Тестирование в маркетинговом исследовании

В маркетинге широко используют методики, разработанные в психологии, — тестирование, проективную технику, методику социометрии. Тестирование. Известное высказывание профессора Эдинбургского университета Дж.

Хемилтона «прислушиваться к мнению потребителя» отражает суть как маркетинговых исследований в целом, так и тестирования в частности.

Сам термин «тестирование» подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т. д. Тест в психологии — кратковременно испытание, с помощью которого измеряется уровень развития или степень выраженности

некоторого психического свойства, а также совокупности психических свойств личности или же психических состояний групп и общностей.

Под тестированием в маркетинге понимают демонстрацию образцов продукции или коммуникационных сообщений относительно небольшой группе людей, представляющих целевую аудиторию, с целью получения необходимых данных.

В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает потребителю продукт, его основные приоритеты в сравнении с другими анало­гичными продуктами. Цель проведения процедуры заключается в том, чтобы помочь принять решение о стратегии продвижения товара на рынок. Особенность тестовой методики — многократный контроль информации относительно измеряемой характеристики.

В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке), выделяют два вида маркетинговых задач: оценка конкурентной среды и оценка величины риска при запуске нового товара на рынок. Для продукта, который уже существует на рынке, основная маркетинговая задача, решаемая путем тестирования, сводится к оценке кон­курентной среды. Такие данные позволяют определить, на каком этапе своего жизненного цикла находится марка, ее позитивные и негативные стороны, то, как потребители относятся к ней, как выделяют ее среди других подобных марок, что необходимо сделать, чтобы марка лучше воспринималась потребителями. Большое значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке нового продукта конкурентов.

Для нового продукта основная маркетинговая задача заключается в оценке величины риска, связанного с продвижением этого товара на рынок. В

этом контексте важно знать мнение пользователей марки и пользователей марок конкурентов.. ,

Существует несколько видов тестирования. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необходимые данные. Рассмотрим подробно наиболее популярные виды тестирования.

По предмету исследования:

а) тестирование концепции;

б) тестирование продукта / рекламы;

в) тестирование упаковки и названия продукта;

г) тестирование цены.

С точки зрения применяемых технических приемов:

а) объективные, часто психофизиологические испытания;

б) субъективные тесты;

в) тесты «с пером и бумагой» - вычеркивание определенных букв в

тесте;

г) тесты на основе экспертной оценки поведенческих проявлений.

С точки зрения места проведения:

а) в студии;

б) в домашних условиях (home-test);

в) в торговых точках (hall-test) и др.

Поясним, что означает тестирование концепции. Тестирование кон­цепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта. Например, во время тестирования продуктов детского питания женщины, имеющие маленьких детей, оценивали, насколько вероятно, что они купят их. Описание нового детского витаминизированного молока очень привлекло внимание женщин, однако они не продемонстрировали большого желания купить его. Оказалось, что главная причина этого заключалась в том, что в России подобные продукты можно получить на детской молочной кухне бесплатно.

При организации и проведении тестирования необходимо помнить:

тестовые показатели всегда относительны;

любой тест может быть применен только к группам, которые аналогичны той, на которой отрабатывались тестовые задания;

надежность теста проявляется в соотношении с другими показателями, измеряющими то же свойство, и с данными, измеряющими частные составляющие данного свойства.

Для проведения тестирования используются как количественные (лич­ные интервью, телефонный опрос), так и качественные (глубинные интервью или групповые дискуссии) методы. Тестирование относят к так называемым микс- методикам.

Самой распространенной из таких микс-методик является, пожалуй, холл-тест. Холл-тест — это количественное и качественное исследование целевой аудитории с целью оценки рекламы, упаковки, свойств или цены товара. Тестирование проводится в закрытом помещении (hall), отсюда и такое название. Сначала респондент выбирает вариант тестируемого продукта и его просят оценить свой выбор (никто не должен мешать), затем он заполняет специально подготовленную анкету.

Холл-тест бывает «слепым» или открытым. При «слепом» тестировании (blind-test) участникам не объявляется марка продукта. «Слепое» тестирование подразумевает, что внимание участников исследования должно быть сфокусировано непосредственно на продукте как таковом (например, для оценки различных марок духов используются пронумерованные картонные полоски, пропитанные различными ароматами; для оценки пива используются прозрачные бокалы с идентификационным номером. При открытом тестировании, наоборот, респонденты знают, о чем идет речь, тестированию подвергается продукт в фирменной упаковке. Конечно, имидж некоторых марок бывает настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта. Тем не менее этот подход больше приближен к реальной жизни, и в этом его преимущество.