетворительного ответа, Г. Блумер следующим образом резюмирует наиболее типичные трактовки ее социальных функций:

1. Функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах. Единообразие проявляется в том, что благодаря моде один и тот же культурный образец усваивается и принимается в качестве своего множеством индивидов, различными социальными группами и глобальными обществами. Именно за порождаемое модой единообразие ее часто критикуют, обвиняя ее в повсеместной стандартизации и утверждении одинаковых вкусов. Но без определенной степени единообразия в культурных образцах, в образе жизни, в повседневном поведении социальная жизнь вообще была бы невозможна.

2. Инновационная функция. Поскольку действие моды распространяется на самые различные сферы социально-экономической и культурной жизни, постольку она увеличивает инновационный потенциал общества, готовность к внедрению и принятию нововведений в соответствующих сферах. Мода - источник, результат и показатель высокой степени инновационности. Она способствует адаптации общества, групп, индивидов к изменяющимся условиям их существования, как внутренним, так и внешним.

3. Коммуникативная функция. Все знаковые системы, функционирующие в обществе, служат средством коммуникации между людьми; мода - одна из таких систем. Коммуникация - одна из важнейших функций, без которой человеческое общество вообще невозможно. Модная коммуникация состоит в том, что от одних людей к другим передаются модные стандарты, т.е. определенные культурные образцы, наделяемые модными значениями. Вместе с этими стандартами происходит передача обозначаемых ими ценностей моды.

4. Функция социальной дифференциации и нивелирования. Мода охватывает общество в целом, а это означает, что ее нельзя считать уделом ни элиты, ни отдельных социальных классов и слоев, демографических групп и т.д. Все они, так или иначе, принимают в ней участие, хотя формы участия и степень его активности, разумеется, неодинаковы.

5. Функция социализации. Мода - одно из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту. Участие в моде связано с усвоением определенных социальных норм и ценностей.

6. Функция престижа. Мода - один из факторов повышения или понижения престижа тех или иных явлений, ценностей, культурных образцов и т.д.

7. Функция психофизиологической разрядки. В современных условиях эта функция моды особенно значима. Утомляемость нервной системы и психики человека в современном индустриальном и урбанизированном обществе чрезвычайно высока. Однообразие повседневной жизни усугубляется тем, что житель современного города, в значительной мере отчужденный от природы, по существу, не подвергается воздействию разнообразия, имеющегося в природной среде обитания. Мода - один из ответов на насущную потребность в психофизиологической разрядке. В этом отношении функциональная нагрузка моды весьма велика.

      Б.Д. Парыгин и Г.Г. Шубин выделяют три важнейшие функции, выполняемые модой: коммуникативную, интеракционную и компенсаторную [3, c. 26].

1. Коммуникативная функция проявляется в обмене информацией. Мода выступает как особый социальный знак, символ престижа.

2. Интеракционная функция - это средство согласования действий, способ взаимодействия. Мода ориентирует на признанных лидеров, объединяет в соответствии с определённым способом поведения, стимулирует интерес к новому.

3. Компенсаторная функция позволяет восполнять неудовлетворённые потребности, выступая в качестве регулятора социальных потребностей.