Ик, Эк – косвенный импорт (экспорт) – поставки товара, используемого в других изделиях в качестве комплектующих узлов.
Доля рынка(Др) отражает удельный вес, долю продаж товара фирмы на рынке (в %) и рассчитывается как отношение объема реализации (Р) (экспорта при внешнеторговых операциях - Э) к емкости рынка (Ер):
(2)
Насыщенность рынка (Нр) – показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в %), определяется как отношение числа покупателей, которые уже приобрели товар (Пт), к общему количеству потребителей (П):
(3)
В условиях рынка потребителя, конкуренции и, как следствие, обострения проблем со сбытом детальное знание особенностей актуального и потенциального спроса рассматривается как залог поддержания конкурентоспособности.
Изучение потребителя или спроса включает в себя [25]:
сегментацию рынка;
исследование поведения покупателя на рынке;
выбор целевых сегментов рынка;
позиционирование товара на рынке.
Сегментация рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными.
Для сегментации рынка существуют определенные признаки или критерии. Так для сегментирования рынка потребительских товаров такими критериями могут быть: географический, психографический, поведенческий и демографический.
Принципы сегментирования потребительских рынков представлены на рисунке 6.
Рис. 6. Принципы сегментирования потребительских рынков [27]
Сегментация рынков товаров производственного назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией потребительских рынков и осуществляется с использованием следующих параметров:
производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребителей; финансовое положение; величина оборота);
организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки; комплектность поставки; размер потребления; требования к техническим характеристикам; организация технического обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; статус потребителя; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т.д.);
географические (месторасположение фирмы-потребителя);
психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам; отношение к новому: новаторы и консерваторы; качество контактов с вышестоящими структурами и т.д.).
Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается сегодня таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами, что ведет к ужесточению конкуренции. При этом большинство туристских предприятий имеют ограниченные финансовые, трудовые и другие ресурсы. Следовательно, турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов. Поэтому для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, в основе которой лежит сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка.
Значительные особенности в сегментации рынка туристских услуг имеют поведенческие принципы. К указанным в схеме на рисунке 7 можно добавить следующие:
Поиск выгод: экономия, статус, престиж, надежность;
Степень готовности приобрести продукт: не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит;
Степень лояльности (приверженности) к марке: абсолютная лояльность, определенная лояльность, непостоянная лояльность, без определенной лояльности;
Статус потребителя: не потребитель, бывший потребитель, потенциальный потребитель, начинающий потребитель, постоянный потребитель;
Интенсивность потребления: низкая активность, умеренная активность, высокая активность;
Степень восприятия нового продукта: новаторы, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы
Чувствительность к цене: предпочтение низких цен, предпочтение высоких цен (как свидетельство высокого качества);
Используемые средства транспорта: авиатуризм, автобусный, железнодорожный, автомобильный, морской;
Средства размещения: гостиницы, пансионаты и санатории, мотели, кемпинги, частные квартиры и др.
Форма организации поездки: туристы-индивидуалы, путешествующие группой, корпоративные клиенты;
Сезонность: основной сезон, межсезонье, по месяцам и временам года;
Длительность поездки: 1–3 дня, 4–7 дней, 8–28 дней, 29–31 день, 32–91 день, 92–365 дней;
Источник информации: туроператоры, турагенты, референтные группы, средства массовой информации, личный опыт.
Всемирная туристская организация выделяет следующие 4 сегмента туристского рынка руководствуясь двумя признаками уровнем дохода и уровнем образования:
1-й сегмент (средний или низкий уровень дохода): Основная цель путешествия — отдых на море, в основном на близкие расстояния, высокая чувствительность к цене и требовательность к качеству, проявляют
Интерес к развлечениям, самый многочисленный сегмент рынка;
2-й сегмент (уровень дохода выше среднего): Основная цель путешествия — отдых в сочетании с познавательным процессом, чаще всего данная категория туристов имеет высшее образование;
3-й сегмент (высокий уровень дохода): Основная цель путешествия — познавательный процесс, смена впечатлений, путешествия длительные, на дальние расстояния, лица третьего возраста путешествуют, как правило, в составе групп, представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки, категория туристов данного сегмента, как правило, имеет высшее образование;
4-й сегмент (высокий уровень образования): Основная цель путешествия — изучение природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов, данный сегмент рынка образуют люди разных возрастных категорий, с высоким уровнем дохода.
Маркетинговое сегментирование выявляет возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого организации (фирме) необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить? 2) как определить самые выгодные для нее сегменты? Привлекательным считается тот сегмент, который легко доступен (не имеет барьеров для входа на него), имеет неудовлетворенные потребности (рыночную нишу), а также наделен перспективами роста.
Сегментирование рынка и позиционирование – в сущности две стороны одной медали. Сегментирование служит отправной точкой для процесса создания и производства продукта, который в наибольшей степени соответствует потребностям и предпочтениям избранного целевого рынка.
Позиционирование товара – система определения места нового товара фирмы на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.
Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение именно ему при покупке.
Выявив объективно привлекательные сегменты, фирме следует выбрать сегмент не только привлекательный сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки. Затем фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренты, которые уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может избрать для себя два пути:
1) позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка;
разработать продукт, которого еще не существует на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар подобного типа, поскольку конкуренты его не предлагают.
Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.
В рамках комплексного исследования рынка необходимо анализировать деятельность конкурентов. Это делается с целью:
раздела сфер влияния на рынке;
ослабления конкурентной борьбы (так как маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству).
Изучение конкурентов, как правило, осуществляется в определенной последовательности [21]:
выявление количества конкурентов и их классификация, т.е. составление банка данных о конкурентах;
анализ показателей деятельности конкурентов;
выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется анализу специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рынков; товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента; ценовой политике; организации каналов товародвижения; рекламе и средствам стимулирования сбыта; кадровой политике; методам ведения переговоров; особенностям контрактов и т.д.
Выявление сильных и слабых сторон конкурентов осуществляется по следующим принципам:
определяются преимущества и недостатки фирм-конкурентов относительно конкретной фирмы;
выявляются сильные и слабые стороны фирм-конкурентов с позиции потребителей;
проводится оценка каждого изделия своей фирмы для того, чтобы установить, как воспринимается товар потребителями, которые покупают товары конкурентов, и почему они не покупают товар данной фирмы; присущи ли товару и фирме тот образ и репутация, на которые она рассчитывает; обеспечивает ли производство товара наиболее эффективное использование возможностей фирмы.
Затем сравнивают полученные результаты с показателями конкурентов, делая акцент на параметрах качества и величине издержек производства, поскольку в итоге выигрывает тот, кто производит товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле.