- •Зуляр ю.
- •Удк 000.000.0:00
- •Глава 4. Немедийные каналы рекламных коммуникаций
- •Раздел I
- •Глава 1. Понятие и сущность Социальных коммуникаций
- •1.1. Понятие коммуникации
- •1.1.1. Определение коммуникации
- •1.1.2. Причины появления социальной коммуникации
- •1.1.3. Коммуникационная деятельность
- •1.1.4. Коммуникация в форме общения
- •1.1.5. Структура коммуникации
- •1.1.6. Технология коммуникации
- •1.2. Виды коммуникации
- •1.2.1. Вербальная и невербальная коммуникации
- •1.2.2. Понятие простой (межличностной) коммуникации
- •1.2.3. Понятие сложной (групповой) коммуникации
- •1.2.4. Понятие протомассовой (дистанционной) коммуникации
- •1.2.5. Понятие массовой коммуникации
- •Заказчик Коммуникатор сми или другие Реципиенты
- •1.3. Формы коммуникации
- •1.3.1.Устная коммуникация
- •1.3.2. Письменная или текстовая коммуникация
- •1.3.3. Электронная коммуникация
- •1.3.4. Функции электронной коммуникации
- •1.4. Коммуникационные барьеры
- •1.4.1. Проблемы устной коммуникации
- •1.4.2. Проблемы письменной коммуникации
- •1.4.3. Проблемы электронной коммуникации
- •1.5. Базовые модели коммуникации
- •1.5.1. Двойственная природа коммуникации
- •1.5.2. Основные теории массовой коммуникации
- •1.5.3. Математические и социологические модели коммуникации
- •1.5.4. Этапы развития коммуникационных концепций
- •Терин в.П. Массовая коммуникация: Исследование опыта Запада. - м., 2000. – 130 с. Федотова л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. — сПб.: Питер, 2003. — 400 с.
- •Глава 2. Информационный процесс и Эволюция средств его обеспечения
- •2.1. Понятие и сущность информационного взаимодействия
- •2.1.1. Определение информации
- •2.1.2. Классификация информации
- •2.1.3. Свойства и формы информации
- •2.1.4. Функции информации
- •2.2. Выразители информации и их классификация
- •2.2.1. Сущность знака
- •2.2.2. Понятие естественного языка и речи
- •2.2.3. Понятие текста
- •2.2.4. Социальная сущность и функции документа
- •2.3. Исторические фазы информационного обмена
- •2.3.1. Понятие и сущность информациологии
- •2.3.2. Попытки осмысления информационных эпох
- •2.3.3. Основные фазы информационной коммуникации
- •2.4. Информационные отношения
- •2.4.1. Сущность и элементы информационных отношений
- •2.4.2. Возникновение и развитие механизмов передачи информации
- •2.4.3. Субъекты информационных отношений
- •Субъекты информационных ресурсов (институты)
- •2.4.4. Информационное общество
- •2.5. Литература
- •Раздел II
- •Рекламные технологии в системе массовых коммуникаций
- •Глава 3. Использование средств массовой
- •Коммуникации в рекламе
- •3.1. Средства массовой коммуникации как канал распространения рекламной информации
- •3.1.1. Определение и классификация смк
- •3.1.2. Роль и функции сми
- •3.1.3. Рациональное и эмоциональное воздействие сми
- •3.1.4. Влияние смк на информационный процесс
- •3.1.5. Способы распространения информации
- •3.2. Передача рекламного обращения по медийным каналам
- •3.2.1. Реклама в периодических изданиях
- •Виды печатных сми в России
- •3.2.2. Организация рекламы через систему кинопроката
- •3.2.2.4. Преимущества и особенности кинорекламы
- •3.3. Использования Интернета для организации рекламных коммуникаций
- •3.3.1. Динамика рекламы в Интернете
- •3.3.3. Электронная почта
- •3.4. Наружная реклама в системе массовых коммуникаций
- •3.4.2. Наружная стационарная реклама
- •3.4.3. Наружная мобильная реклама
- •Глава 4. Немедийные Каналы Рекламных коммуникаций и основные виды адресной рекламы
- •4.1. Реклама в местах торговли
- •4.1.1. Основные зоны рекламы на месте торговли
- •4.1.2. Упаковка как средство рекламного воздействия
- •4.1.3. Торговое и сервисное оборудование как канал рекламной коммуникации
- •4.1.6. Выкладка и демонстрация товаров
- •4.2. Выставки, ярмарки и презентации как рекламно-коммуникационный канал
- •4.2.1. Организация выставок и ярмарок
- •4.2.1.3. Организация рекламной коммуникации на выставках и ярмарках
- •4.3. Сувениры как рекламоноситель
- •4.3.1. Понятие и задачи сувенирной рекламы
- •4.3.2. Достоинства и особенности сувенирной рекламы
- •4.3.3. Классификация сувениров
- •4.3.4.3. Тенденции развития
- •4.4. Каналы и особенности адресной рекламы
- •4.4.1. Понятия и определения
- •4.4.2. Преимущества и недостатки прямой рекламы
- •Письма Программы
- •4.4.5.3. Структура и технология исходящего телемаркетинга
- •(А). Определение задач и целей телемаркетинга. Для определения цели телемаркетинга, необходимо оценить его возможности в конкретной ситуации, которые определяются на основе:
- •4.4.6. Мобильная реклама (sмs -реклама)
- •4.5. Литература
3.4.3. Наружная мобильная реклама
Наружная мобильная реклама является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. В высокоурбанизированных странах, где 80% населения живет в городах, пользуется общественным транспортом или может его видеть, транспортная реклама обеспечивает широкий и глубокий охват массового потребителя. Е.В. Ромат выделяет три типа ее основных носителей:
• стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т.д.
