Тема 9. Разработка нового товара

Концепция нового товара. Этапы разработки нового товара и характеристика мероприятий по выходу с ними на рынок. Стратегия роста фирмы.

Задания

9.1. Когда занимаешься бизнесом, то должен знать, чего хочет потребитель. Обладание этим знанием дает преимущества на рынке. Если же вы стали уступать конкуренту, чрезвычайно важно выяснить, почему потреби­тель идет к нему, а не к вам. Лучше всего, конечно, спросить самого потребителя.

В качестве примера приводится часть вопросов, заданных потребителям о новом кондитерском изделии английской ком­пании «Швепс», состоящем из бисквита, карамели и изюма.

1. Как часто вы едите кондитерские изделия?

2. Когда вы их едите?

3. Что из предлагаемого ассортимента вам нравится?

4. Почему вам нравятся именно эти изделия?

5. Не слишком ли кондитерское изделие фирмы «Швепс» мягкое, или твердое, или приторное?

6. Купите ли вы его по такой-то цене?

7. От чего вы откажетесь, чтобы купить новое кондитерс­кое изделие?

Представьте, что ваша фирма собирается «запустить» на рынок новый продукт. Конечно, вначале целесообразно ап­робировать его.

Подготовьте вопросник из 18–20 вопросов, с помощью которого можно было бы собрать необходимую информацию у потенциальных покупателей.

Тема 10. Конкурентоспособность и маркетинг

Конкурентоспособность предприятия. Конкурентоспособность товаров. Расчет конкурентоспособности товаров на рынке.

Задания

10.1. По результатам исследования внешних рынков, которое по заказу производителя холодильников – предприятия «Норд» – осуществила специализированная маркетинговая фирма, выбран целевой рынок в достаточно развитой стране. Национальное производство бытовых холодильников удовлетворяет спрос лишь на 20–25 %, поскольку главное внимание этой отрасли промышленности уделяется морозильным камерам. В этой связи интерес фирм – продуцентов холодильников к этому рынку достаточно высок.

Однако, в силу ряда причин, лишь сравнительно небольшие фирмы на сегодняшний день владеют той или другой долей рынка холодильников в этой стране. Это обстоятельство, кстати, послужило одним из критериев выбора этой страны для экспорта холодильников предприятием «Норд», поскольку оно впервые выходит на внешний рынок и не уверено в возможности успеха в конкурентной борьбе с крупными продуцентами бытовых холодильников на других рынках. Наиболее известными для потребителей бытовых холодильников на целевом рынке являются следующие фирмы: «Лехел» (10 % рынка), «Феникс» (5 % рынка), «Антей» , «Минск 15М» ( 5 % рынка); «Снайга» (3 % рынка).

Предприятие «Норд» выпускает три марки холодильников: «Пурга», «Сириус», «Фриз». Ежегодный выпуск – 1 млн. холодильников, планируемый объем экспорта – 500–600 тыс. шт.

Стоимостные характеристики холодильников приведены в табл. 10. 1, а параметры качества холодильников – в табл. 10.2.

Для анализа рекомендуется использовать методику сравнительной оценки качественных и стоимостных параметров холодильников, которая дает возможность с помощью значения показателя конкурентоспособности выбрать товар, в наибольшей степени соответствующий конкурентным условиям целевого рынка. Значение показателя конкурентоспособности такого изделия равно 100 или близко к этой величине.

Табл. 10.1

Стоимостные характеристики

Стоимостные характеристики	Марка холодильника
	«Лехел»	«Феникс»	«Снайга»	«Минск 15М»	«Сириус»	«Пурга»	«Фриз»
1. Цена (в условных ед.)	17000	1450	1600	700	1400	1700	1600
2. Суммарные расходы потребителей за весь срок службы	5000	6700	7000	6000	6600	4500	6200

Табл. 10.2

Параметры качества

Параметр	Марка холодильника							Коэффи-циент значимости параметров
	«Сириус»	«Пур-га»	«Фр-из»	«Лех ел»	«Фени кс»	«Снай- га»	«Мин ск 15М»
1. Надежность, ресурс/тыс.ч	100	130	120	130	130	110	120	18
2. Наработка на отказ, тыс.ч	50	70	65	80	65	60	55	11
3. Экономичность, кВтч/сутки	1,65	1,10	1,25	0,90	1,30	1,75	1,65	15
4. Температура НТО, С	-12	-15	-12	-12	-18	-10	-12	13
5. Емкость НТО, дм^3	40	50	50	60	60	40	50	12
6. Объем, л	250	280	260	240	265	240	280	11
7. Дизайн, в баллах по 10-балльной шкале	4	6	3	5	5	3	4	10
8. Сохранность продуктов при отключении электроэнергии, ч	5	11	10	10	10	5	5	5
9. Материалоемкость, кг	48	60	55	55	55	70	65	5

Конкурентоспособность оценивается по показателю конкурентоспособности К:

где – индекс технических параметров (индекс качества);

–индекс экономических параметров (индекс цен).

,

где – коэффициент значимости (весомости) параметров;

–относительный параметр качества.

,

где – значение параметра оцениваемого холодильника;

–значение параметра холодильника конкурирующей фирмы.

,

где – цена потребления оцениваемого холодильника;

–цена потребления холодильника конкурирующей фирмы;

(М– суммарные расходы потребителя за весь срок службы холодильника).