II. Общественное мнение как структурный элемент пр.
Ю. Хабермас понимает под общественным мнением совокупность позиций людей, обладающих образованностью и владеющих собственностью, и людей, чье групповое мнение претендует на общезначимость политических позиций.
Н. Лумпан полагает, что у общественного мнения не существует особых субъектов, а высказанные мнения фиксируют лидирующую тенденцию, приковывающую внимание людей, чьи взгляды при этом могут быть различны.
Немецкая исследовательница Э. Ноэль-Нойман рассматривает общественное мнение как coвoкупность оценок, в которую входят не только взгляды, поддерживающие правительственную точку зрения, но и позиции, не высказываемые людьми в силу либо их пассивности, либо оппозиционности, либо нежелания оказаться в изоляции («спираль молчания»).
Достаточно точным видится определение Г. Блумера: общественное мнение — «центральная тенденция, установленная в борьбе между отдельными мнениями и, следовательно, оформленная соответствующей силой противодействия, которая между ними существует. В этом процессе мнение какого-либо меньшинства может оказывать гораздо большее влияние на формирование коллективного мнения, чем взгляды большинства». Согласно Г. Блумеру, общественное мнение всегда движется по направлению к какому-то решению.
«...Общественное мнение представляет собой совокупность суждений и оценок, характеризующих состояние массового (группового) сознания, оказывающих влияние на содержание и характер разнообразных политических процессов (изменений в сфере государственной власти)».
Существенным дополнением к приведенным определениям будет следующее уточнение: являясь совокупностью суждений и оценок, доминирующей тенденцией, общественное мнение представляет собой динамический процесс, а не «застывшее» образование. Поэтому исследователи общественного мнения, чтобы зафиксировать и описать его, на короткое время как бы «замораживают» этот процесс.
Общественное мнение далеко не всегда адекватно отражает события в обществе, то есть оно может быть предвзятым и односторонним. Оно может основываться на предрассудках и заблуждениях. Велика роль установок и стереотипов.
Как справедливо отмечает Л. Н. Федотова [6], общественное мнение приобретает статус после того, как оно выражается в некоем тексте (то есть становится известным обществу, оформляется в виде народных движений, демонстраций, фольклора и т. д.). Плебисцит и народные выборы Л. Н. Федотова считает наиболее совершенным типом выражения общественного мнения.
Структура общественного мнения состоит из следующих элементов: массовые настроения, эмоции, а также формализованные оценки и суждения.
Постоянными, устойчивыми характеристикамиобщественного мнения являются:
♦ внутренняя противоречивость и несбалансированность;
♦ зависимость от динамики политических и других изменений;
♦ относительная устойчивость основных сформулированных позиций;
♦ упрощенность оценок.
Можно выделить наиболее важные функцииобщественного мнения:
♦ социализация граждан, включение их в сферу политических отношений;
♦ закрепление легитимности определенных политических сил или групп влияния;
♦ обеспечение обратной связи в системе государственного управления.
Стратегическими целями ПР-деятельности является установление благоприятных отношений между организацией и ее внешней средой, гармоничное сочетание интересов организации и общества.
Какова здесь роль общественного мнения? Фактически общественное мнение выступает как «конечный» объект управления. Не случайно один из вариантов определения ПР сводится к тому, что это деятельность по формированию общественного мнения (или по управлению общественным мнением). Потому что целевые аудитории, на которые направлено ПР-воздействие, являются носителями общественного мнения. При этом многие признают, что изменить общественное мнение по какой-либо проблеме гораздо труднее, чем его изначально сформировать.
Л.Н. Федотова выделяет следующие срезы общественного мнения как «мишени» ПР-деятельности:
1) работающие в этой структуре, подчиненные, управляемые (имеется в виду персонал организации базисного ПР-субъекта);
2) бизнес-окружение;
3) ОМ населения местонахождения производства, фирмы;
4) целевая аудитория тех специальных ПР-мероприятий, которые осуществляет конкретная фирма;
5) ОМ в границах национального, государственного образования, а при учете интернационализации современного рынка — и мировое ОМ.
ПР-специалисту важно знать, как изучается общественное мнение, и по возможности владеть навыками проведения опросов и других способов анализа состояния массового сознания. Хотя изучение общественного мнения является самостоятельной отраслью, представленной целым рядом профессиональных центров. Их услугами постоянно пользуются правительственные службы, ПР-фирмы, бизнес, СМИ. Наиболее крупные и авторитетные центры: ВЦИОМ, фонд «Общественное мнение», РОМИР.