- •Зуляр ю.
- •Удк 000.000.0:00
- •Глава 4. Немедийные каналы рекламных коммуникаций
- •Раздел I
- •Глава 1. Понятие и сущность Социальных коммуникаций
- •1.1. Понятие коммуникации
- •1.1.1. Определение коммуникации
- •1.1.2. Причины появления социальной коммуникации
- •1.1.3. Коммуникационная деятельность
- •1.1.4. Коммуникация в форме общения
- •1.1.5. Структура коммуникации
- •1.1.6. Технология коммуникации
- •1.2. Виды коммуникации
- •1.2.1. Вербальная и невербальная коммуникации
- •1.2.2. Понятие простой (межличностной) коммуникации
- •1.2.3. Понятие сложной (групповой) коммуникации
- •1.2.4. Понятие протомассовой (дистанционной) коммуникации
- •1.2.5. Понятие массовой коммуникации
- •Заказчик Коммуникатор сми или другие Реципиенты
- •1.3. Формы коммуникации
- •1.3.1.Устная коммуникация
- •1.3.2. Письменная или текстовая коммуникация
- •1.3.3. Электронная коммуникация
- •1.3.4. Функции электронной коммуникации
- •1.4. Коммуникационные барьеры
- •1.4.1. Проблемы устной коммуникации
- •1.4.2. Проблемы письменной коммуникации
- •1.4.3. Проблемы электронной коммуникации
- •1.5. Базовые модели коммуникации
- •1.5.1. Двойственная природа коммуникации
- •1.5.2. Основные теории массовой коммуникации
- •1.5.3. Математические и социологические модели коммуникации
- •1.5.4. Этапы развития коммуникационных концепций
- •Терин в.П. Массовая коммуникация: Исследование опыта Запада. - м., 2000. – 130 с. Федотова л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. — сПб.: Питер, 2003. — 400 с.
- •Глава 2. Информационный процесс и Эволюция средств его обеспечения
- •2.1. Понятие и сущность информационного взаимодействия
- •2.1.1. Определение информации
- •2.1.2. Классификация информации
- •2.1.3. Свойства и формы информации
- •2.1.4. Функции информации
- •2.2. Выразители информации и их классификация
- •2.2.1. Сущность знака
- •2.2.2. Понятие естественного языка и речи
- •2.2.3. Понятие текста
- •2.2.4. Социальная сущность и функции документа
- •2.3. Исторические фазы информационного обмена
- •2.3.1. Понятие и сущность информациологии
- •2.3.2. Попытки осмысления информационных эпох
- •2.3.3. Основные фазы информационной коммуникации
- •2.4. Информационные отношения
- •2.4.1. Сущность и элементы информационных отношений
- •2.4.2. Возникновение и развитие механизмов передачи информации
- •2.4.3. Субъекты информационных отношений
- •Субъекты информационных ресурсов (институты)
- •2.4.4. Информационное общество
- •2.5. Литература
- •Раздел II
- •Рекламные технологии в системе массовых коммуникаций
- •Глава 3. Использование средств массовой
- •Коммуникации в рекламе
- •3.1. Средства массовой коммуникации как канал распространения рекламной информации
- •3.1.1. Определение и классификация смк
- •3.1.2. Роль и функции сми
- •3.1.3. Рациональное и эмоциональное воздействие сми
- •3.1.4. Влияние смк на информационный процесс
- •3.1.5. Способы распространения информации
- •3.2. Передача рекламного обращения по медийным каналам
- •3.2.1. Реклама в периодических изданиях
- •Виды печатных сми в России
- •3.2.2. Организация рекламы через систему кинопроката
- •3.2.2.4. Преимущества и особенности кинорекламы
- •3.3. Использования Интернета для организации рекламных коммуникаций
- •3.3.1. Динамика рекламы в Интернете
- •3.3.3. Электронная почта
- •3.4. Наружная реклама в системе массовых коммуникаций
- •3.4.2. Наружная стационарная реклама
- •3.4.3. Наружная мобильная реклама
- •Глава 4. Немедийные Каналы Рекламных коммуникаций и основные виды адресной рекламы
- •4.1. Реклама в местах торговли
- •4.1.1. Основные зоны рекламы на месте торговли
- •4.1.2. Упаковка как средство рекламного воздействия
- •4.1.3. Торговое и сервисное оборудование как канал рекламной коммуникации
- •4.1.6. Выкладка и демонстрация товаров
- •4.2. Выставки, ярмарки и презентации как рекламно-коммуникационный канал
- •4.2.1. Организация выставок и ярмарок
- •4.2.1.3. Организация рекламной коммуникации на выставках и ярмарках
- •4.3. Сувениры как рекламоноситель
- •4.3.1. Понятие и задачи сувенирной рекламы
- •4.3.2. Достоинства и особенности сувенирной рекламы
