В конкуренции»

Определяющими в модели являются привлекательность рынка, которая складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, прочих условий, и преимущества в конкуренции, которые определяются относительной позицией фирмы на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников.

Преимущества модели: возможна дифференцированная оценка СПЕ.

Недостатки модели: определение факторов модели требует большого количества информации; возможны отличия в оценке СПЕ различными пользователями.

Прочитайте параграф еще раз и дайте ответ на поставленные ниже вопросы:

1. В чем преимущество и недостатки использования собственной структуры управления маркетингом?

2. Обозначьте и опишите структуры управления маркетингом на предприятии?

3. Какие подходы к построению маркетинга предлагает Ф. Котлер?

4. Опишите этапы построения стратегии маркетинга?

5. Дайте характеристику вариантам стратегий маркетинга?

6. Какие стратегические матрицы используются для определения стратегии маркетинга?

Практическое задание

Задание № 1

Используя матрицу Бостонской консалтинговой группы, покажите позицию фирмы, оцените риск и порекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке, если:

1. фирма «АС» обладает значительным потенциалом и выступает на не перспективном рынке;

2. фирма «Компромисс» обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке.

Задание № 2

По следующим данным с помощью стратегической матрицы БКГ разработайте товарную политику фирмы, т.е. ответьте на следующие вопросы:

• От производства каких товаров следует отказаться?

• В производство каких товаров необходимо инвестировать средства?

• Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций?

Наименование товара	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	3	И	К	Л
Темп роста рынка (в %)	180	150	40	75	90	80	130	150	30	75	140
Доля товара на рынке (в %)	90	75	25	30	80	60	10	30	10	75	40

Словарь терминов

Ассортимент – вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Выборочный (селективный) сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей сервисного обслуживания, уровня подготовки персонала.

Генеральная совокупность – все потребители исследуемого товара.

Ёмкость рынка – это возможный объём спроса (продажи) на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товар, они получают комиссионное вознаграждение за выполненные услуги.

Запрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Имидж фирмы – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесённых как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который осуществляет реализацию продукции изготовителя.

Канал распределения – ряд организаций или частных лиц, включённых в процесс по доведению товаров от производителя к потребителю.

Конкурентоспособность товара – комплекс потребительских характеристик товара, определяющих его успех на рынке.

Концепция маркетинга – это система взглядов на движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке, характеризуемая определённым соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Корпоративная культура – набор норм и правил, ценностей, которыми руководствуется предприятие в своей деятельности.

Косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода посредников.

Логотип – оригинальное начертание полного или сокращённого наименования фирмы.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена.

Маркетинговая информационная система – это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, включающая людей, технические средства, методы и процедуры сбора, обработки и передачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решений в рамках маркетинговой программы фирмы.

Маркетинговые исследования – это система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Наблюдение – планомерное исследование восприятия товара без воздействия на объект исследования.

Независимые посредники приобретают материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.

«Новый» товар – это оригинальное изделие, улучшенный вариант существующего товара или новые марки – плоды НИОКР.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. (Физиологические, социальные, личные.)

Обмен – акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Опрос – выяснение позиции людей по какому-либо вопросу.

Оптовая цена промышленности (торговли) – цена, по которой оптовые фирмы продают товары предприятиям мелкооптовой и розничной торговли.

Оптовая цена предприятия – это цена, по которой товар выходит с предприятия.

Панель – регулярный сбор данных у одной и той же группы покупателей.

Позиционирование – это система определения места нового товара фирмы на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учётом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Прямой сбыт – поставка товаров от производителя непосредственно потребителю.

Реклама – это любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей , товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Розничная цена – цена, по которой товар реализуется в розничной торговой сети.

Рынок – совокупность социально – экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров.

Сбыт – это деятельность организации, направленная на то, чтобы сделать её товары доступными целевым потребителям.

SWOT – анализ – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сегментация рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений.

Стимулирование сбыта – представляет собой краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

Стратегические производственные единицы (СПЕ) – это независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, товары или группы товаров, характеризующиеся особой, связанной с клиентами рыночной задачей.

Стратегия маркетинга – принципиальные долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегия ценообразования – это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующая цели предприятия.

Тактика маркетинга – краткосрочные действия, направленные на поэтапное решение и достижение стратегических целей маркетинга.

Товар- это совокупность потребительских свойств. «Жизненный цикл» товара – это время нахождения товара на рынке.

Товарный рынок – сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определёнными признаками производственного или потребительского характера.

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определённое время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Упаковка – это вместилище или оболочка товара.

Уровень канала – любой посредник, выполняющий определённую работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Цена – это денежное выражение стоимости товара.

Ценообразование – это у становление цены на конкретный товар.

Эксперимент – исследование, в котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (многие) зависимые переменные.

Экспертные оценки – это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами – экспертами.

Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься.

Эластичность спроса – это отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению его цены.