• наружная реклама на транспорте (помещается на бортах транспортных средств);
• внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте.
Основными характеристиками наружной мобильной рекламы являются:
• широкий охват;
• мобильность (изображение, нанесенное на борт транспортного средства, целый день «путешествует» по городу);
• высокий уровень воздействия (пассажир, едущий более получаса, невольно прочтет все рекламные объявления в салоне транспорта).
Можно также подобрать места, обеспечивающие охват людей, относящихся к определенным целевым группам. Задние стенки автобусов находятся в поле зрения автомобилистов; дети и взрослые, не совершающие поездки на автомобиле, читают рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадают в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты на пригородных поездах замечаются домохозяйками, рекламу на автостоянках видят автомобилисты и т.д.
Д. Кларк суммировал функции наружной мобильной рекламы следующим образом: она обеспечивает как общенациональным, так и местным рекламодателям возможность недорогого внедрения на избранные рынки и охвата этих рынков. Она гарантирует многократность воздействия и непрерывность впечатлений от объявления у повторяющихся по составу аудиторий пассажиров, едущих на работу и с работы. Она расширяет потенциальные границы рекламных контактов из-за постоянного присутствия в поле зрения всех пользующихся средствами массовых перевозок. Она применяется общенациональными и местными рекламодателями, как для широкого, так и для избирательного охвата рынков. Она позволяет варьировать размещение и формат объявлений на рынках, где сконцентрированы розничные торговые точки и торговые центры, имеющие запасы марочных изделий и фасованных товаров... Ее объявления достигают специфических аудиторий: рабочих — как мужчин, так и работающих женщин, — совершающих поездки к месту работы и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.
Местному рекламодателю гибкость, присущая наружной мобильной рекламе, позволяет смещать нагрузку рекламного воздействия с целью охвата едущих по маршрутам, которые проходят мимо определенных розничных торговых точек. Розничным торговцам она позволяет добиться большего объема рекламных контактов вблизи места продажи при незначительных расходах.
Чтобы плакаты на наземном или подземном транспорте были замечены, их должно быть достаточно много; то же самое справедливо и в отношении рекламы на крышах поездов. На некоторых маршрутах потоки пассажиров неравномерны, и в часы пик в толпе увидеть рекламу трудно.
Наружная мобильная реклама кажется дешевой, однако она сразу «дорожает», если оказывается в пустых вагонах или на безлюдных платформах. В оценке ее стоимости следует учитывать объем охваченной аудитории или количество внимания, уделенное объявлению.
3.4.3.1. Реклама в аэропортах, вокзалах, остановках. Места остановок общественного транспорта – это наиболее многолюдная часть города. Люди, находящиеся на них, имеют незанятое ничем время и готовы «убить» его любым способом. Если в этот момент в поле их зрения оказывается рекламное обращение, они без традиционного отвращения начинают его читать или разглядывать. Сегодня существуют различные технологии, позволяющие размещать рекламные обращения, на столбах и вывесках-названиях остановок, специальных тумбах и щитах внутри мест ожидания. В этот момент пассажиров не отпугивают длинные тексты и мелкий шрифт, при необходимости они подходят ближе, и не спеша, осмысливают прочитанное объявление.
