29. Стратегическое планирование

Стратегическое планирование - это одна из функций страт.управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Система стратегического планирования дает возможность определиться с направлением и темпом развития бизнеса, очертить глобальные тенденции рынка, понять, какие организационные и структурные изменения должны произойти в компании, чтобы она стала конкурентоспособной, в чем ее преимущество.

Задачи в целом сводятся к следующему: 1. Планирование роста прибыли. 2. Планирование издержек.3. Увеличение доли рынка, доли продаж. 4. Улучшение социальной политики организации.

Страт.планирование включает долгосрочные(5-15лет), среднесрочные(2-5) и текущие(1) планы.

Ключевые моменты страт.планирования: разрабатывается высшим руководством; план должен быть подкреплен исследованиями и фактическими данными; планы должны быть гибкими для возможности их изменения; планирование должно приносить пользу и способствовать успеху.

Этапы: 1)Определение миссии и целей организации.2)Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей.3)Выбор стратегии.4)Реализация стратегии.5)Оценка и контроль выполнения.

Миссия — общая основная цель организации, причина ее существования. Часто отвечает на два основных вопроса: кто клиенты и какие их потребности мы можем удовлетворить?

Цели — вырабатываются на основе миссии и служат в качестве критериев для последующего процесса принятия управленческих решений. Характеристики: должны быть конкретными и измеримыми; ориентированы во времени (сроки выполнения); должны быть достижимыми.

Оценка и анализ внешней среды. Необходимо оценить воздействующие изменения на организацию, угрозы и конкуренцию, возможности. Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон организации. Полезно сконцентрировать внимание на пяти функциях для обследования: маркетинг, финансы, операции (производство), человеческие ресурсы, культура и образ корпорации.

Методы реализации стратегии: бюджеты (план распределения ресурсов на будущие периоды. Дает ответ на вопросы, какие средства имеются и как их использовать) и управление по целям (этапы: выработка четких целей, разраб.планов их достиж, систематич.контроль, корректировка).

Документация: Vгодовых продаж по группам товаров; годовая прибыль и убытки по структурным подразделениям; годовой Vэкспорта и его удельный вес к общему Vпродаж; доля рынка; V ежегодных капитальных вложений; финансовый план; баланс на конец последнего года плана.

Основа страт.планирования: модели построения "деревьев" целей и сценариев планирования, разработки планов на основе ситуационных моделей, экспертных и матричных вариантов хозяйственного поведения организаций.

Методы выбора стратегий: Матрица БКГ (темпы роста/доля рынка: знаки вопроса, звезды, собаки, коровы). SWOT-анализ.

3 базовых стратегии: сокращение издержек, фокусирование, дифференциация.

30 Ситуационный стратегический анализ: сущность и методы.

Ситуационный анализ — это оценка возможных изменений в деятельности фирмы с учетом влияния действующих внешних факторов, т. е. факторов, на которые данная фирма повлиять практически не может.

Ситуационный анализ – это комплексное изучение производственно-коммерческой деятельности фирмы и ее внешней среды по состоянию на конкретный момент времени. Такой анализ дает оценку изменениям на рынке, описывает результаты работы и формулирует выводы и рекомендации для разработки стратегии компании.

Применение такого метода в анализе  позволяет фирме оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации, обострение конкуренции, изменения цен на рынке, снижение конкурентоспособности товаров или ухудшение других показателей производственно-коммерческой деятельности фирмы.

Суть ситуационного анализа заключается в том, что в основу анализа ложится именно конкретная ситуация, а не изменение каких либо факторов внешней или внутренней среды фирмы. Т.е. это набор определенных обстоятельств, которые влияют именно в данный момент на фирму. Используя данный метод, руководство может проработать ряд стратегий в зависимости от того как будет развиваться рынок, что позволит адекватно реагировать на различные изменения и эффективно управлять компанией в различных условиях экономики.

Проведение ситуационного анализа необходимо как при разработке новой стратегии, так и для корректировки уже существующей. Этот анализ необходимо проводить регулярно, поскольку используемая маркетинговая стратегия время от времени нуждается в корректировке.

Сущность проведения ситуационного анализа на предприятии заключается в анализе рынка и конкурентной позиции предприятия. Анализ рынка в целом позволяет более четко определить конкурентные позиции компании, оценить возможности и угрозы конкурентов, а также осуществить анализ и сегментирование потребителей. Таким образом, под анализом рынка понимается анализ всех его участников, а именно поставщиков, производителей, покупателей, товаров, услуг и т.д.

Именно анализ рынка позволяет определить влияющие факторы и более четко спрогнозировать развитие компании. На основе такого анализа можно выстроить стратегию так, чтобы все слабые стороны компании обернулись ее возможностями.

Цель анализа — определение потребителей, описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара, оценка емкости и темпов развития рынка и установление компаний и товаров, конкурирующих на данном рынке.

Далее следует анализ конкурентов.  На данном этапе определяется стратегия, тактика, возможности, сильные и слабые стороны конкурентов, также дается оценка емкости и темпов развития рынка. Для наиболее эффективного анализа важно определить не только существующих конкурентов, но и потенциальных.  Постараться максимально правильно спрогнозировать их стратегию развития и определить степень их влияния на компанию. Ключевая цель данного анализа заключается именно в определении будущей стратегии конкурентов, для выстраивания собственной маркетинговой стратегии на рынке.

В ситуационном анализе, как и в любом другом, существуют определенные технологии, методы и методики. Подробно мы их рассмотрим в другом разделе, однако стоит отметить, что для проведения такого анализа часто используют методы экспертных оценок и мозговой штурм, что позволяет найти совершенно неординарный выход из конкретной ситуации, а также позволит разработать единственно верную технологию или методику действия в конкретной ситуации.

Маркетинговый ситуационный анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации. Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприятия или акционерного общества.

Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов, т.к. он объединяет  все внутренние и внешние факторы работы компании. При этом внутренняя среда рассматривается с позиции оценки сильных и слабых сторон компании, а внешняя среда с позиции возможностей и угроз для компании на рынке. 

Внутренняя среда включает маркетинговую, финансовую, производственную и кадрово-организационную составляющие, каждая из которых имеет свою структуру. Одной из очень показательных характеристик является корпоративная культура. Она, как правило, пронизывает все внутренние стороны компании. Однако ее анализ довольно трудоемкий процесс, т.к. культура организации, как правило, нигде четко не выражена и не имеет конкретной формы.  Следовательно, осложняется процесс исследования таких показателей как следование миссии компании, наличие объединяющих целей и ценностей у работников компании, статус и имидж компании в глазах ее работников, система мотивации и прочие неосязаемые факторы.

Особая важность анализа культуры организации для стратегического планирования состоит в том, что она не только определяет отношения между людьми в организации, но также оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы. Таким образом, через анализ корпоративной культуры, осуществляется еще и анализ внешней среды.

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое планирование, имея объектом изучения внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.

Внешняя среда компании также рассматривается с разных позиций, оценивается влияние различных факторов. И в первую очередь необходимо определить значимые факторы, а также определить наиболее достоверные источники для сбора информации об этих факторах. 

 

При анализе макросреды выделяют следующие факторы: Природные – уровень развитости и использования природных ресурсов. Демографические – структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения.

Экономические - показатели финансово-кредитной системы, инфляция, налогообложение, потребительская корзина, цены, эластичность спроса. Политико-правовые - развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность НТП - степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве.

Социально-культурные - физиологические и психологические особенности, личные предпочтения, социальные рамки, культурные традиции, финансовые возможности, т.е. все что характеризует человека с его индивидуальными потребностями.

Источниками для сбора данной информации могут служить различные периодические издания-справочники, официальные сайты различных государственных структур.

Также для анализа могут использоваться научно-популярные, информационно-аналитические, статистические и другие статьи. Факторы внешней среды определяют возможности и угрозы для развития организации, т.е. делятся на факторы развития и факторы сдерживания. Анализ этих факторов позволяет грамотно использовать факторы развития и нивелировать факторы сдерживания и, как следствие, уверенно удерживать свои позиции и развивать свою деятельность в конкурентной среде рынка.

Стратегический ситуационный бизнес-анализ компании на сегодняшний момент является жизненно важным этапом для каждого предприятия. Он представляет собой подробный обзор внутренних и внешних факторов окружающей среды фирмы и проводится с целью получения исчерпывающей достоверной информации о рыночных условиях и тенденциях, о ключевых драйверах рынка, о сильных и слабых сторонах компании, о возможных рисках функционирования в отрасли.

Полученная в ходе такого маркетингового анализа информация помогает принять правильные стратегические решения и обеспечивает долгосрочный успех на рынке.

Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики. Для их анализа в зависимости от целей и предмета применяют различные методы такие как: кейс-метод, «мозговая атака», анкетирование, факторный анализ, школирование,  SWOT - анализ, стратегический анализ издержек производства и методика оценки конкурентного статуса фирмы и т.д.

Для анализа макроокружения и его составляющих чаще в качестве источников информации используются обзоры, проекты, обобщения и прочие статистические справочники. В данном случае используются различные кабинетные исследования, например, метод «мозговой атаки», анкетирование, также используются различные методы сегментации, сбор, анализ и оценка статистической информации, PEST-анализ.

Непосредственное окружение компании, т.е. потребителей, поставщиков, конкурентов и контактные аудитории анализируются исходя из рыночной позиции компании, определяется имидж компании в целом и к торговой марке в частности.

С помощью сравнительного анализа, план-факт анализа, причинного анализа осуществляют оценку деятельность самой организации. Для анализа управленческих ситуаций чаще всего используется кейс-метод, т.к. он позволяет пошагово разобрать ситуацию, найти ее слабые места и определить возможные стратегии.

Для определения влияния факторов на определенные показатели, характеризующие конкретную ситуацию используют факторный анализ. Данный анализ применяется только в условиях ожидаемого эффекта, т.е. когда в изучаемой ситуации известна тенденция и сопутствующие факторы и остается определить только их степень влияния. Такой анализ чаще всего строится на основе статистической информации.  

Стратегический анализ- это средство преобразования базы данных, полученных в результате анализа среды, в стратегический план организации. Этот метод включает в себя сравнение намеченных фирмой ориентиров и реальных возможностей, предлагаемых средой, анализ разрыва между ними, а также анализ возможных вариантов будущего фирмы, определение стратегических альтернатив. Стратегический анализ используется на завершающем этапе разработки стратегического плана.

Оценка конкурентного статуса фирмы включает в себя оценку прочности занимаемой компанией конкурентной позиции; оценку будущей конкурентной позиции фирмы (ухудшится или улучшится) при условии сохранения (с незначительной корректировкой) существующей стратегии; ранжирование позиции фирмы относительно позиций основных конкурентов по каждому ключевому фактору успеха в данной отрасли; оценку конкурентного преимущества данной фирмы; оценку способности фирмы защитить свои позиции в условиях действия отраслевых движущих сил, давления конкуренции и ожидаемых шагов конкурентов.

Для обобщения вышеизложенной информации и для выстраивания стратегии делают SWOT анализ. SWOT анализ - один из самых популярных методов анализа и оценки среды. Этот метод предполагает поиск возможностей и угроз, содержащихся во внешней среде организации, исследования сильных и слабых сторон организации, определение цепных связей между этими двумя группами.

SWOT анализ – это способ анализа данных, позволяющий наглядно представить все сильные и слабые стороны компании, а также отобразить все ее возможности и угрозы существующие на рынке. Удобство SWOT анализа заключается в том, что объектом может выступать не только сама организация, но и все социально-экономические составляющие рынка. Визуально SWOT анализ представляется в таблице.  Таблица - SWOT анализ

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (свойства проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими в отрасли)	Weaknesses (свойства, ослабляющие проект)
Внешняя среда	Opportunities (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели)	Threats (внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели)

 

 

При проведении SWOT-анализа для получения действительно качественных, информативных и исчерпывающих результатов необходимо руководствоваться следующими принципами:

• Конкретизация положения компании на рынке • Корректность соотнесения факторов и категорий • Объективность оценочных характеристик • Однозначность формулировок • Достаточность показателей

Задача SWOT-анализа заключается в том, чтобы дать структурированное представление о ситуации, на основе которой необходимо будет принять управленческое решение. Выводы сделанные из такой таблицы носят больше рекомендательный характер, нежели прямую инструкцию к действию.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности. SWOT-анализ обладает своими достоинствами и недостатками. 

Данный метод позволяет анализировать, классифицировать и структурировать необходимую информацию и принимать на основе проведенных исследований эффективные управленческие решения, способствующие динамичному развитию и процветанию бизнеса. Однако, несмотря на все очевидные достоинства, он обладает рядом существенных недостатков, главным из которых является его описательный характер.

Отсутствие количественных оценок влечет за собой отсутствие той степени объективности, которая является следствием использования математических подходов. Следовательно, результативность SWOT-анализа, как метода оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта, во многом зависит от профессионального уровня и компетенции исследователя, от его способности выделять из всей совокупности факторов их достаточное количество, логично их сопоставлять и интерпретировать значение полученных взаимосвязей.