УМП по Экономике предприятия_последн

351

ей сбытовой деятельности. Задача маркетинга сводится к поддержке существующего уровня спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг – это вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, т.е. в ситуации, когда организация полностью не может удовлетворить потребности своего рынка. Задача демаркетинга в данном случае – поиск и применение способов временного снижения уровня спроса, чтобы избежать дефицита товара, естественной спекуляции и не дискредитировать имя организации. При чрезмерном спросе можно повысить цены, временно прекратить рекламу, отказаться от стимулирования продаж, сократить объем сервисных услуг или сделать их платными. Но так как высокий неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов, одновременно необходимо искать способы наращивания объемов производства, например, используя систему франчайзинга (передача права на производство товара другим фирмам).

Противодействующий маркетинг реализуется с целью обеспечения благополучия покупателя и общества в целом в том случае, если сформировался иррициональный спрос на определенные товары. Например, табачные изделия, алкоголь, лекарственные препараты, порнопродукция и т.д. Данные товары вредны для здоровья (физического, нравственного) и жизни людей. Поэтому задачей противодействующего маркетинга является ликвидация иррационального спроса на опасные для общества товары путем убеждения людей отказаться от их использования.

Таким образом, может сложиться различное состояние спроса по отношению к товару организации. Задача маркетинга в любой ситуации определить инструменты, при помощи которых можно активно воздействовать на рынок, чтобы привести величину спроса к требуемому для организации состоянию.

В зависимости от цели обмена и сферы применения выделяют:

Некоммерческий маркетинг – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания и изменения отношений целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Некоммерческий маркетинг иногда называют маркетингом бесприбыльных организаций. Сферы применения некоммерческого маркетинга различны: здравоохранение (больницы), культура (музеи, театры), образование (учебные заведения), общественная жизнь (благотворительные и профсоюзные организации, фонды). Бесприбыльным организациям сложнее, чем коммерческим, осуществлять свою деятельность, т.к. им приходится воздействовать как на своих клиентов, так и на спонсоров.

Коммерческий маркетинг – вид маркетинга, который осуществляют организации с целью получения прибыли за счет удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

Потребительский маркетинг – это вид предпринимательской деятельности, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей индивидуальных покупателей и домашних хозяйств (конечных потребителей). В совокупности индивидуальные покупатели формируют потребительский рынок.

Промышленный (производственный) маркетинг – направлен на обеспе-

чение взаимодействия организации (поставщика) с другими организациями (покупателями), приобретающими товары для дальнейшего использования в произ-

352

водственном процессе. Совокупность всех покупателей-организаций называют деловым рынком.

Маркетинг посредников обеспечивает удовлетворение потребностей покупателей в определенном наборе услуг, относящихся ко времени, месту и владению в процессе обмена. Временная полезность выражается в том, что потребители могут купить и использовать товары тогда, когда им это необходимо. Пространственная полезность выражается в том, что потребители могут купить эти товары в удобном для них месте. Наконец, полезность владения означает, что потребители имеют возможность в обмен на деньги стать собственниками товара. Посредники (оптовые и розничные продавцы) могут, например, предоставить возможность покупки своим клиентам в выходные дни или в поздние часы в удобном для них месте.

В зависимости от специфики товара, предлагаемого для обмена, разли-

чают:

Маркетинг услуг – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей рынка товарами, не имеющими материальной формы.

Маркетинг территорий (места) – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания и изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам: зонам проживания и хозяйственного освоения, отдыха, земельных участков.

Маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) направлен на создание определенного имиджа конкретного лица или группы лиц (политические деятели, спортсмены, артисты), который бы положительно воспринимался целевой аудиторией (общественностью, публикой).

Маркетинг идей (социальный маркетинг) – это деятельность, связанная с пропагандой идей, реализуемых для общественной пользы. Например, защита окружающей среды, снижение потребления табака, профилактика СПИДа, планирование семьи.

По географическому охвату рынка и уровню интернационализации деятельности выделяют маркетинг национальный и международный.

Национальный маркетинг связан с активностью организации по созданию товаров для удовлетворения потребностей покупателей в рамках одной страны и ограничен ее территориальными границами.

Разновидностями национального маркетинга являются локальный и региональный маркетинг.

Локальный маркетинг направлен на решение проблем покупателей, приобретающих и потребляющих товар в определенном месте (город, район города, населенный пункт).

Региональный маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевых рынков, ограниченных рамками определенного ад- министративно-территориального образования.

Международный маркетинг означает разработку маркетинговой стратегии организации для удовлетворения потребностей клиентов за пределами страны. Этот вид может принимать форму экспортного и импортного маркетинга.

353

Экспортный маркетинг связан с вопросами обслуживания зарубежных рынков (экспорт товаров).