- •4.3.3. Классификация сувениров
- •4.3.4.3. Тенденции развития
- •4.4. Каналы и особенности адресной рекламы
- •4.4.1. Понятия и определения
- •4.4.2. Преимущества и недостатки прямой рекламы
- •Письма Программы
- •4.4.5.3. Структура и технология исходящего телемаркетинга
- •(А). Определение задач и целей телемаркетинга. Для определения цели телемаркетинга, необходимо оценить его возможности в конкретной ситуации, которые определяются на основе:
- •4.4.6. Мобильная реклама (sмs -реклама)
- •4.5. Литература
4.1. Реклама в местах торговли
Аббревиатура POS - это сокращение от point of sales (место продажи). Значит, POS-реклама - это реклама в местах продажи. Ненавязчивые, на первый взгляд, POS-материалы оказывают настолько сильное влияние на решение посетителей магазина совершить покупку, что игнорировать этот вид рекламы не решается сейчас ни один крупный производитель или поставщик товаров.
В справочнике «Moscow Business guide», по данным А. Слободской, можно найти порядка 600 фирм и рекламных агентств, производящих POS-материалы. Все они российского происхождения, что отрадно, но количество действительно работающих по этому профилю предприятий на порядок ниже. Первая причина, по которой стоит отбросить значительную часть фирм, состоит в том, что зачастую они говорят о готовности оформить место продаж, обладая только возможностью для печати визиток и листовок, называя это «собственной полиграфической базой». Справочник вводит в заблуждение еще и потому, что слишком многие, кто размещает в нем информацию о себе, мягко говоря, просто путают понятия.
Крупные транснациональные компании и солидные российские предприятия, которые ведут бизнес по западным стандартам, обычно тесно сотрудничают с такими производителями, которые могут разработать и изготовить оригинальные POS-материалы, соответствующие общей философии бренда. Заполучить богатого заказчика нелегко. Обычно для этого необходима победа в тендере - конкурсе на право стать подрядчиком крупной компании. Требуется доказать свою состоятельность как первоклассного производителя POS-материалов, что весьма непросто. Например, требуемые сроки исполнения обычно не превышают 45 дней. Учитывая, что объемы заказов от крупных клиентов могут быть весьма внушительными, выполнить задание под силу только производителю с собственной мощной производственной базой.
Следует обратить внимание, что реклама на месте торговли накладывается на такую ее разновидность как внешняя стационарная реклама. Поэтому при рассмотрении этой проблемы автору не удалось избежать некоторого повтора.
4.1.1. Основные зоны рекламы на месте торговли
Еще недавно во всех русскоязычных статьях о POS-материалах фигурировала такая статистика: в 70-80% случаев человек выбирает товар интуитивно, покупая то, что в момент, когда настало время протянуть руку к прилавку, зацепило его внимание. До сих пор этот «факт» остается главным доводом производителей POS-материалов для привлечения заказчиков. А. Слободская считает, что эти цифры несколько завышены. Исследования международного института POPAI («Point-Of-Purchase Advertising Institute») показали, что 60% покупок совершаются людьми спонтанно. Выбирается товар, который «здесь и сейчас» соответствует представлению покупателя о хорошем продукте.
Этот процент представляется более реальным и в российских условиях. Наш потребитель за последние несколько лет стал более грамотным и, приходя в место траты денег, обычно уже держит в голове несколько названий марок, которым он мог бы доверить содержимое своего кошелька. Это касается и продуктовых товаров, и в еще большей степени - непродуктовых, которые покупаются для длительного использования и требуют немалых вложений. Современный отечественный покупатель набил достаточно шишек и научился, наконец, выбирать. Поэтому нельзя сказать, что реклама на местах продаж «берет его тепленьким». Воблеры, флаги, стикеры, диспенсеры, буклеты служат для того, чтобы подтолкнуть посетителя магазина окончательно определиться с выбором. И для производителя-рекламодателя - это последний шанс склонить его на свою сторону.