Особенно удобно для этого метро. Здесь для рекламы пригодно множество мест: в вестибюлях, переходах, на эскалаторах, платформах. Большинство объявлений размещается на щитах по стенам вдоль эскалаторов. Состав пассажиров общественного транспорта непостоянен и не ограничивается перемещениями жителей пригородов в часы пик. Днем тоже есть свои пассажиры.
Пассажиры, стоящие на перроне у линии движения поезда, чаще всего смотрят на схему, представляющую собой указатель-стрелку. Именно в этой зоне сейчас стали размещать рекламы больших размеров в виде наклеенных на стену плакатов. Их эффективность по сравнению с аналогичными по размеру щитами в вестибюле, по подсчетам А.Н. Матанцева, выше в 1,5—3 раза.
Места повышенного внимания со стороны аудитории расположены:
— возле схем движения метро, поездов, троллейбусов, автобусов, трамваев;
— рядом с указателями движения;
— рядом с указателями направлений и переходов.
3.4.3.2. Рекламное обращение на движущемся транспорте. Рекламная роспись транспортных средств, согласно мнения Ю.А. Сулягина и В.В. Петрова, по существу представляет собой своеобразные плакаты, выполненные живописным способом на кузовах различных видов транспортных средств, используемых для перевозки продовольственных и промышленных товаров, а также для доставки их на дом покупателям. Такое рекламирование товаров и услуг обладает высокой эффективностью, так как автомашины с рекламными рисунками и текстами привлекают внимание большого числа пешеходов и пассажиров городского транспорта
Некоторые фирмы, как пишет Е. Песоцкий, специально создают из транспортного средства передвижную наружную рекламу. На многих дорогах мира можно увидеть трейлеры красного цвета, на бортах которых написано «Кока-Кола». Красный цвет трейлеров точно повторяет цвет этикетки «Кока-Колы», то же относится и к цвету букв. Размещение на одной стороне транспортного средства рекламы нескольких фирм или товаров неэффективно. Такая реклама запоминается слабо. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара.
В городах Соединенных Штатов, как пишет Ч. Сендидж, рекламу "несут на себе" более 70 тыс. транспортных средств. В настоящее время рекламодатели ежегодно тратят на это средство рекламы десятки милионов долл.
Кроме того, многие продавцы имеют разнообразный набор планшетов, размещаемых на задней стороне транспортного средства. Некоторые предлагают и так называемую «бассраму», т.е. панель, которая устанавливается на крыше и подсвечивается сзади лампами дневного света.
Требования, предъявляемые к характеру рекламных рисунков и текстов, наносимых на кузова, по мнению Ю.А. Сулягина и В.В. Петрова, в основном не отличаются от тех, что предъявляются, например, к плакату. Однако поскольку автомашины на улицах большей частью находятся в движении, рекламные тексты и рисунки на них должны быть предельно лаконичными и ясными.
Рекламные надписи на автомашинах не рекомендуется ограничивать такими словами, как «Продукты», «Игрушки», Обувь», и т. п. Здесь возможны и рекламные лозунги и призывы, сочетающиеся с изображением рекламируемого товара. Следует учесть, что рекламная роспись транспортных средств эффективна лишь при частом обновлении.
Кроме традиционных видов наружной мобильной рекламы, как пишет Е. Песоцкий, есть и другие, подавляющее большинство которых используется в различных кратковременных рекламных акциях. К ним относятся, например, воздушные шары и аэростаты, несущие рекламную информацию. В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы — реклама на корпусе космического корабля. Такую рекламу воочию видят очень немногие, но она является великолепной престижной рекламой, так как разместить ее могут только очень мощные и процветающие фирмы.
Во многих странах широко применяется плакатная реклама, которую носят на себе или возят. Посетители выставок подчас и не подозревают, что, пользуясь полученными пакетами, являются распространителями рекламы определенной фирмы и ее товара. Добровольными переносчиками рекламных обращений и торговых марок являются владельцы футболок и маек, украшенных логотипами известных корпораций, автомобилей, напитков и т.п.
3.4.3.3. Рекламное обращение внутри транспортных средств. Рекламные листки в транспорте читает огромная масса пассажиров. Пассажир, находясь в том или ином транспортном средстве, свидетельствует А.Н. Матанцев, часто знакомится с объявлением только потому, что оно находится в поле его зрения. Интересен сам процесс ознакомления с такими объявлениями. Пассажир, в основном, пользуется транспортом с естественным намерением добраться до назначенного пункта, не помышляя ни о какой рекламе. И вдруг прямо перед ним оказываются красочные объявления. Все они обычно размещаются на боковых сторонах транспортных средств. В поездах метро реклама располагается над окнами.