Импортный маркетинг обеспечивает удовлетворение потребностей рынка своей страны за счет закупок и ввоза товаров из-за рубежа (импорт товаров).

Внешняя среда и комплекс маркетинга. Маркетинг как концепция, вклю-

чает в себя два основных блока:

стратегический маркетинг (маркетинговое управление) – рыночно ори-

ентированная политика взаимодействия организации и общества;

операционный маркетинг (коммерческий инструментарий) – соответ-

ствует прикладной стороне маркетинговой деятельности и состоит из методик разработки программ продвижения товаров, рыночного ценообразования, продаж

икоммуникаций.

Говоря об использовании маркетинга, во всех его проявлениях, необходимо определить причины того, почему рыночный механизм распределения продуктов труда, на протяжении всей истории человеческого общества является основным. Причина этого кроется в том, что именно в условиях рынка каждый самостоятельный субъект, действуя в собственных интересах и преследуя собственные цели, для того, чтобы получить максимальную отдачу от общества, должен максимально удовлетворить потребности этого общества. Иными словами, на рынке чтобы больше получить, нужно больше отдать. Из данного положения логично вытекает, что предназначением или миссией любой организации как коммерческой, так и некоммерческой на рынке является создание, поддержание и перманентное развитие своего конкурентного преимущества.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Многочисленные возможности можно объединить в пять основных групп (см. рис. 1):

Решения в области товара

ассортимент товара;			представление товара;
	рабочие характеристики товара;		упаковка товара;
	особенности товара;		размеры и расфасовка товара;
	конституция товара;		товарная марка.
	Решения в области ценообразования
прейскурантная цена;			региональные цены;
	скидки;		условия оплаты за товар;
	компенсации;		условия выдачи товарного кре-
		дита.
	Решения в области продвижения товара
реклама;			потребительское продвижение;
	личные продажи;		торговое продвижение;
	связи с общественностью (PR);		прямой маркетинг.
	Решения в области распределения и товародвижения
выбор канала распределения;			направленность распределения;
	охват рынка;		плотность распределения;
	количество каналов распределения;		дилерская поддержка.
	Решения в области управления персоналом
набор персонала;			движение персонала;
	планирование персонала;		распределение функций и обя-

354

мотивация персонала;

занностей.

Рис. 1. Основные элементы комплекса маркетинга фирмы.

товар – набор изделий и услуг, которые фирма предлагает своему целевому рынку;

цена – денежная сумма, которую покупатели должны уплатить за приобретенные товары фирмы;

методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых рынков;

методы стимулирования сбыта – деятельность фирмы по распространению информации о достоинствах своего товара и убеждению целевых покупателей приобретать его;

методы управления персоналом – это деятельность фирмы, связанная с набором, планированием, организацией работы, контролем и стимулированием ее персонала.

Каждый из этих элементов является по существу категорией, включающей множество компонентов, внимание к каждому из которых зависит от общей экономической стратегии фирмы и текущей ситуации на целевых рынках.

Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни в условиях конкуренции. Маркетинг как управленческая деятельность включает:

1.Изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определённом рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта.

2.Составление программы маркетинга по продукту (или группе продук-

тов), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР, на освоение товара в производстве, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и т.д.;

3.Установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства, особенно актуальным данный блок является при использовании инструментов маркетинга в сфере производства и реализации товаров производ- ственно-технического назначения, когда цена реализации не является величиной заданной, а есть результат взаимных переговоров и согласований продавца и покупателя;

4.Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы, расчёт полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в це-

лом, реализация данного блока должна осуществляться, во-первых, в рамках всего ассортимента комплекса с учетом эффекта синергизма; а во-вторых, в стратегической перспективе с учетом обязательности роста общей удовлетворенности реальных и потенциальных покупателей товарами фирмы.

5.Определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы:

валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат,

355

оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит; это чисто финансовые показатели, характеризующие внешнее проявление маркетинговой стратегии; а потому их не следует абсолютизировать, принося в жертву базовые маркетинговые ориентиры.

Ядром маркетинговой деятельности является – маркетинговая программа

или маркетинговая стратегия организации.

В рамках маркетинговых программ (стратегий) находят оптимальный вариант сочетания в производстве следующих направлений:

а) разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;

б) модификация новых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;

в) усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научнотехнических разработок как своей, так и других фирм, в том числе конкурирующих;

г) создание новых видов товаров с применением приобретённых патентов и лицензий.

На маркетинговые программы (стратегии) возлагается главная задача – дать возможность определить оптимальную структуру производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли с одной стороны и рост удовлетворенности покупателей с другой.

Реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Основными чертами, коммуникационными характеристиками рекламы являются:

1.Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не непосредственно от производителя (продавца), а через различного рода информационных посредников.

