VIII. Метод фокус-групп. Метод фокусированного интервью.

Метод фокус-группявляется одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге,PRи рекламе.

Известны следующие определения этого метода:

Р. Мертон (1956): 1. Интервьюируемые должны быть участниками некоторой определенной ситуации. 2. Характер, процессы, общая структура этой ситуации должны быть заранее проанализированы социологом. 3. На основе этого анализа должен быть составлен план интервью, в котором очерчиваются важнейшие вопросы и гипотезы. 4. Интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации.

И. Голдман (1962): Групповое глубинное фокусированное интервью: «групповое» означает число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами; «глубинное» означает поиск информации, более полной, чем та, которая бывает на уровне межличностного общения; «интервью» означает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; «фокусированное» означает, что интервью ограничено малым числом вопросов.

Р. Крюгер (1994): Фокус-группа это сообщество людей, объединенных в группы по каким-то критериям, в результате чего в ходе групповой дискуссии продуцируются данные, имеющие качественный характер.

Впервые этот метод был систематически применен и описан в исследовании Р. Мертона, М. Фиске и П. Кендалл, посвященном изучению влияния пропагандистских фильмов на интересуемые типы аудиторий. В частности, в их книге приведены примеры с аудиторией военнослужащих. Это исследование было задумано П. Лазарсфельдом как дополнительная методика к строгому количественному исследованию, целью которого был сбор вспомогательной информации, облегчающей процесс интерпретации данных, собранных в ходе массового обследования.

Фокус—группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующей теме. Это может быть выяснение от ношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке РR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др. Опрос фокус-группы проводится в специально подготовленном помещении с презентационным оборудованием (для показа рекламных роликов, печатных материалов и др.). Так как искренность ответов участников фокус-группы во многом зависит от профессионализма ведущего, то его роль, как правило, выполняет опытный психолог-консультант. Для того чтобы проведение фокус-группы дало хорошие результаты, нужно сделать следующее:

► Определить, какие сведения необходимо получить. Не следует проводить фокус-группы без ясного представления о целях.

► Выбрать ведущего. Лучшим выбором будет профессиональный психолог-консультант, имеющий опыт проведения фокус-групп или психологических тренингов. Ведущий фокус-группы формулирует основные вопросы, регулирует обсуждение и создает атмосферу, в которой участники будут вести себя наиболее свободно, а их ответы будут максимально искренними.

► Провести тщательный отбор участников. В фокус-группе должны быть репрезентативно представлены все основные социальные группы исследуемой целевой аудитории. Если, например, 60% целевой аудитории составляют мужчины от 25 до 30 лет, то б из 10 участников фокус-группы должны быть мужчинами от 25 до 30 лет.

► Определить время проведения фокус-группы. Оно должно быть, прежде всего, удобно для участников. Наиболее подходящим временем являются выходные дни и вторая половина рабочего дня. Внимательное отношение к нуждам участников исследования создаст атмосферу сотрудничества и дружелюбия и повысит эффективность фокус-группы.

► Договориться об оплате. Большинство фокус-групп проводятся с оплатой участия. Упомянуть об этом можно в анкете, раздаваемой в начале интервью.

► Если планируемая фокус-группа будет состоять из 10 человек, следует пригласить 15 (на случай, если кто-то не придет), чтобы застраховаться от неявки и срыва интервью. Если пришедших людей будет больше, чем нужно, всегда можно поблагодарить лишних участников, заплатить им и попрощаться.

► Встретиться с ведущим фокус-группы и сформулировать для него основные задачи исследования. Необходимо снабдить ведущего полным перечнем нужной информации и детально проработать предвари тельный список вопросов.

► Обеспечить участников интервью прохладительными напитками. Если фокус-группа проходит в обеденное время, необходимо запланировать перерыв и приготовить небольшой фуршет.

► Проверить готовность помещения и наличие необходимых материалов и канцелярских принадлежностей (например, телевизор с видеомагнитофоном, проектор для слайдов, анкеты для участников, доска для записей и др.).

► Во время проведения фокус-группы следует:

• Записывать все происходящее на видео или магнитофон. На случай, если с техникой возникнут проблемы, надлежит делать конспект основных мыслей и оценок, высказываемых в ходе интервью.

• Убедиться в том, что приглашенные участники знают, чего от них хотят, подробнее рассказать им о приглашающей организации, целях и задачах исследования. Следует подчеркнуть, что для организации очень важно мнение каждого.

• Начать интервью с простых вопросов. Например, если в ходе исследования организация хочет протестировать новый логотип компании, первый вопрос интервью может быть о любимом цвете.