В процессе ознакомления и осознания содержания самым интересным является тот факт, что пассажир знакомится с рекламой помимо своего первоначального намерения и решения. В результате в транспорте высокоэффективной является реклама предметов широкого потребления и продуктов. Активно использует настенные плакаты индустрии развлечений. Известны случаи, когда после помещения рекламы в метро по линии, которая проходит рядом с фирмой, наблюдался пиковый поток покупателей.
В последнее время интенсивно используется размещение объявлений в метро. Эффект от таких объявлений может возрастать в несколько раз без увеличения площади объявлений. Это называется эффектом «привлекательной зоны». Кроме того, по аналогии воздействия, его еще можно назвать «эффектом увеличительного стекла». Применение такого способа стало столь распространенным, что эти объявления можно встретить повсюду. Куда чаще всего смотрят пассажиры вагонов метро? На схему его движения! Вот именно на этой схеме, непосредственно на тексте, помещают рекламные объявления, эффективность которых возрастает в 1,5—3 раза по сравнению с объявлением такого же размера, помещенным в другом месте вагона поезда. Объявления, примыкающие к схеме, также находятся в зоне повышенного внимания, но для них эффективность увеличивается в 1,2—2 раза.
Местами для «напоминающей» и формирующей» рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У едущих в метро достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию.
При совмещении розничной и оптовой торговли необходимо тщательно регулировать виды рекламы, чтобы активизировать как оптовых, так и розничных покупателей. Рассматриваемый вариант рекламы в метро в большей степени интересен для розничной торговли, но имеет значение и для оптовиков.
Характерная особенность автобусов, трамваев, такси и поездов — это постоянно меняющиеся пассажиры, имеющие возможность увидеть рекламу внутри. Состав аудитории транспортной рекламы значительно отличается от постоянных читателей газеты или журнала. Поскольку невозможно учесть состав аудитории транспортной рекламы, Ф. Джефкинс предлагает повысить ее эффективность за счет числа повторений в определенный период. На транспорте также возможна специализированная реклама.
Среднее число читателей внутрисалонных планшетов превышает среднее число читателей газет, но без присущих показателям газетной аудитории крайностей. Сомнительно, считает Ч. Сендидж, чтобы круг читателей планшета в салоне транспортного средства когда-либо сократился до 1% — обычного показателя для некоторых газетных объявлений. В среднем круг читателей внутрисалонного планшета составляет примерно 25%.
Вместе с тем, очень немногие пассажиры, ознакомившиеся с рекламой, спешат записать адреса и контактные телефоны. Особенно это справедливо для стоящих, а не сидящих пассажиров. Зачастую в слабо освещенных салонах общественного транспорта сидящие пассажиры не видят небольшие рекламные объявления, расположенные над окнами или даже на потолке. Когда они встают и продвигаются к выходу, им уже не до рекламных объявлений. В этом смысле наиболее удачными представляются рекламные объявления, вставленные в специальные прозрачные карманчики сидений.
3.5. Литература
Богданов В. Телемаркетинг как основной инструмент продаж подписки для специализированных изданий // Курьер. - 2005. - № 21.
Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие. — М.: Аспект Пресс, 2002.
Володина Л.В. Конструирование реальности средствами массовой коммуникации // Российская массовая культура конца ХХ века: Материалы круглого стола, 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург. - СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2001. - С. 18-24.
Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие. – М.: Столичное агентство общественно-политической информации: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003.
Гроувер Р. Реклама: бурный роман с интернет-видео // Профиль. – 2005. - 25 мая.
Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
Дымшиц М. Еще раз о неэффективности ТВ-рекламы короче 20 секунд // Телегид. – 2004. - 19 февр.
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2002.
Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практическое пособие. – М.: РИП-холдинг, 2002.
Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К, Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 6-е изд., перераб. и доп. - М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003.
Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. — Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001.
Пугачев В.П., Соловьев А.И. Введение в политологию: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2003.
Ромат Е.В. Реклама: Краткий курс. – М., 2003
Сендидж Ч. “Реклама: теория и практика”, пер. с англ. — М.,: "Сирин", при участии "МТ-ПРЕСС", 2001.
Слободская А. Охота в местах продаж // Индустрия рекламы. – 2005. - 12 янв.
Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. — Учебник. - СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2003 г.
Усанов А. Специфика и перспективы экономических отношений в рыночной структуре средств массовых коммуникаций // Материалы научно-методологической конференции. – М., 2004. – С. 113-117.