2.Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3.Наличие четко определенного рекламодателя – того, кто ее (рекламу) заказывает.

4.Наличие побуждения к выполнению нужного рекламодателю действия потребителем.

5.Платность.

Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных обращений о предмете рекламы от субъекта рекламы до ее объектов для достижения маркетинговых целей субъекта.

Субъект рекламы – рекламодатель, заказчик рекламы.

356

Предмет рекламы – то, что реализуется, предлагается потенциальному покупателю.

Реализатор рекламы – некто, непосредственно осуществляющий рекламную задачу (это или рекламное агентство или служба рекламы субъекта), рекламопроизводитель.

Рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы.

Медиабайер – это организация (агентство), закупающая рекламное время и (или) пространство у медиаселлеров или рекламораспространителей для перепродажи их рекламодателям или рекламопроизводителям, а также оказывающая услуги медиапланирования.

Медиаселлер – это организация (агентство), продающая рекламное время и (или) пространство от имени и по поручению рекламораспространителей медиабайерам, рекламопроизводителям и рекламодателям.

Рекламораспространителъ – некто, осуществляющий размещение и (или) распространение информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств вещания, а также каналов связи, эфирного времени или иными способами.

Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединенных общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя.

Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе или транслирующий конкретную рекламную информацию.

Целевая группа воздействия – совокупность конкретных потребителей объединенных, как правило, по критериям маркетингового сегментирования, потребители рекламы. Конечной инстанцией воздействия является человек (объект рекламы).

Обратная связь – часть ответной реакции потребителей (объектов) рекламы на рекламное обращение, которая доводится до сведения рекламодателя.

Исходя из вышеуказанного, основными функциями рекламы являются: Информирование – формирование осведомленности и знания о товаре, о

фирме, о событии.

Увещевание (убеждение) – постепенное, последовательное формирование предпочтения к марке, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение потребителя совершить покупку.

Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре на высшем уровне; напоминание, где можно купить данный товар.

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, направлены на достижение его основных целей: формирование спроса и стимулирование потребителей.

Виды (классификация) рекламы:

1.В зависимости от рекламодателя:

а) реклама от имени производителя; б) от имени оптового посредника; в) от имени розничного посредника;

357

г) от частного лица; д) от имени правительства;

е) от имени общественных институтов и групп; ж) от имени отрасли, совокупности производителей;

2. В зависимости от объектов рекламы:

а) реклама на индивидуального потребителя; б) реклама на специалистов (сферу бизнеса);

в) престижная реклама, ориентированная на самые широкие слои населения.

3. В зависимости от зоны распространения:

а) местная; б) региональная;

в) общенациональная; г) международная;

д) глобальная (иногда охватывающая весь мир).

4.В зависимости от своих целей:

а) информативная; б) увещевательная; в) напоминающая.

5.В зависимости от содержания:

а) потребительская; б) социально-воспитательная; в) государственная; д) политическая.

6.В зависимости от предмета рекламы:

а) реклама товара; б) реклама идеи;

в) реклама личности, партии, общественного движения института; г) реклама территории; д) реклама фирмы; е) реклама марки;

ж) реклама возможностей; з) рубричная реклама - распространение информации о событии.

7.В зависимости от используемых средств рекламы:

а) наружная; б) в печатных СМИ;

в) в электронных СМИ; г) полиграфическая; д) почтовая; е) на товаре;

ж) интерьерная; з) устная; и) экранная;

к) на упаковке; л)сувенирная;

м) в компьютерных сетях ( в том числе Интернет);

358

н) с помощью средств связи и передачи информации.

8. В зависимости от выбранной стратегии:

а) рационалистическая; б) проекционная (эмоциональная).

К основным принципам рекламы следует отнести:

1.Принцип повторения – хорошо запоминается та информация, которая повторяется, многократное повторение сообщения адаптирует к нему психику человека, формирует у объекта требуемые наклонности к действию.

2.Принцип непрерывного усилия – постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении положительно воспринимается людьми. Человеческий сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.

3.Принцип «двойного вызова» – имеется в виду обращение не только к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики. Чтобы побудить человека к действию, следует обращаться одновременно и к сознанию, и к подсознанию.

Важным вопросом рекламной работы является вопрос о том, кто будет непосредственно решать рекламную задачу. Или это будет рекламная служба фирмы, или следует привлечь профессионально занимающуюся рекламой организацию – рекламное агентство.