Недостаток всех прямых видов рекламы - слишком большой временной отрезок от момента получения человеком информации до момента покупки. Реклама на местах продаж почти не застревает в ящичках долговременной человеческой памяти, зато она может вызвать немедленный эффект, который можно будет измерить в денежном эквиваленте.
Помимо этого, POS-материалы - последняя возможность исправить рекламные ошибки, допущенные в ходе рекламных кампаний в других медиа. Это уже экстренный случай. Но даже если рекламная кампания в СМИ идет успешно, известно, что кредит доверия к традиционной рекламе у людей снижается. У многих навязчивая реклама вызывает сильное раздражение, которое в отдельных случаях может переродиться в негативное отношение к самому товару. Но вот о том, чтобы кого-то раздражала красочная упаковка или красиво оформленные стеллажи и витрины, как пишет А. Слободская, мы пока не слышали.
Идеальный вариант рекламного оформления товара в магазине - когда POS-материалы являются органичным продолжением общей рекламной концепции - содержат знакомый слоган, знакомые цветовой и образный ряды. В этом случае эффект воздействия удвоится и утроится, так как в результате контакта потребителя с небольшим стикером в его памяти будет выстраиваться весь ассоциативный ряд, связанный с брендом и переданный когда-то через другие носители. Немаловажное для некоторых производителей преимущество POS-рекламы заключается в том, что не запрещено ее использование для продвижения крепких алкогольных напитков. Поэтому для алкогольных брендов POS-материалы важны как воздух.
Если владельцы магазинов чаще всего решают с помощью POS-материалов в основном оформительские задачи, то производители товаров и их дистрибьюторы надеются обратить внимание покупателя на тот факт, что в данной торговой точке он сможет найти продукты знакомых ему торговых марок.
Оформление мест продажи, Ч. Сендидж разделяет в целом на два вида —оконные витрины и внутримагазинные экспозиции.
4.1.1.1. Внешняя зона. Размещение POS-материалов в торговой зоне находится в компетенции мерчендайзера, который должен выгодным образом эту рекламу расположить и контролировать ее благополучное, читай - эффективное, существование, договорившись с дирекцией магазина. А. Слободская выделяет пять условных зон (секторов) торговой площади, каждой из которых соответствуют особые виды POS, служащие разным задачам. Они имеют разный дизайн, при их производстве используются различные материалы и технологии.
Производство POS-материалов пересекается по технологии с изготовлением полиграфической продукции и наружных рекламных конструкций. Размещение средств POS начинается еще вне торговой точки, то есть снаружи. Вот что такое, например, вывеска? Зачастую название небольшого магазинчика, например ООО «Брошкина», является лишь частью яркого пластикового табло Marlboro или Coca-Cola. В менее экстремальном случае название известного бренда красуется прямо под вывеской с названием магазина.
Примерно ту же самую картину можно увидеть в витринах небольших магазинчиков, оформленных при помощи стандартных «фирменных» элементов. Для таких торговых точек, владельцы которых вынуждены экономить каждую копейку, применение POS-материалов, предоставляемых им бесплатно крупными поставщиками товаров, - неплохое подспорье. Например, в витрины часто помещаются увеличенные макеты каких-то товаров или просто увеличенная имитация их упаковки - шоу-боксы. Выносные конструкции - штендеры устанавливаются непосредственно перед входом в магазин. Они призваны привлекать внимание пешеходов, идущих по тротуару по той же стороне, где располагается торговая точка (т.е. тех, вне зоны видимости которых находится основная вывеска магазина). Штендеры возле ресторанов и кафе используются, например, для информирования пешеходов о расценках на бизнес-ланчи, скидках, спецпредложениях и т.п. Постеры и стикеры могут наклеиваться на двери, витрины, урны для мусора и даже прямо на асфальт.
Очевидно, что все, что находится вне помещения, должно быть сделано не из бумаги, а из долговечных солнце-ветро-водостойких материалов.
4.1.1.2. Входная зона. Второй сектор POS - так называемая «входная зона» - междверное пространство и «предбанник» торгового зала. Здесь вывешиваются таблички и стикеры из серии «Добро пожаловать!» или «На себя/от себя». Рекламной информацией покрывают все доступные поверхности этой зоны, в т.ч. пол и потолок.
Довольно часто тамбур выполняется из стекла, входящие могут видеть расположенные рядом с ним торговые места. Их владельцы учитывают этот фактор и зачастую располагают свое рекламное оформление, так, чтобы оказать воздействие на входящих в супермаркет.