• Учесть, что для получения объективных результатов каждый из членов фокус-группы должен сформулировать развернутый ответ на каждый из обсуждаемых вопросов.

► Примерная продолжительность фокус-группы составляет от 45 минут до двух часов. Если интервью продлится больше часа, то целесообразно запланировать 15- минутный перерыв.

► После завершения фокус-группы следует сравнить полученные в ее ходе сведения с поставленными целям и, чтобы объективно оценить результаты исследования. Составить полный отчет о проведении фокус-группы. Надлежит зафиксировать наиболее распространенные мнения по обсуждаемым проблемам.

Фокусированное интервью— более сложный по подготовке вид интервью. Оно используется для сбора мнений, оценок по поводу конкретной ситуации, вызвавших ее причин и возможных последствий. Сложность такого вида интервью заключается в том, что интервьюеры должны быть компетентны не только в социологии, но и в проблеме, по которой проводится интервью. Свободное интервью отличается минимальным ограничением действий исследователя по изучению проблемы. Обычно этот вид интервью применяется в тех случаях, когда приступают к определению проблемы. В ходе такого интервью уточняется ее конкретное содержание с учетом условий производственной практики. Данный вид интервью проводится без заранее подготовленногоопросникаили разработанного плана беседы.

Для того чтобы уяснить суть метода необходимо разобрать проблемы, связанные со значениями трех основных терминов: «глубокое интервью», «фокусированное интервью», «групповое интервью».

Термин «глубокое интервью» имеет различные значения в зависимости от того. используется он как психологическое или социологическое понятие. В психологии имеется термин «глубинная психология, которым обозначают ряд направлений, придающих решающее значение в организации человеческого поведения побуждениям, скрытым за поверхностью сознания, т.е. в глубинах психики. В соответствии с этим в психологической традиции глубинными или глубокими называют психоаналитические и иные интервью, направленные на выявление этих бессознательных побуждений.

В социологии термин «глубокое интервью» используется в совершенно ином значении, связанным со словом «зондирование». Здесь мы ограничимся пояснением, что термин «зондирование» используется как в количественных, так и в качественных опросах, причем не исключено, что первоначально техника зондирования и сам термин были выработаны в сфере количественных опросов. Зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнить, разъяснить или объяснить то, что же было ими сказано. В количественном инструментарии во всех необходимых случаях в анкетах имеется одно из следующих указаний интервьюеру: не зондировать, зондировать один раз зондировать два раза, зондировать полностью. Пример полного, или глубокого зондажа в количественном опросе выглядит примерно так:

ИНТЕРВЬЮЕР: Какие лекарства от головной боли Вы знаете?

РЕСПОНДЕНТ: Аспирин, анальгин, пирамидон и цитрамон.

ИНТЕРВЬЮЕР: (Молчание).

РЕСПОНДЕНТ: Еще спазган и, кажется максиган. Я их пугаю.

ИНТЕРВЬЮЕР: А еще?

РЕСПОНДЕНТ: дочери я даю панадол, говорят, он безвреден.

ИНТЕРВЬЮЕР: Угу.

РЕСПОНДЕНТ: Да, я вспомнила, еще баралгин.

ИНТЕРВЬЮЕР: Так, баралгин.

РЕСПОНДЕНТ: Еще рекламируют что-то по телевизору, но я не помню. Какое-то средство с двойным действием.

ИНТЕРВЬЮЕР: А еще какие?

ИНТЕРВЬЮЕР: Точно?

ИНТЕРВЬЮЕР: Да, не могу вспомнить.

В приведенном выше примере хорошо видно, что глубокий зондаж — это, так сказать, зондаж до конца, т.е. до тех пор, пока не появится уверенность, что респонденту уже нечего сказать по данному вопросу. В неструктурированных глубоких интервью у интервьюера, конечно, нет возможности с такой же настойчивостью заглублять каждый вопрос, но предполагается, что ключевые вопросы, насколько это возможно будут прозондированы до конца.

Термин сфокусированное интервью является изобретением самого Мертона и его коллег.

Фокусированное интервью отличается в некоторых отношениях от других типов исследовательского интервью. Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, принимали участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, ритуале или мятеже). Во-вторых, гипотетически важные элементы, а также характер, процессы и общая структура этой ситуации предварительно проанализированы социологом, на основе чего он пришел к ряду гипотез. В-третьих, на основе этого анализа разработан план проведения интервью, в котором очерчиваются важнейшие области исследования и гипотезы. В-четвертых, интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации (Р. Мертон).