Глубинные интервью

Глубинное интервью заключается в том, что квалифицированный интервьюер последовательно задает респонденту ряд вопросов, на которые тот в ходе группового интервью честно не ответит. Вопросы задаются в целях понимания, почему люди ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме.

Данный метод используется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта, он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей; в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, не был критически настроенным; не оказывал давления на опрашиваемого; не дискутировал.

Он может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

• чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

• чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

• чтобы вернуть беседу ' к вопросу пропущенному или недостаточно освещенному.

Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах. Как правило, глубинное интервью длится от 30 минут до 3 часов. На интервью обычно приглашается один человек, но это могут быть и два человека ( семейная пара или один из родителей с ребенком), и три.

Методика и техника интервьюирования

Интервьюирование, как и другие методы опроса, представляет собой технологию, включающую в себя следующие этапы:

• подготовка интервью;

• начало;

• основная часть;

• завершение;

• обработка результатов.

Подготовка интервью

Конкретная подготовка интервью включает в себя принятие решений по ряду ключевых вопросов исследования. К числу таких вопросов относятся: выбор респондентов, составление вопросника, определение времени и места интервью, определение способа записи.

Простой случайный отбор. Этот метод применяется в тех случаях, когда в опросе необходим зафиксировать естественный разброс мнений или представлений респондентов. Метод простого случайного отбора применяется также в тех случаях, когда предварительные знания об объекте исследования настолько малы, что нет возможности применить более целенаправленные методы.

Метод формирования равных по численности квот (внутри квот сохраняется принцип случайного отбора). Применение этого метода целесообразно в тех случаях, когда известны основные параметры и значимые для исследования характеристики.

Метод “снежного кома”. У респондентов спрашивают, не знают ли они людей, подходящих по тем или иным признакам для включения в выборку. Этот метод

эффективен, в частности, при проведении экспертных опросов, когда список экспертов пополняется, исходя из рекомендаций самих опрашиваемых. Возможные фор­мулировки вопросов в этих случаях таковы: “С кем еще Вы посоветуете поговорить?”; “С кем можно поговорить на такую-то тему?”; “Кто является наиболее компетентным специалистом в такой-то области?”.

Метод Фильтрующего опроса. При использовании этого метода проводится количественный опрос, в рамках которого выявляются респонденты, соответствующие определенным рекрутинговым критериям. Далее из числа этих респондентов отби­раются кандидатуры для проведения глубокого интервью