Как правило, обращение к услугам агентства дает больший рекламный эффект в силу целого ряда объективных обстоятельств:

•в агентствах, как правило, работают профессионалы более высокого уровня, что обеспечивает достаточно высокое качество работ;

•агентства предлагают широкий ассортимент услуг, выполнять весь спектр рекламных работ отделы рекламы фирм просто не в силах;

•агентства имеют большой опыт работы на рынке именно в сфере рекламы и располагают значительной информацией о конъюнктуре рынка;

•агентства могут более твердо и объективно отстаивать свои рекламные решения перед руководством фирмы-заказчика, т.к. не являются ее подразделениями.

Агентства подразделяются на:

универсальные (выполняющие большую часть комплекса рекламных услуг);

специализированные (концентрирующие свою деятельность на выполнении отдельных видов рекламных работ).

При работе с конкретным заказчиком создается рабочая группа из представителей всех служб, участвующих в решении рекламной задачи, она возглавляется ответственным исполнителем рекламного проекта. Группа составляет план своей деятельности, который утверждается редакционно-художественным советом и согласовывается с заказчиком. Контакты представителя заказчика с группой

ислужбами агентства осуществляется при помощи и через специально выделенного для этого представителя службы исполнения заказов.

Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещение рекламы.

Планирование рекламы состоит из:

•анализа ситуации;

•постановки целей;

359

•собственно планирования (определения содержания действий, их взаимоувязки и распределения во времени медиапланирования);

•определения ассигнований на рекламу;

•реализации рекламных акций;

•оценки результативности рекламы.

Подготовка рекламы – это написание текста, художественное оформление объявлений и их производство.

Размещение рекламы – это подготовка и оформление контрактов на покупку времени и места в СМИ, проверка и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверка финансовых расчетов, оплата счетов медиасредств.

Гарри Картер в книге «Эффективная реклама» пишет: «Попытайтесь уловить атмосферу агентства. Если постоянно звонит телефон и собеседники, извинившись, уходят, чтобы принять меры по телефонным звонкам или ответить на вопросы других сотрудников, если в конторе, кажется, бьет ключом осмысленная, целенаправленная деятельность, если у присутствующих бодрое, рабочее настроение, можно сделать благоприятные выводы. Спросите себя, верите ли вы этим людям, похожи ли они на профессионалов по своему внешнему виду, манере выражаться и действовать. Выглядят ли они специалистами по проведению кампаний, закаленными в ходе удачных набегов на множество разных рынков? Выдержан ли в агентстве возрастной баланс? Безудержная энергия и творческое воображение молодежи прекрасны, когда обрамлены опытом директоров и старших коллег».

Заключительный тестовый контроль:

1. К общим принципам маркетинга относятся:

1.тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры

2.создания условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса на долгосрочную перспективу

3.информирование потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств с целью склонить их приобрести именно данный продукт

4.оценка результативности маркетинга с позиции конечной эффективности организации, прежде всего ее рыночной стоимости

5.все ответы верны

2. Маркетинговое управление организации состоит из:

1. маркетингового исследования, разработки новых видов услуг

2. выявления новых рынков, расширения границ рынка

3. выявление целевых сегментов рынка 4. анализа рынка услуг, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетин-

говых мероприятий, претворение их в жизнь и маркетингового контроля 5. нет правильного ответа

3. Первым этапом маркетинговых исследований является:

1. маркетинговый синтез

2. тактическое планирование

3. ситуационный анализ

360

4.маркетинговый контроль

5.стратегическое планирование

4.На рынке медицинских услуг основным объектом купли-продажи выступает:

1.труд медицинских работников

2.медицинские услуги

3.здоровье населения

4.медикаменты и изделия медицинского назначения

5.все вышеперечисленное

5.Комплекс-маркетинг включает в себя:

1.продукт

2.цену

3.потребителя

4.инструменты доведения продукта до потребителя

5.все ответы верны

6.При проведении маркетинговых исследований используют:

1.кабинетные исследования

2.полевые исследования

3.статистические исследования

4.результаты изучения рынка потребителей

5.данные анкетирования

7.Вертикальный маркетинг основан на :

1.разработке новых идей

2.выборе новых направлений использования старых идей

3.создании новых потребителей

4.завоевании новых рынков

5.сужение линейки товаров

8.Поведение потребителя на рынке регулируется:

1.объемом предложения

2.качеством услуг

3.потребностями

4.ценами на услуги

5.скидками

9.Результатом маркетинга является:

1.предоставление потребителям благ

2.предоставление потребителям благ, удовлетворяющие их потребности

3.предоставление потребителям благ, удовлетворяющие их потребности, и достижение организацией своих целей развития

4.достижение организацией своих целей развития с максимизацией прибыли

5.достижение организацией своих целей развития при минимальных издержках

10.Массовый маркетинг – это производство:

1.множества продуктов для ограниченных потребителей

2.одного продукта для ограниченных потребителей

3.множества продуктов для всех потребителей

4.одного продукта для всех потребителей