Если позволяет площадь, в междверном пространстве устанавливают корзины с рекламными и справочными материалами, помогающими ориентироваться как в данном торговом комплексе, так и приглашающими вернуться сюда при возникновении новых торговых потребностей. Иногда эти функции исполняют сотрудники торгующих предприятий, одетые в фирменную одежду.
Иногда во входную зону выводят акустические системы, благодаря чему рекламное воздействие на покупателя производится с его первых шагов, сделанных по магазину.
В ряде специализированных торговых предприятий в междверном пространстве производится аэрация ароматизированным воздухом с целью усиления психологического воздействия на входящих.
Вместе с тем, площадь входной зоны, как правило, невелика, в связи с чем рассматривается специалистами в качестве второстепенной площадки рекламного воздействия на потенциального покупателя или клиента.
4.1.1.3. Внутренняя зона. Выделение третьего сектора актуально только для крупных магазинов, супермаркетов и торговых комплексов. Тут покупатель попадает в пространство, которое ему нужно «преодолеть» по пути к торговому залу. Тут его «подстерегают» подвесные мобайлы, джумби, гирлянды фирменных вымпелов, световые короба и т.д. Все они направляют покупателя к месту выкладки товара. Интересно отметить, что хотя все эти материалы служат в первую очередь для ориентировки посетителей «на местности», они практически никогда не имеют вида стрелочных указателей. Дело в том, что товар определенной марки, как бы ни настаивал мерчендайзер, вряд ли будет иметь постоянное «место жительства» в торговом зале. Такое возможно только в торговых комплексах наподобие IKEA, устроенных таким образом, что без указателей направления пути к постоянным фирменным отделам никак не обойтись.
Рекламную ценность места в розничных магазинах и витринах хорошо осознают и большинство розничных торговцев, и большинство производителей. Однако конкурентная борьба за это место столь остра, что рекламно-оформительских материалов обычно оказывается больше, чем можно использовать. Ч. Сендидж ссылается на исследования, которые свидетельствуют о том, что, если производитель не прилагает никаких особых усилий, дабы обеспечить экспонирование своих материалов, их использование составляет всего 1 - 20%. Если же он обращает внимание розничного торговца на то, как, когда и почему следует пользоваться оформительскими элементами, да еще помогает в их установке, этот показатель поднимается до 80%.
4.1.1.4. Товарная зона. Четвертый сектор - самый ответственный, так как здесь, в «зоне выкладки», клиент лицом к лицу сталкивается с целым морем товаров. Зачастую самым ценным рекламно-оформительским материалом является сам товар. Как отмечалось выше, изображения товара в журнальных и газетных объявлениях приносят наилучшие результаты по сравнению почти со всеми другими видами иллюстраций. Дилер же имеет возможность показать не просто изображение, а сам товар, причем именно там, где его можно купить. Вокруг товара можно разместить всевозможные виды планшетов, плакатов и вырубных печатных материалов с разъяснением различных его свойств, способов его использования и указанием цены.
Тут используются шелфтокеры - пластиковые или картонные «мини-вывески», которые крепятся непосредственно на полку с товаром, джумби (шоу-боксы) - увеличенные упаковки продукта, колеблющиеся воблеры, стеллажи с информационными материалами (лефлет-холдеры). Внимание покупателя призваны захватить также дисплеи с реальными объектами - особого рода презентационная выкладка или упаковка для нескольких бутылок или коробок. Для образцов бытовой техники используются фирменные подиумы - неподвижные или вращающиеся.
4.1.1.5. Прикассовая зона. Об эффективности POS-рекламы в этой зоне ходят легенды. Считается, что глаза скучающих в очереди к кассе покупателей внимательно изучают все пространство вокруг. Тут они натыкаться на диспенсеры, коробки для чеков, блистеры, которые напоминают, что посетители забыли купить жевательную резинку, батарейки, зубочистки, бритвенные лезвия, презервативы, леденцы детям и множество других «необходимых» мелочей.
Особенность прикассовой зоны заключается в том, что товары, имеющиеся в торговом зале, воспринимаются здесь по-другому. Особенно если они снабжены привлекающими внимание рекламными призывами, раскрывающими их уникальные торговые качества. Весьма эффективны призывы приобрести сопутствующие товары (штопоры, зажигалки, сумки и т.п.).
В какой зоне лучше использовать POS-материалы? Обычно компании заказывают все виды POS в комплексе - именно так можно достичь наибольшей отдачи.